Earticle

국내 광고노동시장은 산업성장과 고용환경의 변화에 따라 인적자원에 대한 효율적 관리를 요구하고 있다. 본 연구는 광고인적자원의 구조와 고용특성을 살펴봄으로써 광고노동시장의 탄력성과 수급불균형 문제를 전략적 인적자원관리 측면에서 접근하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 1999년부터 2008년까지의 광고인력 현황과 추이를 살펴보고 유관산업에 종사하는 광고담당자를 대상으로 인력채용의 준거와 특성을 설문하고 분석하였다. 연구결과, 지난 10년간의 광고산업의 인력규모는 평균 1만9천명 수준이었고 2008년에는 2만명을 조금 넘는 수준이었다. 추이분석을 통해 볼 때, 현재 인력대비 향후 인력수요는 광고회사나 기타광고업보다는 광고주나 매체사에서 더 높은 것으로 추정되었다. 한편 광고인적자원의 채용에 있어 개인(P)-직무(J) 적합성과 개인(P)-조직(O) 적합성은 모두 유효한 준거이지만, 광고주들은 다른 업종에 비해 상대적으로 P-O 적합성을 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 대체로 광고회사에서 선호하는 P-J 적합성은 수급불균형의 원인으로 지적되는 이론-실무 간의 격차를 반영하는 것으로 이를 개선하기 위한 전략적 인적자원관리 방안을 논의하였다.

Current industry requires a change of hiring system on competitive advantages and there has been growing interest in the degree to which human resource systems improve to organizational effectiveness. This study aims to examine the hiring system and characteristics of human resources in Korean advertising industry. For our purpose, we explore the change of labor market for the last 10-years and then compare the difference between person-job and person-organization fit as selection criteria of new employees. Data was collected from industrial statistics of the 'Ad Directory' from 1999 to 2008, and a survey was conducted with 131 supervisors working advertising-related companies. Results indicate that the average number of employees was approximately 19,000 for the last 10-years and recently has been exceeded 20,000 people in the whole advertising industry. From the trend of labor market in advertising industry, we predict that the demand for new employees will be more increased in the advertiser and media companies than in the advertising agency at the future industry. Also, our results show that companies prefer the person-job fit to the person-organization fit in selecting advertising professionals, except that advertisers consider both criteria of fitting person-job and person-organization. Finally, we discuss some implications and limitations of this study.

지금까지 금연광고에 대한 연구는 비영리단체가 시행하는 금연광고의 메시지 유형이나 흡연여부, 성별, 나이 등에 따른 금연광고의 효과를 살펴본 연구가 주종이었다. 그러나 담배에 대해 대표적 영리단체인 담배회사의 금연광고를 주제로 선정하여 메시지 유형별로 광고효과성 및 금연광고에 따른 담배회사의 이미지를 측정한 연구는 없었다. 이러한 상황에서 본 연구는 담배회사의 금연광고가 전달하는 메시지 유형별로 광고 태도와 금연의도의 변화 및 담배회사의 기업이미지에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 실험을 통한 분석 결과 흡연자 집단과 비흡연자 집단 모두 광고태도와 기업 이미지에서 메시지 소구방향사이(e,g, 심리적 소구 vs. 신체적 소구 within 긍정적 메시지 프레이밍 & 심리적 소구 vs. 신체적 소구 within 부정적 프레이밍)에는 한계적으로 유의한 차이가 있었다. 또한 기업이미지에 있어서 흡연자와 메시지 프레이밍 및 메시지 소구방향 사이에 상호작용효과가 있는 반면, 광고태도와 금연의도의 경우 비흡연자와 메시지 프레이밍 및 메시지 소구방향 사이에 상호작용효과가 있었다. 마지막으로 본 논문은 대표적 영리단체인 담배회사의 금연광고에 대한 이론적이고 실무적인 시사점과 한계점이 다양하게 논의 되었다.

