Earticle

본 연구는 정보원의 사회적 거리감(social distance)에 따른 기업 페이스북 페이지에서의 광고 효과, 즉 메시지 태도와 온 라인 구전의도(e-WOM)를 알아보았다. 또한, 사회적 거리감의 주 효과에 영향을 미치는 메시지의 노골적 설득 의도, 규 범적 대인민감성(normative interpersonal influences), 정보적 대인민감성(informative interpersonal influences)의 조절 효과를 검증하고자 했다. 이를 위해 2(사회적 거리감 원/근)x2(메시지의 노골적 설득 의도 고/저)x2(규범적 대인민감성 고/저)x2(정보적 대인민감성 고/저)의 요인 설계를 하였다. 연구 결과, 사회적 거리감이 가까운 경우가 먼 경우보다 메시 지 태도와 온라인 구전의도에 긍정적인 영향을 끼쳤다. 또한, 메시지의 노골적 설득 의도가 낮을 때는 사회적 거리감에 따라 메시지 태도, 온라인 구전의도 각각에 대한 차이가 크게 나타난 반면, 메시지의 노골적 설득 의도가 높을 때는 사회 적 거리감에 따른 광고 효과에 큰 차이가 나타나지 않았다. 그리고 규범적 대인민감성과 사회적 거리감 각각은 광고 효과 에 유의미한 영향력을 미쳤지만, 두 변인의 상호작용효과는 유의미하지 않아, 규범적 대인민감성의 조절 효과는 나타나 지 않았다. 마지막으로, 정보적 대인민감성이 높을 때는 사회적 거리감에 따라 메시지 태도와 온라인 구전의도 각각에 대 한 차이가 크게 나는 반면, 정보적 대인민감성이 낮을 때는 사회적 거리감에 따른 광고 효과에 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 기업 페이스북 페이지의 광고 효과에 관한 다양한 변인들에 대해 탐색적으로 연구함으로써 다양한 관련 후속 연구를 위한 기반을 마련했을 뿐만 아니라 실무적 차원에서도 기업 페이스북 페이지와 관련한 보다 적극적이고 효율적인 마케팅 커뮤니케이션을 위한 기초 정보로서 다양한 전략적 시사점을 제공하고 있다.

This study is designed to examine the effects of information source’s social distance on message attitude and online word-of-mouth intention (e-WOM). It also examined the moderation effects of blatant persuasive intention of message, the normative interpersonal influences, and the informative interpersonal influences on the relationship between social distance and advertising effectiveness. This study employed an experiment: 2(far/near social distance far/near) x 2(high/low blatant persuasive intention of message) x (high/low normative interpersonal influences) x 2(high/low informative interpersonal influences). The results of this study are as follows. First, closer social distance led to more positive message attitude and higher online word-of-mouth intention. Second, when blatant persuasive intention of message is low, the effects of social distance on message attitude and WOM intention were more noticeable while those effects were less significant for high blatant persuasive intention of message. Third, there were no interaction effects of social distance and normative interpersonal influences on advertising effectiveness. Fourth, the effects of social distance on message attitude and WOM intention were more significant for high informative interpersonal influences than for low informative interpersonal influences. Implications of study findings are provided for strategic use of corporate Facebook page to generate positive consumer responses.

본 연구는 기업의 사회공헌활동에 대한 평가가 해당 기업의 특성과 사회공헌활동의 적합성 및 유형에 따라 어떻게 달라지는지 알아보고자 하였다. 구체적으로, 페이스북을 통한 기업의 사회공헌활동의 커뮤니케이션 효과를 검증하기 위하여 사회공헌활동의 적합성 및 유형에 따라 소비자들의 태도(기업태도, 브랜드태도, 구전의도)에 어떠한 차이가 나타나는지 변수들 간의 상호작용을 중심으로 살펴보았다. 연구결과, 기업태도와 브랜드태도에는 기업의 사회공헌활동의 적합성 및 유형에 따른 상호작용효과가 나타났으나, 구전의도에는 사회공헌활동의 적합성 및 유형에 따른 상호작용효과가 나타나지 않았다. 본 연구는 페이스북상에서 기업의 사회공헌활동의 적합성과 유형에 따른 커뮤니케이션 효과를 살펴봄으로써 기업의 사회공헌활동에 관한 이론적, 실무적 시사점을 제공한다는 점에서 의의를 갖는다.

