Earticle

본 연구는 브랜드-고객 관계구축에 있어 브랜드 개성 및 브랜드 동일시의 효과를 포함한 기존의 연구를 확대하여 이들 구성개념들간의 인과관계에서 제품 유형성 및 고객유형이 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다. 먼저 외부고객을 대상으로 브랜드 개성과 브랜드 명성이 브랜드 동일시과정에 미치는 효과를 검증하였다. 브랜드 개성의 일부차원은 외부고객의 브랜드 동일시에 유의한 영향을 미쳤으며 브랜드 명성이 브랜드 동일시에 미치는 효과도 확인되었다. 외부고객의 브랜드 동일시는 외부고객만족에 영향을 주었으며, 이는 외부고객의 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 동일시과정 모형을 내부고객에 대해서도 적용한 결과, 브랜드 개성의 일부차원은 내부고객의 브랜드 동일시에 유의한 영향을 미쳤으며 내부고객의 브랜드 동일시 선행변수로서의 브랜드 명성의 효과도 또한 확인되었다. 내부고객의 브랜드 동일시는 내부고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제공물의 유형성과 고객유형의 조절효과를 살펴본 결과에 의하면, 제공물의 유형성은 브랜드 동일시에서 고객만족에 이르는 경로에서는 유의한 영향을 미쳤으나, 브랜드 명성에서 브랜드 동일시에 이르는 경로에서는 유의하지 않은 결과를 나타냈다. 고객유형은 브랜드 동일시와 고객만족에 이르는 경로에서는 유의한 영향을 미쳤으나 브랜드 명성과 브랜드 동일시에 이르는 경로에는 유의하지 않은 결과를 나타냈다. 마지막으로, 고객유형에 따른 브랜드 개성 차원별 차이를 비교하였는데, 두 브랜드 모두 내부고객과 외부고객의 브랜드 개성차원에 대한 지각에서 큰 차이를 보였다. 내부고객은 브랜드 개성 각 차원 모두를 외부고객보다 높게 지각하였으며, 특히 서비스 중심회사의 경우 제품중심 보다 높게 나타나 서비스 중심회사에서의 브랜드 개성 관리의 중요성을 확인하였다.

This study adopted brand reputation as a determinant of brand identification, and examined the relationships among brand personality, brand reputation, and brand identification. Considering that the existing studies often investigated internal and external customers separately, this study includes internal and external customers in a single research framework, and aims to develop comprehensive internal and external marketing strategies. For external customers, this study identified that brand reputation significantly affects on brand identification, in turn brand identification also significantly affects on customer satisfaction and loyalty. On the other hand, the same research framework was applied to internal customers. As a result, the significant relationships were identified among brand personality, brand reputation, brand identification, customer satisfaction, and loyalty. The only difference between internal and external customer is the significant dimensions of brand personality that affect on brand identification. The moderating effects of product tangibility and customer type were also examined. Both product tangibility and customer type showed moderating effect in the path of brand identification->customer satisfaction, but they were not significant between brand reputation and brand identification. In addition to the main research questions, this study examined the differences in brand personality dimensions depending on the customer type. The result shows significant differences in brand personality perception between internal and external customers. Internal customers perceived all personality dimensions higher than external customers did, and this perception gap is found to be wider for service oriented company.

최근 들어 국내에서도 페이스북 팬페이지를 통해 고객과 커뮤니케이션을 시작한 기업이 부쩍 늘었다. 정보의 실시간성이 강조되는 트위터와 달리 콘텐츠의 기록과 보다 상세한 정보 제공 기능 및 ‘좋아요’ 버튼 활용을 통한 관계 맺기 등으로 페이스북은 소셜마케팅 채널로 급부상하고 있다. 이러한 상황에서 본 연구는 SNS 중 가장 많은 이용자들을 보유하고 있는 페이스북에서 기업의 팬페이지 이용행태와 팬페이지 상의 상태 메시지를 분석함으로써 광고 매체로서 팬페이지가 어떻게 활용될 수 있는지에 대해 통찰력을 제공하고자 하였다. 이를 위해 2011년 7월 1일부터 8월 30일까지 2개월 동안 ‘좋아요’수가 1,000개 이상인 31개 기업의 팬페이지 상에 게재된 3,182개의 상태 메시지를 내용분석 하였다. 본 연구 결과는 성공적인 SNS 운영을 위한 시간대/요일과 같은 기본적인 가이드라인은 물론, 성공적인 마케팅 커뮤니케이션 전략을 위한 전통적인 미디어인 구매미디어와 SNS와 같은 평가미디어의 전략적 믹스를 제안한다.

