Earticle

제품의 기능이나 품질이 평준화되고 기업 간 경쟁이 극심해 지면서, 제품, 브랜드 등을 차별화시키는데 효과적인 스토리텔링 광고가 급부상하게 되었다. 본 연구는 스토리텔링 광고의 메시지 구성요소와 제품 관여도에 따른 스토리텔링 광고의 효과에 대해서 살펴보았다. 독립변수로 관련성(고, 저), 진실성(고, 저), 명확성(고, 저), 제품 관여도(고, 저)를 선정하고, 종속변수로 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도, 구매 의도, 광고 몰입을 선택하여 스토리텔링 광고의 효과를 비교, 분석하였다. 연구 결과 첫째, 스토리와 제품의 관련성이 낮을 때보다 높을 때 스토리텔링 광고의 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도가 더 높게 나타났다. 둘째, 스토리의 진실성 고, 저에 따른 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도, 구매 의도, 광고 몰입은 유의미한 차이가 없었다. 셋째, 스토리의 명확성이 낮을 때보다 높을 때 광고에 대한 태도, 광고 몰입이 더 높게 나타났다. 넷째, 스토리와 제품의 관련성, 스토리의 진실성, 명확성은 제품 관여도와 상호작용 효과가 없었다. 본 연구의 이론적 시사점은 그동안 광고 분야에서 미흡했던 스토리텔링 광고에 대한 논의와 기초적인 자료를 제공했다는 점이다. 스토리텔링 광고의 메시지 구성요소, 제품 관여도에 따라 광고 효과가 달라진다는 점을 밝혀내어, 기존 스토리텔링 광고의 연구 영역을 확장했다. 실무적인 관점에서, 스토리텔링 광고 효과를 극대화하기 위해서는 스토리와 제품 간의 관련성, 스토리의 명확성, 제품 관여도 등을 고려해야 함을 객관적으로 검증함으로써, 스토리텔링 광고 전략 수립에 유용한 지침을 제시했다.

Storytelling advertising has recently become one of the effective strategies for brand differentiation as the function and the quality of products. This study aimed to explain the role of storytelling in the process of advertising effects. This study examined the significant message components of storytelling advertising such as relevance, trustworthiness, clarity, and their influence on advertising effect related with product involvement. The independent variables are high/low relevance, high/low trustworthiness, high/low clarity, high/low product involvement; dependent variables are attitude toward advertising, attitude toward brand, intention to purchase, advertising commitment. First, the influence of storytelling advertising was found relatively high on attitude toward advertising and attitude toward brand with high relevance level between story and product. Second, trustworthiness of storytelling showed no significant influence on the attitude toward advertising, attitude toward brand, intention to purchase, and advertising commitment, rejecting the research hypothesis. Third, high level of clarity of storytelling showed more influence on attitude toward advertising and advertising commitment. The implications of this study are summarized as follows. First, the current study provides some basic data for further researches on storytelling advertising. Second, this study theoretically contributes to extending research fields on storytelling advertising to some degree by exploring the significant influence of message components of storytelling advertising and product involvement on advertising effects.

고객기반 브랜드자산(customer based brand equity) 구성요인들을 순차적 효과계층모형을 이용하여 단순화할 수 있는가를 실증적으로 검토하였다. 브랜드자산 구성요인들을 선행개념과 후행개념으로 분류하여 단계적으로 모형화할 수 있는지 알아보았다. 관련 변수들을 브랜드접점 요인, 브랜드자산 구성요인, 브랜드 선택변수 등으로 구분하여 선행변수들이 후행변수들에 어떻게 영향을 미치는지를 검토하였다. 또한, 시장선도 브랜드와 후발 브랜드, 그리고 막 도입되었으나 큰 관심을 받고 있는 브랜드 등 시장위상에 대하여 효과단계가 비슷하게 나타나는지도 함께 살펴보았다. 브랜드접점 영향요인인 노출, 긍정적, 부정적 경험은 바로 다음 후행단계 뿐만 아니라 그 이후 단계인 브랜드자산 구성요인 및 선택변수에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드자산 구성변수들 사이에서도 비슷한 현상을 발견할 수 있었다. 호감도, 이미지, 구매의도에 대해서 친숙도, 호감도, 자부심이 가장 큰 영향을 미치는 등 일반적으로 순차적 효과가 컸지만 비순차적 효과도 함께 존재하였다. 브랜드별로 개별적인 분석을 수행하였을 때에 변수들의 관계에서 흥미로운 차이가 나타났다.

