Earticle

분문별 플랫폼의 진화가 계속되면서 이에 대한 관심이 커지고 있다. 미디어 분야에서도 새로운 플랫폼이 만들어지고 있다. 미디어 플랫폼이란 “미디어 서비스나 콘텐츠가 구현되는 환경 또는 기반”을 의미한다. 본 연구는 급변하는 광고 환경에서 디지털 플랫폼 광고 시장의현 주소를 진단하고, 새롭게 부각되는 디지털 플랫폼 광고의 유형과 포맷을 살펴보고자 하였다. 디지털 플랫폼 광고 트렌드는 미디어의 플랫폼화, 미디어 바잉에서 오디언스 바잉으로, 동영상 광고의 성장, 네이티브 포맷의 활성화, 프로그매틱 바잉 거래방식의 등장으로 변화하고 있었다. 디지털 플랫폼 환경에서 유통되는 온라인 광고에 대해 어떻게 인식하는지 살펴보기 전문가들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 구조화된 질문지를 통해 204명이 응답하였고 이를 SPSS 통계 프로그램으로 분석했다. 조사에서는 온라인 광고 기법으로 알려진 검색 기반 광고가 디지털 플랫폼 환경에서도 활용될 수 있는지를 알아보았다. 전문가들은 검색기반 광고가 디지털 플랫폼 환경에서도 여전히 중요한 영향을 미칠 것이라고 하였다. 아울러 네이티브광고, 이용자 편의 콘텐츠, 광고효과 측정방식, 크리에이티브, 광고 노출, 간접광고에 대한 인식을 알 수 있었다. 본 연구는 디지털 플랫폼광고의 활용에 대한 시사점과 함의를 제공할 것으로 기대된다. 디지털 플랫폼 광고의 시장 환경특성을 파악하고 디지털 플랫폼과 광고산업 관련 연구의 참고문헌으로 제공될 것이다.

There is growing interest and discussion on the media platform. In addition, the evolution of segment-specific platforms is on going process. Newly created platforms are getting appeared in the media field. The media platform means an environment or infrastructure in which a media service or content is executed. In this study, the current status of the digital based media platform advertisement market and the types and formats in newly emerging digital platform advertisements were examined. In this study, a survey was conducted to see how advertising professionals perceive online advertising in the digital platform environment. A total of 204 responses completed through structuralized questionnaires were analyzed by the SPSS statistical software program. As results of this study, it was found that advertising professionals believed that search-based advertising techniques still maintain an important impact in the digital platform surroundings. In addition, it was also studied how advertising professionals understand native advertisement, user convenience online tools, online advertisement effect measurement method, online creative, online advertisement exposure, and indirect online advertisement. Based on these findings, the current researchers hope to provide proper view points and implications with digital platform advertising area. We hope this study will help to apply Internet advertising based on digital platform and this study will be useful for understanding the characteristics of digital platform advertising market environment. Providing meaningful data regarding the perception of advertising professionals, we believe that this study will contribute to establishing a proper advertising strategy in digital media platform.

본 연구에서는 광고효과에서 그간 소외되어 왔던 감정(affect)의 역할에 대해 주목하고자 하였다. 감정이 개인의 의사결정에 영향을 미치지 못한다는 관점에서부터 정보로써 감정의역할을 다루는 연구들까지 선행연구들을 총 정리하여 제시함으로써, 그간의 연구들이 갖는 한계점과 문제점을 지적하였다. 감정 연구는 초기 감정에 정의를 내리는 과정을 지나, 개인의 의사결정과 판단에 정보로서 역할을 하고 있음을 증명하는 연구들로 진화되었다. 그러나 감정의 조작적 정의와 연구방법과 관련된 여러 논란으로 인하여 일관된 연구결과가 나타나지 않았다. 본 연구는 이런 논란에서 한발 나아가 감정이 인간의 정보프로세싱(information processing)에 어떤 영향이 미치는지 고찰해야 할 필요성을 주장하였다. 또한 지식과 경험적 차원으로 확대되고 있는 감정연구의 최신 흐름을 살펴보면서 연구 성과와 그 가능성을 함께 논하였다. 학습된 반응으로서 감정이 지식과 경험 안에서 어떤 차원으로 활성화되는지에 대하여 논의하였는데, 주관적 지식(subject knowledge)의 ‘자기확신(confidence)’과브랜드 각각에 가지게 되는 현저한 반응으로서 ‘브랜드 경험’ 등에 내재되어 있는 감정에 주목하였다. 최종적으로 이러한 선행연구들을 종합하여 지식, 경험 등과 결합된 대안적 감정 모델을 제시하였다.