With the rapid growth of social media in Korea, a considerable number of companies have started to use fan pages on Facebook as a new channel for reaching consumers. However, a few research has been done to how companies' fan pages can be used as a marketing communication channel. In this study, we conducted content analysis of 3,182 messages on Facebook Fan Pages between July 1, 2011 and August 30, 2011 in order to explore how companies currently operate their Fan Pages on Facebook. The populations were 31 companies with more than 1,000 "Like." We found most status messages on Facebook Fan Pages had formal forms and positive tones. In terms of purpose of the messages, the majority of messages included promotional information and announcements for events. Further, we did cross-tab analyses among purposes, emoticon types, action codes, formality, message tones, time, and day. Implications for practitioners are also discussed.

본 연구는 유명인(celebrity)의 겹치기 광고출연 효과를 조화가설(Match-up hypothesis)에 입각해 실증적으로 분석한 것이다. 분석결과, 광고태도와 브랜드태도 모두 모델과 제품간의 부합도에 따른 유의미한 차이가 발견되었다. 고부합 광고물에 노출된 후 저부합이나 보통부합 광고물에 노출될 경우 광고태도와 브랜드태도가 처음보다 낮아지고, 반대의 경우 높아지는 것으로 나타났다. 모델과 제품의 부합도에 따른 조화가설의 효과를 재검증한 결과, 보통부합 광고물의 광고효과가 가장 높았다는 최근 일부 연구결과는 발견되지 않고, 부합도가 높을수록 광고태도, 브랜드태도, 구매의도가 높다는 기존 다수의 연구결과들이 재검증되었다.

This study consisted of an analysis of the effects of multiple advertisement appearances by celebrity according to the match-up hypothesis. Significant differences were observed in both advertisement and brand attitudes according to celebrity-product congruence. Attitudes toward advertisements and brands were found to be less positive when participants were shown highly or moderately incongruent advertisements following exposure to a high-congruence advertisement, and more positive when the exposure occurred in the reverse order. A reexamination of matching hypothesis effects according to celebrity-product congruence failed to confirm recent research findings indicating stronger advertisement effects for situations of moderate incongruence. The results generally supported previous findings showing that higher degrees of congruence resulted in more positive attitudes toward advertisements and brands and a greater desire to purchase the advertised product.

최근 일부 옥외광고는 도시미관을 저해하는 하나의 요소로 인식되어 서울시의 도시미관 개선사업의 개선 대상이 되고 있다. 실제로 일부 간판 옥외광고들은 길거리에 난잡하게 제시되어 거리의 미관을 저해하는 요소로 여겨진다. 따라서 정부는 옥외광고에 대해 가이드라인을 제시하여 규제를 통한 개선을 진행하고 있다. 하지만 업주들이 옥외광고 가이드라인 적용이 실제로 광고효과의 측면에서 의문을 가짐에 따라 가이드라인의 적용이 가지는 광고 효과에 대한 검증의 필요성이 제기되었다. 이 옥외광고에 대해서는 특히 소비자의 시선을 이끄는 정도와 그에 대한 평가가 중요하기 때문에 시각적 주의와 주의에 대한 해석이 요구된다. 본 연구는 가상의 옥외광고물을 사진으로 제작하여 제시하였다. 참가자의 반응을 아이트래커를 통해 실제 시각적 주의를 측정하여 가이드라인이 적용된 옥외광고의 시각적 탐색의 효율성을 측정하고, 가이드라인의 적용에 따른 소비자의 광고에 대한 태도의 변화를 측정하여 그 의미를 분석하였다. 분석 결과 시각 탐색의 효율성에서는 가이드라인이 적용된 옥외광고에서는 최초의 시각탐색은 더 빠르게 하는 것으로 나타났지만, 재탐색 과제에서는 오히려 가이드라인이 적용되지 않은 옥외광고보다 효율성이 떨어지는 것으로 나타났다. 또한 가이드라인의 적용에 따른 소비자의 태도의 변화는 가이드라인이 적용된 옥외 광고에 대한 소비자의 태도가 긍정적이었고 적용되지 않은 옥외광고에 대해서는 부정적이었다. 가이드라인의 적용은 소비자가 긍정적인 태도를 함으로써 광고 자극에 대한 호감도는 증가시켰지만 실제 특정 광고를 찾는데 있어서의 효율성은 오히려 떨어졌다. 본 연구에서 실증적으로 확인한 이런 사실들은 추후에 시각적 효율성과 태도의 긍/부정성의 경중을 판단하는 연구를 통해 가이드라인의 적용이 가지는 종합적인 효과를 평가하여야 할 것으로 여겨진다.

