Earticle

스마트폰 애플리케이션은 멀티미디어 제공과 상호작용성이 뛰어나 즉시 구매로도 연계될 수 있는 등 기존의 매체와는 다른 새로운 매체 환경을 제공하고 있다. 본 연구는 경험(experience)의 이론적 틀에 근거하여 스마트폰 앱 사용자의 매체 경험(media experience)을 규명하고, 상호작용성, 태도, 구매의도와의 상관관계를 스마트폰 사용자를 대상으로 한 설문 조사를 통해 분석하였다. 스마트폰 앱에 유용한 개념인 매체 경험의 실증적 분석을 제시하고 매체 경험, 상호작용성, 태도, 구매의도와의 관계를 분석하여 스마트폰 앱 광고효과 모델의 기초를 제시하고 있다.

The growth of smartphone market is influenced by diffusion of various applications. Mobile communication value involves mobile interface and applications. Smartphone mobile applications are fundamentally different from traditional media. Multimedia displays and interactivity via smartphone applications help to enhance consumer learning and allow consumers to interact with products, investigate further details, and immediately make purchases. This study examines the influences of media experience on perceived interactivity and its consequences in the smartphone application context. A survey is used to investigate key questions about effects of media experience of smartphone applications. This study is a step forward in clarifying media experience of smartphone applications and examining the roles of media experience on perceived interactivity, attitude, and purchase intentions in the smartphone application context.

최근 인터넷 광고시장이 급속도로 성장하고 있다. 그러나 아직 인터넷 광고매체를 평가할 수 있는 모형개발이 제대로 이루어지지 않고 있는 실정이다. 본 연구는 계층분석과정(AHP)을 이용하여 광고 매체로서 포털 사이트의 선정 평가모형을 구축하고 이의 적용 가능성을 검증해 보고자 했다. 이를 통해 학문적 차원에서는 웹 사이트 평가방법의 지평을 넓히고 실무적 차원에서는 광고주들의 웹 사이트 선정 의사결정에 도움을 주고자 하는 목적을 갖고 있다. 이를 위해 광고주, 광고회사, 인터넷 매체사 전문가들을 대상으로 AHP 조사를 실시하여 평가모형을 구축하고, 다시 광고주들을 대상으로 이 모형의 적용 타당성을 검증하였다. 15명의 광고 전문가들을 대상으로 최종 12개 평가항목의 복합 가중치를 구해 상대적 중요도와 우선순위를 파악한 결과 ‘도달률’→‘방문자 수’→‘1천명 당 도달비용’의 순으로 나타났다. 반면, 상대적 중요도가 가장 낮은 것은 ‘웹사이트 직원과의 친밀도’→‘담당자 능력 및 전문성’→‘담당자와의 원활한 의사소통’ 순서인 것으로 나타났다. 본 연구는 이러한 평가모형을 토대로 적용 타당성 검증을 위해 실제 4개 웹 사이트를 대상으로 실증적인 분석을 했다. 그 결과 가중치를 부여한 웹 사이트별 상대적 가치 평가 결과는 네이버(44.2%)→다음(27.3%)→네이트(19.4%)→야후코리아(9.1%) 순으로 나타났다.

There has been no evaluative tool to measure the exact value of internet web sites as an advertising medium even though the size of online advertising market has been dramatically increasing. Therefore, this study newly developed the evaluation model of internet portal sites as an advertising medium and investigated the probability of application to the online advertising market. As the first step, the evaluation model was developed based on the survey results with 15 of marketers, advertisers, and media planners employing Analytic Hierarchy Process (AHP). They answered that 'Reach' is the most important factor when they evaluate the internet web sites as an advertising medium followed by 'The number of visitors' and 'CPM'; 'Familarity with staffs of a web site' is the least important factor followed by 'Expertness and ability of the staffs' and 'Seamless communication with the staffs." As the second step, the big 4 portal sites in Korea were empirically evaluated by the new model. The result indicated that Naver(44.2%) ranked in the first place as the most valuable portal site as an advertising medium , followed by Daum(27.3%), Nate(19.4%), and Yahoo Korea(9.1%).

