Earticle

생성형 엔진 최적화(GEO)가 급속히 확산되고 있으나, 한국어 환경에서 기업 관점의 실증연구는 드물다. 본 연구는 4개 생성형 엔진(ChatGPT･Gemini･Claude･Perplexity)에 7개산업의 한국어 소비자 질의 41개(브랜드 개체･카테고리 탐색･대안 평가･구매 검증)를 문형 2종씩 3회 투입하여 984개 응답과 인용 도메인 연 6,964건을 실측하였다. 원문 회차 인용 3,422건을 채널 귀속으로 분류한 결과 자사(owned) 미디어는 13.3%에 그쳤다. 자사 미디어는 브랜드명이 명시된 질의에서는 소환되었으나 카테고리 탐색 질의에서 집중적으로 배제되었다(응답 단위등장률: 브랜드 개체 77.4%, 카테고리 탐색 20.8%, 대안 평가 53.6%, 구매 검증 62.5%; χ2(3) = 173.81, p < .001, Cramér's V = .42). 빈자리는 공유(shared) 미디어 44.6%와 획득(earned) 미디어 24.2%의 제3자 생태계가 채웠으며, 그 지형은 범용 플랫폼 위에 산업별 허브가 얹힌 2 층 구조였다. 인용 생태계는 엔진 간에 이질적이어서 쌍별 인용 도메인 Jaccard는 여섯 쌍 모두.21 미만이었다. GEO는 단일 전략이 아니라 질의 유형과 엔진에 조건화된 문제임을 실증하였다.

While generative engine optimization (GEO) is spreading rapidly in practice, firm-side empirical evidence for the Korean-language environment remains scarce. This study submitted 41 Korean consumer queries from seven industries, spanning four query tiers (brand-navigational, category search, alternative evaluation, and purchase verification), to four generative engines (ChatGPT, Gemini, Claude, and Perplexity) in two phrasings with three repetitions each, yielding 984 responses and 6,964 cited domains. Owned media accounted for only 13.3% of citations. Owned media were summoned by brand-named queries but excluded from category-search queries, where consideration sets are formed (response-level appearance rates 77.4%, 20.8%, 53.6%, and 62.5%; χ2 (3) = 173.81, p < .001, Cramér's V = .42). The vacancy was filled by a third-party ecosystem of shared (44.6%) and earned (24.2%) channels. Citation ecosystems differed sharply across engines (pairwise Jaccard < .21). GEO is thus not a single strategy but a problem conditioned on query stage and engine.

소셜미디어에서의 AI 맞춤형 광고는 개인화된 정보를 제공함으로써 소비자의 검색 시간을단축하는 편익을 제공하는 한편, 프라이버시 침해에 대한 우려를 동반한다. 본 연구는 소비자가 지각하는 개인화 수준이 광고 클릭의도에 미치는 영향을 살펴보고, 이 과정에서 지각된유용성과 프라이버시 우려의 매개효과, 그리고 플랫폼의 공정한 정보 활용(Fair Information Practices, FIPs) 원칙 준수에 대한 소비자 인식이 개인화와 유용성, 프라이버시 우려, 클릭 의도를 조절할 곳인지 검증하였다. 본 연구는 20대 성인 남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 297부의 자료를 수집하였다. 분석 결과, 지각된 개인화는 지각된 유용성과 프라이버시 우려에 각각 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 유용성은 클릭의도에 정적으로영향을 미친 반면, 프라이버시 우려는 클릭의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 지각된 유용성과 프라이버시 우려는 지각된 개인화와 클릭 의도 간 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 한편, 플랫폼의 FIPs 준수에 대한 소비자의 인식은 지각된 개인화와 소비자반응 간의 관계에서 각 하위 차원에 따라 각기 다른 조졀 효과를 나타냈다. 이러한 결과는 FIPs 준수 인식이 개인화 광고에 대한 소비자의 프라이버시 인식과 반응에 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 본 연구는 소셜미디어 기반 AI 맞춤형 광고의 효과를 보다 정교하게 이해하고, 플랫폼차원의 FIPs 준수가 개인화 광고에 대한 소비자 반응을 설명하는 중요한 제도적 요인으로 작용할 수 있음을 제시한다는 점에서 의의를 지닌다.