This study focuses on the role of affect that has been neglected as an advertising effect. This study points out the limitations and problems of the previous studies. Some studies assumed that affect does not affect an individual’s decision making, while others assumed that affect serve a role as information. Initial studies on affect had focused on defining the concept of affects, and currently shifted their focus on its role as information for decisions and judgments of individuals. However, due to controversy related to the operational definition of affects and study methods, no consistent study results were found. This study argues the necessity to examine how affects affect human information processing. This study also discusses the latest trends of affect studies focused on knowledge and empirical dimensions, the results of the study, and their possibilities as well. This study discusses how affects as a learned response functions in knowledge and experience. This study focuses on inherent affects that are associated with 'self confidence' of subject knowledge and 'brand experience' as a remarkable response to each brand. Finally, this study suggests an alternative affect model combined with knowledge and experience by integrating previous studies.

본 연구는 긍정과 부정의 복합감정 소구가 기부 광고 효과를 어떻게 증진시키는지 검증하고자 수행되었다. 이를 위해 본 연구에서는 기부광고의 감정 소구 유형 (부정감정 대 복합감정)에 따라 기부대상의 능력 지각에 차이가 나타날 것이며, 이러한 기부대상에 대한 지각된 능력 차이가 기부 의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 매개효과를 검증하고자 하였다. 또한 본 연구에서는 기부대상의 능력에 대한 지각이 개인의 해석수준에 따라 다를 것임을 예측하였다. 분석 결과, 부정감정 광고보다 복합감정 광고에서 기부대상의 능력에 대한 지각이 더 긍정적이었으며, 기부대상의 능력에 대한 지각이 기부의도에 유의한 영향을 미친 것으로 나타나 기부대상의 능력에 대한 지각의 매개효과가 검증되었다. 다음으로 감정 소구 유형과 해석수준이 기부대상의 능력에 대한 지각에 미치는 상호작용 효과가 유의하였다. 마지막으로 기부광고의 소구 유형에 따라 기부대상의 능력에 대한 지각이 기부의도에 미치는 간접효과가 유의하였으며, 이러한간접효과는 해석수준에 따라 차이를 보여 조절된 매개모형이 유의하게 검증되었다 (연구 1). 또한 이러한 조절된 매개효과는 기부단체에 대한 호감도와 정기적인 기부의도에 대해서도 동일하게 나타났다 (연구 2). 본 연구 결과를 중심으로 이론적, 실무적 시사점과 추후 연구 방향이 논의되었다.

This study is performed to examine how mixed (positive and negative) emotion appeal in donation ad increases its effect on donation intention. For this purpose, it was predicted that there is a difference in perceived ability of donation recipient between negative and mixed emotion appeal conditions and perceived ability of donation recipient affects donation intention. Also it was predicted that construal level moderates the relation between emotion appeal and perceived ability of donation recipient. Results indicate that perceived ability of donation recipient was more positive in mixed emotion appeal than in negative emotion appeal and perceived ability increased donation intention. Next, interaction effect of emotion appeal and construal level on perceived ability was significant. Finally, moderate mediation effect of construal level and perceived ability of donation recipient on donation intention was found in such a way that emotion appeal affects donation intention through perceived ability of donation recipient and this indirect effect was moderated by construal level (study 1). Also this moderated mediation effect was found when dependent variables are favorability of donation organization and long term donation intention (study 2). Implications of the study findings for researchers and practitioners and future research are discussed.

SNS 등 뉴미디디어가 확산되면서 기존의 광고효과 모형에 수정이 필요하다는 논의가 꾸준히 이어지고 있다. 매스미디어가 주류이던 환경에서는 광고에 주목하는‘Attention’이 광고효과 발생의 주요 기제였던 반면 SNS 환경에서는 소비자들의 주목을 끌기가근본적으로 어려워지면서 ‘공감’ 획득이 광고의 제일 중요한 역할이라는 주장이 제기되고 있다. 이처럼 공감의 중요성에 대한 이론적 논의는 활발하지만 구체적으로 공감을 발생시키는 기제에관한 실증적 연구는 매우 부족한 현실이다. 이에 본 연구는 최근 마케팅 커뮤니케이션 도구로 각광받는 MCN 콘텐츠에 대한 소비자들의 공감을 야기 시키는 독립변인들이 무엇이며, 이렇게 생성된 공감이 구매의도와 구전의도에 미치는 영향을 구조방정식 모형을 통해 분석해보았다. 연구결과 화장품 분야에서 뷰티 크리에이터가 생산하는 정보의 전문성, 오락성, 유용성 등 세 가지콘텐츠 특성이 수용자들의 공감에 정의 영향을 미치는 요인들인 것으로 밝혀졌다. 또 SNS 환경에서 광고효과를 설명한 SIPS 모형의 주장대로 공감은 구매의도에, 구매의도는 구전의도에 정의영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 공감의 발생기제에 관한 이론적 논의와 더불어 효과적인 MCN 콘텐츠 제작에 관한 실무적 시사점을 제공하고 있다.