본 연구의 목적은 1인창조기업 개념을 광고 콘텐츠 산업 관점에서 이해함으로써 디지털 미디어 환경에서의 광고제작 산업의 발전 방안을 모색하는 것이다. 이를 위해 창의성을 촉진하기 위한 요소로서 기술(technology)과 자원(resources) 요인의 지원과 배분에 관하여 1인창조기업 종사자와 중소 광고대행사 임직원을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 1인창조기업의 광고산업적 접목에 대해 사업성의 전망 측면에서는 긍정적인 의견이 많았다. 1인 창조기업으로 적합한 광고 분야로는 아트 컬레버레이션, 영상광고, 스토리텔링, 스마트폰과 인터넷과 관련한 콘텐츠, 브랜드체험형 아이디어 등으로 나타났다. 둘째, 광고콘텐츠와 관련한 1인 창조기업의 활성화에 필요한 사항으로 재정적인 지원과 광고수주 시스템의 개선 등이 많이 나타났다. 셋째, 정부와 업계가 공동으로 운영하는 1인창조기업 지원기관 설립이 필요하다는 의견이 제시되었으며, 주요 지원항목으로는 자금 및 재정 부문과 디지털콘텐츠 및 광고 제작 기술, 전문인력 확보와 활용 등 협업 시스템 관련 부문이 주로 언급되었다. 또한 ‘광고 콘텐츠 제작기술’ 지원에 비해, 창업 자금 지원과 거래선 확보 등 경영에 관한 실질적인 항목을 우선하는 것으로 나타났다. 수집된 내용을 바탕으로 디지털부문 콘텐츠기술 지원 및 경영 지원을 아우르는 통합적 콘텐츠지원 기관 설립 및 협업시스템을 제안하였다.

This study aimed to suggest plans of balanced developments of advertising industries and qualitative progress in advertising production industry by applying 'Creative Me-Company' to advertising contents industries. For this purpose, surveys were conducted to experts of Creative Me-Company and personnels of small scale advertising companies. Results are as follows. First, in respect of business feasibility it was turned out to be positive to apply Creative Me-Company to advertising contents industries. Those feasible categories were art collaboration, motion picture advertising, storytelling, contents related smart phone and internet media, ideas for brand experience. Second, data were collected to point out financial support and approvement of advertising order systems for activation of Creative Me-Company. Third, it was mentioned a supporting organization was needed to be established by both government and related industries, whose major supporting items were such as financial fields, technologies for digital contents and digital advertising production, maintenance of experts, and cooperative systems. Also, support for basic and practical managerial fields such as initial expenses was found to be prior to support for advertising contents technologies in digital environments. Integrated contents-support organization(focused on Advertising Contents Technology) was suggested in charge of digital contents as well as managerial systems based on these results.

오늘날 많은 기업들이 인터넷 기반의 브랜드화된 엔터테인먼트 (branded entertainment) 를 활용한 마케팅 전략을 실행하고 있다. 그 중 미국시장에서 주목의 대상이 되고 있는 것이 광고게임 (advergame) 이라고 하는 새로운 형식의 광고이다. 본 연구에서는 국내시장의 상위 500대 광고주들을 중심으로 기업과 브랜드 웹사이트에서 사용되고 있는 광고게임의 현황에 대한 내용분석을 시도하였다. 분석결과 미국의 광고게임의 현황과 특성을 살펴본 선행연구들과는 달리 우리나라에서 광고게임은 주로 성인을 대상으로 다양한 제품유목을 다루고 있는 한편, 브랜드가 주로 게임 속의 배경에만 배치되었으며 게임내용과 제품과의 연관성이 별로 없고 게임 추천하기와 같은 바이럴 마케팅의 기능이 전혀 포함되지 않는 등 매우 단순하고 효율적이지 못한 수준에서 실행되고 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과에 대해서 전략적 차원에서의 실무적 방안과 후속연구를 위한 함의가 제시되었다.

Today, a growing number of companies are using branded entertainment as part of their marketing communication strategies on the Internet. Among various forms of branded entertainment, advergames have recently received considerable attention in the U.S. This study analyzed the content of the advergames available on the corporate and brand websites of the top 500 advertisers in Korea. The findings demonstrate that Korean advergames are mostly targeting adult consumers; they are utilized to promote various types of products; in many advergames, brand identifiers are embedded only in the backgrounds; in a majority of advergames, the congruence between the game content and the product is low; and no advergame offers viral marketing features. Implications for practitioners and future research are also discussed.