AI-based personalized advertising on social media provides consumers with tailored information that reduces search time and enhances convenience, yet simultaneously raises concerns about privacy intrusion. This study examines how consumers’ perceived personalization influences their intention to click on advertisements and investigates the mediating roles of perceived usefulness and privacy concerns, as well as whether consumers’ perceptions of platforms’ compliance with Fair Information Practices (FIPs) moderate the relationships between perceived personalization, perceived usefulness, privacy concerns, and click intention. Data were collected through an online survey of 297 adults in their twenties. The results showed that perceived personalization positively affected both perceived usefulness and privacy concerns. Perceived usefulness had a positive effect on click intention, whereas privacy concerns did not have a statistically significant effect on click intention. In addition, perceived usefulness and privacy concerns mediated the relationship between perceived personalization and click intention. Furthermore, consumers’ perceptions of platforms’ compliance with FIPs showed different moderating effects across sub-dimensions in the relationship between perceived personalization and consumer responses. These findings suggest that perceptions of FIPs compliance may influence consumers’ privacy perceptions and responses to personalized advertising. This study contributes to a more refined understanding of the effects of AI-based personalized advertising on social media and highlights that platform-level compliance with FIPs can serve as an important institutional factor in explaining consumer responses to personalized advertising.

본 연구는 그린워싱 메시지 유형과 진실을 밝히는 뉴스에 대한 노출이 소비자의 대화 격률 위반 지각과 광고 반응에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 한국 성인 360명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 참여자들은 여섯 가지 그린워싱 메시지 유형 중 하나에 노출된 후, 관련 기사를 읽기 전과 후에 각각 반응을 측정하였다. 연구 결과, 메시지 유형에 따른 차이는 전반적으로 제한적으로 나타난 반면, 진실을 밝히는 뉴스에 대한 노출은 지각된 기만성을 증가시키고 태도와 의도를 부정적인 방향으로 변화시키는 것으로 나타났다. 또한 상호작용 효과를 통해, 노출에 따른 광고태도의 감소 정도가 메시지 유형에 따라 다르게 나타나는 것을 확인하였다. 지각된 환경 지식은 모든 광고 반응을 정적으로 예측한 반면, 환경 관심은 친환경 제품 수용도에만 관련이 있는 것으로 나타났다. 불충분하거나 관련성이 낮거나 불명확하다고 지각된 주장은 보다 부정적인 반응과 관련되었으며, 특히 부정확성에 대한 지각은 가장 강력한 예측변인으로 나타났고 이러한 경향은 뉴스 노출 이후 더욱 두드러졌다. 이러한 결과는 외부 정보가 환경 관련 주장에 대한 소비자의 평가뿐만 아니라 그 주장을 해석하는 방식에도 영향을 미친다는 것을 보여준다.

This study examined how greenwashing message types and exposure to truth-revealing news shape consumers’ perceptions of maxim violations and advertising responses. A survey of 360 South Korean adults exposed participants to one of six greenwashing message types and measured responses before and after reading an article. The findings indicated that differences across message types were generally limited, while exposure increased perceived deceptiveness and led to negative shifts in attitudes and intentions. An interaction effect showed that exposure-related declines in attitude toward the advertisement varied by message type. Perceived environmental knowledge positively predicted all advertising responses, whereas environmental concern was associated only with eco-friendly product acceptance. Claims perceived as insufficient, irrelevant, or unclear were associated with more negative responses, with perceived inaccuracy emerging as the strongest predictor, particularly after exposure. These findings show that external information shapes both consumers’ evaluations and interpretations of environmental claims.