Recently some Outdoor-Advertisement is regarded as one factor to hinder the beauty of Seoul city improvement projects and has been the subject of the improvement. Some outdoor-advertisement is actually regarded as an element interfering with the appearance of the street, which are presented in disorder. Thus, the government is proceeding with improvement through the regulation that provides guidelines for outdoor advertising. However, verification of advertising effects after applying guidelines is needed because the outdoor advertising business owners to apply guideline have questions on the effectiveness of their advertising. For the outdoor advertising, the interpretation of visual attention and attention is required as how eye-catching those are and their assessment on them is crucial. This study measured efficiency of visual inquiry ,that applied guidelines to outdoor-advertisements, through the experiment using eye tracker for visual attention and also the consumer's change of attitude on applying the guidelines for advertising and analyzed its meaning. The analysis shows that in the case of the efficiency of visual inquiry with outdoor advertising applied guidelines, the first time of visual inquiry was faster, but rather the re-search task proved that it was less efficient than the one without guidelines. In addition, the change in consumer attitudes was positive with the outdoor advertisements applied the guidelines and negative with ones not applied the guidelines. The application of the guidelines increased likability on advertising stimulation by the fact that consumers have a positive attitude toward it, but rather the actual efficiency to find out a particular advertisement decreased.

본 연구는 제품수명주기의 도입기의 광고에 주목하였다. 도입기에 있어서의 정보제공형 광고유형을 세분화하여 제품범주광고와 제품특성광고로 구분하고, 해당 기업의 상위제품범주에서의 시장지위에 따라 그들 유형의 광고효과가 달라질 수 있다고 보았다. 이에 따라 본 연구에서는, 기업의 시장지위(시장선도기업/시장추종기업)에 따라 광고유형(제품범주광고/제품특성광고)에 대한 소비자반응 즉 브랜드태도와 구매의도에 차이가 있는지를 밝히고자 하였다. 이를 위해 도입기시장인 스마트TV제품에 대한 실험광고물을 시장선도기업의 제품범주광고, 시장추종기업의 제품범주광고, 시장선도기업의 제품특성광고, 시장추종기업의 제품특성광고 총 4편을 제작하고 이에 대한 브랜드태도와 구매의도 변화를 주부들을 대상으로 조사하였다. 연구결과, 정보제공형 광고유형과 기업의 시장지위에 따라 브랜드태도와 구매의도 변화가 다르게 나타났으며, 브랜드태도와 구매의도 모두 광고유형과 기업의 시장지위 간에 상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 이러한 결과를 토대로 실무적 시사점과 연구의 한계점에 대해 논의하였다.

This study focuses on the advertising effects of the new product in introduction stage on PLC(Product Life Cycle). The purpose of this study is to investigates the main effects and interaction effects between advertising types and corporate's market position when the stage of PLC is introduction stage. Thus, this study examines if there is difference in consumer responses dependent upon the types of advertising (product category ad. vs. product quality ad.) based on market position (market leading corporate vs. market following corporate). The results indicate that brand attitudes and purchase intention for the new product differ depending on the types of advertising and the market position. Importantly, there was an interaction effects between the types of advertising and the market position on brand attitudes and purchase intention for the new product. Based on this study implications are discussed for improving the advertising of the new product in introduction stage on PLC, followed by limitations of the study.

