Earticle

스포츠 MPR과 적소이론을 바탕으로 본 연구는 프로농구 경기장에서의 전광판, 펜스, 구단이벤트, 선수유니폼 등 MPR 매체에 대한 관람객 태도 적소를 알아보았다. Dimmick의 연구로 시작된 매체에 대한 적소 개념의 적용을 확장하여 본 연구는 프로농구 경기장 내 다양한 매체 노출 환경을 환경으로 그리고 MPR 매체들을 개체군으로 개념정의하고 경기장내 관람객들의 MPR 매체 호감도와 매체 내 정보(제품, 기업)들에 대한 기억(회상도)과 태도(호감도)를 자원으로 정의하여 이들 간의 적소폭, 적소중복, 경쟁적 우위를 비교분석하였다. 연구 결과, 선수유니폼과 구단이벤트가 전광판, 펜스에 비해 적소폭과 경쟁 우위가 높았고, 전광판과 펜스와 같은 정적인 MPR 매체와 이벤트, 유니폼 같은 동적인 매체 간에 그리고, 장기적 노출이 이루어지는 전광판, 펜스와 단기적이고 집중적인 노출이 이루어지는 이벤트 간에 측정 변인들의 보완성이 높은 것으로 나타났다. 그 이외 다양한 연구 결과의 함의가 논의되었다.

Recently, due to the development of mass media, 40-hour week, and increase of leisure time, the interest toward watching sports is getting bigger. The rise of various professional sports such as the Olympics and the World cup and people's interest and participation to them created new consumption patterns. Yet, active and aggressive marketing and public relations strategies of the corporations for the profession sports teams are very insufficient. This research tried to see how the marketing public relations media - main display screens, fences, events, and uniforms of players - are recognized by consumers and how each marketing public relations media compete. For this research, the niche theory, which tells about the relationship of a population that compete for a limited resource, was used. We did an intercept survey to 140 spectators in a professional basketball game to draw the niche theory's main concepts such as niche breadth, niche overlap, and competitive superiority about the attitude toward marketing public relations media, the memory and attitude to the exposed product and company in marketing public relations media. The result was that when considering niche breadth, niche overlap and competitive superiority of a company's memory and attitude, the competitiveness of events and uniforms of players were commonly superior to that of displays and fences. These results advise what marketing and public relations strategies companies and sports related teams should establish. Also this research has a significance in that it expanded the subject of niche analysis from advertisements and medias to the field of sports.

본 연구는 광고와 퍼블리시티의 결합효과에 대해 검증해보았다. 연구결과, 광고와 퍼블리시티를 결합했을 때 시너지 효과가 일어나는 것이 명확해 보인다. 광고에만 노출되었을 때 보다 둘 다에 노출된 경우 메시지신뢰도, 제품태도, 구매의도가 더 높게 나타났으며, 이것은 소비자의 관여도와 상관없이 일정했다. 본 연구는 또 광고와 퍼블리시티의 효과가 관여도에 따라 조절되는가에 대해 살펴보았다. 연구결과, 퍼블리시티의 효과는 관여도에 영향을 받지 않으나 광고는 관여도에 따라 그 효과가 달라지는 것으로 보인다. 구체적으로, 광고는 관여도가 높은 경우에 상대적으로 더 효과적인 것으로 나타났다.

This study examined the persuasive power of advertising and publicity, individually and combined together. The results clearly show that advertisers can enhance the effectiveness of their marketing communication programs by combining the two communication tools. Subjects' attitude toward the message, brand, and purchase intention were all higher when they were exposed to both the advertisement and publicity, compared with the ad-only exposure condition, regardless of the information processing involvement. We also investigated whether the effect of the ad and publicity was moderated by involvement. The results suggest that the effect of publicity is not affected by involvement, while the effect of ad seems to be moderated by involvement. Specifically, the effectiveness of ad seems to be decreased when involvement is low.

