Earticle

본 연구는 제품에 새로운 속성을 추가할 때, 속성을 조작할 수 있는 형태로 제공하는 속성 조작가능성이 소비자 행동에 어떠한 영향을 미치는 지 확인하기 위해 진행하였다. 구체적으로 살펴보면, 새롭게 추가된 속성을 소비자가 조작할 수 있는 형태(예: 버튼 유무)로 제공할 경우 조작할 수 없는 기본속성(default)의 형태(예:자동조절)로 제공하는 경우보다 해당 제품에 대한 소비자 평가가 더욱 긍정적일 것이다. 속성 조작가능성이 소비자 선호에 미치는 영향력은 소비자의 편향된(biased) 평가방법의 하나인 확인의 편향(confirmation bias)와 통제의 환상(illusion of control)에 의해 나타날 수 있다. 하지만 모든 상황에서 본 연구가 제시하는 속성 조작가능성의 영향력이 나타나는 것은 아니다. 새롭게 추가된 속성과 더불어 해당 속성의 성능에 관한 구체적인 수치 값을 함께 제공할 경우 속성 조작가능성에 따른 집단 간에 유의미한 차이가 나지 않을 것으로 예상하였다. 이는 소비자가 새롭게 제시된 속성에 대해 주관적 평가를 해야 하는 경우, 진단성 높은 정보를 활용하는 성향이 있기 때문에 속성을 조작할 수 있는 옵션기능보다 진단성이 높은 수치적 속성 값을 사용하여 해당 제품을 평가할 것으로 예상되기 때문이다. 따라서 속성 조작가능성의 영향력은 수치적 속성 값의 제공여부에 의해 조절될 것으로 판단하였다. 이를 검증하기 위해 본 연구에서는 2(속성 조작가능성: 가능/불가능)×2(수치적 속성 값: 제공/미제공) 집단 간 실험설계(between subject factorial design)를 통해 실험을 진행하였다. 속성 조작가능성을 실험에 도입하기 위해 광고물을 제작하고 이를 조작하여 집단 별 자극물을 만들었다. 실험 결과, 새롭게 제시된 속성에 대해 주관적 평가를 해야 할 때, 속성을 조작할 수 있는 경우 그렇지 않는 경우보다 제품에 대한 평가가 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 하지만, 수치적 속성 값이 제공된 경우에는 이러한 집단 간 차이가 감소하였다.

The purpose of this research is that exploring the impact of attribute manipulability on consumers’ preference. Attribute manipulability means that the attribute which can be manipulate optionally attribute's operation. Specifically, we expect that attribute manipulation has a positive impact on consumers’ evaluation. When consumers are able to manipulate attribute by hand, they are more likely to prefer a product than when they are not. According to prior research, confirmation bias and illusion of control may influence consumers’ biased evaluation in this context. However, the effect of attribute manipulation on consumers’ preference can be moderated. We expect that when quantitative specification is presented with the information about the attribute manipulability, there will be no significant differences in the consumers’ preferences between two groups(e.g., the present vs. absent of the attribute manipulability). This is because consumers tend to use the diagnostic information which can be found, as a result, they are more likely to use attribute's quantitative specification as the diagnostic information rather than attribute manipulability in their product evaluation. Consequently, we expect that attribute's quantitative specification will moderate the effect of the attribute manipulability on consumers’ preference. To test our hypotheses, we conducted an experiment with 2×2 between-subject factorial design. We make POP ads which are manipulated two variables(e.g., the attribute manipulation and the attribute's quantitative specification). We expect that the positive effect of the attribute manipulability on consumers’ preferences will be diluted when the information about the attribute's quantitative specification is present.