We test a pyramid-type effects-of-hierarchy model by dividing stages in the processes of brand equity development. One of the most important issues is whether brand equity components of lower-level concepts influence those of upper-level concepts hierarchically or sequentially. For this purpose, we decompose related variables into pre-purchase touch-point variables, brand equity component variables, brand performance variables, and then test the hierarchical effects. The empirical result shows that pre-purchase variables including brand exposure and positive/negative experience, brand equity components including familiarity, preference, image, trust, pride and purchase intention often influence directly following variables and also other variables beyond the next step. Also, the effects may become different, depending on the market status of brands.

본 연구의 목적은 소비자의 라이프스타일 유형별 사회 심리적·행동적 특성을 파악하여 소비자들의 매체별 광고 영향력과 광고 유형별 선호도를 파악하는데 있다. 소비자들의 매체별 광고 영향력과 광고에 대한 태도를 예측하는데 진단적 정보로 활용하기 위해 소비자들의 라이프스타일을 유형화하고 이들이 매체별 광고와 광고 유형을 평가할 때 중요하게 고려하는 속성에 대한 파악을 시도하였다. 연구결과 라이프스타일은 4개 유형(사회리더형, 여가가치 투자형, 여가 갈망형, 실용주의 추구형)으로 구분되었다. 또한 라이프스타일 유형에 따라 인구통계적 속성, 매체별 광고 영향력, 광고 유형별, 광고 태도에 있어 각기 다른 태도와 행동을 보였다. 분류된 4개의 군집 중, 군집 2(여가가치 투자형)가 각 매체에 따라 전반적인 광고의 영향력에 대해 긍정적인 반응을 하는 유형이었다. 라이프스타일 유형에 따라 매체별 광고 영향력, 광고 유형별 효과, 그리고 광고에 대한 태도가 달리 나타났다. 소비자의 라이프스타일 유형구분은 광고 제작 및 매체별 광고, 마케팅전략을 수립하고 소비자의 특성과 광고에 대한 태도를 광고제작과 매체 전략에 반영시킴으로써 효과적인 광고, 마케팅전략 수립을 기대할 수 있을 것이다.

This study has separated lifestyle as the center for using in diagnostic information predicting consuming pattern of fruits buyers after understanding the psychosocial and biobehavioral characteristics according to the Types of Lifestyle and understood the evaluation attributes taken into important considerations when consumers evaluate the advertising. According to analysis results, lifestyle could be divided into 4 types; social leader type, leisure value investment type, type of desire for leisure, and pragmatism type. There are the differences of several media advertising effectiveness, advertising types and attitude toward advertising among four lifestyles. Leisure value investment oriented group had more positive evaluation toward advertising power for media, advertising type, and attitude than others. It is clear that the classification of lifestyle as the center helps predict consumer’s evaluation of advertising power for media, advertising type, and attitude. Furthermore, by reflecting the consumer’s characteristics and preference on effective media channel for advertising message and advertising strategy, we could expect high efficiency in marketing, advertising, and media strategy planing in near future.