본 연구는 급격히 증가하고 있는 지방자치단체 광고의 단체장 모델효과에 관한 내용분석 및 실험연구이다. 지난 5년간 지자체 광고를 분석한 결과 단체장의 광고출연 빈도, 노출시간 등이 타 모델 유형에 비해 압도적으로 많았으며 그 경우 한 광고 내에서 정책 및 특산물을 다양하게 소구하는 MSP(multiple selling proposition)형태의 비율이 높았다. 이에 대한 효과를 검증하기 위해 총 360명의 20-30대 직장인을 8개 그룹으로 나누어 광고모델(단체장/전문가) X 광고제품(특산물/관광) X 컨셉 소구형태(USP/MSP)를 독립변인으로 응답자의 광고선호도, 모델신뢰도 및 선호도를 측정한 결과, 지자체광고에서 단체장이 전반적으로 전문가모델에 비해 선호도, 신뢰도가 높았고, 특히 특산물 홍보를 MSP소구형태로 제시할 때 가장 높았다. 반면 장소 홍보의 목적으로 USP 소구 형태로 제시되었을 때는 전문가 모델이 등장한 광고가 단체장 출연 광고보다 선호도가 높았으며 이는 지방자치단체의 다양한 광고모델이 보다 전략적으로 활용되어야 함을 시사한다.

This study examines the effects of ads endorsed by the chief officers of local governments(LCEO) in South Korea. The content analyses of the ads aired during the last 5 years show that the amount of ads with LCEO endorsements have increased significantly. The relative frequency of LCEO as endorsers over other endorsers was especially high in ads presenting multiple selling propositions(MSP) that emphasize policies, regional products, and tourist attractions all in one ad. In our experimental study on variables such as endorser type (LCEO vs. professionals) X product type(products vs. sites) X proposition type(USP vs. MSP), 360 participants aged 20-30 exhibited higher preferences towards LCEO endorser over endorsers with professional expertise such as food or travel experts. The participants trusted LCEO endorsers more than the "expert" endorsers especially when ads presented multiple selling proposition of the regional products, whereas they preferred professional endorsers for those with one Selling Proposition. The implications for the effective use of endorsers in local government ads are suggested for both practitioners and researchers.

디지털 시대, 하이테크 시대로 불리는 현시점은 모든 면에서 소비자에게 빠른 환경변화를 경험하게 하고 있다. 소비자들 역시 다양한 광고매체를 통해 여러 브랜드 광고에 접하며 이에 이성적인 판단과 동시에 감성적으로 반응하고 있다. 본 연구에서는 이러한 분위기를 잘 대변하는 변수인 ‘소비자 혁신성’을 기준으로 집단을 구분하고 상이한 집단들이 어떻게 광고에 대해 이성적, 감성적으로 다르게 반응하는가를 살펴보았다. 혁신성향 정도에 따라 고혁신자 그룹과 저혁신자 그룹의 두 집단을 구분하였고 두 집단이 인지광고, 감정광고, 제품 특성과 상이한 유형별 광고에 따라 어떠한 반응을 보이는지를 가설을 설정하여 검증하였다. 본 연구결과 고혁신자 그룹은 정보제공형 인지적 광고에, 비혁신자 그룹은 감정적 광고에 반응도가 높은 것으로 나타났다. 아울러 고혁신자 그룹은 특정 제품특성 강조광고에 반응도가 높으며, 반면 저혁신자 그룹은 다양한 형태의 강조광고가 보다 어필하는 것으로 나타났다. 마지막으로 고혁신자 그룹은 제품속성 중심의 광고를 선호하는 한편, 저혁신자 그룹은 보다 안전한 제품편익 중심의 광고에 민감하게 반응하는 것으로 나타났다.

Today, the era of digital and high-tech is bringing rapid changes to every fields consumer face. Upon such changes and trends, customers have been responding to advertisements with both emotional and rational judgments. This study first divides consumers into high or low innovative groups and examine how their responses to various advertisements are different. Our study shows that high innovative consumers well respond to informative advertising, while low innovative consumers does to emotional advertising. Furthermore, high innovative consumers prefer to show responses to one attribute emphasizing advertising, while low innovative consumers are more acceptable for various attributes advertising. Finally, high innovative consumers prefer to have attribute advertising per se, while low innovative consumers prefer to have risk free benefit advertising.