본 연구는 기부 캠페인의 죽음 연상 맥락에 주목하고, 죽음 점화로 인한 심리적 기제를 고려한 메시지 전략을 제안하였다. 일반적으로 다수의 기부 캠페인에서는 수혜자의 처지를 부정적으로 묘사하고 문제 상황의 처참함과 심각성을 강조하는데, 이는 주의를 끌고 동정심을 유발할 수 있다는 점에서 효과적이다. 그러나 본 연구는 이러한 부적 정서의 유발이 단순한 슬픔을 넘어 죽음의 공포와 같이 극단화되면, 기부 메시지에 대한 회피가 발생할 수 있다고 가정하였다. 죽음은 인간의 실존을 위협하는 통제 불가능한 사건이므로, 기부를 포함한 어떠한 행동으로도 상황을 바꿀 수 없다고 느끼게 만들 가능성이 크기 때문이다. 구체적으로 연구 1에서는 기부를 촉구하는 메시지의 죽음 현저성이 높아질 때 기부 태도 및 의도가 낮아지는 역효과를 확인하였고, 이러한 효과가 회피 동기에 의해 매개됨을 검증하였다. 즉, 기부 메시지 자체의 죽음 현저성을 낮추는 것이 기부 촉진을 위한 한 방법이 될 수 있을 것이다. 하지만 기부 이슈에 따라서는 세월호 참사나 대규모 태풍 재해와 같이 죽음이 현저하게 연상될 수밖에 없는 맥락이 존재한다. 죽음 점화에 의한 사고 및 행동의 변화를 조망한 ‘공포관리이론’에 따르면, 사람들은 직접적인 죽음 연상 자극에 대해서 일차적으로 회피하고, 그와 동시에 무의식적으로는 자신의 세계관과 존재적 지위를 보호하기 위해 사회적 소속의 동기를 형성한다. 따라서 죽음 점화 기부 이슈의 경우, 사회적 동기에 적절히 소구할 수 있는 ‘사회적 규범 메시지’가 대개 기부 행동의 핵심 요소인 동정심을 소구하는 ‘수혜자 필요 메시지’보다 더욱 효과적일 수 있다고 보았다. 이에 따라, 연구 2에서 죽음 점화 이슈에 대하여 두 메시지의 차별적인 효과를 검증하였다. 본 연구는 기부 캠페인을 죽음이 연상되는 맥락으로 구체화하여 메시지 전략을 제안하였다는 점에서 의의가 있다.

This research focused on death-related context of charitable campaigns, and suggested a message strategy reflecting psychological copping mechanism against mortality salience. Campaigners of charitable giving often emphasize the victim's tragic situation to draw attention and magnify sympathetic reaction. Previous literature also revealed the effectiveness of negative appeal in charitable campaigns. However, current study assumed that if the negative emotion aroused by descriptions on victims exceeds from sadness to the terror of death, the negative appeal can backfire. This is because death is an uncontrollable event to the mortals, and people may perceive there is nothing to improve the situation. Study 1 verified this assumption by examining that higher mortality salience could lead to less donation attitude and intention, which is mediated by an avoidance motive. As a result, lowering mortality salience of charitable appeal can be an effective way in persuading charitable behavior. Meanwhile, some donation issues can easily reminds of death-related thoughts, even when the message's mortality salience is low. That is, people cannot help thinking about death by simply noticing specific donation issues itself, such as massive accident like the sunken ship Se-wol and natural disaster with heavy casualties. According to the Terror-Management Theory, this kind of mortality priming triggers motives to protect cultural world-view in the unconscious level, which makes people pursue socially supported behavior. Therefore, it was hypothesized that 'social-norm focused message' emphasizing many other donors' behavior is more effective than 'victim-needs focused message' evoking sympathy. As expected, study 2 examined different effects of these two charitable messages. Specifically, when it comes to death-priming issue, social-norm focused message which is appropriately able to appeal on the social motive can leads more favorable donation attitude and higher intention to give.

본 연구는 미디어 콘텐츠를 정보 콘텐츠와 엔터테인먼트 콘텐츠로 나누어 이용자들의 인지, 감성, 행동의도에 미치는 영향과 준사회적 상호작용의 매개 효과를 알아본 것이다. 한국에서 치러진 대통령 선거 기간에 한국 대학생들을 대상으로 하여 설문조사가 실시되었다. 연구 결과 정보 콘텐츠과 엔터테인먼트 콘텐츠 이용 경험 모두가 유권자의 인지와 감성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이러한 인지와 감성적인 반응은 자신이 지지하는 대통령 후보와의 준사회적 상호작용에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더욱 인지는 유권자의 투표의도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 본 연구는 감성과 투표의도, 그리고 준사회적 상호작용과 투표의도 간의 직접적인 영향관계를 검증하는 데에는 실패하였다. 이러한 결과는 미디어 콘텐츠 이용과 관련한 이원 경험 영향 모델로 명명하며 정치커뮤니케이션 연구에서의 학문적인 시사점과 함께 선거와 관련한 실무적인 시사점도 함께 제공하고 있다.

