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오리지널 콘텐츠 유튜브 채널은 자신만의 개별 브랜드화가 가능한가? 이에 대한 의문을 바 탕으로 본 연구는 오리지널 콘텐츠 유튜브 채널에 대한 소비자의 인식을 탐색해 오리지널 콘텐츠 유튜브 채널의 브랜드 자산 구성 여부를 파악하고 오리지널 콘텐츠 유튜브 채널의 브랜드 화 가능성을 탐색하는 데 목적을 둔다. 구체적으로 개방형 응답의 온라인 설문조사를 통해 데이 터를 수집했으며, LDA 알고리즘에 기반한 토픽 모델링을 활용해 오리지널 콘텐츠 유튜브 채널의 브랜드 자산 구성 요소를 도출하였다. 분석 결과, 298개의 설문지에서 총 4,172개의 응답을 확보 했으며 총 8,423개의 명사, 형용사, 동사를 추출하였다. 키워드를 바탕으로 오리지널 콘텐츠 유튜 브 채널 자산 토픽은 4개(오리지널 콘텐츠 유튜브 채널 이미지, 오리지널 콘텐츠 유튜브 채널 충 성도, 오리지널 콘텐츠 유튜브 채널 품질, 오리지널 콘텐츠 유튜브 채널 인지도)가 추출되었다. 추 출된 토픽 중 토픽 3(오리지널 콘텐츠 유튜브 채널 품질)이 30.6%의 비중을 차지하며 가장 중요 한 자산 요소로 나타났고, 뒤를 이어 토픽 1(오리지널 콘텐츠 유튜브 채널 이미지, 26.4%), 토픽 4(오리지널 콘텐츠 유튜브 채널 인지도, 24.9%), 토픽 2(오리지널 콘텐츠 유튜브 채널 충성도, 18.1%) 순으로 높게 나타났다. 본 연구는 오리지널 콘텐츠 유튜브 채널의 브랜드화 가능성에 대 한 이론적 토대를 마련하고 차별성과 경쟁력을 지닌 콘텐츠 제작 및 채널 운영에 필요한 마케팅 적 함의를 제시하고자 하였다.

Can an original content YouTube channel be individually branded? Our study explores consumers' perceptions to determine if such channels constitute brand equity and to explore their branding potential. Data were collected through open-ended questions, and topic modeling using the LDA algorithm was employed to identify brand equity components in original content YouTube channels. The analysis yielded a total of 4,172 responses from 298 questionnaires and extracted 8,423 nouns, adjectives, and verbs in total. Based on the keywords, four original contents YouTube channel asset topics were extracted: original contents YouTube channel image, original contents YouTube channel loyalty, original contents YouTube channel quality, and original contents YouTube channel awareness. Among the extracted topics, Topic 3 (original content YouTube channel quality) emerged as the most significant asset factor, holding a 30.6% share, followed by Topic 1 (original content YouTube channel image, 26.4%), Topic 4 (original content YouTube channel awareness, 24.9%), and Topic 2 (original content YouTube channel loyalty, 18.1%). The study aims to establish a theoretical foundation for the brandability of original content YouTube channels and provide marketing implications for creating distinctive and competitive content and operating channels.

가상 인플루언서는 인간이 가진 위험요소를 예방하고 무한한 활용 가능성으로 소비자와의 효과적인 커뮤니케이션 전략으로 이용되고 있다. 그러나 가상 인플루언서에 대한 소비자 의 심리적 불편감과 같은 부정적 요인이 지속적으로 제기되고 있는 상황이다. 이에 본 연구에서 는 혁신저항모델에 근거하여 소비자의 인지된 개방성 수준에 따라 가상 인플루언서와의 상호작 용의 관계와 혁신 특성, 혁신저항감이 구매의도에 미치는 영향을 검증해보고자 한다. 연구결과, 소비자의 인지된 개방성 수준이 높을수록 가상 인플루언서와의 상호작용성이 긍정적으로 나타났 고, 상호작용성이 높을수록 혁신저항을 감소시키는 결과를 확인하였다. 또한 상호작용성이 긍정 적이면 가상 인플루언서의 적합성을 긍정적으로 인지하는 정(+)적 매개관계를 확인하였다. 이러 한 결과는 가상 인플루언서와의 상호작용을 유발하고, 긍정적으로 확산시켜 소비자와 브랜드 간 사회적 관계성을 공고히 형성하여 향후 광고 효과를 높일 수 있는 학술적, 실무적 근거로써 의의 가 있을 것이다.

Virtual influencer is being used as an effective communication strategy with consumers with the possibility of preventing human risk factors and infinite utilization. However, negative factors such as consumers' psychological discomfort with virtual influencer are continuously being raised. Therefore, this study aims to verify the effect of interaction with virtual influencers, innovation characteristics, and innovation resistance on purchase intention according to the perceived level of openness of consumers based on the innovation resistance model. As a result of the study, the higher the perceived openness level of the consumer, the more positive the interactivity with the virtual influencer was, and the higher the interactivity, the lower the innovation resistance was. In addition, if the interactivity is positive, a positive (+) mediating relationship was confirmed to positively recognize the suitability of virtual influencer. These results will be meaningful as an academic and practical basis for enhancing the effect of advertising in the future by inducing interactions with virtual influencers and spreading them positively to form a social relationship between consumers and brands.

본 연구는 대구에서 개최되는 오페라 축제를 대상으로 대구시 도시 브랜드에 미치는 영향에 대해 탐구한 것이다. 지역축제가 많이 개최되지만 실패하는 축제가 많은 현실에서 도시 이미지와 관람객의 이미지 적합성이 축제에 어떠한 영향을 미치는 알아보았다. 도시 마케팅으로 서의 축제의 성공요인에 대한 시사점을 제공할 수 있다. 적합도를 핵심 변인으로 하여 축제에 미 치는 태도와 도시 태도, 도시 방문의도와의 관계를 분석하였다. 설문조사 결과 오페라 축제 태도 는 대구시 태도에 긍정적인 영향을 미치고 대구시 태도는 대구 방문의도에 긍정적으로 연결되었 다. 오페라와 자아 이미지 적합도는 오페라 축제에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 자아 이미지 적합도는 대구시에 대한 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 오페라와 대구 이미지 적합도는 오페라 축제에 긍정적인 영향을 미치고 있었지만 대 구 방문의도에는 부정적인 영향을 미치고 있었다. 이러한 결과는 이미지 적합도의 중요성에 대 해 학문적인 시사점을 제공하고 페스티벌 기획에 있어 주제 선정에 대한 실무적인 시사점을 제 공하고 있다.

This study explored the impact of the opera festival held in Daegu on the city brand of Daegu. In a reality where many local festivals are held but many fail, we looked into how the city's image and the audience's image suitability affect the festival. It can provide implications on the success factors of festivals as city marketing. Using congruence as a key variable, this study analyzed the relationship between attitude toward the festival, attitude toward the city, and intention to visit the city. As a result of the survey, attitudes toward the opera festival had a positive effect on attitudes toward Daegu City, and attitudes toward Daegu City were positively linked to intention to visit Daegu. The congruence between opera and self-image was found to have a positive effect on attitudes toward opera festivals. However, self-image congruence was found to have a negative effect on attitudes toward Daegu city. The congruence of the opera and Daegu images had a positive effect on the opera festival, but had a negative effect on the intention to visit Daegu. These results provide academic implications on the importance of image congruence and provide practical implications for theme selection in festival planning.