광고표현에 있어서 레이아웃(Lay Out)은 매우 중요하다. 왜냐하면 동일한 광고표현요소도 어떻게 배치하느냐에 따라 제각기 다른 분위기로 전달되기 때문이다. 여기에서 ‘다른 분위기’란 광고표현이 지니고 있는 시각요소의 형(形)에 대한 해석의 차이에 의한 결과로 판단한다. 다양한 지각의 지향성에 따른 현상학적해석의 차이가 있는 것과 마찬가지로 광고크리에이터의 감성적인 지각 ‘차이(Different)’역시 개성에 의한 자연스러운 현상이다(John R. Searle, 2009). 이러한 광고표현의 다양한 ‘차이’에 대한 과학적인 해석을 위해 레이아웃의 감성적인 패러다임으로 ‘형(形. Shape) 디자인’을 제시한다. 형(形. Shape)은 모든 대상의 ‘안’과 ‘바깥’이라는 인식의 틀을 만드는 개념적 의미이다. 즉 형(形)을 통해서 우리는 주변을 둘러싸고 있는 세계와 내면을 감싸고 있는 세계를 볼 수 있다(Rudolf Arnheim, 1996). 따라서 광고표현에 나타난 다양한 ‘형(形)의 양상(樣相)’을 통해 우리는 레이아웃의 ‘지나침’과 ‘모자람’에 대한 감성적 판단을 할 수 있다. 최종적인 광고표현의 레이아웃은 광고크리에이터의 순수한 ‘형(形)’의 직관에 의해 표출된다. 이번 연구는 직관적인 형(形)의 유형을 도출하여 관여도에 따른 광고표현의 다양한 형(形)의 양상을 확인한다. 결론적으로 광고표현에 있어서 레이아웃은 형(形)디자인에 의해 차별화되어짐을 강조하고자 한다.

It is very important to make 'Lay Out' the part of Advertising Expression. That is why it has different feeling to inform the same elements of advertising expression according to how to arrange it visual elements. So called 'Different Feeling' is judged to result in the different of interpretant about the Form of visual element consist of advertising expression. It is natural phenomena in terms of personality as it were ads creator's emotional 'different' as same as it has the different of phenomenological interpretant according to the various directivity of a interdisciplinary. This research indicate 'The Design of Shape' as emotional Lay-Out's paradigm for the scientific interpretant of various 'Different' in advertisement expression. The Design of Shape imply to conceptual meaning as perceptional frame as we called 'in' and 'out' including all of the objective. Get through the design of shape, We are possible to sight the world of border on 'Inner Space' and 'Outer Space'. So We can insight to emotional judgement 'overflow' or ' insufficient' to lay-out get through the figure of shape in terms of advertising expression. The final Lay-Out of ads expression appear to the intuition of ads creator compromising the purity of 'shape'. This study define the figure of various shape according to the involvement of advertising expression in search of the intuition type of shape. Finally, It is put the stress that The Lay-Out make 'Shape' for the harmonic of advertisement expression's different.

이 연구는 개인차 변수로서 개인의 해석수준과 상황변수로서 메시지유형 및 시간적 거리에 따른 소비자의 광고메시지에 대한 태도와 구매의도를 검증하고자 하였다. 실험결과, 해석수준, 메시지유형 및 시간적 거리에서 유의한 삼원상호작용이 나타났다. 시간적 거리에 따른 해석수준과 메시지유형에 대한 상호작용을 분석한 결과 먼 거리에서 상호작용이 나타났고, 해석수준이 높은 응답자는 ‘왜’를 강조하는 광고메시지에, 해석수준이 낮은 응답자는 ‘어떻게’를 강조하는 광고메시지에 더 호의적인 태도를 나타냈다. 시간적 거리가 가까운 경우에는 상호작용이 나타나지 않았고, 해석수준이 높은 응답자와 낮은 응답자 모두 ‘어떻게’를 강조하는 광고메시지에 대한 태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 메시지태도뿐만 아니라 구매의도에서도 동일한 결과를 보였다. 즉, 성향과 상황이 일치하는 경우에는 메시지 선호에 있어 해석수준과 일치되는 경향을 보였지만, 성향과 상황이 불일치하는 경우에는 해석수준이 낮은 응답자는 상황의 영향을 받지 않았고, 해석수준이 높은 응답자는 상황의 영향을 받는 것으로 나타났다.