This study was to be signed to provide insights regarding the effects of message framing and message appeals. Many studies on anti-smoking advertising to date have focused on advertising effect according to message types, smoking or non-smoking habits, genders, and ages. Unfortunately, however, little is known about the influence of profit-oriented organizations such as tobacco companies anti-smoking advertisements upon to the message types on attitude toward advertising(ATA), smoking cessation intention(SCI), and the corporate images(CI) through anti-smoking advertisements. To this respect, the purpose of the current study is to discuss the influence of tobacco companies' anti-smoking advertisements according to message types on ATA, SCI, and CI. We found that for both smokers and non-smokers, there were significant differences between the message appeals within both positive(e.g., psychological appeal vs. physical appeals within positive message framing) and negative message framing(e.g., psychological appeal vs. physical appeals within negative message framing) on ATA and CI. The interaction effect of smokers, message framing, and message appeal on CI were significant whereas the interaction effect of non-smokers, message framing, and message appeal on ATA and SCI were all significant. And the practical as well as theoretical implications were also discussed.

본 연구에서는 우리나라의 광고인력 인프라 문제에 대한 광고회사와 광고주 종사자들 간의 인식차이를 규명하고자 했다. 광고인력 문제에 관한 두 집단 간의 인식차이와 일치정도를 규명하기 위해 상호지향성 모델을 적용하여 객관적 일치도, 주관적 일치도, 정확도를 분석하였다. 본 연구에는 97명의 광고주 종사자와 198명의 광고회사 종사자가 참여했다. 연구결과, 광고인력 문제에 관한 두 집단 사이의 인식에는 상당히 차이가 나타났다. 이런 상황에서 광고주와 광고회사 사이에 ‘상호 이해심 공유’와 ‘인지 격차 해소’를 바탕으로 상호작용이 이루어져야 할 필요성이 제기되었다. 이 연구는 광고인력 인프라 문제와 관련하여 광고주와 광고회사 사이에 상호이해가 더 필요함을 입증하였다.

In this research, we purpose to define the perceptual differences between advertiser and advertising agency groups. Thus, this study applies co-orientation model for defining the perceptional differences between two groups. It was tested empirically the similarities-differences of perceptions- accuracy, agreement, congruence- about human resource on advertising industry. As for research design, participants were 97 advertiser and 198 advertising agencies staff for survey focusing on human resources issues. As the result, there are significant perceptual differences between the two groups about human resources issues. As such, the need for an interaction between the advertiser and the advertising agency based on 'reciprocal understanding' and 'closing of the cognitive gap' was raised. This research verifies the importance of cooperation between advertiser and advertising agency include improving the recognition of human resources.

본 연구에서는 국내 공중의 담배산업 비정상성에 대한 인식이 어떠한지, 담배산업의 비정상성 인식에 영향을 미치는 요인은 무엇인지, 그리고 담배산업의 비정상성 인식이 어떤 효과를 갖는지를 살펴봄으로써 금연캠페인 전략으로서 담배산업 비정상화 전략의 국내 적용 가능성을 진단해 보고자 하였다. 이를 위해 서울 및 수도권 지역에 거주하는 15세 이상의 청소년 및 성인 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과에 의하면, 먼저 담배산업의 비정상성에 대한 인식과 관련하여, 응답자들은 담배회사의 비윤리적·기만적 행위에 대한 비판적 인식이 그리 높지 않은 것으로 나타났다. 다음으로, 담배산업 비정상성 인식에 영향을 미치는 요인이 무엇인지를 살펴본 결과, 흡연에 대한 신체적 신념과 사회적 신념, 흡연에 대한 반감 그리고 흡연량이 담배산업 비정상성 인식에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 담배산업의 비정상성 인식 효과와 관련하여, 담배산업의 비정상성 인식은 담배산업에 대한 반감과 담배규제 인식에는 유의미한 영향을 미쳤으나 흡연의사에는 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 담배산업 비정상화 전략이 국내에도 효과적으로 활용될 수 있다는 것을 확인시켜줌으로써 향후 국내 금연캠페인의 새로운 방향을 제시해준다고 할 것이다.

The purpose of this study is to diagnose the applicability of Tobacco Industry Denormalization(TID) as an anti-tobacco campaign strategy by examining Korean public's perception of TID, factors affecting TID perception, and effect of TID perception. The findings showed that respondents' TID perception was not so high, indicating that korean public was not so much critical of tobacco industry's unethical and manipulative business practices. Furthermore, physical and social belief of smoking, antipathy of smoking, and degree of smoking were the factors affecting TID perception. Finally, TID perception had significant influence on the antipathy of tobacco industry and the perception of tobacco regulation, not smoking intention. These findings suggest a new direction for anti-smoking campaign by ascertaining that TID strategy is effectively applicable in Korea.

