Earticle

본 연구는 최근 광고영역에서 많은 관심을 받고 있는 심리생리학적 접근에서 광고소구 유형에 따른 전기피부활동과 안면근전도 반응을 살펴보고, 자기기입식 설문응답과 심리생리학적 측정과의 비교를 통하여 이들의 차이를 분석하였다. 연구결과, 광고소구 유형 10개 모두 도입부 영상과 실험영상물의 피부전도 수준이 통계적으로 유의한 차이가 있었으며, 도입부 영상보다 실험영상물에서 피부전도 수준이 더 높았다. 또 위협 소구와 섹스어필의 경우 그 강도에 따라 부정적 감정을 나타내는 추미근이 더 활성화되고 있었다. 그러나 피부전도 수준의 변화와 자기기입식 및 SAM의 각성의 상관관계는 나타나지 않았다. 또한, 추미근 활성화는 부정적 감정에 대한 척도로서 SAM과 자기기입식 부정적 감정과 높은 상관관계를 보였으나, 대관골근의 경우 긍정적인 감정의 지표로 나타나지 않았다. 이는 심리생리학적 지표가 자기기입식 응답을 대체하기 위해서는 신중한 접근과 많은 조건이 필요함을 시사한다. 인위적인 처치와 절차, 경직된 자세와 분위기를 완화할 수 있는 방법을 모색해야 하며, 특히 실험물에 대한 더욱 면밀한 검토가 중요하다. 현재로서는 선행연구 및 문헌고찰을 통하여 일관적인 결과를 나타내는 심리생리학적 지표에 대해서 제한적으로 자기보고식 응답을 대체해 사용해야 함을 제안한다.

This study examines the psychophisiolosical approach by using electrodermal activity and facial EMG which are mentioned as alternatives to self-reported measurement and analyzes the difference between responses from self-reported measurement and those from psychophysiological measurement to advertising appeal types. According to the results, in all of 10 advertising appeal types, there was statistically significant difference between the TV program and the experimental advertisement. EDA response was higher to advertisement compared to the TV program. Also, under the condition using fear appeal and sex appeal advertisements, the corrugatorsupercilii muscle activity indicating negative feelings was more activated. However, between EDA and SAM, no significant relationship was observed. Also, the corrugatorsupercilii muscle activity is highly related with the self-reported SAM results, However, the zygomaticusmajor muscle activity indicating positive feelings was not clear. These results suggest that to replace self-reported measurement with psychophisiological measurement, we should approach to psychophisiological methods with much caution such as artificial treatment and procedure, tense posture and environment, and experimental materials. Now we should depend on literature review and previous studies to choose the situation where psychophisiological measurement can replace self-reported one.

본 연구는 한국방송광고공사의 공익사업 평가 개선을 위한 인사이트를 제공하는 것을 목적으로 한다. 지금까지 실시된 평가가 주로 고객 만족도와 같은 양적 성과 중심으로 이루어짐으로써 공익서비스가 갖는 가치적이고 상징적인 측면의 중요성이 평가 및 사업 실행에 제대로 반영되지 못했다. 연구 목적을 실현하기 위해 공익광고, 교육, 출판 등 한국방송광고공사의 세 가지 주요 사업을 선정한 후, 전문가 면접을 실시하고 수집된 질적 평가 내용을 '중요도-성과' 이론의 지표에 의해 분류하였다. 중요도와 관련하여 발견된 항목은 첫째, 공익광고 사업의 경우, 공익광고 자체 효과(예: 설득)가 아닌 파급적 효과, 이를테면 광고의 인식이나 위상 등이 중요한 항목으로 발견되었다. 둘째, 교육사업의 경우에서도 상징적 측면, 즉 광고산업의 발전과 특히 대학생을 중심으로 하는 잠재광고인 양성, 광고 산업의 인프라 구축 등이 중요한 것으로 발견되었다. 교육사업은 기존의 성과(만족도) 평가에는 우수한 평가를 받았으나, 중요도와 관련한 평가 내용은 상대적으로 적었다. 셋째, 출판사업의 중요도 항목으로는 광고 산업의 과학화 등 거시적 측면과 해외정보 교류와 관련한 내용이 많았다. IPA 모형을 바탕으로 추출된 중요도 항목이 갖는 이론적, 실제적 함의가 논의되었다. 공익광고 사업은 노력지속 영역에 가까울 것으로 판단되며, 교육사업의 경우 성과에는 긍정적이나 중요성은 다소 미약하게 생각하는 현상유지에 가까웠다. 출판사업의 경우 성과와 중요도 측면에서 긍정적인 평가 항목이 가장 많았으며, ‘노력지속’ 영역에 포함되는 것으로 추정되었다. 공익사업 평가의 적절성을 높이기 위해서는 기존의 성과 중심 지표에 더해 본 연구에서 발견된 중요도 항목 중심의 지표가 추가되어야 하며, 이는 공익기능의 효율적 수행을 위해서도 선결되어야 할 문제이다.

