Earticle

본 연구는 세 매체(TV/PC/Mobile)에 집행된 광고의 통합 노출 효과를 추정하는 데 있어서 핵심적으로 활용되는 싱글소스 데이터를 학문적으로 검토하고, 실무에서 활용 가능한 세 매체의 통합 도달률 예측모델을 구축하는 것에 목적을 두고 있다. 이러한 연구목적을 위해 본 연 구는 이제까지 진행된 관련 학술 연구들에서는 최대 규모의 싱글소스 데이터를 취합하여 연구를 진행하였다. 연구는 매체 간 중복 노출의 연도별 변화가 존재하는지, 샘플데이터인 싱글소스데이 터와 실제 매체사 제공 노출 데이터 간에는 얼마나 괴리가 존재하는지를 검토하고, 대규모 싱글 소스 데이터를 활용한 3-Screen 통합도달률 예측모형을 구축, 실용 가능성을 확인하였다. 연구 결과, 첫째로 시간이 지남에 따라 TV매체의 광고집행량은 상대적으로 감소하고, 모바일을 중심 으로 한 중복노출이 증가하고 있는 것이 확인되었다. 둘째로 실제 광고캠페인 중 46%가량에서 매체사 제공 노출량과 싱글소스 데이터 제공 노출량 간의 괴리가 크게 나타나는 점을 확인하였 다. 마지막으로 3,000개 이상의 대규모 싱글소스 데이터를 바탕으로 신뢰도 높은 3-screen 통 합 도달률 예측모형을 구축하여 제시하였다. 이러한 결과를 통해 본 연구는 국내 광고 시장의 3 스크린 통합 노출 효과의 현황을 학문적으로 진단하고 실무적 차원에서 통합 광고 노출 효과 분 석을 활용하는 데 고려해야 할 시사점과 실제 적용 방법론에 대한 가이드라인을 제공하고 있다.

The main purpose of this study is to academically review single-source data, which are key used in estimating the integrated advertising exposure effects, and to construct an integrated 3-screen reach prediction model that can be used in practice. This study collected and analyzed single source data from three media such as TV, internet, & mobile at the largest scale in related academic studies in Korea so far. The study examines whether there is a change in estimating exposure between media, how far there is a gap between single source data, which is sample data, and real exposure data provided by actual media companies, and how a 3-screen integrated prediction model using large-scale of single source data is constructed. Results shows that the amount of TV advertising is relatively decreasing over time, and that exposure duplication on mobile is increasing. It was confirmed that the gap between the exposure estimation provided by the single source data and the real exposure is quite large. Finally, based on actual cases more than 3,000 large-scale single source data, a reliable 3-screen integrated prediction model was constructed. This study provides guidelines for forecasting the integrated advertising effects of 3-screen at a practical level in Korea.

본 연구는 최근 주목받고 있는 디지털 콘텐츠 마케팅(Digital Content Marketing, DCM)의 역 할과 가치를 살펴보고자 기업 기반(firm-based) 콘텐츠를 대상으로 소비자가 디지털 환경 의 브랜드 관련(brand-related) 콘텐츠와 상호작용하는 과정에서 이용동기, 인게이지먼트, 지각된 진정성과 지속적 이용의도 간의 구조적 관계를 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 인게이지먼트 구성차원을 도출하였고, 이를 바탕으로 인게이지먼트 차원별 인과관계와 매개효과를 살펴보았다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 디지털 환경에서 브랜드 관련 콘텐츠와 상호작용하는 상황에서 인게이지먼트는 4가지 요인으로 도출되었다. 본 연구결과에 따라 각 차원의 구성요소의 특성을 반영하여 ‘의식적 관심’, ‘긍정적 정서’, ‘일상적 행동’, ‘사회적 연결’로 명명하였다. 개념간 관 계에 대한 결과는 먼저 이용동기와 인게이지먼트 간의 관계에 있어서 기능적 동기는 인게이지먼 트 4개 차원에 모두 긍정적 영향을 주었고, 유희적 동기는 긍정적 정서, 일상적 행동, 사회적 연 결 차원에, 사회적 동기는 긍정적 정서, 사회적 연결 차원에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나 타났다. 인게이지먼트가 지각된 진정성에 미치는 영향에 있어서는 의식적 관심, 긍정적 정서, 일 상적 행동 차원이 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 그리고 지각된 진정성이 지속적 이 용의도에 미치는 영향력을 발견할 수 있었다. 또한 인게이지먼트의 매개효과 검증을 통해 인게 이지먼트 차원에 따른 완전 또는 부분 매개역할을 확인함으로써 브랜드 자산 구축을 위한 인게 이지먼트 역할의 중요성을 발견하였다. 이러한 연구결과를 통해 본 연구는 소비자와 브랜드 관 계의 역동성 관점에서 효과적인 디지털 콘텐츠 마케팅 전략을 수립하고 양질의 콘텐츠를 개발하 는데 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다는 점에서 연구의 의의를 지닌다.