브랜드 개성에 관한 기존 연구들은 긍정적인 특성만을 척도로 구성하였고, 브랜드 개성의 요인을 밝히는 것에 초점을 두고 있을 뿐 이들 간의 상관관계에는 주목하지 않았다는 한계점을 가지고 있다. 본 연구에서는 원형모형(circumplex model) 접근법을 통해, 브랜드 개성 특성들 간에 존재하는 체계적인 상관관계를 파악하고자 하였다. 분석 결과, 긍정적인 브랜드 개성 특성들은 개방성, 혁신성, 리더십, 권위성, 성실성, 전통성, 온화함, 즐거움 등의 유형으로 분류되었으며, 부정적인 브랜드 개성의 유형으로는 방탕함, 독단성, 관료주의, 고지식함, 진부함, 촌스러움, 수동성, 유치함 등이 나타났다. 또한 이러한 브랜드 개성 유형들은 서로 독립적으로 존재하는 것이 아니라, 활동성(activity)과 지배성(potency)이라는 두 축을 중심으로 원형적인 구조로 배열되는 것으로 나타났다. 이와 같이, 활동성과 지배성이 브랜드 개성 특성들을 대표할만한 지배적인 차원으로 나타난 것은 소비자 욕구 및 가치의 구조가 '안정 - 변화'와 '자아지향 - 타아지향'라는 두 가지 축을 중심으로 설명될 수 있다는 선행 연구결과들과 유사하다. 즉 브랜드 개성에 대한 소비자의 지각구조는 소비자가 브랜드를 통해 충족시키고자 하는 욕구 및 가치와 밀접한 연관성이 존재한다는 것을 반영하는 결과라고 할 수 있다. 또한 긍정적인 브랜드 개성과 부정적인 브랜드 개성 사이에 체계적인 상관관계가 존재한다는 사실을 발견할 수 있었다. 이와 같이, 본 연구는 긍정적/부정적 브랜드 개성 특성들 간에 존재하는 체계적인 상관관계를 원형모형을 통해 분석함으로써, 브랜드 개성의 구조를 전체적인 시각에서 이해할 수 있는 기반을 마련하였다.

In response to the limitations of the factor approach to brand personality, this study aimed to develop the Circumplex Model which represents the correlation among the brand personality attributes. Results showed that brand personality traits are related to each other in a highly systematic mode. First, two dominant factors, activity and potency, were extracted and most brand personality attributes were evenly distributed around the circumference of these two dimensions. Therefore, brand personality attributes can be thought of as some combination of two these two dimensions. In addition, brand personality items were categorized into 8 types by trigonometric procedures. There were systematic correlations between positive brand personality facets(Uninhibitedness, Innovation, Leadership, Ascendancy, Faithfulness, Tradition, Warmheartedness, Cheerfulness) and negative brand personality facets(Intemperance, Dogmatism, Bureaucratism, Priggery, Banality, Hayseed, Passiveness, Childishness).

본 연구는 광고에 나타난 남성성의 변화에 대해 살펴보았다. 이를 위해, 지난 40년(1970년대~2000년대)에 걸친 잡지 광고를 통해 남성성의 핵심 요소 중 사회를 반영하는 광고 속에서 살펴볼 수 있는 남성성의 유형, 모델의 직업과 역할 우위(function ranking), 외형적 특성에 대해 분석하였다. 또한, 광고에서 남성성에 영향을 끼치는 외부 요인 중 하나인 성적목표 집단별 차이를 살펴보기 위해 남성성 유형과 남성 상품화 경향을 분석에 포함시켰다. 연구 결과, 광고 속에 나타난 남성성은 변화하는 사회적 추세를 반영하고 있을 뿐 아니라, 성적목표 집단에 따라서도 남성성이 다르게 표상되는 것을 살펴볼 수 있었다. 즉, 전체적으로 전통적으로 정형화된 남성성은 시대가 지남에 따라 새로운 남성성으로 변화하는 경향을 보였으나 '능력/성공하는 남자'의 유형은 여전히 중요하게 나타나고 있는 현상을 보였다. 이는 현재의 '광고 속의 남성성'을 새롭게 정의한 연구 결과라 할 수 있다. 이에 더하여, 모델의 외형적 특성에 있어서도 일부 현대적 남성성으로의 변화를 살펴볼 수 있었다. 또한 성적목표 집단에 따른 남성성 유형의 차이와 남성 상품화 경향을 발견하였다. 그러나 정형화된 남성의 직업, 역할 우위에서는 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았다.