This study examined the effects of CSR activities based on the suitability of the CSR and types of CSR in the context of the Facebook. Specifically, we investigated the subjects' corparate attitudes, brand attitudes, and intention for word-of-mouth as a result of an exposure to different types of corporate activities(either CSR or CSV) and the fit or suitability between the company and its activities(high vs. low). As expected, consumers' corporate attitudes, brand attitudes, and WOM intention were higher when the fit is high, and in the case of CSV as opposed to CSR. In addition, the interaction effect between the fit and the type of corporate activities was found in the anticipated direction in the case of subjects' corporate attitudes and brand attitudes. Specifically, in terms of subjects' corporate attitudes and brand attitudes, the difference between CSR and CSV were greater when the fit is lower than when the fit is higher. This interaction effect, however, was not significant in WOM intention. Theoretical and practical implications are offered.

본 연구는 광고음악을 구성하는 음계의 변화와 소비자의 인지력이 어떠한 관계를 지니고 있는지를 규명하기 위한 연구 이다. 음계 조절을 통해 인지력을 강화할 수 있다면 광고음악의 효과가 배가될 수 있기 때문이다. 이에 본 연구는 광고 물을 이용한 실험 연구로 진행됐다. 조건에 따라 설계된 실험물에 대하여 반응을 보이는 피험자의 뇌파를 관찰하여 인 지력 변화를 분석한 것이다. 연구결과 음계의 변화는 피험자의 뇌파에 유의미한 영향을 줌을 알 수 있었다. 대부분의 뇌파는 α파 영역에서 검출되었 지만, 음계에 따라 β파, θ파 등의 주파수도 나타났다. 이것은 광고제작에 음악을 활용할 때 두뇌의 활동 영역을 고려할 필요가 있음을 의미하는 것이다.

This study examined the relationship of consumers’ cognition to the musical scale variation in advertising. The effect of advertising may be increased if variation of musical scale improve consumers’ cognition. In this purpose, this study proceeded to the experiment using advertisements. Specially this study was collected the EEG data of participants’ brain waves to observe the changes in consumers’ cognitive function. The results showed that the variation of musical scale influenced the participants’ brain waves. Although most of EEG was detected in the α wave area, β wav and θ wave were also founded depending on the variation of musical scale. Accordingly, this study suggest that the EEG activities need to be considered when using music in advertising.

본 연구는 국가와 개인간의 아이덴티티 융합과 애국적 소비 행동 사이에 어떠한 상관관계가 존재하며, 또한 개인의 문화적 배경이 이러한 상관관계에 어떠한 역할을 하는 지 살펴보고 있다. 이를 검증하기 위해 본 연구는 국가와 개인의 아이덴티티가 융합되어 있는 정도에 따라 애국적 광고에 대한 반응이 어떻게 달라지는지 조사하였다. 이에 더하여, 한국 소비자와 미국 소비자에 대한 비교 분석을 통해 아이덴티티 융합 정도가 애국적 광고에 대한 소비자 반응에 미치는 영향에 문화간 차이가 존재하는지 검증하였다. 연구 결과에 따르면, 한미 양국 소비자 모두 아이덴티티 융합 정도가 높을수록 높은 자기민족중심적 성향을 나태냈으며, 애국적 광고에 대한 반응 또한 호의적인 것으로 나타났다. 단, 이러한 아이덴티티 융합의 영향은 개인주의적 성향이 강한 국가, 즉 미국에서 보다 집단주의적 성향이 강한 국가, 즉 한국에서 더 강한 것으로 나타났다. 이에 본 연구는 아이덴티티 융합이 애국적 소비 행동을 예측하는데 있어 하나의 주요한 변인이 될수 있음을 제시하고 있다.