이 연구는 한국 광고홍보학계의 시기별 연구 경향과 그 특성을 파악하기 위해서 1988년부터 2012년까지 대표적인 4대 학술지(『광고연구』,『광고학연구』,『한국광고홍보학보』,『홍보학연구』)에 게재된 2,556편의 논문 제목에 나타난 핵심어를 대상으로 언어네트워크 분석을 실시하였다. 연구 결과, 광고, 효과, 소비자, 그리고 태도와 같은 키워드가 광고홍보학계의 주요 연구 패러다임으로 모든 시기에서 공통적으로 자리매김하고 있는 것으로 나타났다. 시기별로는 1988∼1992년에는 광고 연구의 태동, 1993∼1997년 전략 커뮤니케이션의 등장, 1998∼2002년 PR(홍보)의 등장, 2003∼2007년 PR(홍보) 관련 연구의 다양화/세분화, 그리고 2008∼2012년에는 인터넷과 뉴미디어를 포함한 다양한 주제들이 등장하여 광고홍보학계가 양적, 질적으로 성숙하고 있음을 확인할 수 있었다. 이와 같은 연구 결과들은 약 25년간의 한국 광고홍보학계의 연구 성과를 종합적, 체계적으로 파악하는데 기여할 수 있을 것으로 기대된다.

This study used semantic network analysis to find the research trend in Korean advertising and public relations scholarship from 1988 to 2012. It analyzed key words in titles of 2,556 articles published in Advertising Research, The Korean Journal of Advertising, The Journal of Public Relations Research, and The Korean Journal of Advertising and Public Relations. Key words like "advertising," "effect," "consumer," and "attitude" appeared to be the most salient key words appeared consistently in all time periods. More specifically, advertising research has dominated from 1988 to 1992, strategic communication has began from 1993 to 1997, public relation research has come out from 1998 to 2002, and diverse topics in public relations have become appeared from 2003 to 2007, and numerous topics including online research has become apparent from 2008 to 2012. This study provided an opportunity to understand advertising and public relations scholarship in Korea systematically across various time periods.

기업의 공익 추구에 대한 소비자의 관심이 증가함에 따라 많은 기업들이 제품 판매와 공익에의 기부를 연계시킨 공익 연계 마케팅 활동을 활발하게 전개하고 있다. 기업은 공익 연계 마케팅을 통해 착한 기업이라는 긍정적인 이미지를 소비자에게 심어주고, 소비자는 공익과 관련된 제품에 호의적인 태도를 형성하여 보다 높은 구매 의도를 가지게 된다. 본 연구는 동일한 공익 연계 마케팅 활동이라고 하더라도 기부 프레이밍(절대액 vs. 일정 비율)의 방식과 기부 대상 수혜자의 수(한 명 vs. 다수), 그리고 성별에 따라 효과가 다르게 나타날 수 있음에 주목하였다. 특히 수혜자 수와 성별이 공감적 처리와 밀접한 관련이 있음을 보인 선행 연구들을 기반으로 본 연구는 공감적 처리의 매개 효과도 보고자 하였다. 실험 결과, 절대액 프레이밍에 대해 일정 비율 프레이밍 보다 긍정적인 효과가 나타났고, 수혜자 수가 한 명일 경우가 다수일 경우보다 긍정적이었다. 한편 여성이 남성보다 공익 연계 마케팅 메시지에 대해 호의적인 반응을 보였으며, 남성과 여성에게 동일한 기부 프레이밍 × 수혜자 수 효과가 나타났다. 구체적으로, 절대액 프레이밍의 경우 수혜자가 한 명일 때가 다수일 때보다 긍정적인 효과가 나타난 반면, 일정 비율 프레이밍의 경우 수혜자 수에 따른 차이가 유의하지 않았다. 마지막으로, 수혜자 수와 성별이 CRM효과에 미치는 영향에서 공감적 처리의 매개효과가 밝혀졌다.

There has been growing volume of interest in 'cause' in the domain of marketing. The aims of cause‐related marketing (CRM) are to build favorable corporate image associated with cause and to increase consumers’ purchase intention to the cause‐related product. In the perspective of CRM effectiveness, this study is interested in the role of donation framing in CRM message (absolute vs. percentage), the number of target victim (one vs. many), and gender. Moreover, this research focuses on the mediating effect of empathic processing. The results of 2 (message framing) × 2 (the number of target victim) × 2 (gender) between‐subjects design show that the main effect of target variables is significant. CRM effectiveness is higher in the absolute (vs. percentage) framing and one (vs. many) target conditions. Females are more favorable to the CRM message than males. Both for male and female participants, the interaction between donation framing and the number of target victims is significant. In detail, when donation is based on absolute Korean won, participants are more favorable to CRM message for one (vs. many) target. However, when donation is based on percentage of sale price, the CRM response between one target and many targets is not significantly different. The results of bootstrapping tests confirm that empathic processing mediates the effect of the number of target victim and gender on CRM. Finally, we address theoretical and insightful managerial implications of this study and discuss about the limitations and future research directions.