This study is to provide insights regarding the improvement of evaluation of the public interest service of broadcasting advertising which has been performed mainly by KOBACO(Korea Broadcasting Advertising Corporation). Many studies to date have focused on the effects of public interest according to performance, such as satisfaction index. However, little is known about latent evaluating factors such as 'importance' which may influence the priority of public service development. For this purpose, three main services domain such as public service advertising, education, publication business conducted by KOBACO are selected and qualitative evaluation data are collected and categorized in terms of importance-performance analysis(IPA) index through in-depth interviews of professionals. Results are as follows: Firstly, for public service advertising, importance-related evaluation items are found such essential and symbolic service itmes as the status of advertising and the stimulation of advertising industry and economy, besides social values which has been generally mention so far. Secondly, for education service, importance-related evaluation items are found such as advancing advertising industry, nurturing latent advertising professionals, and building the infrastructure of advertising. Thirdly, for education service, importance-related evaluation items are found such as developing advertising industry both scientifically and comprehensively, and interchange of overseas information. These items found are supposed position in the map of Importance-Performance Analysis Finally, it is suggested the importance related items founded in this study should be developed and applied for the righteous and effective evaluation of pubic interest service of broadcasting advertising. Practical as well as theoretical implications were discussed in this respect.

본 연구에서는 광고주와 광고회사 간의 경쟁 프레젠테이션의 환경개선에 대한 방향성을 찾아보기 위해, 광고주와 광고회사 팀장급 이상 임원들을 대상으로 집단초첨면접(FGI) 과 심층인터뷰를 실시하였다. 연구 결과, 평가의 공정한 룰이나 공통적인 경쟁프레젠테이션의 프로세스가 확립되지 않아 과잉경쟁과 리베이트, 아이디어 도용 등의 음성적인 거래와 부정적인 경쟁발생 사례가 있는 것으로 나타났다. 또한 Rejection Fee와 같은 보상체계에 대해서도 시급한 해결과제로 나타났다. 이를 해결하기 위한 해법으로 광고주와 광고회사 그리고 제작사와 관련 협회가 공동으로 참여하는 위원회 구성을 통해 공정한 경쟁 룰을 만드는 방안이 제시되었다. 또한 광고 선진국에서 시행되고 있는, 경쟁 프레젠테이션을 중간에서 조정해 주는 독립 컨설팅회사인 Search Consultancy제의 도입이 필요한 해결책으로 제시되었다.

I have performed the focused group interviews and in-depth interviews with the advertisers and executives of ad agencies higher than chief of teams to study the measures to improve the competitive advertisement presentations between advertisers and ad agencies. The study demonstrated the results that the market is suffering from the illegal transactions and unfair competitions such as excessive competition, kickbacks and ideal piracy as the fair assessment rules and common competitive presentation processes are not established. I also found out that the more well-organized compensation system such as rejection fee should be introduced promptly. The measure to establish fair competition rules through the joint commission of advertisers, ad agencies, producing firms and related associations is suggested. The search consultancy which coordinates the competitive presentation in many countries with advanced ad industries shall be another solution for the problems.

