Earticle

본 숏폼 광고의 AI 추천 알고리즘 특성이 광고 피로도와 광고 회피에 미치는 영향을 실증적 으로 분석하였다. 디지털 미디어 환경에서 급성장하고 있는 숏폼 콘텐츠 플랫폼은 AI 기 반 추천 알고리즘을 통해 개인화된 광고를 제공하고 있으나, 이러한 개인화가 오히려 광고 피로 도와 회피 행동을 유발할 수 있다는 문제의식에서 출발하였다. 본 연구는 확증편향, 지각된 침입 성, 지각된 최적화, AI 알고리즘 신뢰성을 주요 독립변인으로 설정하고, 광고 피로도를 매개변인 으로 하여 광고 회피에 미치는 영향을 검증하였다. 분석 결과, 지각된 침입성은 광고 피로도에 강한 정적 영향을, 확증편향과 AI 알고리즘 신뢰성은 광고 피로도에 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 최적화는 광고 피로도에는 유의한 영향을 미치지 않았으나 광고 회피에는 직 접적인 부적 영향을 미쳤다. 광고 피로도는 광고 회피에 강한 정적 영향을 미쳤으며, 매개효과 분석 결과 지각된 침입성과 AI 알고리즘 신뢰성이 광고 피로도를 매개로 광고 회피에 유의한 영 향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구는 숏폼 광고 환경에서 AI 추천 알고리즘의 부정적 효과 메커니즘을 체계적으로 규명한 첫 연구으로 디지털 마케팅 이론 확장에 기여하며, 실무적으로는 광고 피로도와 회피를 완화하기 위한 알고리즘 최적화 전략을 제시한다.

This study empirically analyzes the impact of AI recommendation algorithm characteristics on ad fatigue and ad avoidance in short-form advertising. While short-form content platforms experiencing rapid growth in the digital media environment provide personalized advertisements through AI-based recommendation algorithms, this research originated from the recognition that such personalization may paradoxically induce ad fatigue and avoidance behaviors. The study established confirmation bias, perceived intrusiveness, perceived optimization, and AI algorithm trustworthiness as major independent variables, with ad fatigue as a mediating variable to examine their effects on ad avoidance. The results revealed that perceived intrusiveness had a strong positive effect on ad fatigue, while confirmation bias and AI algorithm trustworthiness had negative effects on ad fatigue. Perceived optimization did not significantly affect ad fatigue but had a direct negative effect on ad avoidance. Ad fatigue had a strong positive effect on ad avoidance. The mediation analysis confirmed that perceived intrusiveness and AI algorithm trustworthiness significantly influenced ad avoidance through ad fatigue as a mediator. This study represents the first systematic investigation of the negative effect mechanisms of AI recommendation algorithms in short-form advertising environments, contributing to the expansion of digital marketing theory. Practically, it provides algorithm optimization strategies to mitigate ad fatigue and avoidance.

본 연구의 목적은 소비자들 사이에서 나타나는 브랜드 액티비즘의 비일관적 효과의 원인을 규명하고 구체적인 매커니즘을 확인하는 것이다. 이를 위해 브랜드와 소비자, 그리고 이슈 간의 관계를 고려하여 브랜드 액티비즘에 대한 소비자 반응을 다각적으로 살펴보았다. 구체적으 로 이슈에 대한 브랜드-소비자 입장 일치 여부(불일치 vs. 일치)가 도덕적 신뢰, 브랜드 태도, 브 랜드 지지 행동에 어떠한 영향을 미치는지 확인하였으며, 나아가 브랜드 동일시의 조절된 매개효 과를 검증하였다. 분석 결과, 이슈에 대한 브랜드-소비자 입장이 불일치하는 집단보다 일치하는 집단에서 더 높은 도덕적 신뢰가 나타났으며, 이는 브랜드에 대한 긍정적 태도와 높은 브랜드 지 지 행동으로 이어졌다. 더불어, 브랜드 동일시는 이슈에 대한 브랜드-소비자 입장 일치 여부와 도덕적 신뢰 간의 관계를 조절하여 조절된 매개효과 또한 통계적으로 유의한 것으로 밝혀졌다. 브랜드 동일시가 높을수록 이슈에 대한 브랜드-소비자 입장 일치 여부가 도덕적 신뢰에 미치는 영향이 커졌고, 이 효과는 브랜드 태도와 브랜드 지지 행동으로 이어졌다. 본 연구의 결과는 소비 자가 브랜드 액티비즘을 인식하는 구체적인 매커니즘을 밝혔다는 이론적 함의와 더불어 브랜드 액티비즘의 부정적 영향은 최소화시키고 긍정적 효과를 극대화 시킬 수 있는 실질적 전략을 수립 하기 위한 실무적 함의를 제공한다.