본 연구에서는 TV협찬 고지광고가 스포츠경기 중계방송의 정규광고의 효과에 미치는 영향에 대하여 현장실험조사(quasi-experiment)를 실시하여 분석하였다. 연구결과에 의하면 협찬고지광고는 상표재인에 영향을 주는 것으로 나타나 수용자들의 상표기억에 효과적임을 입증하였지만 광고애호도에는 별다른 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 브랜드를 알리는 짧고 간결한 일종의 브랜드 식별멘트라고 할 수 있는 협찬고지는 정규광고의 정보처리를 원활하게 하는 역할을 하는 것으로 볼 수 있다. 이와 같은 결과가 주는 마케팅 실무적 시사점과 후속연구를 위한 제안점을 제시한다.

This study explores the impact of television billboards (the 5-10 second identification of a sponsor during a broadcast) on advertising performance in sports broadcasts and addressed the question, “Do television billboards increase the effectiveness of a sponsor‘s advertisement?” The results show that the brands whose advertising is paired with television billboards are better recognized than ones without television billboards. However, ad liking is ist related to the television billboard. Marketing implications for the results are discussed.

방송광고대행 독점체제를 경쟁체제로 전환하기 위해 복수 미디어렙을 운영하는 방안이 논의되고 있다. 그러나 방송광고대행 수수료 제도에도 적지 않은 문제가 있는 것으로 보인다. 특히 광고대행 및 판매대행 수수료의 지불 주체는 누구인가, 적절한 광고대행 수수료율은 어느 정도인가 하는 것이다. 본 연구는 이러한 문제를 살펴보고 대안을 제시하기 위하여 각국의 방송광고대행 체계를 검토하고, 전문가를 대상으로 초점집단면접을 실시하였다. 그 결과, 네덜란드, 프랑스, 영국 등에서 국제관례인 광고대행 수수료율 15%의 흔적이 남아있고, 미디어렙의 수수료는 방송사가 지불하고 있음을 알게 되었다. 또한 전문가들 역시 대체로 15%의 광고대행 수수료율을 인정하였고, 방송사-미디어렙, 광고주-광고회사의 거래가 원칙적이라는 의견이었다. 연구 결과를 토대로 6개의 방송광고대행 수수료 체계 모델을 전문가들에게 자문을 구하여 최종 2개의 모델을 구축하였다. 모두 거래의 원칙을 적용하였고, 국제관례인 15%의 대행수수료율을 기반으로 하였다.

Plural Media-rep policy is now propelled for the purpose of changing monopoly system of vicarious execution of broadcasting advertising to competitive system. But it looks not only monopoly of it, but also commission system is serious problem. Especially, who should pay for the advertising agency and media-rep and what is proper commission rate are the main points. To discriminate and make an alternative proposal, this study investigate some systems of other countries and execute focus group interview with some experts members in this field. As the results, we can find that 15% advertising agency commission still remains as international practice in several countries like Netherlands, France, and England. Most experts admit that the rate is international usage. And they insist that the business should happen between ‘broadcasting station - media-rep’, ‘advertiser - advertising agency(media agency)’ as a principle. This study established 6 models from the results of case study and FGI and consulted experts. At last 2 models are established being adopted business principle and international agency commission rate 15%.

본 연구는 브랜드 및 브랜드 자산의 개념과 이론을 공공캠페인에 적용해보고, 브랜드 자산의 구성요소를 규명함으로써 공공캠페인 브랜드 자산 측정을 위한 척도를 개발하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 문헌연구를 통하여 공공캠페인 브랜드와 브랜드 자산을 개념화하였으며, 2009년 11월 한 달 동안 대학생 322명을 대상으로 8개의 공공캠페인 브랜드에 대한 인식과 태도를 조사하였다. 분석결과, 공공캠페인 브랜드 자산의 측정척도는 6가지 요인의 21개 항목으로 구성되었으며, 이는 전체 변량의 80.76%를 설명하였다. 브랜드 자산의 구성요소는 ‘인지도(awareness)’, ‘지각된 품질(perceived quality)’, ‘진정성(authenticity)’, ‘가치실현(value achievement)’, ‘몰입(commitment)’, ‘충성도(loyalty)’로 나타났으며, 신뢰도와 타당도가 만족할만한 수준에서 확인되었다. 본 연구는 공공캠페인에 브랜드의 관점을 도입하여, 공공캠페인 브랜드 자산 척도를 제안하고, 이에 대한 내용 타당도, 수렴 타당도, 판별 타당도를 검증했다는 측면에서 향후 공공캠페인 효과에 대한 논의를 보다 확장하여 발전시킬 수 있을 것으로 사료된다.