본 연구에서는 기업 커뮤니케이션에 있어서 소셜 미디어의 활용 가능성을 의제설정과 소셜 프레즌스 개념을 중심으로 알아보았다. 연구 결과, 의제설정에 있어 이슈 현저성, 인지적 속성 현저성, 정서적 속성 현저성 사이에 상당한 관련성이 있는 것으로 나타났다. 사과문의 메시지 전략에 따른 소비자 태도에서는 사전태도에 비해 사후태도가 높게 나타났고, 소셜 프레즌스는 상호작용성, 사회관계성, 사회윤리성이라는 3가지 요인으로 구성되는 개념이었다. 또한, 본 연구에서는 몰입도와 SNS 이용여부에 따른 의제설정과 소셜 프레즌스의 상호작용 효과를 알아보았으며, 연구 결과를 바탕으로 향후 소셜 미디어를 활용한 기업 커뮤니케이션 전략을 수립할 때 고려해야 할 3가지 시사점을 제시했다.

In this study, we analyzed the applicability of social media in corporate communication. We especially focused on the agenda setting and social presence. Here are the main results. There were correlations among issue salience, cognitive attribute salience, and affective attribute salience in agenda-setting. Consumer's post-attitudes were higher than pre-attitudes in the message strategy of apology. And social presences also consisted of interactivity, social relationship, and social ethics. Furthermore, interaction effects were checked between agenda setting and social presence by immersion and SNS(social network service) use or not. Based on the results, we suggested the three practical implications that should be considered in further corporate's communication strategy using SNS.

이 연구는 광고 분야에서 다소 소홀히 다루어져 왔던 귀인이론에서 파생한 기본적 귀인오류(the fundamental attribution error)현상을 광고모델수용과 연관시켜 검증해 보고자 하였다. 기본적 귀인오류현상은 사람들은 타인의 행동 원인을 유추하는 과정에서 지나치게 그 사람의 기질적 성향에 의존하는 경향이 있다고 가정하고 있다. 이를 광고모델의 관점에서 가정해 보면, 광고모델이 거액의 모델료를 받고 광고제품의 모델로 활동한다는 사실을 알고 있더라도 소비자들은 광고에서 보여 지는 광고모델의 행동은 광고모델의 실제 태도가 광고에 반영된 것이라고 믿는 경향이 있다는 것이다. 이러한 가정을 철저히 검증해 보기 위해 광고실무 및 학계 등에서 많은 관심을 받는 두 상황을 설정하고 두 번의 실험을 실시하였다. 첫 번째 실험에서는 광고에서 주로 사용되는 모델 유형인 연예인, 전문가, 일반인 세 집단을 실험 대상으로 선정하고 모델유형에 따라 기본적 귀인오류현상이 다르게 나타나는지 알아보았다. 두 번째 실험에서는 광고모델과 제품 간의 조화정도에 따라 기본적 귀인오류현상이 다르게 나타나는지 검증해 보았다. 연구결과 기존연구와는 달리 기본적 귀인오류현상은 두 실험 모두에서 나타나지 않았다. 이러한 결과와 관련하여 다양한 이론적 및 실무적 함의가 논의되어졌다.

Two studies examined the fundamental attribution error in attitude attributions of advertising models. The fundamental attribution error involves a tendency to explain someone's behavior in a given situation with internal personality characteristics rather than external situation factors, even though it is known that the individual clearly had no choice in his or her action. In the context of advertising, it can be interpreted that even though a celebrity endorser has been paid a great deal of money to promote the product, consumers assume that the celebrity has a very favorable attitude toward the endorsed product. The results of two studies were consistent. The fundamental attribution error was not found. A variety theoretical and practical implications were discussed.