This study was conducted to identify the causes and specific mechanisms behind the asymmetric effects of brand activism on consumers. For this purpose, we examined consumer responses to brand activism, taking into account the relationship between brands, consumers, and the issue. Specifically, we conducted how the congruency (incongruence vs. congruence) between brand-consumer stances toward an issue affects moral trust, attitude toward the brand, and brand advocacy behavior. Furthermore, we verified the moderated mediation effect of brand identification. The results showed that the group with congruent stances toward the issue responded with higher levels of moral trust compared to the group with incongruent stances. This led to a more positive attitude toward the brand and higher levels of brand advocacy behavior. Furthermore, it was revealed that brand identification moderates the relationship between the congruency of brand-consumer stances toward the issue and moral trust. As brand identification increased, the impact of the congruency between brand-consumer stances toward an issue on moral trust became more significant, and this effect led to increased attitudes toward the brand and brand advocacy behavior. Our findings provide theoretical implications by verifying specific mechanisms through which consumers perceive brand activism. Additionally, there are practical implications for establishing strategies to minimize the negative effects and maximize positive outcomes of brand activism.

가상 인플루언서는 인간이 가진 위험요소를 예방하고 무한한 활용 가능성으로 소비자와의 효과적인 커뮤니케이션 전략으로 이용되고 있다. 그러나 가상 인플루언서에 대한 소비자 의 심리적 불편감과 같은 부정적 요인이 지속적으로 제기되고 있는 상황이다. 이에 본 연구에서 는 혁신저항모델에 근거하여 소비자의 인지된 개방성 수준에 따라 가상 인플루언서와의 상호작 용의 관계와 혁신 특성, 혁신저항감이 구매의도에 미치는 영향을 검증해보고자 한다. 연구결과, 소비자의 인지된 개방성 수준이 높을수록 가상 인플루언서와의 상호작용성이 긍정적으로 나타났 고, 상호작용성이 높을수록 혁신저항을 감소시키는 결과를 확인하였다. 또한 상호작용성이 긍정 적이면 가상 인플루언서의 적합성을 긍정적으로 인지하는 정(+)적 매개관계를 확인하였다. 이러 한 결과는 가상 인플루언서와의 상호작용을 유발하고, 긍정적으로 확산시켜 소비자와 브랜드 간 사회적 관계성을 공고히 형성하여 향후 광고 효과를 높일 수 있는 학술적, 실무적 근거로써 의의 가 있을 것이다.

Virtual influencer is being used as an effective communication strategy with consumers with the possibility of preventing human risk factors and infinite utilization. However, negative factors such as consumers' psychological discomfort with virtual influencer are continuously being raised. Therefore, this study aims to verify the effect of interaction with virtual influencers, innovation characteristics, and innovation resistance on purchase intention according to the perceived level of openness of consumers based on the innovation resistance model. As a result of the study, the higher the perceived openness level of the consumer, the more positive the interactivity with the virtual influencer was, and the higher the interactivity, the lower the innovation resistance was. In addition, if the interactivity is positive, a positive (+) mediating relationship was confirmed to positively recognize the suitability of virtual influencer. These results will be meaningful as an academic and practical basis for enhancing the effect of advertising in the future by inducing interactions with virtual influencers and spreading them positively to form a social relationship between consumers and brands.