The purpose of this study is twofold: First, to explore the concept of public campaign brand in a brand management perspective. Second, to develop the public campaign brand equity scale in order to build powerful public campaign brand equity. After examining the validity of the concepts such as public campaign brand and public campaign brand equity, this research adopted the items from existing scales and developed additional items based on the review of related literature. A survey with 322 respondents was conducted by following a scale development procedure. The results showed that public campaign brand equity scale was comprised of six factors(awareness, perceived quality, authenticity, value achievement, commitment, and loyalty) with 21 items. The results also indicated that the public campaign brand equity scale was reliable and valid over eight different public campaign brands in four categories. Theoretical and practical implications, and the limitations of the study are discussed.

어린이를 대상으로 한 광고 규제는 전 세계적으로 강화되고 있다. 본 연구는 내용분석 방법을 이용하여 우리나라 어린이 대상 식품광고의 현황을 분석하였다. 연구결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 어린이 대상 프로그램 시청률에 있어서 지상파 방송이 케이블과 EBS 방송에 비해 전체 시청률은 높았지만 시청점유율에 있어서는 케이블 방송과 EBS 방송이 높게 나타났다. 둘째, 지상파의 경우 오후 5시에서 7시에 어린이 기호 식품 광고 비율이 높게 나타났다. 셋째, 광고매체별로 TV가 인쇄매체에 비해 상대적으로 정크푸드 광고가 많이 나타났다. 네째, 어린이 대상 식품광고 표현특성으로 구매욕구 자극과 소비자 현혹 표현이 많은 것으로 조사되었다. 광고 자막표시에서도 제품과 관련된 성분표시보다 자사에 유리한 정보를 나타내는 방법을 더 많이 사용하고 있어 중요 정보표시가 부족한 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 어린이 대상 광고에 대한 정책적 제안을 하였다.

Children lack the ability to understand the messages of advertisements because of underdeveloped values and judgement. With a global trend of tightening the restrictions on advertisements targeting children in consideration, food advertisements targeting children were conducted through the method of content analysis. The results are as the following. First, while public TV networks have general viewer ratings higher than cable TV stations which cater to children audience and EBS, the cable TV stations and EBS have children's program viewer ratings higher than public TV networks. Second, in the case of public TV networks, the share of children's snack advertisement is the highest from five to seven o'clock p.m. Third, by a medium of advertisement, TV run more junk food advertisements than print media. Lastly, to examine the characteristics of expression in food advertisements targeting children, many expressions about eating habit are intended to induce customers to buy. In addition, other provocative methods such as host selling, certification by outside institutions, celebrities' endorsement, promotion events and free gifts are mostly used. In the case of caption used in the advertisements, they tend to show information which is helpful for the sales more than information about the ingredients, failing to give enough key information about the products. To solve these comprehensive problems, the advertisements of the foods with high calories and low nutrition must be restricted and voluntary effort of the advertisement sector is needed more than government measures for the desirable future development of food advertisements.