The purpose of the content analysis of the Changing masculinity is twofold. First, magazine ads over the past 40 years were analyzed to estimate how many types of masculinity have been socially changed in the four aspects: masculine types, jobs, function ranking, and external characters. Second, advertisements with the three different target groups(males, females, and both or gender-free audiences) were analyzed to test how many types of masculinity have been portrayed, depending on the different target audiences which externally affect masculinity in advertising. This analysis includes two main frames: masculinity types and masculine objectification. The results of the present study show that, overall, masculinity represented in advertisements somehow reflects the social trend changes and the target groups of each advertisement are a significant factor to affect masculinity in advertisements as well. In detail, the study found the partial changes from the stereotyped traditional masculinity to the new masculinity in terms of masculine types and external visual cues models present. The result implies a new definition of the current masculinity depicted in advertisements. Additionally, masculine objectification has increased over time, especially in the advertisement geared toward a female audience. However, stereotypical jobs of men are still found in the current advertisements. Function ranking, one of the Goffman's coding schemes, shows no significant difference as shown in the former studies.

사회 환경과 매체의 변화에 따라 조직의 경영 및 커뮤니케이션에 있어서 주요 공중과의 관계성 및 조직에 대한 공중의 인식의 중요성이 강조되면서, 이슈 발생 시 그것이 이슈에 대한 인식 및 향후 커뮤니케이션 행동에 미치는 영향을 이해할 필요가 증가하고 있다. 본 연구는 조직에 대한 공중의 인식에 영향을 미치는 ‘조직 동일시’와 ‘이슈 속성’이라는 두 개념을 상황이론에 접목하여, 조직에 대한 개인의 인식이 두 가지 이슈(경제적 이슈 vs. 공익적 이슈)에 대한 상황 인식과 커뮤니케이션 행동에 미치는 영향을 살펴보았다. 조직 동일시와 이슈의 속성에 따른 문제인식, 제약인식, 관여인식과의 관계를 이원분산분석(2-way ANOVA)을 이용하여 살펴본 결과, 세 개의 상황이론의 독립변인 중 문제인식과 관여인식에 있어 이슈의 속성과 조직 동일시 정도에 따라 차이를 보였다. 이슈 속성 측면에서 문제인식과 관여인식에 대해 경제적 이슈가 공익적 이슈보다 높은 영향력을 나타냈고, 조직 동일시에 있어서는 조직 동일시가 높은 그룹이 낮은 그룹보다 이슈에 대한 문제인식과 관여인식이 높았다. 그러나 이슈의 속성과 조직 동일시의 상호작용은 관여인식에 대해서만 나타났는데, 경제적 이슈에 있어서 조직 동일시 정도에 따른 관여인식의 차이가 공익적 이슈에 대한 차이보다 훨씬 컸다. 또한 문제인식, 제약인식, 관여인식 모두 정보추구 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보처리 행동에 있어서는 문제인식과 관여인식만이 통계적으로 유의미한 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 본 연구는 이론의 확장 차원에서 기존 PR 연구에서 많이 다루어지지 않았던 조직 동일시를 공중의 상황 인식에 영향을 미치는 선행 요인으로서 검증했으며, 이슈의 속성에 따라 공중의 인식과 커뮤니케이션 행동을 비교함으로써 상황이론의 틀을 확장하였다. 향후 공중의 상황 인식과 관련된 변수를 추가하여 개인적 특성 및 상황이론의 변인과의 관계성을 살펴본다면 보다 효과적인 공중분류법이 제시될 수 있을 것이다.

The current study examines the influence of organizational identification and the issue type (economic vs. public issue) on publics’ perception of an organization-related issue within the framework of the situational theory of publics. Among the three independent variables of the situational theory, organizational identification and the issue type had a significant impact on problem recognition and the level of involvement. In terms of the issue type, the economic issue had a higher level of influence on problem recognition and the level of involvement compared to the public issue. Organizational identification had a positive relationship with problem recognition and involvement. Problem recognition, constraint recognition and the level of involvement had a significant influence on the information seeking behavior, whereas only problem recognition and constraint recognition had statistically significant impact on the information processing behavior. The results of the study present that organizational identification is an antecedent of the perception of a specific situation in the context of the situational theory. A more effective and comprehensive method of public segmentation may be developed by elaborating variables that influence publics’ perceptions.