본 연구는 소비자의 젠더성향과 모 브랜드의 젠더 이미지 일치성, 그리고 모 브랜드의 젠더 이미지와 확장제품범주의 젠더 이미지 일치성이 확장제품에 대한 소비자 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 확인하는데 그 목적이 있다. 확장제품에 대한 소비자 태도와 구매의도의 영향요인으로 소비자의 젠더성향과 모 브랜드의 젠더 이미지 일치성, 모 브랜드의 젠더 이미지와 확장제품범주의 젠더 이미지 일치성을 제시하고, 이들이 확장제품에 대한 소비자 태도 및 구매의도에 미치는 효과를 통계적 분석을 통해 알아보았다. 본 연구는 브랜드의 젠더 이미지를 측정하기 위해 Bianca Grohmann이 개발한 남성적 브랜드 개성(Masculine Brand Personality, MBP) 척도와 여성적 브랜드 개성(Feminine Brand Personality, FBP) 척도를 사용했다. 실증분석 결과 확장제품에 대한 소비자 젠더 성향과 모브랜드 젠더 이미지가 일치하는 경우 소비자 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것을 확인했다. 한편 확장제품에 대해 모브랜드와 확장제품범주의 젠더 이미지가 일치하는 경우가 일치하지 않는 경우의 브랜드 확장보다 더 호의적인 태도와 구매의도를 보이는 것으로 나타났다. 실증분석 결과에 의하면 남성적 소비자는 남성적 모브랜드-남성적 확장제품인 경우에, 그리고 여성적 소비자는 여성적 모브랜드-여성적 확장제품인 경우에, 확장제품에 대한 태도가 가장 높은 것으로 나타났다. 본 연구는 이러한 젠더 이미지 일치성이 확장제품에 대한 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향을 확인함으로써, 모브랜드 개성-확장제품 적합성이 확장제품에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미친다는 기존의 연구결과를 브랜드 개성의 젠더차원으로 확대했다는 점에 의의를 찾을 수 있다.

Although gender dimensions(masculinity and feminity) are main personality traits of brand, the development of valid scales measuring masculine and feminine brand personality and the effect of gender dimensions of brand personality on the consumer‘s attitudinal and behavioral responses have not been fully examined. Existing researches on the brand extension have found that brand fit, that is, fit between the parent brand personality(image) and extension product category positively influences extension evaluations. This paper extends the notion of brand fit by examining brand fit based on gender dimensions of parent brand personality and gender perceptions of the extension category. we examines that fitness between masculine/feminine personality of parent brand and gender perceptions of extension category positively influences brand extension evaluations and purchase intentions. We also address the moderating role of gender dimensions of self, that is, consumers' perceptions of their own masculinity and femininity. Consumer's attitudinal and behavioral responses would be more positive when consumers' perception of gender personality and the masculine brand personality(MBP)/feminine brand personality(FBP) are congruent. We use a two-dimensional, 12-item descriptive adjective scale(MBP/FBP) to measure the gender dimensions of brand personality, which is developed by Bianca Grohmann. The masculine brand personality(MBP) scale includes adventurous, aggressive, brave, daring, dominant, and sturdy. The feminine brand personality (FBP) scale includes 'expresses tender feelings', fragile, graceful, sensitive, sweet, and tender. This paper find that the fit of parent brand personality and extension category perceptions in terms of gender dimensions(masculinity/femininity) leads to more positive evaluations and increased purchase intentions of brand extension. We also find the moderating role of consumers' perceptions of their own masculinity and feminity. That is, it is found that the evaluations and purchase intentions of brand extensions are more positive when consumers' gender perceptions of self-concept and gender dimensions of brand personality are congruent.