As the marketing environment changes to content-oriented, the need of new marketing communication means is being raised. The lack of differentiation of marketing communication and the fatigue of consumers are increasing the refusal or avoidance of marketing activities. Digital Content Marketing(DCM) is attracting attention as a new marketing tool for building long-term consumer engagement. trust, loyalty and relationships. This study aims to examine the role and value of digital content marketing in digital branding by measuring and analyzing the overall consumer behavior processes such as motivation, engagement, perceived authenticity, and continuous usage intent in brand-related content. The main findings are as follows: In the context of interacting with brand-related content in a digital environment, the Engagement was derived from four factors. The results of the study on the relationship between constructs showed that functional motives had a positive influence on all four dimensions of the engagement and hedonic motives had a positive influence on the emotional, behavioral and social engagement and social motives had a positive influence on the emotional and social engagement. Moreover, cognitive, emotional, and behavioral engagement were shown to have positive effects on perceived authenticity, and perceived authenticity had positive effects on the continuous usage intent. Especially, it turned out that consumer engagement plays the important role as the mediator variable in the causal relationship between motivation and perceived authenticity and continuous usage intent. It was also found complete or partial mediation effect depending on the dimension of engagement. This study contributes to give academic and managerial implications for establishing effective digital content marketing strategies and developing high-quality content.

본 연구는 전 세계적으로 유행하고 있는 코로나 19 사태가 최초 발원 국가인 중국의 국가 이미지에 미치는 영향력을 모델화하여 검증한 것이다. 구체적으로 미디어 이용과 공중의 위험지각의 역할에 초점을 두고 연구가 진행되었다. 연구 결과 신문, 방송, 온라인을 통한 뉴스 이용은 위험지각을 개인적인 차원에서는 물론 사회적인 차원에서 모두 높이는 것으로 나타났다. 하지만 미디어 이용이 중국정부 신뢰에는 직접적으로 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 위험지각의 영향성을 보면 개인적인 위험지각은 중국정부에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치 고 사회적인 위험지각은 중국 정부에 대한 신뢰에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위 험지각은 개인적인 차원과 사회적인 차원 모두 중국에 대한 태도에 직접적인 영향을 미치지는 못하였다. 중국 정부에 대한 신뢰는 중국에 대한 태도에 직접적으로 영향을 미치고 있었다. 이러 한 연구 결과는 감염병 사태가 특정한 국가의 이미지에 영향을 미치며 이러한 영향이 개인적인 수준과 사회적인 수준에서 차이가 날 수 있다는 것을 보여준다.

This study investigated country images of China through modeling effects of COVID 19 virus. More specifically, media uses and risk perception were major research focuses. The results showed that newspaper, broadcasting, and online news influenced both personal and social risk perception positively. However, it is found that news uses could not influence government trust of China. Personal risk perception positively influenced government trust of China, but social risk perception has negative impacts on government trust of China. Personal and social risk perception could not influence attitudes toward China. The direct relationship between government trust of China and attitudes toward China was found. These results illustrated that infectious disease could influence country images and thous impacts could be different according to personal or socal levels.

소셜 미디어 인플루언서는 소비자의 구매의사결정에 큰 영향을 미치는 존재로, 많은 기업들 이 이들을 제품 광고에 적극 활용해왔다. 그러나 최근 유튜버들이 지속적으로 뒷광고를 해왔다는 사실이 알려져, 인플루언서 마케팅 효과에 의문이 제기되는 상황이다. 본 연구는 뒷광 고와 같은 유튜버의 비윤리적 행동이 해당 유튜버가 소개한 브랜드에 대한 소비자태도에 어떤 영향을 미치는지 조사했다. 시나리오를 사용한 실험 결과, 뒷광고는 친밀한 관계를 맺은 구독자 의 신뢰를 깨는 행위로 배신감을 유발하고, 구독자들은 유튜버가 전달한 정보 역시 신뢰할 수 없게 되는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 배신감과 지각된 정보 신뢰성에 의한 매개효과는 지 각된 보상자격(perceived deservingness)에 의해 조절되었다. 유명인의 비윤리적 행동을 다룬 선행연구는 주로 그 행동에 대한 소비자의 인지적 반응에 초점을 둔 것에 비해, 본 연구는 비윤 리적 행동에 대한 소비자의 정서적인 반응과 인지적인 반응을 모두 고려하여 연구했다는 데 의 의가 있다.

Many firms have been collaborating with social media influencers in promoting their brands as they have intense influential power in affecting consumers’ purchasing decisions. However, after famous YouTubers have turned out to be engaging in undisclosed ads, people started to cast doubt on the effectiveness of influencer marketing. The purpose of this present study is to investigate the underlying mechanism through which the YouTuber's immoral behavior such as undisclosed ads negatively affects attitudes of consumers toward the brands they have endorsed. YouTube platform enables people to actively interact with YouTubers so that they can form close relationships with YouTubers. Engagement in undisclosed ads is an immoral behavior that breaks trust of subscribers, which in turn makes them feel betrayed and subsequently reduces the credibility of contents provided from the YouTubers. We also expect that low information credibility negatively affects brand attitude. Finally, we predict that the mediating effect through perceived betrayal and perceived information credibility will be stronger when people believe that YouTubers deserve their fame. Data from the experiment using the scenario supports all Hypotheses. The current finding contributes to existing research on celebrities’ immoral behavior in that we examine both emotional and cognitive responses to their transgression while previous studies have primarily focused on cognitive responses such as justification.