비교광고는 동양 문화권에서 부정적 결과를 유발시키는 것으로 연구되었으나, 동양인에게도 비교광고가 긍정적 반응을 유발 시킬 수 있음을 연구하였다. 비교의 대상을 제품의 특성이 아닌 소유의 비교에 초점을 맞추는 동양인은 타인과 비교를 강조한 비교광고 (타인비교광고)에 대해 긍정적 반응을 보였다. 특히 제품시장에서 리더의 역할을 하는 기업의 제품비교광고는 서양인보다 동양인에게 더 효과적이었다. 또한, 비교형태에 있어, 동양인은 익명의 대상과 비교되는 광고(간접타인비교광고) 보다 특정 대상을 직접 비교하는 광고(직접타인비교광고)에 긍정적 반응을 보였다. 따라서 본 연구는 비교광고형태의 새로운 가능성을 제시한다.

This study finds that comparative advertisements comparing with other people are more effective for product owners in the East versus West, particularly in a market leading company’s advertisements, since such comparative advertisements focus on comparing superiority via ownership between people. Different from previous research findings, moreover, a market leading company’s direct comparative advertisements with others –i.e., comparing themselves with obvious objects― are likely to elicit strong effects for Easterners than indirect comparative advertisements with others. Thus, this study finds that market leaders’ direct comparative advertisements with others are more effective in Eastern versus Western countries, and suggests that marketing managers of Eastern market leading companies appeal to their superiority via ownership as reinforcing and confirming their leading position in the market.

본 연구는 프로그램 유형과 커뮤니케이션 매체를 활용한 기업의 CSR(corporate social responsibility)커뮤니케이션에 대한 공중들의 평가를 통하여 그 효과를 알아보았다. 연구 결과 프로그램 유형(기업의 일방적 기부, 소비자 참여형)이 커뮤니케이션 매체(전통매체 신문기사, 소셜미디어 페이스북)보다 주요한 변인으로 부각되었으며, 구체적으로 공중들은 기업이 주도하는 일방적 기부프로그램보다 소비자 참여형의 CSR프로그램 유형을 접했을 때 해당기업에 대한 사회적 연결감을 더 높게 인지하였다. 또한 CSR프로그램 유형과 매체의 조합에서는 유형과 매체가 둘 다 공중들의 CSR커뮤니케이션에 대한 태도에 유의미한 영향을 미쳤고 구체적으로 소셜미디어를 통한 소비자 참여형 CSR프로그램 유형에 가장 호의적인 태도를 보인 반면 신문기사를 활용한 기업의 일방적 기부프로그램에 가장 부정적인 태도를 보였다. 그러나 CSR커뮤니케이션에서 프로그램의 유형과 매체의 차이가 공중들의 구매의도까지 유의미한 영향을 미치지는 못했다. 따라서 이 연구는 CSR커뮤니케이션에서 공중의 적극적 참여를 기반으로 하는 소비자 참여형의 프로그램 유형과 소셜미디어의 조합을 주요하게 부각시켰다는 데 의의가 있다.

This study explored how corporations’ CSR (corporate social responsibility) program types and media channels affect publics’ evaluations in CSR communication. The study found that types of CSR programs (corporate donation vs. interactive CSR program) are more significant than message channels (news article vs. social media) in affecting publics’ attitudes. When corporations execute an interactive CSR program that asks for consumers’ participation, publics feel more social connectedness than when corporations have a CSR program that involves a donation to the community. In addition, publics show the most favorable attitudes towards interactive CSR programs in the social media and the least favorable attitudes towards corporate donations in newspaper article. However, the study failed to find any significant results in affecting publics’ purchase intention. This study provided practical insights regarding the significance of CSR program type over media channel in CSR communication.

