Earticle

본 연구는 마케팅의 주체로 등장한 유튜브 크리에이터로서 소비자의 온라인 구전의 영향 요 인을 자아라는 사회심리학적 메커니즘을 통해 실증 모형으로 설명하고 학술적·실무적 시사점을 도출하는 데 목적을 둔다. 구체적으로 자신에 대한 평가에 있어서 개인의 내면이나 타 인의 시선으로 이루어지는 자의식이 특정 행동에 대해 자신이 주체가 되도록 하는 자기 결정성 을 매개하여 온라인 구전을 유발하는지 측정했다. 유튜브 크리에이터로 실제 활동 중인 소비자 를 대상으로 설문조사 하여 온라인 구전이 발생하는 이유와 전개 양상을 분석한 결과, 자의식의 두 차원 중 자신의 내적 요인에 대한 자각인 사적 자의식이 자기 결정성의 세 차원 중 자신의 능력, 기술, 재능을 발휘하고 향상하는 기회를 경험할 때 느끼는 유능성을 유발하여 의견전달과 의견제공의 온라인 구전을 실행하는 것으로 나타났다. 또한, 사적 자의식은 자신의 관심과 가치 에 따라 행동하고 결정하며 선택하는 자율성을 통해 의견제공과 의견전달의 온라인 구전에 영향 을 미치는 것으로 확인됐다. 공적 자의식은 자기 결정성의 자율성에는 정적(+) 영향을, 관계성에 는 부적(-) 영향을 미치는 것으로 나타났으며 의견제공과 의견전달에 미치는 직접 효과와 간접 효과는 모두 유의하지 않았다. 본 연구는 자의식, 자기 결정성, 온라인 구전의 하위 요인 간 영향 력의 차이를 실증적으로 검증함으로써 유의미한 시사점을 제공한다. 또한, 소비자가 온라인 구전 을 실행하는 것에 대한 동기를 예측하여 다양한 마케팅 효과 창출에 이바지할 것이다.

As a YouTube creator who emerged as a marketing entity, this study aims to explain the influencing factors of consumers' electronic Word-Of-Mouth(eWOM) history through an empirical model and derive academic and practical implications. Specifically, it measured whether self-consciousness, which consists of an individual's inner self or the eyes of others, in the evaluation of oneself, mediated self-determination to make him/her the subject of a particular action, causing eWOM. According to a survey of consumers who are actually active as YouTube creators and analyzing the reasons and results of eWOM, private self-consciousness, a consciousness of one's internal factors, invokes the ability to experience and improve one's abilities, skills, and talents among the three dimensions of self-determination to execute the eWOM of opinion passing and opinion giving. Also, private self-consciousness has been found to affect the eWOM of opinion passing and opinion giving through the autonomy of acting, deciding, and choosing on one's own interests and values. Public self-consciousness has been shown to have a positive effect on autonomy of self-determination, an negative effect on relativity. Also it was not significant in both direct and autonomous effects on opinion passing and opinion giving. This work provides significant implications by empirically verifying differences in influence between sub-factors of self-consciousness, self-determination, and eWOM. Also, it will contribute to creating various marketing effects by presenting a WOM deployment structure so that consumers can predict their motivation for executing eWOM.

욜로에는 충동구매나 과소비와 같은 부정적인 의미로 보는 견해와 남을 의식하지 않고 자 신이 추구하는 가치를 주는 제품은 다소 비싸더라도 과감히 투자하는 개인주의적 가치소 비와 같은 긍정적인 의미로 보는 견해가 공존하고 있다. 하지만 이러한 상반된 견해에 대한 실증 적인 검증 연구는 아직까지 이루어지지 않은 상태이다. 본 연구에서는 설문조사 및 구조방정식 모형을 사용한 실증연구를 통해 욜로가 충동구매와 개인주의적 가치소비 중에서 어떤 소비행동 과 더 큰 인과관계가 있는지를 파악하고, 욜로가 이러한 소비행동들을 통해 긍극적으로 소비행 복에 미치는 매개효과가 있는지를 파악하고자 하였다. 연구결과, 욜로는 감정적 충동구매, 인지 적 충동구매, 개인주의적 가치소비 및 소비행복과 모두 유의한 정(+)의 직접적인 인과관계가 있 는 것으로 나타났다. 그리고 감정적 충동구매는 소비행복에 정(+)의 영향을 미치지 못하지만, 인 지적 충동구매와 개인주의적 가치소비는 소비행복에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또 한, 욜로가 소비행복에 미치는 인과관계에서 인지적 충동구매와 개인주의적 가치소비는 부분매 개효과가 있는 것으로 나타났지만, 감정적 충동구매를 통한 매개효과는 나타나지 않았다. 이러한 결과에 대한 이론적·실무적 시사점을 제시하였다.

YOLO has not only negative meanings such as impulsive buying or over-consumption, but also positive meanings such as egoistic value consumption boldly investing in values that one pursues or products that give joy to one’s life without being conscious of others. However, empirical studies on these conflicting views have not been conducted yet. Therefore, through a survey and structural equation modeling, this study attempts to find out which consumption behavior YOLO has a greater causal relationship between impulsive buying and egoistic value consumption. In addition, we attempt to determine whether YOLO has a mediating effect on consumption happiness through impulsive buying and egoistic value consumption. As a result, YOLO has significant direct relationships with affective impulse buying, cognitive impulse buying, egoistic value consumption, and consumption happiness. Affective impulsive buying does not affect consumption happiness, but cognitive impulsive buying and egoistic value consumption have effects on consumption happiness. In the relationship between YOLO and consumption happiness, cognitive impulse buying and egoistic value consumption have partial mediating effects, but there is no mediating effect through affective impulse buying. The theoretical and practical implications for these results were presented.