본 연구의 목적은 소비의 주체로 주목받으며 SNS 사용을 활발하게 보이는 MZ세대 여성을 대상으로 개인의 여성성, 인스타그램의 여성성과 자기감시 수준이 인스타그램에 게시된 제품에 대한 구매의도 판단에 미치는 영향을 알아보기 위해 수행되었다. 연구를 위해 20-30대 여성 125명을 대상으로 온라인 연구가 수행되었다. 사용된 제품은 텀블러와 사무용 의자로 성인 들이 많이 사용하는 것으로 여겨지는 제품으로 선택하였다. 연구 결과, 여성 소비자의 여성성, 인스타그램 여성성의 이원상호작용이 부분적으로 유의하였고, 더불어 여성 소비자의 여성성, 인 스타그램 여성성, 자기감시의 삼원상호작용이 유의하였다. 자기감시 수준이 높은 사람들은 개인 의 여성성 수준이 높고 인스타그램을 여성적이라고 지각할수록 구매의도가 높게 나타났다. 본 연구는 개인의 여성성이 제품의 구매의도에 미치는 영향을 인스타그램 여성성 판단 수준과 자기 감시 수준과 같은 조절 변인이 증가시킬 수 있다는 것을 밝혔다는 데 의의가 있다. 추후 연구에 서는 본 연구의 결과를 확장하여 여성스러움을 보여야 하는 사회적 압박으로 여성성을 강요받는 정도가 여성스러운 SNS 사용에 영향을 미치는지를 확인함으로써 성역할과 SNS 활용이 소비결 정에 미치는 영향을 알아볼 수 있을 것이다.

The purpose of this study was to investigate the effects of consumer femininity, perceived femininity on Instagram, and self-monitoring on the purchase intention of products posted on Instagram for women of MZ generation who are attracting attention as the subject of consumption. For the study, an online study was conducted on 125 women in their 20s and 30s. The product stimuli were tumblers and office chairs, which are considered to be used a lot by young adults. As a result, the two-way interaction of female consumer femininity, perceived femininity on Instagram was partially significant and the three-way interaction of female consumer femininity, perceived femininity on Instagram, and self-monitoring was significant. For participants with a high level of self-monitoring, the higher the level of femininity and the more they perceive Instagram as feminine, the higher the purchase intention. Findings indicate that the effect of individual femininity on purchase intention can be moderated by variables such as perceived femininity on Instagram and self-monitoring. In future studies, by expanding the results of this study to see whether the degree of femininity forced by social pressure affects the use of feminine SNS, the effect of gender role and SNS use on consumption decision can be investigated.

본 연구는 인간, 가상인간 인플루언서 간 광고 설득효과의 차이를 검증하고, 인플루언서 광 고 설득효과에 영향을 미치는 변인을 제안하기 위해서 설계되었다. 실험을 통해 인간, 가 상인간 인플루언서 간 광고 설득효과가 제품유형(실용재 vs. 쾌락재)에 따라 다르게 나타난다는 가설을 검증하였다. 구체적으로, 인플루언서 유형과 제품유형 간 상호작용효과가 광고 설득효과 에 미치는 영향이 발견되었다. 실용재의 경우, 인간, 가상인간 인플루언서 간 광고 설득효과에서 차이가 나타나지 않았지만, 쾌락재에서는 인간 인플루언서의 광고 설득효과가 가상인간에 비해 높게 나타났다. 인플루언서 유형과 제품유형 간 상호작용효과는 지각된 인플루언서의 역량과 경 험에 의해 매개되었다. 본 연구는 가상인간 인플루언서의 활용이 점차 중요해지고 있는 시점에 서, 인간, 가상인간 인플루언서 간 소비자가 지각하는 역량과 경험 수준에서 차이가 나고, 이 두 변인이 인플루언서의 광고 설득효과에 영향을 미친다는 점을 밝혔다는 이론적 의의가 있다. 또 한, 인플루언서 유형 별 광고효과를 높이기 위한 마케팅 전략을 제안했다는 실무적 의의가 있다.