Recently, there is a continued discussion about the need to change the conventional advertising effect models as new media technologies such as SNS are widely spread. While 'attention' was the key mechanism through which advertising effect occurred during the age of mass media, many scholars claim that the role of advertising is to acquire 'sympathy' because it has become very difficult to get attention in today's social media environment. Although theoretical discussions about the importance of sympathy are plentiful, there is a scarcity of empirical research on the effect of sympathy and the antecedent variable of sympathy. This paper proposed and examined the effect of three independent variables of sympathy, and the effect of sympathy on subjects' purchase intention and WOM intention in the context of Multi Channel Network that has received a heightened attention from academics and practitioners alike. Our analysis through structural equation modeling technique found that the perceived 'expertise', 'entertainment', and 'usefulness' of the MCN contents all had a positive effect on the subjects' sympathy with the content. In addition, as proposed in the SIPS model, sympathy affected purchase intention, and in turn PI positively affected WOM intention. Theoretical and practical implications are offered.

온라인 커뮤니티는 컴퓨터를 매개로 하여 여러 관심사를 공유하는 사회적 집단으로서, 특히 기업의 브랜드 위기가 발생했을 때 이와 관련한 부정적 정보가 커뮤니티 구성원들 사이에 빠른 속도로 확산된다. 이처럼 온라인 구전의 파급력이 커지고 있음에 따라 SNS상에서의기업의 위기대응 전략은 매우 중요한 이슈이다. Brown and Dacin(1997)의 연구를 시작으로 학자들은 브랜드 위기의 성격과 관련하여 그 차별적 영향력을 조사하였으나, 정작 온라인 커뮤니티 맥락에서는 브랜드 위기 유형에 따른 소비자 반응에 대한 차별적 효과를 살펴보지 않았다. 이에 본 연구에서는 기업의 브랜드 위기유형에 따른 소비자들의 지각된 위험 및 부정적 반응에서의 차이를 온라인 커뮤니티 맥락에서 살펴보았다. 나아가 이러한 인과 관계에서 소비자의외향성 수준과 정보 생동감의 조절효과를 조사하였다. 분석 결과, 소비자들은 기업의 사회적책임차원의 브랜드 위기가 발생하는 경우보다 기업역량 차원의 브랜드 위기가 발생하는 경우에 개인적 위험을 더욱 지각하였고 사회적 위험에서의 차이는 없었다. 또한 브랜드 태도에 대한 브랜드위기유형의 주효과가 나타났는데, 사회적책임 차원의 브랜드 위기에 반해 기업역량 차원의 브랜드 위기에 대해 더욱 부정적인 것으로 나타났다. 그리고 구전의도에 대해 브랜드 위기유형, 정보생동감, 소비자 외향성의 삼원상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 이러한 패턴은 사회적책임 차원의 브랜드 위기보다 기업역량 차원의 브랜드 위기가 발생한 조건에서 더욱 두드러지게 나타났는데, 외향성이 높은 소비자들은 정보 생동감이 높고 낮음에 상관없이 구전의도에 큰 차이를 보이지 않았지만 외향성이 낮은 소비자들은 정보 생동감이 낮을 때보다 높을 때 부정적 구전의도가 더욱 큰 것으로 나타났다. 세 변수의 상호작용 효과는 소비자의 개인적 위험에 의해 매개되는것으로 나타났다.

