Earticle

본 연구는 페이스북 내 소비자와 브랜드간의 관계에 영향을 줄 수 있는 요인인 친구 혹은 기업추천의 광고유형과 이용강도가 어떻게 페이스북의 구전행위인 좋아요, 댓글달기, 공유하기 및 광고태도에 영향을 주는지를 살펴보았다. 또한, 이 두 변인들과 구전행위 및 광고태도 의 관계에 미치는 독립적 자기해석 성향의 조절적 역할을 검증하였다. 본 실험연구는 총 231명 의 응답자를 대상으로 광고유형(2속성), 이용강도(2속성), 그리고 독립적 자기해석 성향(2속성)으 로 이루어진 2X2X2 집단 간 요인설계를 이용하였다. 연구결과 페이스북에서 기업추천광고보다 친구추천광고에 노출될수록 그리고 페이스북 이용강도가 높을수록 소비자들은 좋아요를 누르거 나 댓글달기에 적극적으로 참여할 뿐만 아니라 긍정적인 광고태도를 형성하는 것으로 밝혀졌다. 한편 독립적인 성향이 강할수록 기업추천광고보다 친구추천광고에 노출될 때 더 적극적으로 댓 글을 달고 우호적인 광고태도를 형성하는 것으로 나타났다. 그러나 독립적인 성향과 페이스북 이용강도와의 유의미한 상호작용은 없는 것으로 나타났다. 논의를 통해 이론적 함의와 페이스북 을 통한 마케팅 커뮤니케이션 전략수립에 관한 실무적 시사점을 제시하고자 한다

The goal of this study is to investigate the impacts of types of Facebook ads and the intensity of use on electronic word-of-mouth and attitudes toward the ads in Facebook. In addition, this research examines how independent self-construal moderates the effects of types of ads and the intensity of use. An experimental study was conducted with 231 subjects in a 2(types of ads: social ad vs. sponsored ad) x 2(intensity of use: low vs. high) x 2(independent self-construal: low vs. high) factorial design. The findings of this study revealed that types of ads and the intensity of use showed significant main effects on clicking like button, writing comments, and forming positive attitudes toward the ads. Also, it was found that there were significant interaction effects between types of ads and independent self-construal on writing comments and generating positive attitudes toward the ads. However, no significant interaction effect was found between the intensity of use and independent self-construal. Theoretical and practical implications, and suggestions for future study are discussed.

본 연구는 구전 마케팅의 설득효과에 있어 정보전달자의 사회적 거리감에 주목하였다. 구체 적으로 본 연구는 설득지식모델을 바탕으로 설득효과에 차이를 주는 것으로 검증되어온 정보원의 신뢰도와 메시지 방향성을 변인으로 설정하고, 사회적거리감이 작용했을 때 설득효과 에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 분석 결과, 정보전달자의 사회적 거리감이 가까운 경우 먼 경우보다 더 높은 설득효과가 나타남을 검증하였다. 또한, 정보전달자의 사회적 거리감이 가까운 경우 설득효과에 영향을 준다고 주장되어온 정보원의 신뢰도와 메시지 방향성의 효과가 무력화 됨을 확인하였다. 즉, 정보전달자의 사회적 거리감이 먼 경우에서는 정보원의 신뢰도 및 메시지 방향성에 따른 설득효과가 나타났지만, 가까운 경우에는 설득효과에 차이가 나타나지 않았다. 마 지막으로, 정보전달자의 사회적 거리감 차이와 정보원 신뢰도, 메시지 방향성의 설득효과를 함께 살펴보았다. 이를 통해 설득효과에 영향을 주는 2개 이상의 변인들이 함께 작용할 때에도 사회 적거리감은 설득효과를 높이는 가장 효과적인 변수로 작용하며, 이를 통해 구전마케팅의 설득효 과를 극대화할 수 있음을 확인하였다. 이는 마케팅 실무자들이 적극적으로 활용하고 있는 SNS 채널은 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 유효한 방법론이며, 선행연구에서 밝혀진 설득효과를 높 일 수 있는 다양한 변인과 결합하여 과정을 그 효과를 극대화할 수 있음을 밝혔다는 데서 그 의 의가 크다 할 수 있다.