본 연구는 유튜브 인플루언서 광고에서 광고 콘텐츠 유형과 프로모션 유무에 따라 사용자반응이 어떻게 달라지는지를 댓글 및 대댓글에 대한 내용분석을 통해 규명하였다. 기존연구가 조회수, 좋아요, 댓글 수 등 빈도 중심의 표면적 지표에 의존해 사용자 반응의 질적 차이를 충분히 검증하지 못했다는 한계를 보완하고자, 본 연구는 댓글과 대댓글을 인플루언서–사용자, 사용자–사용자간 상호작용의 결과물로 보고 광고 효과와 이들 주체 간의 상호작용에 의한 효과를 분석하였다. 이를 위해 뷰티·패션 분야 마이크로 인플루언서 8인의 광고 콘텐츠 총 80편(정보형 40, 일상형 40)을 선정하였고, 콘텐츠당 댓글 50개씩 총 4,000개의 댓글과 이에 부속된대댓글 1,057개를 수집하여 분석하였다. 분석 결과, 일상형 광고 콘텐츠는 인플루언서와 영상에대한 긍정 반응, 구매 관련 반응, 정보요청, 정보적 유용성, 공감, 인플루언서의 댓글 ‘좋아요’ 등 관계 기반 지표에서 유의하게 높게 나타났다. 반면, 정보형 광고 콘텐츠는 광고 제품 반응과콘텐츠 관련성이 상대적으로 높게 나타나, 제품 중심의 정보 탐색과 광고 메시지가 두드러지게나타나는 경향을 보였다. 프로모션 효과는 유형별로 달랐는데, 정보형에서는 프로모션 결합시 제품 및 브랜드 반응과 구매 관련, 유용성이 통계적으로 높게 나타난 반면, 일상형에서는 비프로모션 조건에서 구매 관련 반응과 정보적 유용성이 더 높게 나타났다. 대댓글은 일상형에서 더 많이발생했으며, 1차 대댓글은 인플루언서가 주로 작성하고 ‘동의’반응이 압도적으로 높아 댓글공간에서 인플루언서 주도의 긍정적 상호작용 구조가 확인되었다. 또한 정보형 광고 콘텐츠에서는 질문-답변 및 광고제품 외 정보 제공과 같은 사실 기반 상호작용이 상대적으로 활발하게 나타났다. 종합하면, 인플루언서 광고의 효과는 댓글 수 자체보다 댓글·대댓글의 반응 내용과 상호작용 구조에서 더 명확히 드러나며, 콘텐츠 유형과 프로모션 설계의 결합이 서로 다른 설득 경로(관계 기반 vs. 제품 기반)와 관련된 것으로 나타났다. 본 연구는 인플루언서 광고 성과평가에서 댓글·대댓글을 활용한 질적 지표의 유용성을 제시하고, 실무적으로 일상형과 정보형을 구분한 콘텐츠-프로모션 전략 수립을 수립하는데 기여한다.

This study examined differences in user responses to influencer advertising on YouTube by content type. Influencer ads were classified into informational and lifestyle formats, and the content of comments and comment replies was analyzed according to the presence or absence of promotions (monetary incentives). The dataset comprised 80 sponsored videos (40 informational, 40 lifestyle) posted by eight micro-influencers in the beauty and fashion domain, along with 4,000 comments and their replies. The results showed that lifestyle advertising elicited significantly higher levels of relationship-oriented indicators, including positive reactions to the influencer and the video, purchase intention, information requests, perceived informational usefulness, empathy, and the influencer’s “likes” on users’ comments. In contrast, informational advertising generated significantly stronger responses to the advertised product and higher content relevance, suggesting more product-centered information seeking and greater focus on the advertising message. The effects of promotions varied by content type: in informational ads, adding promotions significantly increased positive reactions to the product and brand, purchase intention, and perceived usefulness, whereas in lifestyle ads, non-promotional posts produced higher purchase intention and perceived usefulness. Replies were more prevalent in lifestyle content; the first reply was typically written by the influencer, and “agreement” responses overwhelmingly dominated, indicating a largely influencer-led positive interaction structure in the comment space. Additionally, informational ads showed relatively more fact-based interactions, such as Q&A exchanges and information sharing about items other than the advertised product. Overall, informational advertising demonstrated stronger product/brand and information-driven effects, whereas lifestyle advertising showed advantages in relationship, immersion, and interaction-based outcomes, indicating that promotion strategies should be tailored to the specific content type.