본 연구에서는 페이스북 브랜드 팬 페이지의 게시물에 대한 소비자들의 반응(‘좋아요’와 ‘댓글’)에 영향을 줄 수 있는 세 가지 요인들(게시물의 상호작용성, 유형, 소비자의 브랜드 구매정도)을 분석하였다. 이를 위해 게시물의 상호작용성, 유형 및 소비자의 브랜드 구매량이 '좋아요'와 '댓글'에 미치는 효과들을 검증하였다. 먼저 실험대상물의 선정 및 조작을 위한 사전조사를 거쳐 총 4가지의 실험물을 제작하여 본 실험을 실시하였다. 실험결과, 주효과 측면에서는 게시물의 상호작용성이 있는 경우, 게시물 유형이 정보성인 경우, 소비자가 대량 구매자일 경우에 댓글을 더 많이 남기는 것으로 나타났다. 이원상호작용 분석 결과 게시물의 상호작용성이 높은 정보성 경우와 게시물의 상호작용성이 있으며 흥미성 경우 ‘좋아요’ 수가 많이 나타났다. 또한 소량 구매자들은 정보성 게시물에, 대량 구매자는 흥미성 게시물에 ‘좋아요’ 버튼을 더 많이 누르는 것으로 나타났다. 마지막으로 댓글수의 경우, 상호작용성이 있는 정보성 게시물에 더 많은 댓글이 달리는 것으로 나타났다. 이 결과들과 관련한 학문적·실무적 시사점들이 논의되었다.

The current study examines consumer response (Like and Comment) on Facebook Brand Fanpage with the three independent factors in terms of message and consumer characteristics. The main and interactive effects of message's interactivity, type and consumer's brand usage were analyzed. Through the pretest to choose experimental material, 4 types of material were created and tested in the main experiment. As a result, we found the significant main effects of message's interactivity, type and consumer's brand usage. Also, there were two significant two-way interactions such as message's interactivity and type, and message's interactivity and consumer's brand usage. The current study is the first study to examine the effects of posts on Facebook Brand Fanpage.

광우병 쇠고기, 조류 인플루엔자, 유전자변형 식품과 같은 식품 관련 이슈와 중국의 멜라민 파동과 같은 식품안전 사고로 인한 유제품에 대한 불신과 불안감은 소비자로 하여금 생산 및 가공 과정을 안전하게 믿고 구매할 수 있는 유기농 식품에 대한 관심과 수요증가로 이어지게 하고 있다. 이러한 시장상황에서 경쟁사와 차별화되고 업계 선두주자로써의 브랜드 리더십을 지키기 위해 매일유업의 상하목장은 유기농의 가치를 중시하는 ‘정직’ 브랜딩 전략을 IMC차원에서 진행하고 있다. 핵심 메시지인 ‘정직해야 유기농’ 광고 커뮤니케이션은 그런 의미에서 설정되었으며 교육, 체험, 전파의 3가지 전략으로 나뉘어 실행되었다. 이러한 커뮤니케이션 전략은 중장기적 관점에서 브랜드 스토리마케팅으로 이어졌으며, 결과적으로 위축된 유기농시장의 성장의 기반을 마련함과 동시에 유기농 제품의 판매회복과 신제품의 안착에 도움을 주었던 것으로 평가받고 있다.

With growing tensions of anxiety and distrust toward dairy products due to recent events such as mad cow disease, avian influenza, genetically engineered food, and melamine shock of dairy products in China, we are facing increasing demands of organic food in which we could rely on the processing system and its safety. In the midst of these current market environments, Sang-Ha Farm of Maeil Dairies is trying to differentiate its brand value and leadership with ‘honest’ branding strategy in the IMC way. After making the campaign slogan, ‘It must be Honest to be Organic,’ Sang-Ha Farm established three strategy points which are educate, experience, and spread in order to reach their goal. In long-term perspectives, their strategies have been acclaimed for providing foundations of revival to the dairy industry with brand story marketing. With all of these efforts, Sang-Ha Farm has finally achieved drastic demand increase and situated themselves as the leader of organic food.