Recently, lot of corporate has spent their budget on WoM(word of mouth) marketing to increase its sales, so many researchers has contributed which variables are effective to persuade their consumers. This study focused on the effect of messengers’ social distance based on increase of using Social Network Service to diffuse contents and message about brand. Although many researches have studied the methodology how well persuade consumers, online environment is changing rapidly. In this circumstance, the role messenger of contents has enormous influence. With this background, our study tested through a 2(Social distance of messenger: close vs. far) X 2(Source credibility: High vs. Low) X 2(Message sidedness: one side vs. two side) between-subject experiment. As a result, we affirmed that we can convince well consumers when the social distance of messenger is close than far. The funny thing is that when the messenger’s social distance is close, source credibility and message sidedness lost their role as variables to effect on persuasion. The other way, source credibility and message sidedness effect on persuasion when the messenger’s social distance is far. We also verified the interaction between these three variables. It makes no difference on the persuasion effect between source credibility and message sidedness when the messenger’s social distance is close. On the contrary, there are statistical differences when social distance is far.

이 연구는 ‘홍보’로 인식되고 있는 언론관계에 영향을 미치는 주요한 요인들은 무엇인지 살 펴보기 위해서 9가지 요인들에 대하여 AHP(Analytic Hierarchy Process) 방법을 이용하 여 PR 실무자들의 인식을 살펴보았다. 연구 결과에서 PR 실무자들은 1차적으로 조직적 차원, 개인적 차원, 업무적 차원의 순으로 중요하게 고려하고 있었다. 세부적으로 2차 요인들을 살펴보면, 조직적 차원에서는 PR 회사의 인적자원, PR 회사의 명성, PR 회사의 규모의 순으로, 개인적 차원에서는 공감대를 형성하는 커뮤니케이션 능력, 정기적 연락을 통한 공적 인간관계, 정, 의리 등의 사적 인간관계의 순으로, 마지막으로 업무적 차원에서는 가치 있는 기사 정보 제공, 취재활 동을 위한 편의제공, 퍼블리시티 작성과 같은 글쓰기 능력의 순으로 나타났다. 종합적으로는 PR 회사의 인적자원, PR 회사의 명성, 공감대를 형성하는 커뮤니케이션 능력, 가치 있는 기사정보 제공, 정기적 연락을 통한 공적 인간관계, PR 회사의 규모, 취재활동을 위한 편의제공, 정, 의리 등의 사적 인간관계, 퍼블리시티 작성과 같은 글쓰기 능력의 순으로 나타났다. 이러한 우선순위 는 PR경력에 따라서 큰 차이는 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 향후 건전한 언론관계로 발전시키기 위한 긍정적인 함의를 제시할 수 있을 것으로 기대한다.

This study used AHP (analytic hierarchy process) to analyze the hierarchical orders of how PR practitioners perceive influential factors on media relations. At the first level, the organizational level was selected as the most important level, followed by personal-level and work-level. More specifically, at the organizational level, human resources in PR agencies were considered the most important factor, followed by reputation about PR agencies and size of PR agencies. At the personal level, communication ability was the most critical factor, followed by formal contact and private relationships with reporters. At the work level, offering valuable information was the most significant factor, followed by providing resources on reporting and writing skills for publicity. By combining the results at the first and second levels, human resources in PR agencies was the most influential factor on media relations, followed by reputation of PR agencies, communication ability, offering valuable information, formal contacts, size of PR agencies, providing resources on reporting, private relationships with reporters, and writing skills for publicity. The results were similar regardless of PR practitioners’ varied work experiences. The results of this study offer some positive directions for establishing and developing sound media relations in the Korean society.

