Earticle

본 연구는 최근 마케팅 활용가치가 높아지고 있는 페이스북 브랜드 팬페이지의 효과에 주목하고, 주 방문자층 가운데 하나인 10대 청소년들의 개인적 성향이 팬페이지 이용 시의 상호작용행동에 어떤 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 300명의 중·고등학생을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 청소년의 심리적 성향인 개혁성향이 강할수록 상호작용행동이 활발하였으나, 사회적 자본 욕구와 자기표현 욕구의 수준은 상호작용행동에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 SNS 프로모션의 중요한 형태인 브랜드 팬페이지를 대상으로 효과 가능성을 예측하고, 현재 또는 미래의 방문자로서 청소년의 반응을 실증적으로 고찰한 연구라는 점에서 의의를 지닌다. 연구결과를 토대로 이론적·실무적 시사점을 논의하고, 향후 청소년을 대상으로 한 후속연구의 방향성을 제시하였다.

This study is focused on the effects of Facebook brand fanpages, which has recently risen in value as a unique communication channel for online marketing. The effects on teenagers’ psychological tendencies on their interactive behavior on Facebook brand fanpages were investigated through the survey with the sample of 300 middle and high school students. Results revealed that innovativeness is the only influential factor in teenagers’ interactive behaviors on brand fanpages. On the other hand, both desire for social capital and desire for self-presentation have insiginificant effects on these interactive behaviors. Based on the results from the present study, theoretical and practical implications were discussed, as are several directions for future research.

소비자들은 상징적인 이미지와 가치를 브랜드 소유를 통해 자아개념을 강화시키려 하고, 자신이 소유한 물질을 자신의 일부로 생각하기도 한다. 또한 브랜드에 심리적, 상징적 가치를 부여하고, 브랜드의 의인화를 통하여 소비자가 브랜드와의 관계를 인간과 인간의 관계로 인식하게 되기도 한다. 이에 브랜드 의인화는 마케팅에서 중요한 주제로 다루어져 왔다. 많은 마케팅 실무자들이 의인화에 관심을 가지고 일글 실제로 활용해 왔지만 정작 실제로 그 광고측면에서의 효과에 대한 연구에 대한 관심은 미진한 편이었다. 이러한 간극을 극복하기 위하여 본 연구는 제공물의 유형성, 제공물의 유형, 브랜드의 친숙도 등의 관련변수들이 광고태도와 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 의인화 광고의 맥락에서 살펴보고자 하였다. 연구결과는 아래와 같다. 첫째, 유형재의 경우에는 소비자들의 반응이 낮은 수준의 의인화 광고에서 더 긍정적으로 나타났으나, 무형적인 서비스의 경우에는 의인화 수준이 높을 때 그 효과가 더 극대화 되는 것으로 확인되었다. 또한, 의인화 수준이 낮을 때는 제공물의 유형에 따른 의미 있는 차이가 나타나지 않았다. 마지막으로 브랜드 의인화 수준과 소비자의 브랜드, 광고태도의 관계에서 브랜드 친숙도의 조절효과를 검증하였다. 브랜드 태도에 대한 효과는 유의하게 나타났으나 광고태도에 있어서는 유의한 상호작용효과가 나타나지 않았다. 본 연구의 결론을 통해서 이론적, 실무적 시사점을 제시하고 나아가서 연구의 한계점과 향후 연구에 대한 제언을 시도하였다.

Consumers are able to strengthen their own self-concept by owning brands whose symbolic images and values. These tendency for consumers arises from the fact that consumers consider brands as a real human with human personality traits. It occurs the series of response of consumers that they make 'person-person' relationship with brand. Therefore brand anthropomorphization is one of the most important marketing issue. Although many marketer tend to make their brand real human by using brand anthropomorphization in communication tactics, many marketing literatures has been lacking the effectiveness of anthropomorphizing brand advertising. The anthropomorphization is significantly determined by the accessibility of human schema and the presence of specific situational cues, (Puzakova et al., 2009). Thus we compare with advertising effectiveness in the anthropomorphized advertising according to the tangibility of offerings, type of offerings, and brand familiarity in thin study. The results as following; First, in case of tangible product, customer shows more positive attitude in lower degrees of anthropomorphization than in higher degrees. Conversely, for the intangibility service, they show more positive attitude in higher degrees of anthropomorphization than in lower degrees. Second, when the offerings are utilitarian, customer make judgement positively in lower degrees of anthropomorphization than in higher degrees. Also when the offerings are hedonic, they make judgement positively in higher degrees of anthropomorphization than in lower degrees. Lastly, we investigate the moderating role of brand familiarity but can't verify throughly. In case of higher and lower degrees of brand familiarity, consumers tend to have positive attitude only about brand not advertising.