인터넷 노출형 광고 시장의 규모가 지속적으로 증가하고 있음에도 불구하고, 광고에 대한 소비자들의 회피성향은 증가하고 있다. 따라서 인터넷 광고의 광고회피를 낮추고 노출효과를 높여 비용대비 효과를 높일 수 있는 방안에 대한 연구가 필요한 실정이다. 본 연구에서는 노출효과를 높일 수 있는 요소로, 배너광고와 웹사이트 컨텐츠의 맥락간 일치성과 배너광고의 메시지 전달 유형이라는 두 가지를 고려하였다. 또한 맥락간 일치성에서 소비자의 컨텐츠 관여도가 어떠한 조절적 역할을 하는지를 알아보았다. 우선, 배너광고와 웹사이트 컨텐츠가 맥락적으로 일치하는 경우가 일치하지 않는 경우보다 소비자의 광고 회상 및 재인이 더 높았다. 또한 이에 대한 컨텐츠 관여도의 조절적 효과를 검증해 본 결과 유의미한 조절적 효과는 나타나지 않았지만, 맥락적으로 일치할 경우에는 고관여 소비자가, 일치하지 않을 경우에는 저관여 소비자가 광고의 회상 및 재인이 더 높게 나타나 방향적 시사점을 가질 수 있었다. 마지막으로 메시지 표현 유형이 노출효과에 미치는 영향에 대해 검증한 결과, 그림광고가 문자광고보다 소비자의 광고 회상과 재인에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 향후 노출 효과를 높이고, 인터넷 광고비를 효율적으로 쓰기 위해서는 광고 전략 수립 시 두 가지가 고려되어야 함을 시사한다. 첫 번째, 매체전략 수립 시 광고하고자 하는 제품이나 서비스와 맥락적으로 일치하는 매체를 선정하는 것이 노출효과를 높일 수 있다. 또한 고객의 관여도가 높은 컨텐츠일 경우에는 노출효과를 더 높일 수 있을 것이다. 두 번째, 광고 크리에이티브 전략 수립 시 문자 위주 보다는 그림 위주로 제작하는 것이 노출효과를 높일 수 있는 또 하나의 방법이다.

In spite of growing internet display advertising market, consumer's advertising avoidance is increasing. Accordingly, strategy which is reducing avoidance and growing exposure effect is needed. This study considered the context congruency of banner advertisement and website and the message creative types. And this study examined contents involvement as moderator to the congruency. First, the congruency between internet ad and website contents has more favorable effect on recall and recognition. And contents involvement didn't moderate on context congruency, but high contents involvement is more favorable effects on recall and recognition than low contents involvement when context is congruency. And low contents involvement is more favorable effects on recall and recognition than high contents involvement when context is incongruency. Second, picture advertising is more effective on recall and recognition than words advertising. In result, when marketers build internet advertising strategy, they have to consider two factors for exposure effect. First, when marketers build online advertising media strategy, they have to consider congruency between the advertised product or service and the media. Second, picture or imagery banner advertisement can effect on exposure more than words banner advertisement.

본 연구에서는 직접반응 광고에서 제품유형별로 상품 관여도를 고려하였을 때 어떠한 위험감소 전략이 지각된 위험을 감소시키고 구매의도를 높이는데 효과적인지를 실증적으로 규명 하였다. 연구 결과 지각된 위험에 대하여 제품유형과 위험감소 전략의 상호작용 효과가 유의하게 나타났으며 구매의도에 대하여 지각된 위험이 부(-)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 주효과 측면에서는 제품유형, 상품 관여도, 위험감소 전략이 지각된 위험에 영향을 미치는 것으로 나타났고 구매의도에 대하여는 제품유형, 지각된 위험, 상품 관여도가 각각 영향을 미치는 것으로 나타난 반면에 위험감소 전략은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 위험가소 전략이 구매의도에 직접적으로 영향을 미치는 것이 아니라 지각된 위험에 영향을 미침으로써 간접적으로 영향을 미치는 것으로 해석 된다 . 본 연구의 연구 결과는 직접반응 광고에서 소비자의 지각된 위험수준을 낮추고 구매의도를 높이기 위해서는 제품 유형별로 적절한 위험감소 전략을 이용하여야 한다는 시사점을 제시함으로써 이론적으로나 실무적으로 기여하는 바가 크다고 하겠다.