본 연구의 목적은 기업의 사회적 책임활동(Corporate Social Responsibility: 이하 CSR)에서 한 단계 더 발전된 개념인 기업의 시민정신(Corporate Citizenship: 이하 CC)이 기업 평판에 어떻게 영향을 미치는지에 대해서 알아보는 것이다. CSR 활동이 기업의 평판에 미치는 영향에 관한 기존 연구는 많지만, 기업 시민정신, 특히 그 세부적인 효과에 관한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 따라서 본 연구는 기업 시 민정신의 요소인 경제적, 윤리적, 법률적, 그리고 자선적 시민정신이 기업의 평판에 어떠한 영향을 미치는 지를 조사하고자 하였다. 또한 본 연구는 조절변인으로 자아해석 성향을 제시하였다. 독립적 자아해석과 상호의존적 자아해석을 통해, 개인의 성향에 따라 각각의 시민정신 요소가 어떻게 기업 평판에 영향을 미 치는지를 알아보았다. 연구문제 및 가설검증을 위해, 기업 시민정신 요소(경제적/윤리적/법률적/자선적), 자아해석성향(독립적/상호의존적)의 4X2의 실험 디자인을 설계하여 이원분산분석을 적용하였다. 분석 결 과, 기업 시민정신의 각 요소가 기업 평판에 미치는 영향이 자아해석 성향에 따라 부분적으로 유의미한 것으로 나타났다.

These days, social responsibility, going beyond the pursuit of company profit, is critical for companies’ success. The Corporate Social Responsibility, which is widely known as CSR, has recently been framed as “Corporate Citizenship (CC)”. Even when extensive researches were conducted on the effect of CSR activity on Corporate Reputation, there are not many studies dealing with the Corporate Citizenship (CC) or the correlation between customer loyalty and CC's four initiatives. Dividing self-construal groups into Independent Self-Construal and Interdependent Self-Construal groups, this study tries to find out which self-construal group is affected more by each of the Corporate Citizenship's initiatives. Thus, the first research question represents which self-construal group manifests increasingly positive attitude according to each factor of Corporate Citizenship. The result demonstrated partially significant correlation between some factors of Corporate Citizenship and reputation depending on self-construal. In the latter part of this study, theoretical and practical implications will be discussed.

소셜 네트워크 서비스(Social Network Service)는 많은 사람들에게 빠르게 정보를 확산시킬 수 있으며 저비용 고효과를 낼 수 있는 효율적인 뉴미디어이다. 그 중 페이스북(www. facebook.com)은 다른 SNS 중 가장 빠른 성장을 보이고 있으며 1인당 접속 빈도수도 많아서 기업들이 마케팅을 위한 새로운 매체로 활용하고 있다. 본 연구는 기업과 사용자들 간 커뮤니케 이션이 중요시되는 페이스북을 통해 사용자들의 상호 커뮤니케이션을 효과적으로 유도할 수 있 는 방안을 파악하고자 한다. 본 연구에서는 기존 문헌을 바탕으로 페이스북 팬 페이지를 사용하 는 브랜드와 사용자의 관계를 설명하기 위해 사회침투이론(Social Penetration Theory)을 적용하 여 상호 커뮤니케이션에 영향을 주는 변인들(브랜드 자기노출, 브랜드 친밀감)을 살펴보았다. 연 구결과 친밀감이 높은 브랜드의 경우 브랜드 팬 페이지 게시물의 자기노출 수준이 낮을 때보다 높을 때 ‘좋아요’ 클릭이 많이 일어났다. 반대로 친밀감이 낮은 브랜드의 경우 브랜드 팬 페이지 게시물의 자기노출 수준이 높을 때보다 낮을 때 ‘좋아요’ 클릭이 상대적으로 많이 일어났다. 하 지만 브랜드 자기노출과 브랜드 친밀감이 ‘댓글’이나 ‘공유하기’에는 영향을 미치지 않았다. 본 연구는 브랜드의 자기노출과 친밀감이 팬들과의 관계 형성을 원하는 기업에게 매우 중요한 요소 들이라는 것을 제안한다.