This study investigates roles of media content on audiences’ attitudes, para-social interaction and behavioral intentions. During the Korean presidential election period, survey research was conducted using Korean college students as a sample. The findings of this study showed that consumptions of both information content and entertainment content influenced voters’ cognition and affect, and theses cognitive and affective responses influenced para-social interaction with supporting candidates. Further, cognition affected voting intentions directly, but, this study failed to find significant relationships between affect and voting intentions, and para-social interaction did not influence voting intentions. The results can be called as the influence model of dual experience, and the model could provide academic implications and managerial implications.

본 연구는 기존 선행연구들에서 다루어져온 광고 미디어모델을 활용하여 모델의 유형(직접시차모델, 분포시차모델, Koyck 모델)과 투입 독립변인의 종류(GRPs, Reach 1+, Reach 3+)를 달리하여 각 모델의 설명력을 확인하고 실제로 미래의 광고효과 예측을 시도하였다. 연구 결과 경쟁사 변인을 투입하지 않고 A브랜드 독립변인만으로 모델을 제작했을 때 이월효과를 반영한 모델들의 설명력이나 예측력이 이월효과를 반영하지 않은 모델들의 것에 비해 더 우수한 것으로 확인되었다. 또한 모델의 유형별로는 분포시차모델이 가장 높은 설명력을 가지는 것으로 나타났으며, 예측오차 또한 분포시차모델들에서 가장 작게 산출되었다. 반면 투입된 독립변인의 종류별로는 각 모델에서 어느 정도 설명력과 예측오차의 차이가 발견되었지만 분포시차 모델의 설명력과 예측력이 가장 우수하다는 결과는 변인의 종류별로 달라지지 않았다. 마지막 경쟁사 변인을 포함한 모델과 경쟁사 변인을 포함하지 않은 모델의 설명력과 예측오차를 상호 비교한 결과 경쟁사 변인을 포함한 모델의 설명력과 예측력이 부분적으로 더 우수한 것을 확인하였다. 본 연구는 기존 광고 이월효과 미디어모델을 통해 실제 광고효과를 예측하고 오차를 비교하는 작업을 통해 향후 미디어모델을 통한 광고효과 예측 관련 연구에 실증적 근거자료로 활용될 수 있을 것이며, 실무적으로는 광고주나 광고대행사가 앞으로 좀 더 전략적인 광고매체기획을 위해 미디어모델을 활용한 광고효과 예측에 좀 더 관심을 가지고 상황에 맞게 직접적으로 활용할 수 있는 기회를 제공했다고 할 수 있다.

The purpose of this study is to investigate the best carry-over effect model to forecast TV advertising effects by comparing coefficients and prediction errors estimated by various prediction models. The media models used in this study are Direct Lag Model, Distributed Lag Model, and Koyck Model. Not only the examined brand’s GRPs, Reach1+, and Reach3+ but also those of competitors’ are used to forecast advertising recall and TOM(top of mind awareness). The results shows that distributed lag model is more appropriate for forecasting effects of TV advertising than any other models. Additionally, distributed lag model has high coefficient and low prediction error, irrespective of types of independent variables. Using independent variables of a competitor partially increase coefficient and decrease prediction error. This result shows that competitor's factors can reinforce media models for forecasting effect of TV advertising. The best media model in our results is distributed lag model using GRPs, as independent variables and advertising recall, as dependent variables. This model also contains independent variables of competitor advertising exposure information. This study can be utilized as positive clue for other research of media models. In practical view, many advertising companies might be interested in forecasting advertising effects by using media models and get chance to develop media planning strategies based on this study.

본 연구의 목적은 이종매체 간 광고캠페인의 통합노출효과를 규명하는 것이다. 현재 광고주들은 다양한 미디어 믹스를 통해 광고캠페인을 집행하고 있지만, 매체 간 통합노출효과를 측정하는 것은 매우 제한적이다. 만약 광고 노출효과의 분석이 어렵다면 해당 캠페인이 목표를 달성했는지 살펴보기 어려우며, 투입된 예산의 효율성도 파악할 수 없다. 따라서 매체 간 광고캠페인의 통합노출효과를 측정하는 것은 매우 중요한 과정이라 할 수 있겠다. 이러한 배경에서 본 연구는 2screen(TV&PC) 싱글소스 패널의 노출기록을 수집하여 TV와 PC에 동시에 집행된 광고캠페인의 매체 간 통합노출효과를 분석하였으며, TV와 PC에 광고를 집행할 때 통합노출효과를 예측할 수 있는 방법과 예측 모델을 제시하였다. 본 연구는 국내외를 망라하여 지금까지 학술적으로 시도되지 않았던 매체 간 통합노출효과를 최초로 규명하였다는 점에서 큰 의의가 있다. 본 연구의 추정방법을 통해 향후 다양한 미디어 간 통합노출효과 예측모델의 개발이 지속되길 기대한다.