In this study, the message attitude and purchase intention of consumers according to individual construal level, the individual variables, and the message type and the temporal distance, the contingent variables, has been verified. The experiment results revealed significant three way interaction at the construction level, message type and temporal distance. The analysis of interaction for the construction level and the message type according to the temporal distance showed that the interaction occurred at a long distance and the respondents with high construction level revealed more favourable attitude to the message stressing ‘why’, while the respondents with low construction level revealed more favourable attitude to the message stressing ‘how’. At a short distance, no interaction occurred and both respondents with high and low construction level revealed more favourable attitude to the message stressing ‘how’. In the experiment for purchase intention, same results as those in the attitude study were attained, i.e., in case the tendency matches the status, the preference to message is in agreement with the construction level while in case the tendency doesn't match the status, the low level respondents were not affected by the status and the high level respondents were affected by the status.

본 연구는 정치인들의 트위터 사용에 주목하여 정치인들의 트위터 상의 메시지의 프레임을 정파성을 중심으로 내용 분석하였다. 여당인 한나라당 소속 의원 13명과 제1 야당인 민주당 소속 의원 13명의 트위터 메시지를 분석한 결과는 다음과 같다. 여·야 국회의원들의 트위터 상의 메시지들은 시간적 차원, 공간적 차원, 인지적 속성, 정서적 속성, 주제, 프레이밍 메커니즘 측면에서 차이를 보였다. 여당 국회의원들은 상대적으로 소극적인 빈도로 트윗을 업데이트하였고 정책적으로는 대외적 이슈를 강조하고 정권 옹호적인 긍정적 프레임을 주로 사용하였으며 사적으로는 개인적 생활에 대한 메시지를 대국민을 상대로 주로 전달하고 있었다. 반면에 야당 국회의원들은 보다 적극적인 빈도로 국내 정치 이슈에 대해 정부와 여권을 대상으로 부정적 트윗 메시지를 전달하는 동시에 사적으로는 동료에 대해 언급하면서 유대감을 강조하는 모습이 두드러졌다. 또한 여당 국회의원들이 혼잣말의 형태로 주로 의견표명을 하는데 주력한 반면 야당 국회의원들은 리플라이와 리트윗이 혼재된 메시지 및 정보전달과 의견표명을 동시에 하는 경우가 빈번하였다. 이러한 여·야의 트윗 메시지 프레임의 차이점을 바탕으로 본 연구는 향후 정치인들의 트위터 이용에 있어서 실무적 참고점을 제안하고 토론하였다.

This study compared messages of the two major parties' legislator to find out any different preferences in terms of frames of messages in Twitter. First, the opposition party's legislators updated messages more often than their counterparts. Second, with regard to spatial scope of messages, the ruling party's legislator talked about a variety of scopes such as personal, community and international agenda while the opposition party's legislators talked about national issues. Third, the opposition party's legislators showed more negative frames than their counterparts. Fourth, the ruling party's legislators often talked to themselves while the opposition party's legislators often posted mixed-messages: Retweet plus Reply. Fifth, the ruling party's legislators often talked about foreign countries while the opposition party's legislators often talked about the authorities and the ruling party. Sixth, the ruling party's legislators often posted emotional messages while the opposition party's legislators often posted emotional messages mixed with rational messages. Seventh, the opposition party's legislators are interested with policy postings while the ruling party's legislators reported on political activities. Eighth, regarding the subtopic of policy messages, the opposition party's legislators talked about various issues such as diplomacy with North Korea and foreign countries, the media, economy, education, energy/environment/traffic and political reform while the ruling party's legislators mostly talked about diplomacy with foreign countries. Ninth, the ruling party's legislators often reported on activities in parliamentary politics while the opposition party's legislators often reported on activities in local constituencies. Finally, regarding the subtopic of personal messages, the opposition party's legislators often posted messages on colleagues while the ruling party's legislators mainly talked about private life. Based on the findings, researchers discussed theoretical and practical implications.