Social Network Service has known as the best communication channel to release the branded contents with low cost and high efficiency. Particularly, Facebook is companies’ the most frequently used tool because it has the greatest number of monthly active users among Social Network Services. This study examines the effective ways for companies to communicate with users via Facebook, known as relationship-focused channel. Specially, we applied Social Penetration Theory to examine the relationship between the brand and fans on Facebook Brand Fan Page. Brand self-disclosure and intimacy were chosen as major independent variables to affect mutual communications such as clicking "Like", writing "Comment" and doing "Tag." As a result, for brands with a high level of intimacy, the more they disclosed themselves on Facebook Brand Fan Page, the more users were likely to click "Like". On the other hand, for brands with a low level of intimacy, the less they disclose themselves on Facebook Brand Fan Page, the more users are likely to click "Like". It showed that the interaction between brand self-disclosure and intimacy significantly affects the number of Like. However, there was no effect on writing "Comment" or doing "Share". This study suggests that the levels of brand self-disclosure and intimacy are very crucial factors for companies that want to develop relationships with users in Facebook.

본 연구는 트로피와 리버만(Trope & Liberman, 2003)의 해석수준이론에서 제시된 시간적 거리감과 개인의 행동정체성 수준이 광고메시지 유형(추상적 메시지와 구체적 메시지)과 상호작용할 것이라는 가설들을 세우고 이를 검증하였다. 본 연구는 공인영어시험이라는 제품군 을 실험에 활용하여, 개인의 지각이 아닌 공시된 시간적 거리를 활용하여 실험연구를 진행하였 다. 구체적으로 개인의 판단이 아닌 실제로 시간적거리가 먼 집단과 가까운 집단을 구분하였고, 이와 함께 개인의 성향인 행동정체성 수준이 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하여, 각 집단들이 구체적인 광고메시지와 추상적인 광고메시지에 대해 어떠한 차이를 보이는지를 살펴보았다. 연 구 결과, 시간적 거리감과 행동정체성은 각각 광고메시지 유형과 상호작용하는 것으로 나타났다. 즉 공인어학시험에 대한 시간적 거리감이 가까운 집단에게는 구체적 메시지가 효과적으로 나타 난 반면 개인의 행동정체성이 높은 집단에게는 추상적 메시지가 광고태도 및 브랜드태도의 형성 에 더 효과적인 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 광고학, 심리학을 이어주는 학제 간 연결고리 의 역할을 한다는 점에서 학문적으로 중요한 의의를 찾을 수 있으며, 실무적으로 공인어학시험 의 광고캠페인 시 타깃집단에 따라서 광고전략을 달리해야 한다는 시사점을 제공해준다

The purpose of this study is to test two main hypotheses that temporal distance and an individual’s behavior identification level will interact with two different types of advertising messages in advertising and brand attitudes. The experiment was employed to test the above hypotheses. This study divided participants into 8 experimental groups with temporal distance(close vs. far), an individual’s behavior identification level(high vs. low), two different types of advertising messages(abstract vs. concrete messages). A total of 8 experimental ads were used in this experiments, one for each experimental group. A total of 271 participants were allocated to 8 experimental groups, participated in the experiment, Two-way ANOVA showed that there was significant interacting effects in advertising and brand attitudes. between temporal distance and two different types of advertising messages. That is, the concrete message is considered more effective in building advertising and brand attitudes to the experimental group with close temporal distance to standardized english tests while the abstract message is more effective to the group with high behavior identification level. This study also found that there was significant interacting effects in advertising and brand attitudes. between an individual’s behavior identification level and two different types of advertising messages. However, Post-hoc analysis showed that there was no significant difference in advertising and brand attitudes between abstract ad and concrete ad on high level of individual’s behavior identification condition. The implication of this study is to suggests that different advertising strategies should be approached when promoting standardized english tests depending on target segments.