본 연구의 목적은 국내 웰빙 문화를 파악하여 웰빙 소비자의 소비 성향을 정확하게 측정할 수 있는 도구 개발을 시도하고자 한다. 웰빙 소비자의 소비성향 측정 지수 항목의 집합을 구성하기 위하여 일단계로 기존의 문헌연구, 탐색적 조사를 실시하여 웰빙 소비자군 분류를 실시하였고, FGI, 전문가 자문회의와 설문을 통하여 웰빙 소비자 분류 측정 항목을 도출하였다. 요인 분석을 통하여 총 30개의 항목과 일곱 개 하위 요인이 추출 되었다. 그래서 다음과 같이 결정하였다: 요인1: 정신적 풍요 추구형, 요인2: 친환경 지향형, 요인3: 안전지향형, 요인4 :자아 실현형, 요인5: 실용가치지향형, 요인6: 사회지향형, 요인7: 건강지향형으로 분류되었다. 소비자들은 웰빙에 관련 제품을 구매할 때 자아실현, 정신적 풍요, 자연 친화적, 건강을 지향하는 제품이나 브랜드를 선호하는 것으로 드러났다. 본 연구는 웰빙 소비자의 소비 성향 측정 지수 개발을 통하여 광고 마케팅 전략의 방향을 제시하고 소비자들의 웰빙에 관련된 제품 구매행동을 파악을 통하여 체계적인 소비자 트렌트, 광고 전략 연구의 방향을 제시하고자 한다.

The purpose of this study was to develop measurement tools that can be used to classify well-being-oriented consumers by exploring the well-being environment. In order to construct a well-being-oriented consumer classification scheme, the eight sub-factors used in this study have been adapted from the extant literature, FGI, and relevant specialists. In total, 30 items were extracted from the results of a CFA. The eight sub-factors related to consumer orientation that were adapted for the study include spiritual richness, sustainability and the environment, safety, self-realization, practice value, social responsibility, and health. Consumers preferred self-realization-oriented, sustainability-and-environment-oriented, and health-oriented products when purchasing well-being-related products. The results of the study provide valuable information and guidelines that marketers and advertisers should bear in mind when they are building their marketing and advertising strategies.

본 연구는 PR 분야에서 주목받고 있는 ‘조직-공중 관계성’ 개념을 정당과 유권자의 관계에 적용하여 정당 공중관계성을 구성하는 요인들을 밝히고, 정당 공중관계성 요인들이 정당 지지도에 어떤 영향을 미치는 지 밝히고자 했다. 그간 공중관계성 개념은 기업에 주로 적용되어 왔는데, 이를 정당조직으로 확대해 살펴봄으로써 개념을 이론적으로 확장하고, 다양한 사회현상에 대한 적용가능성을 높이고자 했다. 본 연구는 공중관계성에 관련한 다양한 문헌연구와 정당관계 전문가 인터뷰를 통해 7개의 잠재적인 정당 공중관계성 요인들(신뢰성, 만족도, 충실성, 친숙도, 상호이해도, 정책동의도, 커뮤니케이션 균형성)을 먼저 도출해내고, 이후 일반 유권자 944명을 상대로 민주당과 한나라당에 대한 정당 공중관계성 질문 (한나라, 민주당 각각 29개, 총 58개 문항)에 대해 온라인 서베이 응답을 분석하여 결과를 얻어냈다. 결과에 따르면 정당 공중관계성은 총 4개의 요인 (호의성, 상호이해도, 정책동의도, 커뮤니케이션 균형성)으로 구성되었다. 신뢰도, 만족도, 충실도 개념은 하나로 묶이며 호의성으로 명명되었고, 친숙도 개념은 분석과정에서 제외되었고, 나머지 3개 요인들은 독립적인 요인으로 구성되었다. 더불어, 연구를 통해 밝혀진 4개의 정당 공중관계성 요인들 중 어떤 요인이 정당 지지도에 영향을 미치는 지 살펴보았는데, 4개 요인 중 호의성 (한나라당, 민주당 공통)과 정책동의도 (한나라당) 요인이 정당지지도에 유의미한 영향을 미치는 관계성 요인으로 나타났다. 특히 호의성는 한나라당, 민주당 지지도 모두에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로 나타나 향후 정당의 유권자 관계 전략 수립에 중요하게 고려되어야 할 것이다.

Applying an organization-public relationship concept to political party and voter relationship, the study developed and tested the measurement of political party-public relationships. Further, the study tested how political party-public relationships predict a voter's political party support. By doing so, the study tries to extend the concept of organization-public relationship typically used in corporate field to the political field. Employing expert interviews and extensive literature reviews, the study extracted seven political party-public relationship factors. Then, an online survey with 944 people was conducted and responses were factor analyzed. According to the results, political party-public relationships were comprised of four factors (favor, mutual understanding, policy approval, symmetric communication). Additionally, the research found that among four political party-public relationship factors, favor factor (both Hannara party and Minju party) and policy approval (Hannara party) factor predict voter's political party support.