As everyone can easily produce and share data in internet environment, the spread of the negative information is seen as a threat by many marketers. The purpose of this study is to investigate the difference of negative impact of consumer reaction according to brand crisis type in the context of online community. Specifically, this study predicted that the perceived risk by consumers of brand crisis type will affect the negative reaction, and that this will be controlled by the vividness of information and the degree of extraversion of consumers. Therefore, we conducted 2 (brand crisis: CA association vs. CSR association) x 2 (information vividness: high vs. low) × 2 (consumer extraversion: high vs. low) between-subjects design. The results showed that the participants felt more personal risks when the brand crisis was associated with product defects than ethical responsibility. However, there was no difference in social risk according to the brand crisis type. Furthermore, the personal risk from brand crisis had a strong influence on the negative brand attitude of the participants. In addition, interaction effect of brand crisis type and information vividness on participant's personal risk appeared. In the case of high information vividness, the personal risk according to the brand crisis type was larger whereas, in the case of low information vividness, the personal risk was indifferent. The influence of the brand crisis type and the information vividness on negative responses were found to be due to the personal risk. Finally, the three-way interaction effect of brand crisis type, information vividness, and consumer extraversion variables on negative response was significant. Specifically, when exposed to crisis associated with ethical responsibility, the level of information vividness and participant’s extraversion did not affect the negative responses, but when exposed to crises from product defects, the level of information vividness and participant’s extraversion were differently significant on the negative eWOM. But, the influence of three variables were minimal impact on the negative brand attitude. This also shows that the personal risk felt by the participant mediates the relationship between brand crisis, information vividness, consumer extraversion and negative word of mouth. This study examines the factors affecting consumers' reactions when consumers are exposed to negative information related to the brand in the online community so that the company find more practical and effective guidelines on factors to consider in crisis management.

소비자들이 심리적 결핍이나 위협을 해소하기 위한 수단으로 사용하는 소비활동을 보상소비(compensatory consumption)라 한다. 본 연구는 상품의 상징성에 주목하였던 기존의보상소비 문헌의 범위를 광고 메시지가 갖는 상징성으로 확장하였을 때 광고의 상징성 또한 보상소비의 역할을 할 수 있음을 살펴보고자한다. 특히 희소성 메시지를 사용한 광고가 주변 상황을 제대로 통제하지 못하고 있다고 인식하는 소비자, 즉 통제감에 결핍이나 위협을 느끼는 소비자들에게 미치는 효과에 대해 규명하였다. 수량한정 메시지와 시간한정 메시지를 사용한 두 개의 실험 결과 희소성 메시지를 사용한 광고에 노출된 낮은 통제를 지각한 소비자들은 높은 통제를 지각한 소비자들에 비해 상품에 대해 더 긍정적으로 평가하고, 구매를 결정하는데 더 짧은 시간을 소요하였고, 자신의 선택에 대한 확신도 높았다. 본 연구는 통제감의 위협으로 인한 보상소비의 행태가 특정 형태를 가진 제품 선호로 나타난다는 기존 연구 결과를 확장하여 희소성 메시지를 사용한 광고 효과로 나타나는 보상소비 행태를 설명하였다는데 학술적 의미가 있다. 또한 스트레스 상황에 있는 소비자들의 보상소비를 예측가능하게 해줌으로써 광고 전략을 설계하는 마케터나 낮은 통제감을 느낀 소비자들이 소비 계획을 세울 때 실무적으로 활용할 수 있을것이다.

Many consumers use shopping as a means to restore the psychological depletions or threats. This article asserts that the choice closure attribute of scarcity (i.e., this is your final call to have this product) provides consumers who feel threats to their personal control an opportunity to resolve cognitive discomfort. This compensatory consumption role of scarcity message would induce consumers who feel threats or depletions of their personal control to have a favorable attitude to the target product, make a purchase decision or evaluation judgment fast, and feel strong confidence in their decision. In order to demonstrate these assertions, two experimental studies were conducted. In study 1, using a Christmas seasonal product as a stimuli for time scarcity, individuals felt low control evaluated the scarce product more favorably, decided faster, and reported higher level of confidence implicitly as well as explicitly than individuals felt high control. Study 2 indicated that individuals felt low control were more likely to purchase the product under quantity scarcity(i.e., limited edition) while their counterpart consumers who felt high control showed a higher intention to purchase a best-selling product. Individuals who felt high control reported that they would seek for more information about a best-selling product after choice. In contrast, the level of information sought among individuals who felt threats of control did not show any difference for both types of products. The results expand the scope of compensatory consumption in a way that not only a specific feature of products but also any non-specific products under a choice closure such as scarcity in marketing would work as a compensatory consumption. The theoretical as well as practical implications of the findings are discussed.