수상정보와 관련된 대부분의 기존 연구들은 브랜드컨셉 유형과 수상정보간의 적합성 및 브랜드간의 경쟁구도를 고려하지 못했다. 본 연구에서는 브랜드컨셉(상징적/기능적) 유형에 따른 속성별 수상정보의 적합성이 소비자의 구매의도에 미치는 효과를 살펴보고, 또한 속성별 수상정보의 적합성이 자사와 경쟁관계에 있는 브랜드컨셉 유형에 따라 소비자에게 미치는 영향력에 차이가 있는지를 검증하고자 하였다. 연구 1에서는 브랜드컨셉 유형과 수상정보간의 적합성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았고, 연구 2에서는 경쟁 브랜드컨셉 유형의 조절효과를 살펴보았다. 본 연구에서 수행된 실험결과에 의하면 주 브랜드컨셉과 적합성이 낮은 수상정보가 제시될 경우보다 적합성이 높은 수상정보가 제시되었을 때 소비자의 구매의도가 높아짐을 알 수 있었다. 즉, 상징적 브랜드컨셉 제품의 경우 품질상보다 디자인상을 수상하였을 경우에 소비자의 구매의도가 더 높아진 반면 기능적 브랜드컨셉 제품일 때는 디자인상보다는 품질상을 수상하였을 때 소비자의 구매의도가 더 높아졌음을 확인하였다. 또한 브랜드컨셉과 수상정보간의 적합성은 경쟁 브랜드컨셉에 따라 달라질 수 있음을 확인하였다. 경쟁 브랜드가 기능적 컨셉제품일 경우 자사 브랜드컨셉 유형과 속성별 수상정보의 적합성은 소비자의 구매의도에 유의한 차이를 가져왔으나 경쟁브랜드가 상징적컨셉의 제품일 경우는 수상정보와의 적합성이 소비자의 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 못하였다. 본 연구의 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점을 도출하고 향후 연구방향에 대해서 논의하였다.

Most of previous research on award information has rarely considered the potential impact of competitive structure of brands and the fit between brand concept types and attribute-based award information on consumers’ purchase intention. This research investigates how does the fit between brand concept(symbolic/functional) types and attribute-based award information influences consumers’ purchase intention focusing on the moderating effect of competing brand concept type. This research conducted two experiments. Study 1 examined how the fit between brand concept types and attribute-based award information influences consumers’ purchase intention assuming there is no competing brand in the market. In study 2, moderating roles of competing brand concept types are examined. 2 [(brand concept type(functional vs. symbolic)] x 2 [(fit between brand concept types and attribute-based award information (fit vs. unfit)] x 2 [competing brand concept types(congruent vs. incongruent)] between subject experiment design was adopted. The results of this research are as follows. First, consumers’ purchase intention significantly increased when award information fits brand concept compared to the unfit situation. It means that consumers’ purchase intention increased when design award was provided for the product of symbolic brand concept. Whereas, consumers’ purchase intention for product with functional brand concept increased when the company receives quality-related award rather than design award. Second, three way interaction effect was found to be significant. The fit between corporate brand concept types and attribute-based award information has differentiated effect on consumers’ purchase intention depending on competing brand concept types. Specifically, it was found that the effect of corporate brand concept types and attribute-based award information fit on consumers’ purchase intention was significant when competing brand is functional concept brand. However the differences in consumers’ purchase intention didn't appear when competing brand represents symbolic concept. Finally, practical and theoretical implications were discussed and implications for future research were suggested.