The Purpose of this study is to estimate the Integrated Exposure Effect in the Cross-Media Advertising in Korea. Advertisers conduct their advertising campaigns with various Media Mix. However, the Integrated exposure effect has not been estimated yet. If the exposure effect of advertising is not analyzed, both the efficiency of the advertising budget and whether the goals of the advertising campaign achieved or not cannot be evaluated. Accordingly, the estimation of integrated exposure effect with various media is one of very important parts of the advertising execution. This study investigates integrated exposure effect of the advertising campaign with TV and PC. This analysis is based on the advertising campaign data from Nielsen Company Korea’s 2screen(TV/PC) Single-source panels. It also introduces the modeling process and the equation that is used to estimate the integrated exposure effect. This study is significant in that it investigates duplicated reach and integrated exposure effect among various media for the first time. We expect the development of more delicate estimation model for various media in the future.

본 연구는 온라인에서 광고와 정보의 구분에 대한 다양한 의견을 수렴하기 위하여 온라인 법률 전문가, 온라인광고업계, 그리고 입법 전문가를 대상으로 전문가 심층면접을 실시하였다. 또한 광고와 정보의 구분 및 표기에 관한 구체적인 개선방안 마련하기 위하여 1,100명의 인터넷 이용자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 이용자의 의견은 광고 문구의 표기 및 위치에 대해서 문구는 “광고”로 “좌측 상단”이 가장 적절하며 “글자크기”는 본문의 글자 크기 정도가 적절한 것으로 응답했다. 광고 표기는 배너 및 검색광고를 포함한 모든 유형의 인터넷 광고에 적용돼야 할 것으로 보인다. 본 연구결과는 급변하는 온라인광고 관련 산업 여건의 변화를 반영하고, 온라인 이용자의 복지를 향상하며, 업계의 자율적 광고와 정보의 구분을 위한 시사점과 실행방안을 제안하였다는 의의를 갖는다.

In order to develop the criteria differentiating online advertising from informative contents, this study conducted the Focus Group Interview (FGI) and Online Survey to observe the opinion of multiple group of people specialized in online advertising and 1,100 online customers. Among them, lawyers, business people in Internet advertising and the people working in legislative body were focused on group interview to elaborate upon a legislative approach on this topic. In this study, the current researchers suggest the multiple legislative and practical approaches to distinguish useless online advertising and useful online contents. For example, the current researchers found and suggest that the best way to identify the informative contents among intentionally designed but useless online advertising is marking “Advertising” or “광고” sign at the top of left side. As, according to findings, this place is more focused and easily catched by people's sight, this “Advertising” or “광고” sign should be located at the upper part of left side of all advertising contents. In addition, this study uncovered that font size of "Advertising" or “광고” need to large enough as main text size of each contents. The researchers expect all of findings in this study may contribute online companies and customers who want to use useful online informative contents without chaotic confusion due to seductive but useless online advertising.

본 연구는 경기 침체기에 많이 사용되는 노스탤지어 광고의 효과에 대해 탐구한 것이다. 소비자의 노스탤지어 인식에 영향을 미치는 선행요인과 노스탤지어 광고효과가 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 연결되는 패턴에 대해 구체적으로 알아보았다. 연구모델을 검증한 결과 본 연구 모델의 유일한 외생변인인 자아연속성에 대한 지각은 노스탤지어 광고를 통해 촉발된 노스탤지어 인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이러한 노스탤지어 인식은 노스탤지어 광고태도와 브랜드태도, 구매의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 노스탤지어 광고태도는 브랜드태도에 영향을 미치고 브랜드태도는 구매의도에 연결되는 것을 알 수 있었다. 하지만 노스탤지어 광고태도가 구매의도에 미치는 직접적인 영향관계는 발견하지 못하였다. 이러한 연구결과는 소비자들의 노스탤지어 인식이 이후 태도와 행동에 영향을 미치는 핵심요인이며 자아연속성의 효과를 매개하는 역할을 한다는 점을 보여준다. 또한 본 연구는 노스탤지어 광고에 영향을 미치는 선행요인과 결과요인을 하나의 연구모델에 구현하여 위계적인 영향관계를 밝힌데 의미를 부여할 수 있으며 실무적으로도 광고 표현전략에 있어 시사점을 제공하고 있다.