이 연구는 1997년과 2007년 사이에 치러진 세 차례의 우리나라 대통령선거에서 사용된 정치광고의 내용분석을 통해, 정치적 이념성향에 따라 목표제시와 감정의 관점에서 어떠한 조절초점메시지를 많이 사용했는지를 분석하였다. 145개 정치광고를 대상으로 분석한 결과, 2007년 대통령선거의 정치광고를 제외하고, 모든 정치광고에서 진보적인 정당은 촉진초점적인 메시지를 더 많이 사용했고, 보수적인 정당은 방어초점적인 메시지를 더 많이 사용한 것으로 나타났다. 둘째, 정책과 인간적 특성에 관한 내용을 제시하는 정치광고에서 목표제시 방식과 관련한 조절초점 메시지를 분석한 결과, 정책의 경우 진보-보수에 따른 차이가 유의미하지 않았으며, 인간적 특성의 경우에는 2007년을 제외하고 이념성향에 따른 차이가 유의미한 것으로 나타났다. 또한, 동일한 내용을 제시하는 경우, 감정과 관련하여 2007년 대통령선거 정치광고물을 제외하고 모두 유의미한 결과를 도출하였다. 즉, 진보적인 정당은 촉진초점적인 메시지가 더 지배적이었고, 보수적인 정당은 방어초점적인 메시지가 더 지배적으로 나타났다. 셋째, 긍정과 부정의 내용을 제시하는 정치광고에서 목표제시방식과 관련하여, 2007년 부정 광고의 경우를 제외하고 진보-보수에 따른 조절초점 메시지의 차이가 유의미한 것으로 나타났다. 즉, 긍정 광고와 부정 광고에서 모두 진보적인 정당은 촉진초점적인 메시지를 더 많이 사용했고, 보수적인 정당은 방어초점적인 메시지의 사용이 더 우세한 것으로 나타났다. 이 연구는 다양한 맥락에서 진행되어 온 조절관련성 효과 연구의 결과를 실제 선거캠페인에서 사용된 정치광고를 통해 내용분석했다는 데 큰 의의가 있다.

The purpose of this study is to conduct a content analysis of the newspaper and TV advertisements of Korean presidential campaigns in 1997, 2002, and 2007. This study uses two regulatory-focused content analysis frameworks of goal orientation and emotion to examine how the political orientation of presidential candidates interact with regulatory-focus of messages in their advertisements. The results are mostly consistent with our expectations, showing that promotion-focused messages are dominant in the advertisements of progressive presidential candidates, whereas prevention-focused messages are dominant in the those of conservative presidential candidates. However, the study also revealed the unexpected findings that the results are opposite to our expectation in the presidential campaign, 2007. In the discussion, alternative explanations for unexpected results and direction for future research are provided.

소비자는 왜 명품 브랜드를 구매하는가? 기존의 많은 연구는 브랜드 동일시의 관점에서 설명하였다. 그렇다면 명품 브랜드를 구매하는 모든 소비자는 브랜드 동일시를 지각하는가? 이에 대해서 본 연구는 동조의 매개효과를 검증하고자 하였다. 즉, 소비자의 소비 성향에 따라 브랜드 동일시를 통해 명품 브랜드에 대한 충성도가 형성되는 경우가 있는 반면에 동조를 통해 브랜드 충성도가 형성될 수 있음을 파악하고자 하였다. 연구결과, 개성추구형, 확장자아형, 쾌락주의형 소비자는 브랜드 동일시의 매개효과가 검증되었다. 그렇지만 개성추구형, 과시추구형, 쾌락주의형 소비자의 경우에는 동조의 매개효과가 검증되었다. 보다 구체적으로 개성추구형, 확장자아형, 쾌락주의형 소비자는 브랜드 동일시를 통해 동조 및 브랜드 애착하는 것으로 나타났다. 브랜드 애착은 브랜드 충성도에 영향을 미쳤다. 그렇지만 개성추구형, 과시추구형, 쾌락주의형 소비자는 브랜드 충성도에 있어서 동조의 직접적인 매개효과가 검증되었다. 특히 개성을 추구하는 소비자의 경우, 동조에 부정적인 것으로 나타났다.