This study proposes that there is a significant relationship between identity fusion with a country and patriotic consumption behaviors, and individuals’ cultural backgrounds play an important role in this relationship. To test this idea, this study focuses on fused persons and explored how these persons reacted to advertising that contained patriotic messages. Further, to uncover possible cross-cultural differences in individuals responding to those patriotic ad messages depending on their fusion level, this study explores and compares people from two different cultural contexts; Korea vs. the United States. The results demonstrated that fused persons in both countries increased their willingness to be patriotic consumers by showing a high consumer ethnocentric tendency and favorable responses to patriotic advertising while such influences of identity fusion on patriotic consumption behaviors are stronger in the collectivistic country (i.e., Korea) than in the individualistic country (i.e., the U.S.). Additionally, the findings of study suggest that fusion can be a more influential factor to predict consumers’ patriotic consumption behaviors than identification.

본 연구는 친사회적 행동의 인출용이성 (도덕적 균형화의 조작)이 인출 과제의 유형 (과거의 친사회적 행동 경험 대 친사회적 행동의 이유) 에 따라 후속 행동에 어떻게 영향을 주는지를 검증하고자 수행되었다. 연구 결과, 과거의 친사회적 행동 경험을 인출하는 경우, 인출이 쉬울 때보다 인출이 어려울 때 자원봉사 의도와 시간이 더 많으나, 친사회적 행동의 이유를 인출하는 경우는 이와 반대로 인출이 어려울 때보다 인출이 쉬울 때 자원봉사 시간이 더 많았다. 인출용이성 효과, 도덕적 균형화가 친사회적 행동과 공익 캠페인 전략 수립에 미치는 영향과 시사점을 논의하였다.

This study was performed to investigate the interactive effect of ease of retrieval of past moral or prosocial behavior (manipulation of moral balancing) and the type of retrieval (past prosocial behavior vs reasons for prosocial behavior) on future prosocial behavior. Results indicate that, in the case of retrieving past moral behavior, participants in difficult retrieval condition were higher than those in easy retrieval condition in intention to volunteer and expected volunteer work hours. In retrieving reasons for doing prosocial behavior, the result was reversed. Therefore, hypotheses are supported. Implications of ease of retrieval, moral balancing, and moral self-identity for increasing prosocial behavior and developing prosocial campaign strategies are discussed.

N스크린 서비스는 공통된 운영체제를 탑재한 다양한 단말기에서 공통된 콘텐츠를 사용자가 언제 어디서든 이용할 수 있는 서비스를 말한다. N스크린 시대의 광고가 활성화되기 위해서는 모든 단말기에서 자유롭게 광고를 노출하고, 노출된 광고의 효과를 측정할 수 있는 시스템 구축이 필수적인 요소라고 할 수 있다. 그리고 이러한 시스템을 구축하기 위해서는 무엇보다 광고소재 및 광고 메타데이터의 표준화가 선행되어야 한다. 이에 본 연구에서는 N스크린 광고 활성화를 위해 광고 메타데이터와 광고소재의 표준화 방안을 제시하는데 주목적을 두고 연구를 수행하였다. 이를 위해 문헌연구와 전문가 자문을 실시하였으며, 이 초안에 따라 전문가 심층인터뷰를 실시하여 N스크린 광고의 광고소재 및 광고 메타데이터 표준화를 위한 방향성을 제시하였다. 이와 함께, 광고소재 및 광고 메타데이터 표준화시의 고려사항과 정부의 지원, 그리고 추진체 구성에 대한 논의도 함께 제안하였다.

N-Screen is a service that allows the user to use the common contents anytime, anywhere on a variety of devices equipped with a common operating system. In order to vitalize the advertisement of N-Screen era, structuring a system that can measure the effects of exposed advertisement and freely exposing the advertisement on all devices are the essential elements. And in order to structure such system, the standardization of advertising materials and advertising metadata is first required. This study was conducted with the main goal of proposing the method of standardization of advertising metadata and advertising materials for the vitalization of N-Screen advertisement. For this purpose, a literature review and advice from expert was conducted and based on this draft with in-depth interviews with experts, a direction for standardization of advertising materials and advertising metadata of N-Screen advertising was proposed. In addition, a discussion on considerations during the standardization of advertising materials and advertising metadata, government support and configuring the propellant was also proposed.