최근 각종 TV광고에서 흥미로운 현상을 볼 수 있다. 냉장고, 전기밥솥, 청소기 등 주로 여성이 주요 소비자로 인식되었던 제품 광고에서 남성 광고 모델이 등장하기 시작한 것이다. 이렇듯 전형적인 여성의 역할 범위 안에 있다고 여겨지던 제품군에서 남성 모델이 등장하기 시작한 것은 주목할 만한 일이다. 또한, 여성의 성역할에 대한 관념 또한 변해가면서, 이러한 것을 반영한 광고물 등에 대한 여성 소비자들의 태도 또한 함께 변하고 있다. 따라서 본 연구에서는 이와 같은 현상들을 반영하여 광고 모델의 성별, 광고 메시지 유형, 여성 소비자의 성역할 정체성 간의 삼원상호작용을 알아보고자 하였다. 즉, 실험의 대상으로 선정한 김치냉장고 광고에서 광고 모델의 성별 및 광고 메시지 유형에 따른 광고 효과가 여성 소비자의 성역할 정체성에 따라 어떻게 달라지는지 알아보기 위한 연구 모형을 설정하고 분석을 실시하였다. 연구 결과, 광고 모델의 성별과 광고 메시지 유형이 광고 효과에 미치는 영향이 여성의 성역할 정체성에 의해 조절되는 것이 확인되었다. 전통적 성역할을 가진 여성의 경우 여성 모델에 대한 광고 태도가 감성적 메시지에 비해 이성적 메시지가 높게 나타난 반면에 현대적 정체성 여성의 경우 이성적 메시지에 비해 감성적 메시지가 높게 나타난 것이다. 그러나 같은 실험을 제품 태도로 실시해본 결과, 현대적 성역할 정체성을 가진 여성의 경우 여성 모델의 감성적 메시지에 대한 선호가 유의하게 나타나지 않았다. 이와 같은 분석을 통해 성역할 정체성의 광고 모델과 광고 메시지 유형의 광고 효과에 대한 의의를 확인할 수 있었다.

Some products have a specific gender image. For example, refrigerators and vacuum cleaners are considered as female-image products. So it is assumable that most consumers would think that a female spokesperson seems better suited for advertising these products. But on the other hand, the appearance of a male spokesperson in this kind of female-image product is also increasing these days, and is somehow perceived as more attractive. We also thought that it might differ depending on women's gender role identity. Therefore, this study examines whether the advertisement effect of the gender of model and type of advertising message are moderated by the sex-role identity of female consumers. The statistical results show that there is a three-way interaction among the gender of model, type of advertising message, and women's sex-role identity. Traditional women preferred rational message to emotional message in the case of female spokesperson advertisement while modern women preferred emotional message in the same kind of advertisement, showing more positive attitude on the advertisement. Also, traditional women preferred emotional message to rational message in the case of male spokesperson advertisement while modern women preferred rational message in the same kind of advertisement, showing more positive attitude on the advertisement. Results were same with the attitude on product as a dependent variable except for the advertisement with a female spokesperson; modern women did not show any significant preference on emotional message.

본 연구는 문헌연구와 선행연구를 통해 국가브랜드 정체성을 논의하고, 핵심개념과 구성요소를 구체화한 후 실증조사를 수행하여 그 차원을 규명하고자 하였다. 구체적으로, 내·외국인을 대상으로 한국과 주변 국가인 일본 및 중국과의 실증적 비교 분석을 하여 사회시스템, 리더쉽/성장력, 국민, 국가유산의 4가지 국가브랜드 정체성 차원을 도출하였다. 도출된 국가브랜드 정체성차원의 평가에 대해 한국인과 외국인의 관점에서 한국, 일본, 중국을 경쟁적 상황에서 차별적으로 인식되고 있다는 결과를 도출하였다. 최종적으로 한국인과 외국인의 인식에서 한국의 6가지의 정치, 경제, 산업, 역사, 외교, 문화, 국민성, 삶의 질등 기능적 국가브랜드 자산에 미치는 국가브랜드 정체성의 4가지 차원에 대한 영향력 검증을 통해서 상대적인 차이가 존재한다는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과를 토대로 국가브랜드 정체성 중심의 국가브랜드 관리 전략의 중요성과 내외국인을 대상으로 하는 차별적인 국가브랜드 구축 활동에 대한 시사점을 논의하였다. 그 밖의 유의미한 해석을 제공하는 다양한 결과와 그에 대한 논의가 이루어졌다.