This study was designed to examine the effects of human vs. virtual influencer on the advertising persuasion. An online experiement was conducted to test our proposed hypotheses that he interaction effects between influencer type (human vs. virtual influencer) and product type (utilitarian vs. hedonic). The results show that n the case of an utilitarian product, we found no signficant difference between human and virtual human influencers. In the hedonic product condition, however, the use of human influencer results in more positive persuasive effects (vs. virtual influencer). Further, the interaction effect between influencer type and product type was mediated by the perceived influencer's agency and experience. This study has practical significance in that it proposed a strategy to increase the advertising effectiveness of virtual influencers at a time when the use of virtual influencers is becoming important. In addition, there is a theoretical significance in that it reveals that there is a difference in perceived competence and experience between human and virtual human influencers, and that these two variables influence the influencer's advertising persuasion effect.

최근 인공지능(AI) 기술의 급속한 발전은 광고 산업에서 새로운 페러다임을 제시하고 있으며, 그 대표적인 사례로 생성형 AI 광고가 등장하였다. 생성형 AI 광고는 기존 광고 방식에 비해 개인화된 메시지 전달과 창의적인 콘텐츠 생성을 통해 소비자의 관심을 보다 효과적으로 유도할 수 있는 잠재력을 지닌다. 본 연구는 생성형 AI 광고가 국내 언론에서 어떻게 보도되고 있으며, 이 새로운 광고 형식이 초래할 주요 이슈와 변화를 심층적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 본 연구는 빅카인즈에서 2022년 11월 30일(챗GPT 출시일)부터 2024년 4월 30일까지의 주요 신문 기사를 수집하였다. 수집된 데이터를 기반으로 워드 클라우드 분석, 구조적 토픽 모델링(STM), 감정 분석, 언어 네트워크 분석 등의 기법을 사용하여 주요 토픽과 관련된 감정적 반응, 그리고 키워드 간의 상관관계를 다각적으로 분석하였다. R 프로그램을 활용하여 수행된 본 연구는 생성형 AI 광고와 관련된 다양한 이슈와 트렌드를 심층적으로 탐구하였다. 분석 결과, 첫째, 생성형 AI 광고 관련 뉴스 기사들은 삼성전자, 구글 등 주요 기업을 중심으로 인공지능, 챗GPT, 데이터 활용, 네이버 와 카카오와 같은 플랫폼 기업에 이르기까지 광범위한 주제를 포괄하고 있음을 확인하였다. 둘째, 토픽 비율 분포와 감정 분석 결과, 네이버와 카카오 등 플랫폼 기업과 인공지능 관련 주제가 뉴스 보도에서 상당한 비중을 차지하고 있으며, 이와 관련된 감정적 반응은 긍정적·부정적으로 다변화되 어 나타났다. 셋째, 키워드 네트워크 분석을 통해 ‘기업’, ‘서비스’, ‘콘텐츠’, ‘기술’ 등의 키워드가 생성형 AI 광고와 긴밀하게 연관되어 있음을 파악할 수 있었다. 본 연구는 생성형 AI 광고의 국내 발전 방향에 대한 시사점을 제시하며, 이를 기반으로 이론적 및 실무적으로 적용 가능한 전략을 도출하는 데 그 의의를 둔다.