SNS는 소비자와 장기적인 관계를 구축하게하고, 기업의 온라인 구전효과를 위한 전략적 커뮤니케이션 채널로 주목받 고 있다. 본 연구는 SNS상에서 온라인 구전을 발생시키는 행동인 공유행동에 영향을 미치는 요인을 규명하고자 하였다 . 이를 위해 행동예측에 널리 사용되는 계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior, TPB) 모델에 SNS 환경에 맞는 독립변인들을 추가하였다. 또한 사용자들의 사회자본(social capital)을 조절변인으로 추가하여 독립변인들의 영향력이 어떻게 달라지는지를 검증하였다. 온라인 설문조사결과, 공유의도에 영향을 미치는 요인은 주관적 규범, 행동통제, 인지된 자기표현, 예상된 긍정적 감정 으로 나타났다. 또한 사용자가 보유한 사회자본이 교량적(bridging)인지 결속적(bonding)인지에 따라 공유의도에 유의 미한 영향을 미치는 요인이 다른 것으로 나타났다. 구체적으로 교량적 사회자본의 사용자 집단에는 태도, 인지된 행동 통제, 예상된 긍정적 정서가 유의한 변인으로 밝혀졌고 결속적 사회자본의 사용자 집단에는 인지된 행동통제와 예상된 외로움이 공유의도에 영향력을 가진 것으로 분석되었다. 또한 교량적 사회자본의 사용자들은 주로 좋아요(like)를 통해 정보를 공유하고, 결속적 사회자본의 사용자들은 태그(tag)를 많이 사용한다는 것이 밝혀졌다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구의 학술적인 함의와 함께 페이스북을 활용한 기업의 바이럴 캠페인 전략수립의 기초가 되는 실무적 시사점을 제공하였다.

SNS is getting its popularity as a channel for building a long-term relationship with customers and generating online consumer word-of-mouth. This study is designed to examine factors influencing online sharing activities that generate consumer word-of-mouth. TPB (Theory of Planned Behavior) is used to predict online sharing intention and the theory is expanded by adding three other explaining variables (perceived self-expression, expected positive emotion and expected loneliness) and one moderating variable (consumer's social capital). The results of online survey indicated that sharing intention was influenced by subjective norm, perceived behavioral control, perceived self-expression, and expected positive emotion. Moderating effects of social capital showed that attitude, perceived behavioral control, and expected positive emotion were the key factors explaining sharing intention for bridging social capital while perceived behavioral control and expected loneliness were the important predictors of sharing intention for bonding social capital. In addition, people with bridging social capital tend to use 'like' function more while bonding people used more tagging function. Implications of study findings are provided for strategic use of consumer word-of-mouth for advertisers' viral campaigns.

소셜미디어는 기업 PR의 위기관리 영역에서 점점 중요한 수단으로 인식되고 있으며 그루닉 (Grunig)이 PR의 가장 이상적 형태로 제시한 대중과 이해당사자의 쌍방향 균형 모델 (two-way symmetrical communication)을 가능하게 하고 있다. 본 연구는 UTAUT 모델을 중심으로 기술 수용 관점에서 PR 실무자들이 가지고 있는 소셜미디어 사용 인식에 대해 살펴보았다. 이를 위해 PR 전문가 4인을 대상으로 심층면접을 실시하여 소셜미디어의 범위를 확정한 후, 이를 바탕으로 국내 기업 및 홍보대행사의 PR 실무 담당자 102명의 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 성과기대, 사회적 영향, 노력기대의 요인이 소셜미디어 사용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 미디어의 신뢰도가 높을수록 사용의도가 높아지는 것으로 나타나 소셜미디어 역시 기존 미디어와 마찬가지로 미디어의 신뢰성이 미디어 이용의 중요한 요인임이 확인되었다. 더불어 위기관리 프로세스가 구축되어 있거나 위기관리 담당자가 있는 조직의 경우 그렇지 않은 조직에 비해 소셜미디어의 활용 정도가 높은 것으로 나타났다.

