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본 연구의 목적은 CSV 활동에 대한 기업 내부 종사원들의 인식을 파악하고 CSV 활동 인식 이 기업 평판과 조직 충성도에 미치는 영향관계 및 진정성의 조절된 매개효과를 분석하 는 데 있다. 이를 위해 실제 CSV 활동을 실행하고 있는 대기업의 직원들을 대상으로 설문조사 를 실시하였다. 연구결과, 상품과 서비스의 재인식, 가치사슬 생산성 재정의, 지역클러스터 개발 의 세 가지 CSV 활동 방법 모두 기업 평판에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 가 치사슬 생산성 재정의 인식과 기업 평판이 높을수록 조직 충성도에 긍정적 영향을 미쳤다. 또한 기업 평판의 매개효과는 CSV 활동 세 가지 방법에 모두 통계적으로 유의하게 나타났다. 마지막 으로 CSV 활동에 대한 진정성 인식도 통계적으로 유의한 조절된 매개효과가 있는 것으로 나타 났다. 본 연구는 CSV 활동을 실시하는 실제 대기업의 내부 종사원들을 대상으로 CSV 활동 효 과를 검증했다는 점에서 의의가 있으며, 기업 내부 커뮤니케이션 차원에서도 CSV 활동 실행이 중요하다는 전략적 방향성을 제시해 줄 수 있을 것으로 기대된다.

The purpose of this study is to identify the perceptions of employees of CSV activities and to analyze the moderated mediating effects of CSV activities perception on corporate reputation and organizational loyalty. To this end, a survey was conducted on employees of major companies that are actually carrying out CSV activities. Research shows that all three methods of CSV activities (Reconceiving products & markets, Redefining productivity in the value chain, and Local cluster development) have a positive impact on corporate reputation. And, higher perception of redefining productivity in the value chain finance and higher corporate reputation had a positive impact on organizational loyalty. In addition, the mediated effects of corporate reputation were statistically significant in all three methods of CSV activity. Finally, the perception of authenticity for CSV activities was also shown to have statistically significant moderated mediating effects. This study is significant in that it verified the effectiveness of CSV activities on employees of real major companies conducting CSV activities, and it is expected to provide a strategic direction that CSV activities are important in terms of internal communication.

스토리텔링 메시지 형식을 구현하고 있는 온라인 기부 캠페인의 수가 늘어나는 추세지만 기부 캠페인 속 스토리텔링의 세부적인 구성 요소의 효과를 살펴본 연구는 상대적으로 적은 편이다. 이 연구는 기부 캠페인의 스토리텔링 효과를 진단하기 위한 탐색적 연구로써 등장 인물의 이름과 화자의 시점이 어떻게 기부 참여자의 공감을 이끌어내고 기부 참여를 유도하는지 2(수혜자의 명명: 이름有 vs 수혜자의 이름無) × 2(화자의 시점: 1인칭 vs 3인칭)의 집단 간 요인 설계를 이용하여 온라인 실험연구를 실시하였다(N = 357). 연구결과, 수혜자가 구체적인 이름으로 소개되었을 때 수혜자에 대한 공감적 이해, 기부 캠페인에 대한 태도, 그리고 기부 참 여 의도가 높게 나타났다. 1인칭 화자 시점의 메시지는 3인칭 화자 시점의 메시지에 비해 수혜 자에 대한 공감적 이해도는 높였지만 기부 캠페인에 대한 태도나 기부 참여 의도는 차이가 없었 다. 수혜자의 명명 여부와 화자의 시점의 상호작용효과는 유의미하게 확인되었다. 수혜자가 구체 적인 이름으로 소개 된 경우에는 1인칭 화자 시점의 메시지가, 수혜자가 이름이 없이 소개된 경 우에는 3인칭 화자 시점의 메시지가 설득 효과가 높게 나타났다. 이 연구는 스토리텔링의 구성 요소별 효과적인 기부 메시지 전략을 제시함으로써 기부 참여를 이끌어내는 데 유효한 기준을 제시하였다는 점에서 의의가 있다.

Contemporary online donation campaigns often proceed in the form of a narrative format as it can be an effective strategy for elicit donors’ participation. In the present research, we examined how two main components of narratives (characters’ identification and narrator’s point of view) may interact to elicit donor’s empathy, attitude toward the campaign, and willingness to donate the cause. An online experiment using 2 (beneficiary’s identification: identified vs unidentified) × 2 (narrative’s point of view: first vs third person) between-subject design (N = 357) was conducted. The results revealed that beneficiary’s identification elicited donor’s sympathetic understanding, attitudes toward the campaign, and willingness to donate the cause. Narrator’s point of view, however, does not show significant main effect. The interaction effect between the beneficiary’s identification and the narrator’s point of view was significantly confirmed. Specifically, when the beneficiary was introduced with a specific name, the first-person narrators showed a higher persuasion effect than the third-person narrators. This study is significant in that it presented effective standards for inducing donation participation by suggesting effective donation message strategies for each component of storytelling.