In recent days, as Korea's industrialization was highly advanced, consumers living standard is also changing so diversely owing to Globalization. In this respect, the consumption of luxury brands have been sharply increased. This study has founded that consumers‘ consumption propensity of purchasing luxury goods tends to have strong influence upon formation of loyalty to the luxury brand. This study divided consumers‘ consumption propensity in pursuit of goods into uniqueness-seeking, extended-self, quality-oriented, conspicuousness-seeking, and hedonic, based on a preceding research on lifestyle. This study examined consumers‘ consumption propensity on brand identification, and on which consumers‘ consumption propensity has any influence upon conformity. Findings can be summarized as follows. First, the consumers‘ consumption propensity in pursuit of goods which influence the brand identification included uniqueness-seeking, extended-self, and hedonic. And, the consumers‘ consumption propensity in pursuit of goods of influencing conformity included extended-self, conspicuousness-seeking, and hedonic. The uniqueness-seeking and the hedonic had strong influence upon both brand identification and conformity. However, the extended-self had influence only upon brand identification. The conspicuousness-seeking had influence only upon conformity. Especially, the uniqueness-seeking had negative influence upon conformity. On the other hand, the quality of luxury brand has no influence upon both brand identification and conformity. Second, the brand identification had positive influence upon conformity and brand attachment, but didn't have any significant influence upon brand loyalty. In other words, even if emotional consistency on luxury brand, the brand loyalty wasn't shown. Only in case of emotional conformity and attachment, the brand loyalty was clearly indicated. Third, conformity had no influence on brand attachment, but it had strong influence upon brand loyalty. Namely, in case of "me too" behavior simply following other people's consumption behavior, the brand loyalty was shown even if there is no emotional attachment to the corresponding brand. Fourth, the uniqueness-seeking and the extended-self were larger than any other age group among younger age group. On the other hand, the conspicuousness-seeking was bigger among the older age group. Even the quality-oriented was bigger the older age group. The hedonic wasn't influenced by age. Fifth, the interest and favorable feeling about luxury brand were found as uniqueness-seeking group, extended-self group, conspicuousness-seeking group, and hedonic group. However, the quality-oriented group had no interest in the luxury brand.

본 연구는 2009년 3월에 새롭게 런칭된 현대자동차의 투싼ix 광고캠페인에 대해 사례분석한 것이다. 그 동안 SUV 제품의 광고는 차의 주행력, 기능의 우수성 등 성능관련 메시지를 표현해왔는데, 투싼ix의 광고는 섹시함이라는 독특한 브랜드컨셉을 기반으로 한 광고캠페인을 전개함으로써 타겟고객층의 마음 속에 차별적 브랜드이미지를 심는데 성공했다. 다음에서는 2009년~2010년 SUV 시장에서 선도적 지위를 구축한 투싼ix의 독창적인 광고캠페인 개발과 실행 과정에 대해 살펴보기로 한다.

This case study analyzes the 2009 advertising campaign of Tucson ix, one of the leading brands in the SUV market. Despite of the superior product performance of Tucson, this model has shown lower marketing performance in terms of sales volumes compared to Sportage which is the main competitor in the compact SUV submarket. This market situation prompted Hyundai Motor to develop the new launching advertising campaign of Tucson ix. Hyundai Motor developed the improved new product of existing Tucson model and added up the subbrand ix to Tucson. Subbrand ix means 'I am Sexy' and reflects the brand concept, "sexy". Traditionally almost all SUV products' brand position has been based on product-related associations such as outstanding driving performance and exciting experience on the rough roads. In order to differentiate its brand image from other competing brands, Tucson ix introduced new brand position, "sexy vehicle" based on brand personality. The brand concept and ad theme of Tuscon ix is 'Sexy Utility Vehicle' and main target segment is consumer group aged between 28 and 32. Launching ad campaign includes 14 advertisements which maintain the ad theme(sexy vehicle) and differ in the implementation styles. Launching ad campaign combined with other communication vehicles(launching events, fashion magazines, co-marketing with Guess jean brand) has been successful to draw the attention of target market and establish the high brand awareness and unique brand image. Due to the success of Tucson ix ad campaign, Tucson ix established the leading market position in the compact SUV submarket.