It has been investigated empirically which kinds of risk reduction strategies were more effective and efficient for reducing perceived risk level and raising buying intention by product type considering product involvement in direct response advertising in this study. The results of this study are as follows: It has been found that the interaction effects of product type and risk reduction strategy on consumer perceived risk level was significant and the perceived risk level negatively influence to buying intention. The main effects of product type, product involvement and risk reduction strategy on consumer perceived risk level were significant. And the main effects of product type and perceived risk level to buying intention were significant whereas the main effects of risk reduction strategy was not significant. It means that risk reduction strategy does not influence to buying intention directly but influence to buying intention indirectly through influencing perceived risk level. The findings of this study contribute theoretically and practically to choosing more effective and efficient risk reduction strategy by product type for raising consumer buying intention through making perceived risk low in direct response advertising.

본 연구의 목적은 명품 광고에서 유명인 모델전략이 소비자들의 반응에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 규명하고, 이러한 효과가 광고에 나타난 제품군(쾌락적, 실용적)과 정보량(많음, 적음)에 따라 어떻게 달라지는지를 잡지광고 맥락에서 검증하는데 주 목적이 있다. 연구결과 명품 광고에서 모델의 유형(유명인, 비유명인, 모델 없음)은 광고태도에 상이한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히, 유명인을 기용하였을 경우 광고태도가 가장 긍정적으로 나타났으며, 이러한 효과는 제품의 쾌락적/실용적 특성에 의해 조절되는 것으로 관찰되었다. 쾌락적 제품군에서는 모델을 사용하지 않고, 실용적 제품인 경우에는 유명인을 모델로 사용하는 경우가 가장 광고효과가 높은 것으로 나타났다. 또한 명품 광고에서 모델 유형의 효과는 광고 카피의 정보량에 따라 소비자의 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 모두 상이한 영향을 끼치는 것으로 조사되었다. 유명인과 모델이 없는 제품 광고의 경우 정보량이 적을 수록 그 효과가 두드러졌으며, 정보량이 많을수록 효과는 현저하게 감소했다. 반면 비유명인의 경우 정보량이 많을수록 소비자 평가가 긍정적으로 나타났으며, 정보량이 적을수록 그 효과는 감소되는 것으로 조사되었다.

The primary question motivating this research is how different model strategies affect the persuasiveness of luxury good endorsement in print advertisement context. In particular, this study examines whether various model strategies influence the effectiveness of luxury good advertising under varying kinds of product nature, namely hedonic and utilitarian products. This study also looks at how the amount of information in advertisement moderates the magnitude of such effects. It is found that the interactive effects of model strategies, product type and the amount of information significantly affect the persuasiveness of luxury good advertising. Specifically, the effect of celebrity endorsement is found to be more pronounced for hedonic product and low information conditions.

문화정체성과 국가 브랜드 개념을 바탕으로 본 연구는 미디어가 이주민들의 문화정체성에 어떻게 영향을 미치는 지 알아보았다. 한국에 거주하는 외국인들을 표본으로 활용하여 본 연구는 미디어 이용과 자기문화 정체성, 문화적응, 그리고 한국 국가 브랜드 태도와 상관관계를 모델화하여 검증하였다. 연구결과 미디어 이용은 자기문화 정체성에 긍정적으로 영향을 미쳤으며 자기 문화 정체성과 문화 적응은 부정적인 연관관계가 있는 것으로 나타났다. 궁극적으로 문화 적응은 한국의 국가 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 문화와 관련된 미디어 효과와 국가 브랜드의 관점에서 실무자들은 물론 학자들에게 의미 있는 시사점을 제공해 준다고 하겠다.

Based on the concept of cultural identities and country brand, this study explores the impact of media uses on cultural identity of residents in Korea. Using foreign residents in Korea as a sample, this study modeled the relationships among media uses, ethnic identity, acculturation, and attitudes toward Korea. The results show that media uses influenced ethnic identity positively, and that ethnic identity has negative relationships with acculturation. Ultimately, acculturation is linked to attitudes toward Korea positively. The findings of this study provide valuable insights to academicians and practitioners in terms of media effects and country branding.