Social media becomes very important tools in crisis communication as the role of the two-way symmetrical communication which Grunig proposed. The objective of this study is to investigate determinants which affect PR practitioners’ social media usage and adoption from the viewpoint of the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) proposed by Venkatesh, Morris, Davis, and Davis (2003). The number of 102 PR practitioners from the company and PR agencies in Korea were employed. Results indicate that three factors of performance expectancy, social influence, and effort expectancy were statistically significant determinants to predict behavioral intention to use social media. We also found that media credibility was the identified significant determinant of behavioral intention to use social media. Findings reveal that organizations with specified crisis communication managers were more likely to use social media. These findings provide valuable implications for social media, in both academic and practical areas.

본 연구는 사고방식과 제품의 속성 유형에 따라 소비자들의 선택과 구매의도가 달라진다는 것을 확인하고자 하였다. 종합적 사고방식에서는 대안 중심적으로 제품을 판단한다. 따라서 이때에는 제품이 가진 풍부 속성이 더 우세한 제품의 선택이 증가할 것이다. 그러나 분석적 사고방식에서는 속성 중심적인 정보처리를 하기 때문에, 제품이 가진 비교 속성이 우세한 대안의 선택이 증가할 것이다. 연구 1a와 연구 1b에서는 이러한 가설 1을 검증하기 위해 특정 사고방식을 활성화하는 광고들을 보여준 뒤, 비교 속성이 우수한 대안 A와 풍부 속성이 우수한 대안 B사이에서의 선택을 확인하였다. 연구 결과 가설 1은 지지되었다. 연구 2에서는 제품이 소구하고자 하는 속성의 유형은 광고가 촉발하는 사고방식에 따라 광고 효과(구매의도)가 다르다는 것을 확인하고자 하였다. 가설 2에는 종합적 사고방식에서는 풍부 속성을 제시했을 때, 분석적 사고방식에서는 비교 속성을 제시했을 때 제품에 대한 구매의도가 높을 것이라고 가정하였다. 연구 결과 가설 2 역시 지지되었다. 본 연구의 결과는 사고방식에 따른 정보처리의 차이가 제품의 선택을 선택하는데 영향을 미칠 수 있다는 점과 광고 커뮤니케이션의 긍정적인 효과를 위해서는 광고에서 유발하는 사고방식을 고려하여 제품의 속성을 제시하는 것을 제안함으로써 이론적, 실무적 의의를 가진다.

This study is aimed at examining how the consumers’ thinking styles (holistic vs. analytic) and types of product attributes (comparative vs. enrichment) influence their purchase intention and choice. For this purpose, the study has two hypotheses which are as follows:Hypothesis 1: In the holistic thinking style which makes consumers to process information base on alternatives, the products of more enriched attributes are likely to be chosen. In the analytic thinking style which leads consumers to analyze information in terms of attributes, the products of comparatively enriched attributes will be selected. Hypothesis 2: The advertisement effect will be different according to the thinking style. The purchase intention will be high for the holistic thinking style when the products of enriched attributes are shown and for the analytic thinking style when the products of comparative enriched attributes are presented. In verifying the hypotheses, after the advertisements which activate the specific thinking styles are shown to consumers, selection between alternative A (comparatively enriched attributes) and B (more enriched attributes) is identified. The results are that the hypotheses are proven. The study shows that the difference of information processing based on the thinking style affects the product selection and that, for the positive effect of advertisement communication, the product attributes need to be presented according to the consumers’ thinking styles. Eventually the study is expected to contribute to the theoretical and practical fields.

본 연구는 해외 글로벌 브랜드의 국제광고에 있어서 브랜드 포지셔닝 전략의 중요성을 인식하여, 실제 소비자 집단을 대상으로 광고의 포지셔닝 전략이 소비자의 제품 평가와 브랜드 및 광고에 대한 태도에 미치는 영향을 소비자의 특성과 제품의 특성에 따라 실증적으로 분석하였다. 연구 결과 국제광고에 있어 글로벌 브랜드 포지셔닝 전략이 브랜드의 지각된 품질, 브랜드태도, 광고태도에 긍정적인 효과가 있는 것으로 나타났다. 글로벌 소비자문화 수용성의 경우 사회적 위신에서 주효과가 발견되었으며 글로벌 브랜드 포지셔닝과 상호작용 효과도 나타났다. 또한 관여도와 상호작용 효과에 있어 고관여 제품에서 글로벌 브랜드 평가에 훨씬 큰 긍정적인 영향이 발견되었으며 글로벌 브랜드 포지셔닝, 관여도, 글로벌 소비자문화 수용성이 모두 궁극적인 제품의 구매의도에 영향을 미치고 있었고 관여도가 글로벌 포지셔닝과 글로벌 소비자문화 수용성을 조절하는 핵심변인으로 나타났다. 이러한 결과는 학문적인 시사점과 함께 글로벌 브랜드의 국제 광고 전략에 있어 실무적인 함의를 제공해 주고 있다.

