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광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

간행물 정보
  • 자료유형
    학술지
  • 발행기관
    한국광고학회 [Korean Advertising Society]
  • pISSN
    1225-0554
  • 간기
    격월간
  • 수록기간
    1990 ~ 2026
  • 등재여부
    KCI 등재
  • 주제분류
    사회과학 > 신문방송학
  • 십진분류
    KDC 326 DDC 659
제33권 1호 (2건)
No

연구논문

1

Social Connectedness in Cause Marketing : Is Donation Amount Benefits or Monetary Sacrifice?

Dongho Yoo, Sun-Jae Doh, Eun-Ho Kim

한국광고학회 광고학연구 제33권 1호 2022.01 pp.7-28

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기부 금액이 소비자 반응에 미치는 영향에 대해 명확히 이해하는 것은 공익연계마케팅의 성공에 있 어 매우 중요하다. 그렇지만 공익연계마케팅에서 기부 금액이 참여 의도에 미치는 영향은 여전히 논쟁적인 연구주제로 남아있다. 최근 선행연구들은 소비자들의 해석 수준에 따라 기부 금액 관련 정보가 상반된 2가지 방식(혜택 또는 금전적 희생)으로 처리 된다고 제안하였다. 이에, 본 연구는 사회적 연결감 의 정도에 따른 기부 금액과 해석 수준 간의 상호작용효과를 분석하였으며, 소비자의 사회적 연결감이 낮 을 때만 이러한 효과가 발생한다는 연구결과를 도출하였다. 이러한 결과는 높은 사회적 연결감이 금전적 희생의 인식을 낮춰주는 역할을 하여 소비자들의 공익연계마케팅 참여 의도를 높인다는 의미를 제공한다. 마지막으로, 연구결과의 시사점과 향후 연구에 대해 논의하였다.

A clear understanding of how donation amount affects consumer response is important for CM success. The impact of donation amount on participation intentions in CM remains a controversial topic. However, recent research proposes consumers process donation amount information in two different ways (benefits or monetary sacrifice) depending on their construal level. Our study finds that the interaction effects of donation amount and construal level occur only when consumer social connectedness is low. These findings indicate that high social connectedness plays a role in lowering the perception of monetary sacrifice while enhancing CM participation intentions. Implications of the findings and directions for future research are discussed.

2

소비자 쇼핑 여정에 대한 탐색적 연구 : 여정 단계와 플랫폼 사용을 중심으로

황정현, 이건웅, 배경한, 주희진, 김용환, 김지영

한국광고학회 광고학연구 제33권 1호 2022.01 pp.29-57

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산업 전반에 걸친 디지털 트랜스포메이션의 가속화에 따라 온·오프라인을 막론한 소비자 들의 매체와 플랫폼 사용은 점점 복잡해지고 있다. 본 연구는 이러한 소비자들의 행동을 여정 전반에 걸쳐 탐색적으로 살펴보고자 한다. 구체적으로 본 연구에서는 소비자들의 각 쇼핑 여정 단계별 이용 행태와 여정 전반에 걸친 플랫폼 이용 행태를 통합적으로 분석하고자 한다. 본 연구에서는 국내 조사 전문 업체를 통해 1,141명의 소비자를 대상으로 소비자들의 쇼핑 여정 행 태를 조사하였으며, 탐색적 분석 결과 소비자들의 여정은 전 단계에 걸친 쇼핑 채널 선택에 있어 다각화 되어있음을 확인하였다. 특히 소비자들은 쇼핑 여정 단계가 진행될수록 하나의 채널이 아닌 다양한 채널 및 플랫폼을 사용하는 것으로 나타났으며, 여정 단계마다 소비자들이 고려하 는 요인들은 매우 다양하고 이러한 행태는 전 단계에 걸쳐 연결되어 있다는 점을 확인하였다. 이 러한 사실은 소비자들이 쇼핑 여정에서 고려하는 다양한 요인들을 만족시키기 위해 동시에 여러 매체 및 플랫폼을 활용한다는 사실로 해석될 수 있다. 따라서 본 연구 결과는 채널 관리를 담당 하는 실무자들에게 소비자들의 복잡한 쇼핑 여정 행태를 고려한 체계화된 관리 및 광고 전략을 수립해야 한다는 시사점을 제공하며, 또한 소비자들의 매체 이탈 가능성을 최소화함과 동시에 여러 채널 간 시너지를 창출할 수 있는 교차 채널 광고 전략을 수립 및 보완해야 함을 시사할 수 있다.

Consumers’ media and channel decisions are becoming more complex. This study aims to explore this phenomenon, examining consumers’ media and channel usage across different stages of consumer decision journey in both online and offline channels. Our results suggest that consumers show diverse patterns of channels and platforms choices across their decision journey. Our results show that consumers tend to frequently switch channels and platforms as their decision journey progresses, while their choices on different stages seem related to each other. Moreover, consumers seem to consider various factors to make their decisions in the decision journey stages. In sum, our results suggest that consumers use various media and platforms together to satisfy various factors in decision journey stages, and that managers need to take these findings into account when developing their customer management strategy.

 

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