희석효과 등의 위험성을 내포한 제품 브랜드의 불일치 브랜드 제품확장에 대한 소비자의 태도를 FCB Grid에 따른 제품유형 확장을 바탕으로 본 연구를 실시하였다. 제품의 범주를 관여도와 이성/감성적 제품으로 분류하여 그 이동을 통한 소비자의 태도를 분석한 결과, 동일 관여도 상에서는 감성제품의 확장이 상대적으로 긍정적인 소비자 평가를 받았으며, 동일 이성/감성의 제품 유형에서는 고관여 제품의 확장의 태도가 저관여 제품에 비해 상대적으로 높은 호감도 보였다. 또한 모 브랜드에 대한 태도와 관여도가 제품확장에 미치는 영향을 조사한 결과, 고관여/감성제품의 경우 모 브랜드에 대한 태도와 관여도수준의 차이에 따라 확장제품에 대한 평가의 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 저관여의 제품은 모 브랜드에 대한 관여도가 확장제품에 대한 태도 차이의 영향 요인인 것으로 조사되었다. 본 연구의 결과는 최근 빈번하게 진행되고 있는 공격적인 불일치 브랜드확장이 모 브랜드의 제품유형과 모 브랜드에 대한 평가에 따라 차별적인 마케팅 전략이 요구됨을 시사한다.

The purpose of this study is to better understand consumers attitudes toward dissimilar brand extensions. This study investigates the relative effectiveness of extremely dissimilar brand extensions through the examination of consumers' evaluations. Dissimilar brand extensions are manipulated in terms of thinking/feeling and (high and low) involvement dimensions based on the structure of FCB Grid, and four brands(IBM, Chanel, Tylenol, and Starbucks) are selected for the study. The results indicates that symbolic parent brands in the category of feeling product brings more positive effects toward dissimilar brand extensions compared to functional parent brand in a thinking product category. Further, parent brands in the product category of high involvement produces more positive consumers' attitudes toward dissimilar brand extensions than low involvement product's brands. In addition, this study shows the influences of attitude and involvement toward parent brands on the attitude toward extended brands. Theoretical and managerial implications of the findings are discussed.

암웨이의 뉴트리라이트는 건강기능식품 시장에서 세계 1위 자리를 굳건히 지키고 있고, 국내에서도 시장점유율 1위라는 성과를 거두고 있는 브랜드이다. 그러나 뉴트리라이트는 이러한 성과에 만족하지 않고 시장환경 변화에서 오는 위협요인을 인식하면서 시장기반 강화를 위한 적극적인 마케팅 활동을 전개하기 시작했다. 최근 건강기능식품 시장은 웰빙 트랜드와 함께 다양한 경쟁회사가 시장에 진입하기 시작했고, 경쟁 브랜드들은 회사의 브랜드 가치를 최대한 활용하면서 소비자들에게 차별적인 가치를 전달하면서 뉴트리라이트의 시장 기반을 위협하기 시작했다. 또한, 뉴트리라이트 담당자는 자사 브랜드가 갖는 브랜드 관리 측면에서의 몇 가지 제약점을 인식하고 있었다. 보다 구체적으로 뉴트리라이트는 그간 소비자들을 대상으로 한 커뮤니케이션 활동의 부재로 브랜드 인지도는 낮은 수준에 머무르고 있었고, 브랜드 이미지는 명확하게 전달되지 않을 뿐만 아니라 과거 다단계 마케팅활동에서 오는 일부 부정적인 인식도 혼재하고 있었다. 이와 같은 브랜드의 위협요인과 약점을 극복하기 위해 뉴트리라이트는 2009년도부터 광고캠페인을 전개하기로 결정했다. 뉴트리라이트의 유통경로는 방문판매에 국한되어 있었기 때문에 이러한 브랜드를 위한 광고 캠페인의 전개는 매우 이례적인 의사결정이었다. 이러한 광고캠페인의 투자대비 수익률을 확보하기 위해 뉴트리라이트는 광고전략 수립시 기존의 뉴트리라이트 마케팅 활동과의 연계성과 IBO 판매활동과의 시너지를 다각적으로 검토하였다. 그 결과 뉴트리라이트는 우선적으로 브랜드 비전을 설정했고, 그 비전을 달성함에 있어 광고 캠페인의 전략적 역할을 분명히 설정했는데, 이는 통합적 마케팅커뮤니케이션 관점에서 이해될 수 있다. 본 사례는 뉴트리라이트의 광고 캠페인이 전개된 배경, 전략적 방향 및 캠페인의 성과를 상세히 소개하고자 한다.