본 논문은 기술수용모델과 해석수준이론을 토대로 하이테크를 이용한 무인점포의 서비스 이 용의도를 높이기 위해 서비스 개시시점, 제품유형, 젠더에 따라 어떠한 혁신적 속성을 제 시해야 하는지를 실증하였다. 가설 검증을 위해 국내 대학생들을 대상으로 실험연구를 통해 연 구 1과 연구 2를 실시하였다. 연구 결과, 실험참가자들은 무인점포 서비스 개시 시점이 가까운 미래이면 혁신의 즐거움을 강조한 광고에 노출될 때, 무인점포 서비스 개시 시점이 먼 미래이면 혁신의 유용성을 강조한 광고에 노출될 때 광고 태도와 무인점포에 대한 태도가 높게 나타났다. 또한, 실용적 제품의 경우 남성은 혁신의 유용성을 강조한 광고에 노출되었을 때 반면 여성은 혁 신의 즐거움을 강조한 광고에 노출되었을 때 방문의도와 지불의사 금액이 높았고, 쾌락적 제품 은 남성이 혁신의 즐거움을 강조한 광고에 노출되었을 때 반면 여성이 혁신의 유용성을 강조한 광고에 노출되었을 때 방문의도와 지불의사 금액이 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 토대로, 본 논문은 하이테크 제품이나 서비스의 광고 전략에 대한 이론적·실무적 함의를 논의하였다.

The purpose of this research is to examine the advertising strategy to increase purchase intention of the unmanned store using new technology. We conducted two studies to investigate the impact of the innovative attributes of the unmanned store on consumer behavior depends on service start point, product type and gender. As a result, participants who might use the store service in the near future are likely to evaluate positively to the advertisement and the unmanned store when they are exposed to the advertisement stressing enjoyment of innovation, whereas participants who might use in the distant future are likely to evaluate positively to the advertisement and the unmanned store when they are exposed to the advertisement stressing usefulness of innovation. In addition, in the context of advertising for the utilitarian product, males are likely to visit in the unmanned store when they are exposed to the advertisement stressing the usefulness of innovation while those results are shown when females are exposed to the advertisement stressing the enjoyment of innovation. But in the context of advertising for the hedonic product, the results produced an effect opposite. This research discussed the theoretical and practical implications of advertising strategies for high-tech products or services.

본 연구는 개인연금을 통해 받을 수 있는 중요한 자원인 시간과 돈을 중심으로 메시지 지향 성(자신/ 타인), 메시지 프레이밍(긍정/부정)이 개인연금 가입의도에 미치는 차별적인 효 과를 실증적으로 검증하였다. 연구결과, 초점 자원(시간, 돈), 메시지 지향성, 메시지 프레이밍에 따른 주효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 하지만 시간을 중심자원으로 개인연금 가입을 유도 하는 광고 메시지를 본 조건에서는, 자기 지향성의 메시지보다는 타인 지향성 메시지를 제시하 는 조건에서 개인연금 가입의도가 높았으며, 특히 타인에게 부정적인 결과가 제시되는 될 때보 다, 긍정적인 결과가 제시된다는 메시지 조건에서 가입의도가 높게 나타났다. 반면에 돈이 초점 자원인 경우, 타인 지향성 메시지 조건 보다는 자기 지향성 메시지 조건에서 더 높은 개인연금 가입의도를 보였으며, 자기 지향 메시지의 부정 메시지 프레이밍 조건보다는 긍정 메시지 프레 이밍 조건에서 보다 높은 가입의도가 나타났다. 또한 타인 지향적 부정 메시지 프레이밍 조건에 서는 가장 낮은 가입의도를 보여주었다. 본 연구는 노후에 삶의 만족도에 영향을 미치는 요소인 돈과 시간이라는 자원이 가진 차별적인 심리적 특성을 중심으로, 적합한 광고 메시지 구성을 살 펴보았다는 점에서 학문적 의의와 실무적 의의를 지니고 있다.

The purpose of this study is to empirically examined the discriminatory effects to the purchase intention of the personal pension depending on message orientation (self/others) and message framing (positive/negative) under time or money resources. As a result of the study, the main effects of focus resources (time, money), message orientation, and message framing were not statistically significant. However, under the condition that time resource based advertising messages, the intention to purchase to personal pensions was higher under the other orientation message condition rather than self orientation message. In particular, in the positive message condition with other orientation showed the higher the intention to purchase to personal pensions than other conditions. On the other hand, under money resource based advertising messages, the results was higher the intention to purchase to personal pensions in the self orientation message condition than in the other orientation message condition. in addition, it was higher the intention to purchase to personal pensions in self orientation message condition with positive message framing rather than the negative message framing. Also, the lowest the intention to purchase to personal pensions was shown under the condition of the negative framing for others orientation. Hence, this study has academic and practical significance in that it examined the composition of appropriate advertising messages, focusing on the discriminatory psychological characteristics of resources such as money and time, which are factors that affect life satisfaction.