기업이 왜 광고를 하는지는 흥미로우면서고 실용적으로도 매우 중요한 주제이다. 이에 본 연구는 과연 광고를 결정하는 요인이 무엇인지를 분석하기 위하여 다양한 설명변수들을 이용하여 기업의 광고 결정요인에 대하여 실증분석하였다. 특히 기업의 크기에 따라 광고비용에 차이가 나타날 수 있기에 광고비 단일 금액을 사용하지 않고 매출액 대비 광고비를 종속변수로 이용하였다. 본 연구를 수행하기 위해 통계청에서 국내 회사법인 중 종사자 수 50인 이상이며 자본금이 3억원 이상인 기업체를 대상으로 전수조사한 ‘기업활동조사’ 데이터를 사용하였다. 이와 함께 종속변수의 특징을 고려하여 토빗(Tobit)모델을 활용하였다. 분석 결과 기업의 자산규모가 클수록 광고비중이 유의하게 높은 것으로 나타났으며 프랜차이즈를 하는 기업이 그렇지 않은 기업보다 광고 집중도가 더 높은 것으로 분석되었다. 또한 소비자가 알지 못하는 정보가 많다고 판단되는 기업일수록 광고를 더 많이 하는 것으로 나타나 광고가 정보의 비대칭성을 완화하는 순기능 역할을 수행하는 것으로 판단되었다. 마지막으로 비제조업 경우, 허쉬만허핀달지수(HHI)를 활용하여 분석한 결과 기업이 완전경쟁시장과 완전독점시장 사이에 있을 때 광고를 더 많이 하는 것으로 나타났다.

What makes most companies advertise is quite interesting and practical question. In this paper, we made an intensive investigation on determinants of the company's advertisement. In order to increase accuracy, we did use advertising expenses per sales as a dependent variable. Business activity survey data were taken from the National Statistical Office to study the effects. The firm-level data were made through surveying all companies with more than 50 employees and 300 million won capital. As the analytical methods, we employed the Tobit model considering the characteristics of weight on advertising expense. The empirical results showed that Franchise companies expend higher advertising expenses per sales than non-Franchise companies. In addition, companies tend to advertise extensively when they think that consumers do not have essential information about their products. Finally, in the case of non-manufacturing industries, Herfindhal-Hirschman Index(HHI) is statistically significant. It means that companies usually put a large number of advertisement in market when they stand between perfect competitive market and monopoly market.

그동안 기업의 사회적 책임활동과 관련된 많은 연구들이 존재하였으나 자선적 책임활동의 효과에 집중되었으며 기타 법적, 경제적, 윤리적 책임활동등 역시 기업의 사회공헌활동에 중요한 역할을 차지하는데 비해서 연구가 부족하였다. 또한 측정에 측면에서도 소비자들 하여금 해당 기업에 대한 인지적 반응(예; 신뢰)과 감정적 반응(예; 호혜성)을 동시에 고려하는 실증적 연구는 많지 않았다. 이러한 점에 주목하여 본 연구는 기업의 사회적 책임활동 노력이 해당 기업의 다양한 영역의 책임활동에 대한 신뢰와 호혜성을 매개로 기업이미지 형성에 미치는 효과를 살펴보았다. 분석결과, 경제적 책임활동과 윤리적 책임활동에 대한 인식이 높을수록, 기업에 대한 신뢰와 호혜성 형성에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 이유는 기업이 경제 주체로서 제품개발 노력을 하게 되면 소비자들은 이에 대하여 혜택을 받는다고 지각하기 때문이며, 이러한 호혜성 지각이 기업의 역량에 대한 믿음 혹은 신념이 형성되기 때문에 기업의 경제적 책임활동 노력이 해당 기업의 신뢰형성에 긍정적인 영향을 미쳤을 것으로 보인다. 그리고 자선적 책임활동은 호혜성 지각에만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과가 나타난 이유는 사회참여와 지역사회에 대한 기업의 사회적 헌신노력이 소비자들로 하여금 기업에 대한 호혜적인 감정을 형성하게 하였기 때문으로 추론해 본다. 그리고 법률적 책임활동은 기업신뢰에만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 신뢰와 호혜성 지각은 기업 이미지 형성에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과가 나타난 이유는 특정 기업의 사회적 책임활동에 대한 호혜성 지각이 소비자들에게 해당기업이 믿을만한 기업이라는 단서를 제공해주어 소비자들로 하여금 기업에 대한 이미지를 긍정적으로 형성시켰기 때문으로 보이며, 신뢰 같은 단서의 활용은 소비자들에게 ‘신뢰전이(trust transfer)’를 유발하여 기업의 이미지 형성에 영향을 미쳤기 때문으로 보인다. 결과적으로 기업의 사회적 책임활동 노력은 각 차원별로 소비자들에게 다양한 인지적·감정적 반응을 야기한다는 사실을 확인할 수 있었다.

