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기업들은 사회적 책임 활동(CSR)에 소비자들을 참여시켜 소비자들의 긍정적 반응을 이끌어 낼 수 있다. 이에 따라 최근 참여형 CSR에 대한 기업들의 관심이 증가하고 있다. 하지만 기업들의 높아진 관심과는 달리 참여형 CSR에 대한 학문적 관심은 부족한 편이었다. 특히, 선행 연구들은 참여노력의 적합한 수준과 소비자 인식에 미치는 영향에 대해 명확한 결과를 제시하고 있지 못하고 있다. 이에 본 연구는 참여형 CSR에서 제시되는 의인화된 수혜 대상의 표정이 소비자들의 인식에 미치는 영향을 중심으로 참여노력의 역할을 살펴보았으며(실험 1), 나아가 참여형 CSR에서 소비자들의 부정적 인식을 긍정적으로 변화시키기 위한 방안으로 네이밍의 역할에 대해 조사하였다(실험 2). 실험 1의 결과, 소비자들은 참여노력이 높을수록 슬픈 표정의 수혜 대상을 희생자로 인식(긍정적 인식)하여 CSR에 대한 참여의도가 높아진 반면, 행복한 표정의 수혜 대상에 대해서는 마케팅 도구로 인식(부정적 인식)하기 때문에 참여의도가 낮아졌다. 또한 네이밍의 영향력을 살펴본 실험 2의 결과, 피험자들이 의인화된 수혜 대상의 이름을 직접 명명할 경우 그들의 참여의도는 수혜 대상의 표정과 관계없이 참여노력이 높을수록 긍정적이었다. 즉, 네이밍이 수혜 대상에 대한 소비자 인식을 마케팅 도구에서 희생자로 전환시킨 것임을 밝혀낼 수 있었다. 마지막으로 연구 결과를 바탕으로 본 연구가 갖는 의미를 논의하고 향후 연구 방안을 제시하였다.

Recently, companies' interest in participatory CSR, which can elicit positive responses from consumers through their participation, is increasing. However, unlike the growing interest of companies, academic interest in participatory CSR was insufficient. In particular, prior research does not provide clear results on the appropriate level of participation effort and its effect on consumer perception. This study examined the role of participatory effort focusing on the effect of the anthropomorphic messenger's expression presented in participatory CSR on consumers' perceptions (Study 1), and furthermore, investigated the role of naming as a way to positively change consumers' negative perceptions in participatory CSR (Study 2).As a result of Study 1, when the messenger's expression is sad (happy), consumers perceive the messenger as a victim (a marketing agent), so the intention to participate in CSR was more positive (more negative) as the participation effort increased. As a result of Study 2 examining the influence of naming, when the participants directly named the anthropomorphic messenger, their intention to participate was positive as the participation effort increased regardless of the messenger's expression. In other words, the naming shifted the consumer's perception of the messenger from a marketing agent to a victim.Finally, based on the research results, we discuss the implications of this study and suggest future research directions.

본 연구는 내러티브 메시지가 지속가능 제품평가에 미치는 영향에 대해 메시지 프레이밍의 조절효과와 지각된 공감의 매개효과를 확인하기 위해 진행하였다. 선행연구들을 토대로, 내러티브 메시지 유형이 이득 메시지 프레이밍과의 상호작용으로 소비자의 지각된 공감을 불러 일으키고, 이는 지속가능 제품평가에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 이를 검증하기 위해 당면한 의사결정이 미래의 환경에 미치게 될 결과를 메시지 유형(내러티브 vs. 비 내러티 브)과 프레이밍(이득 vs. 손실)을 각각 조작하여 가상의 시나리오로 제시하였다. 실험결과, 내러 티브 메시지가 지속가능 제품평가에 미치는 영향은 이득 프레임으로 제시되는 경우에만 소비자 의 지각된 공감이 활성화되어 환경친화적 제품평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 메시지의 유형과 프레이밍효과를 지속가능 소비맥락에서 실증한 것에 이론적 의의가 있으며, 이를 바탕으로 실무적 시사점과 향후 연구 방향을 제시한다.