Amway's nutrilite is showing the status of top brand continuously in health functional food area. Even if satisfied performance, nutrilite starts to execute aggressive marketing activities in order to reinforce its marketability as recognizing the threatened factors from recent environmental changes. Recently, many new competitors entered health functional food market with the well-being trend, and threatened nutrilite as utilizing their brand power and delivering the differentiated value to consumers. At this time, nutrilite knew a few weak points of its brand management. Nutrilite has low brand awareness because of lack of communication to consumers and negative image from multi-level marketing. In 2009, nutrilite decided to implement advertising campaign to overcome its threatened factors and weak points, which was very exceptional decision because nutrilite's channels were confined to door-to-door sales. Nutrilite considered about relatedness with prior marketing activities and synergy with IBO sales actions to get high profitability. As a result, first of all nutrilite made a brand vision and developed strategic role of advertising campaign to fulfill that brand vision, which can be comprehended as a integrated marketing communication perspective. This case study aims to introduce launching backgrounds, strategic directions, and performances of nutrilite's advertising campaign.

본 연구는 대한항공이 국내에서 집행한 글로벌 에티켓 공익 캠페인의 사례를 분석한 것이다. 현재 비즈니스 현장에서 주목 받고 있는 기업의 사회 책임이라는 개념을 바탕으로 대한항공의 글로벌 에티켓 캠페인의 성공 요인에 대해 다양한 측면에서 살펴보았다. 본 사례연구 결과 대한항공의 글로벌 에티켓 공익 캠페인은 성공적이었던 것으로 나타났다. 특히 기업의 사회 책임과 관련한 활동들이 기업의 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었고 궁극적으로 공익적인 메시지를 활용한 마케팅 커뮤니케이션 캠페인이 기업의 성공에 기여할 수 있다는 것을 보여주었다. 비록 기업의 사회책임 광고라는 것이 해당 기업의 입장에서는 기업의 고유한 업무 영역과 차이가 있지만 공익적인 측면에서의 메시지 소구는 소비자의 기업에 대한 태도와 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 더욱이 기업에게 제품뿐 아니라 다양한 감성적인 만족을 요구하는 한국적인 문화 배경에서 기업이 자신의 사업과 직접적으로 관련되지 않은 공익적인 메시지를 활용하여 소비자와 커뮤니케이션한다는 것은 기업에 대한 신뢰에 호의적인 영향을 미친다고 할 수 있다.

This study explores the case of the Global Etiquette Campaign that the Korean Airline executed in Korea. Based on the concept of CSR (Corporate Social Responsibility), success factors of the Global Etiquette Campaign were investigated. The findings of this case study showed that the campaign was quite successful. Further, it is proven that CSR activities were significant elements influencing corporate brand images, and ultimately, could lead to the success of companies. Even though CSR advertising is not the main messages of corporate business areas, PSA (Public Service Announcement) messages could influence consumers' attitudes toward the company and corporate images. In addition, it is also found that PSA messages are more convincing in Korean cultural backgrounds that Korean consumers requires additional values from companies.