This study postulates that the consumers’ perceived reciprocity and trust play an essential mediating role in the relationship between the four dimensions(economic, legal, ethical, and philanthropic) of corporate social responsibility activities (Carroll 1979) and the corporate image. A model integrating four dimensions of CSR, reciprocity, trust, and the corporate image is tested using data of 479 consumers. The results of data analysis show that the corporate economic responsibility and ethical responsibility positively influence on the reciprocity perception and trust. Also, the corporate philanthropic responsibility positively influences on the reciprocity perception. Also, the corporate legal responsibility had a not significant impact on the reciprocity perception. Finally, our results indicate that the reciprocity perception and trust both have a significant influence on the corporate image. Thus, this study demonstrates that reciprocity perception and trust and trust indeed play a mediating role between CSR activities and the corporate image. The results of this study will help corporations to understand the relative importance of the four different responsibilities in influencing reciprocity perception and trust. In addition, this study will allow corporations to understand how important the corporate legal, the ethical responsibility and the philanthropic responsibility are for them to build consumers' reciprocity and trust. Finally, we discuss the theoretical and practical implications of the findings, and limitations as well as future research directions.

본 연구의 목적은 디지털 컨버전스 현상으로 출현한 뉴미디어의 특성들 중 가장 핵심적인 개념이라고 할 수 있는 상호작용성의 여러 가지 유형 중 ‘사용자간 상호작용성 (User-to-User Interactivity)의 측정을 위한 척도를 개발하고 검증하는 데에 있다. 기존의 사용자-컨텐츠 간의 상호작용성을 측정하는 척도와 쇼핑몰에서의 사용자간 상호작용성을 측정하는 척도 등이 개발된 바 있지만, 이는 사용자간 상호작용성이 갖고 있는 여러 개념들을 포괄하기에는 무리가 있다. 이에 본 연구는 척도 개발의 과정을 거쳐 사용자간 상호작용성을 측정하는 4개 요인들과 세부 항목을 도출하였다. 각 요인은 ‘참여,’ ‘공유,’ ‘관계,’ ‘반응’ 등이며, 모두 14개 항목으로 최종 확정되었다. 이들의 신뢰도와 타당도는 모델 적합도 등의 지표로 검증한 바 높은 수준으로 나타났으며. 커뮤니티 효과 연구에서 가장 대표적으로 포함되는 결과변인인 커뮤니티 태도에 대한 예측력 또한 높은 수준으로 나타났다. 본 연구에서 개발된 사용자간 상호작용성 척도는 커뮤니티 및 관련 현상의 보다 체계적이고 정확한 측정을 가능하게 하여 해당 분야의 연구에 도움을 줄 것으로 기대한다.

The current study aims to develop and validate a scale for measuring 'user-to-user interactivity,' one of various facets of interactivity, which is a key concept of new media emerged from digital convergence. Though there was an effort to develop a similar measure, it can hardly embrace various concepts of user-to-user interactivity. The study firmly followed the guidelines for 'scale development and validation' based on previous studies, and yields four factors and 14 scale items. Factors include 'participation,' 'sharing,' 'relationship,' and 'responsiveness.' The reliability and validity of the scale were evaluated high enough to be applied to the phenomenon based on various 'goodness-of-fit' index. Attitude toward the community, one of the most representative variables as a consequence of user-to-user interactivity was analysed to investigate the comparative explanatory power of each factor. The scale developed in the study can enable following studies to measure the user-to-user interactivity in systematic and precise ways, and contribute to the field.