The purpose of this research is to examine the roles of message framing and consumers’ perceived empathy given that narrative message type leads to positive evaluations of eco-friendly sustainable products. Based on prior work, we propose that the interaction between narrative message type and gain message framing influence product evaluations, and this effect can be mediated by consumers’ perceived empathy. To test our predictions, message type(narrative vs. non-narrative) and message framing(gain vs. loss) were manipulated in fictional scenarios and presented to participants as stimulus. The results reveal that narrative message type can activate consumers’ perceived empathy only when gain framing message is presented.

본 연구는 인플루언서의 리뷰행위가 소비자 태도에 미치는 영향을 정보처리 이론중 하나인 이중매개가설을 통해 분석하였다. 구체적으로 인플루언서 리뷰의 속성을 정보성, 오락성, 매력성 및 전문성으로 설정하고 이러한 변수들이 소비자의 리뷰태도에 미치는 영향을 조사하였 다. 나아가 리뷰태도, 상표인지, 상표태도 및 구매의도간의 인과관계를 구조적으로 분석하고 외 생변수로 소비자의 관여수준을 설정하여 조절효과를 검증하였다. SNS 이용 경험이 있는 전국의 10~49세 남녀를 대상으로 국내 유명 온라인 리서치 전문업체를 통해서 표본을 총 432개를 수 집하여, 구조방정식 모형을 통해 변수들의 효과를 검증하였다. 분석결과 정보성, 오락성, 매력성 및 전문성은 모두 리뷰태도에 유의한 영향을 미쳤고, 리뷰태도, 상표인지, 상표태도 및 구매의도 간의 인과관계는 이중매개가설에서처럼 ‘리뷰태도-상표태도-구매의도’의 주변경로와 ‘리뷰태도- 상표인지-상표태도-구매의도’의 중심경로 모두 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 소비자 관여수준의 조절효과는 ‘리뷰태도-상표태도’와 ‘상표인지-상표태도’ 경로에서는 유의하게 나타 났으나 ‘상표태도-구매의도’ 경로에서는 유의하지 않았다. 본 연구는 기존 광고효과검증에 활용 되었던 정보처리이론을 인플루언서의 리뷰어 속성이 소비자 태도변화에 미치는 영향을 분석하는 데 활용함으로써 인플루언서 마케팅과 관련하여 향후 진행될 연구들에 체계적 틀을 마련하고 나 아가 정보처리과정의 외생변수인 소비자 관여수준의 조절효과를 검증하여 인플루언서 마케팅을 폭넓게 이해하는데 다양한 논리적 기반 및 시야를 제공하였다는 점에 의의가 있다.

This study analyzed the impact of influencer‘s review behavior on consumer attitudes through the Dual-Mediation Hypothesis, one of the information processing theories. Specifically, we set the attributes of influencer reviews to the informativity of review contents, the entertainment of review contents, the attracion of influencer, and the expertise of influencer, and determine the effect of these variables on review attitudes. We verify the causal relationship between review attitudes, brand recognition, brand attitudes and purchasing intentions. Furthermore, We check the moderating effect of Consumer‘s Involvement. The survey was conducted through ’Macromill Embrain’, an Internet research company, and a total of 432 samples were obtained to analyze the effects of the variables through Structural Equation Model. The analysis found that the informativity of review content, the entertainment of review content, the attraction of influencer and the expertise of influencer all had a significant effect on review attitudes, brand recognition, brand attitudes and purchasing intentions. The moderating effect of the level of consumer involvement was significant in the ‘Review Attitude-Brand Attitude’ and ‘Brand Recognition-Brand Attitude’ pathways, But not in the ‘Brand Attitude-Purchase Intention’ pathways. This study used existing Advertisement‘s effectiveness theory to analyze the Effect of influencer reviews on consumer attitudes. And we can provide future studies related to influencer marketing with stereoscopic view to understanding Influencer Marketing by establishing a systematic framework.