This study explores effects of nostalgia advertising. Antecedents and consequences of nostalgia are investigated using a survey method. The findings of this study showed that self-continuity influenced nostalgia perception, and nostalgia perception affected attitudes toward nostalgia advertising and attitudes toward the advertised brand. In addition, attitudes toward advertising are linked to attitudes toward the brand which in turn lead to purchase intention. However, we could not find the direct relationship between attitudes toward advertising and purchase intention. This study has several academic implications through modeling various concepts in a hierarchical model, and also provide practical implications to advertisers.

본 연구는 브랜드컨셉에 따라 기업의 사회적 책임활동에 대한 소비자 평가가 다르게 나타날 수 있음을 검증하는 것을 목적으로 한다. 즉 브랜드컨셉(기능적 vs. 상징적)에 따라 사회적 책임활동에 대한 소비자 평가가 달라질 수 있음을 확인하고자 하였다. 실증검증결과 기존 연구에서 주장했듯이 기능적인 브랜드컨셉의 브랜드가 CSR을 하게 될 경우 상징적 브랜드컨셉의 브랜드가 CSR을 하게 될 경우에 비해 전반적인 평가가 호의적으로 나타났다. 하지만 이러한 효과는 CSR 유형에 따라 달라질 수 있음을 보였다. 즉 상징적 브랜드컨셉의 브랜드는 소유자의 자부심을 높여주며 이들 브랜드가 사회적 가시성이 높은 문화재 지원활동을 하게 될 경우 호의적인 평가로 이어지게 된다. 문화재 보호와 같은 CSR을 상징적 브랜드컨셉의 브랜드가 수행할 경우 그 전통성이 부각될 수 있으며 사회적 지지를 기대할 수 있기 때문에 상호간의 적합성이 높아져 전반적인 CSR 평가가 긍정적으로 이루어질 수 있는 것으로 해석될 수 있다. 본 연구 결과는 상징적 브랜드컨셉도 CSR 유형에 따라 긍정적인 소비자 평가가 나타날 수 있음을 보여주었다는 점에서 의미를 찾을 수 있다. 즉 기능적 브랜드컨셉의 브랜드는 시장 경제 활성화의 중요한 축을 담당하는 기업 본연의 책임활동에 집중하는 반면에 상징적 브랜드컨셉의 브랜드는 인류 보편적인 역사와 문화를 지원할 수 있는 사회적 책임활동에 집중하는 한다면 긍정적인 소비자 평가로 이어질 수 있음을 시사한다.

This research examines when and how luxury concept brand could be effective in the CSR activities. The study investigated the influences of brand concept(functional vs. symbolic) and CSR type(economic, environmental and social type) on CSR fit, brand attitude and CSR attitude. It was found that consumer exhibit greater attitude for general CSR activities when functional brand concept do than luxury brand. However, when CSR types fall into three categories, symbolic brand concept can increase consumer’s CSR attitude, especially social CSR type. However, when symbolic brand concept was associated with economic CSR type, firms was not evaluated favorably. This suggests that these effects are driven by a perception of fluency. Although many firms communicate their CSR activities to increase favorable evaluations from consumer, our findings reveal that firms should incorporate the relevancy between their brand concept and CSR type. These results implicate brand concept and CSR types as an important key factor in how consumers response to CSR activities

오늘날 많은 기업들이 디지털 미디어 기반의 영상 콘텐츠를 활용한 광고 전략을 실행하고 있다. 그 중 광고 제작에 있어 주목의 대상이 되고 있는 것이 소비자의 인게이지먼트(engagement) 요소들을 통한 디지털 스토리텔링 광고이다. 본 연구에서는 디지털 스토리텔링 광고의 이용자를 중심으로 심리적 경험과 관여수준을 인게이지먼트의 구성개념으로 추출한 후 각 요인이 공감과 온라인 구전에 어떠한 영향을 미치는지 분석 하였다. 연구결과 디지털 스토리텔링 광고의 인게이지먼트 속성은 세 개의 차원들과 15개의 측정항목들을 포함한 크리에이티브 인게이지먼트, 미디어 인게이지먼트, 브랜드 인게이지먼트 개념의 특징을 지니고 있는 것으로 나타났다. 나아가 디지털 스토리텔링 광고의 인게이지먼트 차원들은 모두 온라인 구전에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 공감의 매개효과를 확인한 결과 디지털 스토리텔링 광고에 대한 세 가지 차원의 인게이지먼트 속성이 완전매개효과를 보이는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 디지털 스토리텔링 광고의 인게이지먼트 변인들을 토대로 광고에 대한 온라인 공간에서의 행동반응들을 연구했다는 학술적 의의가 있다.