LTE와 같은 초고속 통신망의 발달과 모바일 단말기의 성능 향상으로 인해서 기존 모바일 환경에서는 구현이 불가능했던 다양한 멀티미디어 기능을 활용한 모바일 리치미디어 광고가 시장 성장을 이끄는 새로운 광고형태로 주목 받고 있다. 모바일 리치미디어 광고는 모바일과 리치미디어의 특성을 함께 가지고 있다는 점에서 기존의 모바일 광고 및 리치미디어 광고와는 차별화된 접근이 필요하다. 본 연구는 이러한 점을 고려하여 모바일 광고 특성과 리치미디어 광고 특성을 동시에 고려한 탐색적 모형인 ‘모바일 리치미디어 광고 효과모형’을 수립하고 실증분석을 실시하였다. 연구결과, 생동감과 상황관련성은 모바일 리치미디어 광고의 인지된 오락성, 인지된 정보성 및 성가심에 유의한 영향을 미치는 반면, 상호 작용성과 개인화의 영향은 제한적이었다. 이러한 결과는 수용자의 모바일 기기 사용상황과 리치미디어의 생동감 효과가 모바일 리치미디어 광고의 효과를 높이는 요인이라는 것을 실증적으로 밝힌 것으로서 향후 관련 연구 및 모바일 리치미디어 광고전략 수립에 시사점을 제시하고 있다.

The development of mobile network and devices have been boosting the mobile rich-media advertising market. Mobile rich-media advertising using various multimedia functions has become more popular over the last several years. Because mobile rich-media advertising has features of mobile media as well as features of rich-media, research on mobile rich-media advertising needs a new approach for integrative effect of mobile media and rich-media. So, we build explorative model for mobile rich-media advertising and analyze the factors that influence perception and attitude towards advertising. Results show that vividness and context fitness have effect on the value of mobile rich-media advertising. On the contrary, interactiveness and personalization do not influence on the value of mobile rich-media advertising. Our research demonstrates that mobile rich-media advertising has different advertising effect mechanism from mobile advertising and web-based rich-media advertising.

세계적으로 국가 브랜드 관리에 대한 관심은 증대되어 왔으며, 우리나라 정부는 한류 현상을 전략적 국가 브랜드 관리의 한 방안으로 보고 정책적으로 지원하고 있다. 그러나 기존의 한류 연구들은 한류를 문화콘텐츠로 한정짓고 원산지 효과, 관광지 효과와 같은 국가 브랜드 자산 효과의 특정 부분에만 치우쳐 논의하고 있다. 따라서 본 연구에서는 한류의 범위를 경제한류, 문화한류로 유형화하여 확장하고, 국가 브랜딩 관점에서 한류 유형이 국가 정체성과 국가 브랜드 자산에 미치는 영향을 통합적으로 검증하였다. 연구결과 한류 유형은 국가 정체성 인식에 차별적인 영향을 보였으며, 국가 정체성 역시 국가 브랜드 자산 인식에 차별적인 영향력을 보였다. 또한 국가 정체성은 한류와 국가브랜드 자산 간의 관계를 매개하는 것을 확인하였다. 연구결과를 바탕으로 전략적 국가브랜드 관리를 위한 이론적, 실무적 함의를 제시하였다.