본 연구는 2009년 3월에 새롭게 런칭된 풀무원건강생활의 『풀무원 식물성유산균』의 광고에 대한 사례이다. 그 동안 국내 유산균 음료 시장은 우유를 원료로 한 동물성 유산균을 중심으로한 시장이었으나, 금번 풀무원건강생활의 『풀무원 식물성유산균』 출시를 시발로 식물성 유산균 시대가 새롭게 열리게 되었다. 하지만, 우유를 원재료로 한 동물성 유산균의 맛과 기능에 익숙한 소비자들에게 식물성 유산균이라는 새로운 카테고리를 수용하게 하는 것은 쉬운 일이 아니었다. 여기서는 2009년 풀무원건강생활이 진행한 『풀무원 식물성유산균』의 광고캠페인을 통하여, 시장에 새로운 카테고리 창출과 소비자 사고전환을 위한 광고캠페인에 대한 그간의 과정을 살펴보고자 한다.

This case looks into the Pulmone Healthy Life's launching of the advertising campaign in March 2009 for its 󰡒Pulmone Vegetable Lactic Acid Bacteria󰡓 Yoghurt Drink. Until now, the Korean market for Lactic Bacterium had been dominated by Animal Lactic Acid Bacteria products but with Pulmone's entry of its Vegetable-based drink a new era has begun. The case deals with the challenge faced by the company on how to switch consumers away from their familiarity with the taste and functionality of Animal Lactic Acid Bacteria to that based on Vegetable Lactic Acid. The case examines the pivotal role played by the advertising campaign conducted in 2009 and explains the process of how it helped to create a new category and a new mindset for consumers in the Lactic Acid Bacteria Drink market.

국내 최고의 독립광고대행사 그레이프커뮤니케이션즈는 1996년도 출범 이후 매년 평균 14%의 꾸준한 성장을 기록하며 10년 후인 2006년에 ‘빌링 1,000억’을 돌파함으로써 국내 10대 대행사로 도약의 발판을 마련하였고, 2009년에는 마침내 명실상부한 국내 10위의 광고대행사로 자리 잡았다. 2010년도에는 ‘올해의 광고대행사’로 선정되는 등 대한민국을 대표하는 독립광고대행사 브랜드로서 입지를 굳힌바 있다. 과연 그레이프는 오랜 전통과 자금력, 정보력을 두루 갖춘 대기업 계열회사와 외국계 대행사와의 치열한 경쟁 속에서 어떻게 이러한 성과를 이루어낼 수 있었을까? 본 사례연구에서는 대기업 계열광고회사와 외국계 다국적 광고회사의 틈바구니에서 비약적인 성장을 거듭하고 있는 그레이프의 성장요인을 구체적으로 분석하였다. 결과를 요약하자면 그레이프 성장원동력은 크게 CEO의 강력한 리더십, 고품질의 광고대행서비스, 상상경영을 통하여 도출된 탁월한 크리에이티브 아이디어 등 세 가지로 요약할 수 있다. 우리나라 광고대행시장에서 독립광고회사는 대기업 계열회사와 다국적 대행사에 의하여 주도되고 있는 불균형적 경쟁상황을 타개하기 위하여 많은 노력이 요구된다. 가장 중요한 것은 그레이프의 사례에서 볼 수 있듯이 광고주에게 인정받을 수 있는 경쟁력을 스스로 키우는 것이라고 할 수 있다. 그런 점에서 그레이프의 성공요인은 어려움에 직면한 많은 독립광고회사에게 의미 있는 시사점을 던지고 있다.

Despite some of the disadvantages independent ad agencies inherently have over in-house agencies and multinational agencies, its rapid growth in the billing amount in recent years has made Grape Communications one of the top ten ad agencies in Korea. Considering its lack of power in money, information, and media network, Grape's recent success has gained a lot of attention from the industry. This article analyzes the factors contributing to the recent growth of Grape Communications, which has currently emerged as the leading independent advertising agency in Korea. The analysis reveals that the success of Grape is attributable to the following three factors: (1) a powerful leadership of the CEO, (2) excellent service quality, especially in creative and media, and (3) powerful creative ideas derived from the management of imagination.