효율적인 정책 입안을 위해서, 국내 행정 기관은 브랜드 관점에서 자신의 이미지를 다루려고 노력했다. 그러나 현재 이미지를 평가하는 방법은 행정 기관의 아이덴티티를 적절히보여주지 못했는데, 이는 다른 브랜드와 차별되는 방법을 보여주어야 하는 것에서 실패한 것이다. 그러므로 이 연구는 공동선이 공공 기관의 아이덴티티 구성을 차별화한다고 상정했을 때, 그실행력을 설명하고 아울러 이론적 함의를 바탕에 두고자 했다. 특히 이 연구는 보편적인 공동선과 공동선(공공 갈등 해소)이라는 점을 설명하려고 했고, 이는 공공 기관의 스케일링 측도의 특수성을 반영하고 있다. 결론적으로 6개의 요인들: 신뢰도, 절차적 정당성, 다양성에 대한 관대함, 커뮤니케이션, 실행력 그리고 여기서 18개 아이템이 공공 브랜드의 스케일에서 공동선의 실행력을 착출해낼 때 나올 수 있음을 보여주고 있다. 특히 이론적, 실질적 의미가 다양성이라는 측면에서 의논될 수 있음을 간과해서는 안 된다. 결론으로 이 연구는 사회적 통합과 공공 브랜드의행정력 측도에 대해서 연관 지었는데, 이는 공공 기관과 그 가치의 필요성을 증대시키기 위해서다. 시민들의 결속을 형성하기 위해 공공 기관을 포함하고 이와 함께 커뮤니티 회원들을 위해 다양한 조직을 구성해야 한다.

For effective policy implementation, domestic public institutions have been attempting image management from the perspective of brand, but the existing image evaluation method has failed to properly reflect public institution's own identity, which was differentiated from other brands. Therefore, this study suggested common good as a differentiated identity component of public institutions, based on a theoretical discussion, and analyzed the implementation characteristics. Specifically, this study analyzed the characteristics of universal common good and common good(public conflict resolution) that reflects specificity of public institutions for scaling. As a result, 6 factors; credibility, procedural fairness, coordination, generosity toward diversity, communication, action and 18 items were extracted for the common good implementation characteristic scale of public brands, and then theoretical and practical implications were discussed, based on diverse cases. In conclusion, this study will make a contribution to social integration and smooth administrative performance by enhancing the necessity of existence of public institutions and the values, and inducing public institutions to form solidarity with citizens and various organizations as community members.

본 연구는 흡연자들의 폐암에 대한 낙관적 편견과 담뱃갑 경고그림에 대한 제3자 효과를 검증했다. 또한 건강신념모형의 주요 변인인 지각된 유익성, 지각된 심각성, 지각된 취약성, 지각된 장애성, 자기효능감이 낙관적 편견과 제3자 효과에 미치는 영향을 알아보았다. 아울러 낙관적 편견과 제3자 효과와의 관계를 살펴보고, 이러한 낙관적 편견과 제3자 효과가 담뱃갑 경고그림에 대한 태도에 미치는 영향을 규명하고자 했다. 총 353명의 흡연자들을 대상으로 분석한결과, 폐암에 대한 낙관적 편견과 담뱃갑 경고그림에 대한 제3자 효과가 나타나는 것을 알 수있었다. 또한 건강신념모형 변인 중 자기효능감, 지각된 장애성, 지각된 취약성만이 낙관적 편견에 유의미한 영향을 미치고, 제3자 효과에 영향을 미치는 변인은 지각된 유익성, 자기효능감, 지각된 장애성인 것으로 나타났다. 낙관적 편견과 제3자 효과 간에는 유의미한 상관관계가 존재하지 않았고, 낙관적 편견은 담뱃갑 경고그림에 대한 태도에 영향을 미치지 않으나 제3자 효과는담뱃갑 경고그림에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study examined optimism bias of smokers’lung cancer and the third-person effect of cigarette pack warning picture. In specific, the study attempted to find out the influences of the main variables of Health belief model(HBM) -- perceived benefits, perceived severity, perceived susceptibility, perceived barriers to action, and self-efficacy — on optimism bias and the third-person effect. The study observed not only the relationship between optimism bias and the third-person effect, but also their effects on respondents’ attitude toward cigarette pack warning picture. As a result of analyzing 353 smokers, both optimism bias of smokers’ lung cancer and the third-person effect of cigarette pack warning picture have been found. The empirical analysis of HBM variables found out the significant influences of self-efficacy, perceived barriers to action, and perceived susceptibility on optimism bias, and also perceived benefits, perceived barriers to action, and self-efficacy on the third-person effect. The significant relationships of optimism bias and the third-person effect have not been found. Finally, the third-person effect had significant influences on nonsmoking intention, but not optimism bias on nonsmoking intention.