Nation brand management has been gaining great interest worldwide. As for Korea, the recent Korean Wave(Hallyu) came to the fore as a key strategy in nation branding. However, most Hallyu research only focused on the cultural contents and its impact on variables such as country of origin effects, destination images, and not too much on nation brand equity. In this study, we argue that further segmentation of Hallyu types is necessary and suggest economic Hallyu in addition to the cultural Hallyu. Furthermore, we examine effects of different types of Hallyu on national identity and nation brand equity. Results of the study revealed that different types of Hallyu indeed had different impact on national identity. Dimensions of national identity also showed different impact on nation brand equity, and national identity was found to completely mediate the relationship between Hallyu and nation brand equity. Based on the research results, theoretical and practical implications are discussed.

최근 기업들은 기업의 브랜딩은 물론 실질적인 마케팅 도구로 공익마케팅을 시행하고 있으며, 이를 위해 큰 비용을 투입하고 있다. 그럼에도 불구하고, 공익마케팅이 기업에 미치는 효과가 소비자 관점의 다양한 상황에 따라 달라질 수 있음을 전제로 마케팅 실무자에게 시사점을 제시하는 연구는 극히 제한적이다. 이에, 본 연구는 조절초점과 제품의 편익 프레이밍 방식, CSR 메시지 제시 여부가 기업 이미지에 미치는 영향을 논의하고자 한다. 구체적으로, CSR 메시지가 기업 이미지에 미치는 효과를 검증하기 위해 소비자에게 특정 조절초점을 점화하고, 소비자가 인지하는 제품의 편익 프레이밍에 따른 반응을 살펴보았다. 그런 다음 제품의 편익 프레이밍을 쾌락적 또는 이성적으로 제시하고, CSR 메시지를 함께 제시할 때 기업 태도를 다르게 형성하는지 실험적 연구를 통해 살펴보았다. 그 결과, 피실험자들은 CSR 메시지를 제시할 때 기업에 대해 더 긍정적으로 평가하였고, 예방초점보다 촉진초점을 점화하였을 때 더 긍정적으로 기업을 인지하는 것이 부분적으로 유의하게 나타났다. 또한 촉진초점자는 쾌락적 편익이 프레이밍 되었을 때 기업 이미지를 더 긍정적으로 평가하였다. 예방초점자는 실용적 편익을 강조한 프레이밍에서 기업에 대해 긍정적으로 평가하는 것이 부분적으로 유의하게 나타났다. 또한, 촉진초점자는 CSR 메시지와 쾌락적 편익을 제시하였을 때 가장 긍정적인 기업태도를 형성했다. 반면, CSR 메시지와 편익 프레이밍과의 관계를 살펴본 가설 3은 유의하지 않은 것으로 나타났고, 예방초점자에게 CSR 메시지와 실용적 편익 메시지를 제시하였을 때 역시 기업 이미지에 미치는 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다.

Recently, a lot of corporate has spent enormous budget on CSR(Corporate Social Responsibility) not only to promote its image but also to increase its sales. Although many researchers has contributed a great deal of insight for companies to plan CSR activities, there is few researches studying how CSR beneficially works for companies according to a variety of situations of the consuming public. This study was designed to provide insights regarding the effects of CSR message when companies want to promote positive corporate image by using it in their product advertisement. To have better understanding for this, we had conducted a experimental research to explore the moderating effects of regulatory focus and product benefit framing with CSR message on attitude toward corporate. Much extent study showed that the effect of CSR message on Corporate image could be affected by consumers’ regulatory focus and message framing of product benefit. Specifically, our study tested through a 2(CSR message: presented vs. not-presented) X 2(Regulatory focus: Promotion vs. Prevention) X 2(Message framing of product benefit: Hedonic vs. Utilitarian) between-subject experiment. As a result, we reaffirmed that CSR message has a positive effect on corporate image. Moreover, people evaluated more positively about a company when they were simulated promotion focus than prevention focus. We also found that Promotion focus was more effective than Prevention focus. In hypotheses 2, we could noticed that hedonic benefit framing is more effective for the people who have promotion focused. On the contrary, people who primed prevention focus evaluated more positively about company when they read utilitarian benefit message. Along with, promotion focused people had the highest corporate image when they saw CSR message and hedonic benefit together in a product advertisement. However, we could not find a significant difference in hypothesis 3, which examined moderating effect between CSR message and product benefit framing, and hypothesis 4-2, which examined moderating effects for prevention focused people also does not have a meaningful result for corporate image.