Today, a large number of companies implement advertising strategy using video contents based on digital media. One of such strategies that receive attention in advertisement production is digital storytelling through engagement of consumers. This study aims to extract psychological experience and participation level focusing on users of digital storytelling advertisement as the construct of engagement, followed by analysis on how each factor influences sympathy and word-of-mouth intention. As the result, the engagement attribute of digital storytelling advertisement is found to have features of creative engagement, media engagement, and brand engagement, including three dimensions and fifteen measurement items. Moreover, all engagement dimensions of digital storytelling advertisement significantly influences word-of-mouth intention. Lastly, as the result of investigating mediating effect on sympathy, three dimensions of engagement attribute for digital storytelling advertisement showed complete mediating effect. The result of this study has academic significance for it studied word-of-mouth intentionfor advertisement based on engagement factors of digital storytelling advertisement. This study also offers practical implication for better understanding on attribute of engagement and sympathy, as well as word-of-mouth intention, which are for storytelling advertisement in new digital media environment.

본 연구는 브랜드의 사회적 실재감을 SNS를 통한 브랜드 커뮤니케이션 운영효과의 중요한 지표로 제안한다. 이를 위해 대표적인 SNS인 페이스북(Facebook)을 통해 소비자가 브랜드에게 느끼는 사회적 실재감의 요인구조를 파악하고 이를 측정하는 척도를 개발하는 것을 연구목표로 삼고, 조사를 진행하였다. 구체적으로 문헌조사, FGI 조사, 전문가 검토의 사전조사 단계와 온라인 설문을 통한 본조사 단계, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 신뢰도와 타당도 검증 단계로 척도 개발이 진행되었다. 연구결과 브랜드의 사회적 실재감은 인지적 사회적 실재감, 정서적 사회적 실재감, 의인화의 세 개의 차원들로 구성되어있는 것으로 나타났다. 세 개의 하위 차원은 이해 2문항, 즉시성과 친밀성 5문항, 의인화 6문항의 총 13개의 측정문항으로 구성되어 있었다. 또한 팬페이지 이용 만족, 브랜드태도, 구전 의도, 구매 의도와 사회적 실재감은 모두 유의미한 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 구조방정식 분석결과 사회적 실재감은 브랜드태도, 구전의도에 직접적인 영향을 미쳤으며, 구매의도에는 브랜드 태도를 매개하여 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 사회적 실재감을 브랜드 커뮤니케이션에 적용함으로써 사회적 실재감에 대한 이론적 논의를 확장하였다는 함의를 갖는다. 또한 타당성이 검증된 도구를 개발함으로써 추후 SNS를 통한 브랜드 커뮤니케이션의 효과를 측정하고 관리하는 것에 기여할 것으로 보인다.

This study suggests the concept of brand social presence as an important index of the effectiveness of brand's communication using SNS. Using Facebook brand communication, this study develops the scale of brand social presence perceived by customers. The scale development went through eight stages: literature review, FGI, expert interview, online customer survey, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, reliability testing, and validity testing. The findings show that brand social presence has three underlying factors: cognitive social presence, affective social presence, and personation. Cognitive social presence has 2 items of cognitive understanding, affective social presence has 5 immediacy and intimacy items, and personation has 6 items. Brand social presence has positive correlations with satisfaction with fan page, brand attitudes, WOM(Word-of-Mouth) intention, and purchase intention. More specifically, testing of structural equation modeling showed that brand social presence has direct effects on brand attitudes and WOM intention, but indirectly affects purchase intention through mediation of brand attitudes. This study contributes to the field of brand communication through SNS by suggesting a theoretical concept of brand social presence and developing and testing its scale. The suggested concept and scale (brand social presence) can be used as an effectiveness measure of SNS brand communication.