본 연구는 최신 자연어 처리 기법과 계량 경제 모델링 기법을 결합하여 크라우드소싱 기부캠페인의 성과가 캠페인 설명문에 내재한 감정 소구에 따라 어떻게 달라지는지를 탐구한다. 특정 날짜에 게시된 기부 프로젝트 전수를 대상으로 28개의 개별 감정 점수를 추출한 후 주성분 분석(PCA)을 통해 각성 vs. 이타적 절제(PC1), 사회적 따뜻함 vs. 인지적 모호성(PC2), 긍정적 몰입 vs. 부정적 회피(PC3)의 세 가지 감정 차원으로 축소하였다. 이 중 감탄·감사·사랑에 양의 적재 값을, 놀람·호기심·혼란에 음의 적재 값을 갖는 PC2(사회적 따뜻함 차원)가 펀딩 진행률에 통계적으로 유의미한 양의 효과를 보였다. 수혜자 유형과 캠페인 종류의 두 가지 조절 변수를 투입한 모델의 경우 두 변수의 주효과가 통계적으로 매우 강하게 유의하였으나, 감정차원과의 상호작용은 유의하지 않았다. 구체적으로 동물보호 수혜자 캠페인은 기준집단(아동· 청소년) 대비 펀딩 진행률이 유의하게 높았고, 어르신·고령층과 취약가정·여성 수혜자는 낮은진행률을 보였다. 캠페인 카테고리에서는 생계 및 기초생활지원 대비 교육지원, 문화예술, 인식·정책 개선, 주거 카테고리에서 진행률이 유의하게 낮았다. 본 연구는 단일·이분법적 감정소구 분석을 넘어 28개 다차원 감정 구조를 체계적으로 분석한 기부 캠페인 연구로, 사회적 따뜻함의 감정 표현 강화가 수혜자 유형과 캠페인 카테고리에 관계없이 펀딩 성과에 보편적으로긍정적으로 작용함을 밝혔다. 본 발견은 기부 캠페인 설계 및 전략적 커뮤니케이션에 중요한 시사점을 제공한다.

This study combines natural language processing with econometric modeling to examine how crowdsourcing donation campaign performance varies with emotional appeals in campaign descriptions. Using all donation projects posted on a specific date, we extracted 28 discrete emotion scores and reduced them via PCA into three emotion dimensions: Activation vs. Prosocial Restraint (PC1), Social Warmth vs. Cognitive Ambiguity (PC2), and Positive Engagement vs. Negative Avoidance (PC3). PC2—loading positively on admiration, gratitude, and love, and negatively on surprise, curiosity, and confusion—showed a statistically significant positive effect on campaign progress rates. Models incorporating beneficiary type and campaign category as moderators revealed significant main effects but no significant interactions with emotion dimensions: animal-protection campaigns exceeded the baseline (children and adolescents) while elderly and vulnerable-family-women beneficiaries fell below it; education, arts, awareness/policy, and housing categories all showed lower progress rates than livelihood and basic-needs support. Moving beyond single or dichotomous emotional appeal analyses to a multidimensional 28-emotion structure, this study demonstrates that strengthening Social Warmth expressions universally enhances funding performance across beneficiary types and campaign categories, offering meaningful implications for campaign design and strategic communication.

본 연구는 AISAS(attention-interest-search-action-share) 소비자 행동 모델을 기반으로YouTube ASMR(자율감각쾌감반응) 광고 시청 경험에서 소비자의 행동의도 형성 과정을분석하였다. 이를 위해 2025년 6월 15일부터 6월 20일까지 YouTube ASMR 광고 시청 경험이있는 재한 중국인 240명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 구조방정식모형을 통해변수 간 구조적 관계와 간접효과를 검증하였다. 분석 결과, 주의는 관심과 정보탐색에 유의한 정의 영향을, 관심은 정보탐색과 구매의도에 유의한 정의 영향을, 그리고 정보탐색은 구매의도에, 구매의도는 공유의도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 부트스트래핑 결과, 주의, 관심 및 정보탐색은 공유의도에 유의한 간접효과를 가지는 것으로 나타났다. 본 연구는 ASMR 광고를 AISAS 모델에 적용하여 소비자의 행동의도 형성 과정을 설명함으로써, 청각 기반 광고자극과 디지털 광고 반응 연구의 연결 가능성을 제시한다. 실무적으로는 광고의 정보성과 검색편의성을 높임으로써 소비자의 자발적인 공유의도를 제고할 수 있는 가능성을 시사한다.

Based on the AISAS (attention-interest-search-action-share) consumer behavior model, this study analyzed the formation process of consumer behavioral intentions in the context of YouTube ASMR (autonomous sensory meridian response) advertising experiences. An online survey was conducted from June 15 to June 20, 2025, with 240 Chinese nationals residing in South Korea who had experience viewing YouTube ASMR advertisements. Structural equation modeling was used to examine the structural relationships among the variables and their indirect effects. The results showed that attention had significant positive effects on interest and information search, while interest had significant positive effects on information search and purchase intention. Information search had a significant positive effect on purchase intention, and purchase intention had a significant positive effect on sharing intention. The bootstrapping results further indicated that attention, interest, and information search had significant indirect effects on sharing intention. By applying the AISAS model to ASMR advertising, this study explains the formation process of consumer behavioral intentions and highlights the potential for linking research on auditory advertising stimuli with research on digital advertising responses. From a practical perspective, the findings suggest that enhancing the informativeness of advertisements and the ease of information search may increase consumers’ voluntary sharing intentions.