The aims of this study were threefold: based on a comprehensive literature review and a series of advanced researches (1) to discuss the national brand identity of Korea (2) to concrete the core concepts and constituents (3) to conduct an empirical research to notify the causal relationship with functional equity of the nation brand. In the concrete, the first step of this study is to establish four dimensions of the national brand identity including social system, leadership/growing power, nation people, national heritage through the empirical comparative analysis among Korea, and their neighbor countries, Japan and China. Based on established dimensions of national brand identity, it is founded that both Korean and foreigners have differential awareness of Korea and their neighbor countries in competitive condition. Finally, the research validates the existence of relative differences through the verification on the influence of each 4 dimension of national brand identity on 6 functional nation brand equity. In that sense, the results of this study suggest that the importance of national brand identity-centric nation brand management strategy and differentiative nation brand building activities for each foreigners and native residents should be concerned. in addition, other significant interpretation and discussions are provided, following the evaluations. Keywords : National Brand Identity, Nation Brand, National Heritage, Social System

2011년 7월 국적항공사로는 최초로 우리나라를 주제로 대한항공이 전개한 ‘우리에게만 있는 나라’ 한국편 캠페인은 중독성 있는 배경음악, 부드러운 듯 임팩트 있는 카피, 작품성 있는 사진 등 창의적인 크리에이티브 요소와 함께 SNS로 확산가능한 ‘참여 가변형 플랫폼’을 활용한 360˚ 브랜드 캠페인의 전형을 보여준 캠페인으로 평가된다. 본 연구에서는 매체 간의 수직적 조합을 통하여 브랜드 메시지의 일관되고 반복적인 전달을 꾀하는 기존의 통합적 마케팅커뮤니케이션 전략에서 탈피하여 전통매체와 인터넷과 SNS와 같은 양방향 매체 간의 수평적, 기능적 조합을 통하여 효과적인 브랜드 커뮤니케이션 활동의 성과를 얻어 낸 ‘우리에게만 있는 나라’ 캠페인에 대하여 사례분석을 실시하였다. 분석결과에 의하면 캠페인의 주요 성공요인으로 (1) 독창적인 크리에이티브, (2) ‘참여 가변형 플랫폼’의 활용, 그리고 (3) 효과적인 360˚ 브랜딩 전략 등 세 가지가 도출되었다. 즉 기존 항공사 광고의 전형적인 모습에서 탈피하여 우리나라의 소박한 아름다움과 정서를 재치 있는 카피, 감성 있는 비주얼, 중독성 있는 배경음악으로 담아 낸 크리에이티브는 광고효과를 배가시키는 데 중요한 역할을 하였고, 여기에 소비자들의 직접 참여를 이끌어 낸 ‘참여 가변형 플랫폼’의 활용, 그리고 빈틈없는 커뮤니케이션 채널들의 조합은 캠페인의 효과를 극대화하는데 결정적인 기여를 한 것으로 분석할 수 있다. 이와 같은 결과가 암시하는 의미 있는 실무적 시사점을 논의하였다.

In July, 2011, Korean Airline launched a 'Korea' campaign with addictive background music, soft, but impactful copy, and wonderful workmanship, which has been appreciated as an outstanding, typical 360-degree branding campaign. In particular, this campaign has gained a lot of attention from industry in that it has utilized the so-called 'participation-encouraged variable platform' on the Internet and mobile vehicles. This case study intends to analyze the factors attributing to the success of this campaign in regard to its media implementation horizontally incorporating both traditional one-way and interactive two-way media. The results draw the following three key factors contributing to the satisfactory completion of the campaign: (1) originality in its creative approach, (2) the use of 'participation-encouraged variable platform', and (3) its effective 360-degree branding strategy. Unlike an old-fashioned airline campaign that focuses on presenting travel destinations' scenic beauty or airline routes, this campaign tried to incorporate the real 'Korean' ideas and values that help foreigners better understand the naive Korean cultures and heartstrings, which was well supported by witty copy, emotional visuals, and addictive BGM. Based on these findings, some practical implications are discussed from the 360-degree brand communication perspective.