본 연구는 스마트폰 사용자의 급격한 증가로 모바일 광고 시장의 규모가 크게 성장함에 따라 모바일 미디어의 광고효과에 대해 살펴보았으며, 모바일 마케팅이 웹(Web) 중심에서 앱(application) 중심으로 옮겨가는 상황에서 모바일 광고의 유형 가운데 애플리케이션 광고에 초점을 맞추었다. 본 연구에서는 정성적인 분석을 위해 사용하고 있는 인게이지먼트(engagement)라는 개념에 대해 살펴보고, 스마트폰 사용자들의 앱 인게이지먼트가 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구결과 앱 인게이지먼트 고집단과 저집단의 광고효과는 유의미한 차이를 보였는데, 앱 인게이지먼트 고집단에서 광고효과가 높게 나타났다. 앱 인게이지먼트 저집단에서는 고관여 제품과 저관여 제품 간 광고효과의 유의미한 차이가 나타났고, 저관여 제품이 고관여 제품보다 높은 광고효과를 보였다. 앱 인게이지먼트와 성별은 높은 상호작용 효과를 보였으며, 앱 인게이지먼트 고집단에서는 남성이 여성보다 광고효과가 높게 나타났고, 앱 인게이지먼트 저집단에서는 여성이 남성보다 광고효과가 높게 나타났다.

Mobile advertising is rapidly growing amid the surge in the use of smart phones in Korea. Moreover, the ad platform is moving toward the mobile application from the web site. Media engagement has emerged as an alternative choice for measuring ad effects more precisely. This study is based on the claim that product involvement is a key element in media engagement as it refers to the interaction among advertising, consumers and media environment. Media engagement is discussed in this study with the objective of investigating the effects of app engagement among smart phone users on ad performance. The results of the study revealed a significant difference between high and low app engagement groups. The high engagement group showed ad effectiveness. A significant difference in ad effects was observed between the two different levels of product involvement in the low app engagement group. The results of the study indicate the importance of app engagement and suggest valuable guidelines for the variables involved in mobile advertising such as product involvement and consumer behaviors by gender.

최근 국내 광고회사의 수가 급격하게 증가하면서 광고회사 간 경쟁도 치열해 졌다. 그 결과 광고주의 광고회사 이동도 더 많아지게 되었다. 본 연구는 국내 광고주들이 광고회사를 교체할 때 그 결정요인이 무엇인지를 밝혀보고자 하는 것이다. 구체적으로 광고주의 광고회사 교체요인의 하위개념과 측정항목을 살펴보고, 광고주의 광고비 규모와 의사결정 유형이 광고회사 교체요인에 어떤 영향을 미치는가를 알아보고자 했다. 이를 위해 전문가 심층인터뷰를 통해 24개의 교체요인을 구성하였으며, 124명의 광고주를 대상으로 탐색적 요인분석 및 확증적 요인분석을 실시했다. 그 결과 광고주의 광고회사 교체요인은 ‘능력 및 열정’, ‘매체능력’, ‘정책변화’, ‘업무결과’ 등 4개 차원으로 구분됨을 알 수 있었다. 한편 광고비 규모에 따라서는 업무결과 요인만 유의미한 차이를 보였고, 의사결정 유형에 따라서는 ‘능력 및 열정’, ‘정책변화’, ‘업무결과‘요인 등에 차이가 있는 것으로 나타났다.

Increasing the number of advertising agency in Korea have triggered competitive atmosphere in ad industry, and results in companies replace their ad agencies more frequently before. This study examines which factors affect advertisers terminating ad agencies and how the size of advertising budget and decision making pattern affect termination factors. This study employed one and one interview with advertising professionals to extract 24 factors in advance, and then analyzed data from 124 of advertisers employing EFA and CFA. This study revealed four termination factors affecting companies' replacing their ad agencies: "ability and passion","media planning ability","changed policy", "accomplishment." Furthermore, the size of advertising budget would predict the termination factor of "accomplishment, and the pattern of decision making would also predict the factors of "ability and passion","changed policy", and "accomplishment