본 연구는 TV 광고가 검색, 커뮤니케이션 효과와 매출의 계층적 효과를 실증적으로 살펴보았다. 연구 사례인 일반의약품(OTC)은 고연령층 중심의 타겟 특성과 법적 규제로 인해TV 광고 의존도가 높다는 업종 특성을 고려하여 광고 노출량을 TV 광고로 한정하였다. 계층적효과모형을 토대로 일반의약품 10개 브랜드의 10년간(2016~2025년) 월간 패널 데이터를 동적패널 모형과 패널 벡터자기회귀(PVAR) 모형으로 분석하였다. 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, GRPs는 검색량(𝛽=0.059, p<.001)과 브랜드 인지도(𝛽=0.013, p=.002)를 유의하게 제고하였으나, 선호도와 구매의도에 대한 직접적 효과는 유의하지 않았다. 둘째, 매출에는 검색량(𝛽=0.095, p<.001)과 구매의도(𝛽=0.073, p=.022)만이 유의한 영향을 미쳤으며, 인지도와 선호도는 매출에직접 기여하기보다 구매의도를 형성하기 위한 선행 조건으로 기능하였다. 셋째, PVAR 모형의충격반응함수 분석을 통해 ‘브랜드 인지도→검색량→선호도→구매의도→매출’의 계층적 효과와함께, 검색량의 정보 습득 및 태도 형성과 구매 전환이라는 이중적 역할의 가능성을 확인하였다. 넷째, GRPs, 검색량과 커뮤니케이션 효과지표를 모두 포함한 통합 모형이 개별 모형 대비 매출설명력을 약 5.7%p 향상시켜 통합적 관점의 유효성을 확인하였다. 본 연구는 계층적 효과모형을검색량과 결합하여 확장하고, 10년에 걸친 장기 시계열 분석을 통해 광고효과를 실증하였다는점에서 이론적·실무적 의의가 있다. 결과적으로 단기적 성과에 한정되기보다, 인과적 사슬에 기반한 장기적 브랜딩 관점의 전략과 검색량, 커뮤니케이션 효과지표 등을 활용한 과학적 효과 관리 체계의 필요성을 시사한다.

This study empirically investigates the hierarchical effects of advertising on search volume, communication effects, and sales. Given that over-the-counter (OTC) pharmaceutical advertising — the empirical context of this study — relies heavily on television due to the target audience's older demographic profile and legal regulatory constraints, advertising exposure was operationalized as TV GRPs. Based on the hierarchy of effects, monthly panel data from ten OTC pharmaceutical brands over a ten-year period (2016-2025) were analyzed using dynamic panel models and a panel vector autoregressive (PVAR) model. The key findings are as follows. First, GRPs significantly increased search volume (𝛽=0.059, p<.001) and brand awareness (𝛽=0.013, p=.002), whereas direct effects on brand preference and purchase intention were not statistically significant. Second, only search volume (𝛽=0.095, p<.001) and purchase intention (𝛽=0.073, p=.022) exerted significant effects on sales, while awareness and preference functioned as necessary antecedents to purchase intention formation rather than directly contributing to sales. Third, impulse response function analysis from the PVAR model revealed a dynamic sequential relationship of ‘brand awareness→search volume→preference→purchase intention→sales’, and further suggested the dual role of search volume as both a facilitator of information acquisition and attitude formation, and a driver of purchase conversion. Fourth, an integrated model incorporating GRPs, search volume, and communication effect indicators improved sales explanatory power by approximately 5.7 percentage points compared to individual models, confirming the superiority of an integrated approach. This study makes theoretical and practical contributions by extending the hierarchy of effects model through integration with search volume, and by identifying advertising effects through a longitudinal time-series analysis spanning ten years. The findings suggest the need for a scientifically grounded advertising effectiveness management framework that incorporates search volume and communication effect indicators, alongside a long-term branding strategy based on causal chains, rather than focusing solely on short-term performance metrics.