Using an experimental research design, this study investigates effects of global brand positioning on product quality perceptions, attitudes toward brand, and attitudes toward advertising. The findings of this study illustrate that global brand positioning has main the main effect on product quality perceptions, attitudes toward brand, and attitudes toward advertising. Global brand positioning and social prestige also influence brand evaluations, and the interaction effect between them is also found. Finally, Global Brand Positioning, Involvement, and Susceptibility to Global Consumer Culture are linked to ultamate purchase intentions and involvement is found to be important moderators. These results could provide insightful managerial impilcations along with academic implications.

본 연구는 가격 할인과 소비자 조절초점이 PB 제품의 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로 소비자 조절초점에 의해 상대적으로 PB 제품과 NB 제품의 구매의도가 다를 것이며, 가격 할인율에 따라 PB 제품의 구매의도가 소비자 조절초점에 따라 다를 것이라는 것을 실증적으로 밝혀내고자 하였다. 이를 검증하기 위해 2(PB/NB: PB vs. NB)×2(조절초점: 향상초점 vs. 방어초점)×3(가격 할인율 : 10% vs. 30% vs. 50%) 요인설계방안을 적용하여 실험을 실시하고 이에 따른 구매의도를 살펴보았다. 연구결과 제품 사양이 모두 동일한 경우 NB제품의 구매의도가 PB제품보다 높은 것으로 나타났다. 또한 향상초점의 소비자가 방어초점의 소비자보다 PB제품의 구매의도가 상대적으로 높고 반면에 방어초점의 소비자는 NB제품의 구매의도가 더 높았다. 또한 PB 제품의 경우, 가격 할인율이 올라갈수록 향상초점 소비자들의 구매의도가 방어초점 소비자들의 구매의도보다 상대적으로 높은 것이 부분적으로 밝혀졌다. 마지막으로 밝혀진 결과를 토대로 학문적인 그리고 실무적인 시사점을 논의하였다.

This study investigated the effects of price promotion and consumers' regulatory focus on the consumers' purchase intention of Private Brand(PB) products. Specifically, based on the previous literature and logical deduction, this study hypothesized that consumer regulatory focus(i.e. promotion vs prevention focus) and different levels of price promotion will affect differently to the purchase intention of PB. In order to give empirical evidences, this study designed a 2(PB/NB: PB vs. NB)×2(Regulatory focus: promotion focus vs. prevention focus) x 3(price promotion rate : 10% vs. 30% vs. 50%) Factorial ANOVA design and checked purchase intention of consumers toward PB(vs National Brand(NB)). The results showed that 1)other conditions remain equal, the purchase intention of NB products was relatively higher than that of PB, 2)consumers with promotion focus turned out to have a higher level of purchase intention of PB brand. In addition, this study partially proved that consumers with promotion focus showed a higher level of purchase intention of PB as the level of discount rate goes up. Academic as well as managerial implications are discussed accordingly.