본 연구는 코로나19 시대의 광고효과를 가격할인율과 희소성 메시지의 상호작용 측면에서 탐색해보고, 상황적 관여도의 조절효과를 확인하였다. 아울러 불안감이 두 변수간의 상호 작용에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보았다. 가설 검증을 위하여 가격할인율(낮음 vs. 높음) x 희소성 메시지(미제시 vs. 제시) x 상황적 관여도(낮음 vs. 높음)의 집단 간 실험을 진행하였으며, 추가로 PROCESS Macro를 통하여 불안감의 매개효과 및 상황적 관여도의 조절된 매개효과를 검증하였다. 분석결과, 가격할인율과 희소성 메시지가 코로나19 시대의 광고태도 및 비계획적 구매의도에 유의한 상호작용효과를 보였으며 상황적 관여도의 조절효과도 유의미하게 나타났다. 상황적 관여도가 높을 때는 가격할인율이 높고 희소성 메시지를 제시하는 경우 더 높은 광고효 과를 나타냈으며, 역으로 상황적 관여도가 낮을 때는 가격할인율이 낮고 희소성 메시지를 제시 하지 않은 경우가 오히려 더 효과적이었다. 또한, 희소성 메시지가 광고태도 및 비계획적 구매의 도에 미치는 영향을 불안감이 매개하였으며, 불안감의 매개효과는 상황적 관여도에 따라 조절되 는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 불안감이 널리 퍼져있는 마케팅 환경에서 광고 집행 전략을 모색해보고 광고 마케팅 전략의 실무적 가이드라인을 제공하는 계기를 만들고자 하였다.

This study explored the advertising message effect in terms of interaction between price discount rate and scarcity message. And it additionally analyzed the impacts of anxiety and situational involvement in COVID-19 era. To test hypotheses, price discount rate(low vs. high) × scarcity message(un-presented vs. presented) × situational involvement(low vs. high) 2X2X2 between-subject group design was implemented. The mediating effect of anxiety and controlled mediating effect of situational involvement were verified through PROCESS Macro. As a result of this study, statistically significant interaction between the price discount rate and scarcity messages was found and the moderating effect of situational involvement was also found on attitudes toward advertising and unplanned purchase intentions in the COVID-19 era. Specifically, when the level of situational involvement was high, the participants of high price discount rate and presentation of scarcity message showed favorable advertising effect on attitude toward advertising and unplanned purchase intention, and vice versa. The results revealed that anxiety mediates interaction effect between a price discount rate and a scarcity message, and that mediating effect of anxiety was controlled according to the level of situational involvement. This study tried to offer an opportunity to seek advertising execution strategies in an environment where anxiety is widespread and to provide useful practical guidelines for advertising marketing strategies.

본 연구는 인간의 가장 기본적인 욕구 가운데 하나인 소속 욕구를 위협하는 사회적 배제 경험이 소 비자의 제품에 대한 태도에 미치는 영향을 탐색하기 위한 목적에서 이루어졌다. 또한 이를 확인하 기 위하여 본 연구에서는 제품에 대한 태도를 결정하는 요인으로 제품의 이름을 표현하는 서체 디자인의 효과를 검토하고자 하였다. 사회적 배제를 겪은 사람들은 자신의 소속 욕구를 충족하기 위하여 다른 사람 과의 관계 형성에 주목한다. 이와 같은 연구는 최근 의인화된 제품에 대한 선호에 미치는 영향으로 확장 되었으며, 이를 본 연구에서는 의인화처럼 인간적 존재감을 드러낼 수 있는 디자인 기법인 서체의 효과를 검증하고자 하였다. 연구 결과 사람들은 사회적 배제를 경험하였을 때 그렇지 않은 조건보다 둥근 형태의 손 글씨체 제품을 각진 형태의 기계 글씨체 제품보다 더욱 선호한다는 것을 확인할 수 있었다. 이는 제품 태도와 제품 구매 의도에서 동일한 효과를 확인할 수 있었다. 또한 이 효과는 정서적 애착에 의해 매개된 다는 것을 확인할 수 있었다. 끝으로 연구의 결과와 이에 대한 시사점에 대하여 추가로 논하였다.

The purpose of this study was to investigate the effects of social exclusion experience, which threatens the desire of belonging, one of the most basic human needs, on consumers' attitude toward products. In addition, this study tried to examine the effect of typeface design expressing the name of the product as a factor to determine the attitude toward the product. People who have experienced social exclusion pay attention to the formation of relationships with others to meet their own needs. This study was expanded to influence the preference of anthropomorphized products recently, and this study tried to verify the effect of typeface, a design technique that can reveal human presence like anthropomorphization. The results of the study showed that people prefer round hand-written typeface products to angular machine-written typeface products when they experience social exclusion. This was the same effect in product attitude and product purchase intention. Also, this effect was mediated by emotional attachment. Finally, the results of the study and its implications were discussed.