본 연구는 정부광고 메시지를 전달하는 과정에서 지역일간지의 발행·유료 부수에 따른 효율적 정부광고 집행 방안에 대해 논의하고 있다. 본 연구에서는 기존 연구와 논의들이 지적하고 있는 다양한 내용 중 법적/제도적 관점에서 쟁점이 되는 부분을 파악해 이를 해결하기 위한 방안은 무엇인지 제안됐다. 이를 기반으로 정부광고 집행과정에서 운영상의 특징 중 해외사례를 중심으로 여러 나라의 정부광고 운영체계와 한국의 정부광고 운영체계가 어떤 차이점과 공통점이 있는지 파악했다. 마지막으로 본 연구는 정부가 전달하는 광고 메시지가 신문의 발행·유료부수에 따라 어떻게 집행되고 있는지 살펴봤다. 이는 주로 정부광고 효과를 측정하는 중요한 기준으로 간주되는 한국부수공사기구 (흔히 한국 ABC 협회)에 보고된 발행·유료부수 보고 내용을 중심으로 이루어졌다. 특히 여러 유형의 신문 중 정부의 광고 집행이 가장 많이 이루어지는 것으로 파악된 지역일간지를 중심으로 지역신문의 발행·유료부수에 따른 정부의 광고 메시지 집행이 얼마나 효율적으로 이루어지고 있는지 분석해 정부의 광고 집행과정에서 발생하는 문제점과 한계를 극복하고 이를 개선하는 방안을 제시하고자 했다.

This study focusing on the government advertising discussed the relationships between circulation size of local daily press and government advertising fees. As the government advertising is based on the national or regional tax resource, it should be executed with carefully designed media planning. In order to observe the effectiveness of Korean government advertising, this study raised a few legal/system, operation, and message process issues. The current researchers have a goal to provide a few practical suggestions regarding government advertising system compared to other government advertising systems. This research purpose was achieved by the observation of circulation size of local daily press and government advertising fees. Based on the circulation size data (ex: net press run & paid copies) and executed government advertising fees, this study underscored the introduction of consultative group for government advertising and effective media planning. Needs for philosophical discourse on and interdisciplinary approaches and empirical research approach are discussed as future study area.

본 연구는 소비자가 지각하는 브랜드와 자아 간 연결성 수준이 구전 내용의 방향성에 따른 구전효과를 조절하는지를 확 인하기 위한 목적으로 진행되었다. 만약 소비자가 지각하는 브랜드와 자아 간 연결성 수준이 높을 경우 구전 내용의 방 향성에 따른 구전의 영향력이 기존 구전 연구에서 제시된 것과 반대로 나타날 것으로 판단하였다. 구체적으로 자아 연 결성이 높은 소비자는 긍정적 구전에 더 큰 영향을 받는 반면 부정적 구전에 의한 태도변화는 제한적으로 나타날 것으 로 예상하였다. 반면, 자아 연결성 수준이 낮은 경우에는 기존 연구와 동일하게 부정적 구전의 영향력이 긍정적 구전보 다 더 클 것으로 예상하였다. 이와 같이 설정한 가설들을 실증하기 위해 본 연구는 구전 시나리오를 제시하여 피실험자 의 반응을 확인하는 실험을 실시하였다. 실험에서 수집한 데이터를 분석한 결과는 다음과 같다. 먼저, 소비자의 자아 연결성 수준이 높은 경우에는 예상한 바와 같이 긍정적 구전의 영향력이 부정적 구전보다 더 크게 나타났다. 반면 자아 연결성 수준이 낮은 소비자에게는 기존 연 구들이 제시한 것과 동일하게 부정적 구전이 긍정적 구전보다 더 강한 영향력을 갖는 것으로 확인되었다. 마지막으로 본 연구에서 도출할 수 있는 이론적 및 실무적 시사점을 제시하였고, 본 연구의 한계점을 바탕으로 향후 진행될 수 있는 연구의 방향성에 대한 토론을 실시하였다.

The purpose of this research is to explore the influence of self-concept connection on the Word-of-Mouth(WOM) effect. This research predict the interaction effect between level of self-concept connection and valence of WOM message on consumer's brand attitude. In detail, consumers who strongly connected to a certain brand are more likely to be influenced by positive WOM message about the brand rather than negative one. However, consumers who have low level of self-concept connection to the brand may be influenced stronger by negative WOM message than positive one. An experiment with fictitious WOM message is conducted to test hypotheses. The results show some findings. As expected, the impact of negative WOM on brand attitude is weaker when the level of self-concept connection is higher than when it is lower. In contrast, the impact of positive WOM is stronger when the level of self-concept connection is higher than when it is lower. Lastly, research discusses theoretical and practical implications of the results and suggest the direction of future research based on the limitation of our research.