With the recent advancements in artificial intelligence (AI) technology, a new form of advertising, known as generative AI advertising, has emerged in the advertising industry. This change allows for the delivery of personalized messages compared to traditional advertising methods and has the potential to effectively capture consumer interest through the creation of creative content. This study aims to analyze how generative AI advertising is being reported in the media and to deeply analyze the major issues and changes that this new form of advertising may bring. To this end, this study collected relevant articles from major newspapers on Big Kinds from November 30, 2022 (the release date of ChatGPT) to April 30, 2024 and analyzed the word cloud. In addition to word cloud analysis, techniques such as structural topic modeling (STM), sentiment analysis, and language network analysis were employed to provide a comprehensive understanding of the topic. Additionally, the study performed structural topic modeling (STM) analysis using the R program to identify major topics and document classifications. The results of the analysis are as follows. First, news articles on generative AI advertising cover a wide range of topics, from specific companies like Samsung and Google to AI, ChatGPT, data utilization, and platform companies like Naver and Kakao. Second, the distribution of topic ratios and sentiment analysis reveal that AI-related topics and platform companies like Naver and Kakao occupy a significant portion of the news coverage, with emotional responses varying from positive to negative. Third, frequently mentioned keywords such as ’advertising,’ ’generation,’ ’company,’ ‘service,’ ‘content,’ and ‘technology’ are closely related to generative AI advertising. These research findings suggest the development direction of generative AI advertising in Korea and provide theoretical and practical strategies applicable to this field.

본 연구자들은 ‘불쾌한 골짜기’ 가설과 ‘Big Five’ 개성 척도를 연계하여, AI로 제작한 동영상 광고에 대한 수용자의 심리적 반응을 다층적으로 살펴보았다. 특히 시청각 요소들에 대해 지각된 부자연스러움이 수용자들 내에서 불쾌감을 유발하는 과정과 그것이 수용자의 광고태도와 행동의도에 미치는 영향을 확인하는 데 초점을 맞췄다. 이를 위해, 순수 AI로 제작한 환경 보호 관련 공익 광고를 성인 300명에게 온라인 설문을 통해 제시했으며, 이어 부자연스러움, AI 제작 인식, 불쾌감의 수준 및 원인, 응답자 특성, 설득 효과 등의 반응을 수집했다. 일련의 회귀분석 결과, 시청자가 느낀 불쾌감은 시각적 부자연스러움 뿐 아니라, 청각적 부자연스러움에 의해서도 확연히 영향을 받는 것으로 드러났다. 또한, 신경성이나 개방성 같은 응답자의 개성 요인들이 외 생변인으로서 불쾌감을 경험하는 데 유의한 영향을 미쳤으며, 불쾌감이 광고태도에 미치는 영향 에도 독립된 효과를 갖는 것으로 밝혀졌다. 광고태도는 통념대로 행동의도를 예측하는 유의한 변인이었고, 이 관계 역시 응답자 특성 요인들에 의해 다각적 영향을 받는 것으로 확인되었다. 요컨대, 본 연구는 설득 커뮤니케이션에서의 인간-AI 상호작용에 대한 이론적 통찰과 함께, 효과 적인 AI 광고 제작을 위한 실무적 함의를 제공했다는 점에서 의의를 갖는다.

This study investigated psychological responses to AI-generated video ads, integrating the Uncanny Valley hypothesis with the Big Five personality traits. It focused on how perceived unnaturalness in audiovisual elements creates discomfort, influencing viewers’ advertising attitudes and behavioral intentions. For the study, 300 adults viewed an AI-produced public service announcement on environmental protection via an online survey. A series of regression analyses revealed that viewer discomfort was primarily triggered by auditory unnaturalness, while the direct impact of visual unnaturalness was relatively insignificant. Furthermore, personality factors such as neuroticism and openness were significant variables influencing the experience of discomfort. These traits also had an independent effect on how discomfort impacted advertising attitudes. Confirming established theories, ad attitude was a significant predictor of behavioral intention, a relationship also found to be multi-dimensionally influenced by respondent characteristics. This research offers theoretical insights for human-AI interaction and provides practical guidance for effective AI ad production.

숏폼 플랫폼 및 숏폼 콘텐츠 점유율의 지속적인 성장과 이에 따른 숏폼 광고 시장의 성장 속에서 숏폼 광고를 활용한 전략적인 마케팅 실행을 위해서는 숏폼 광고 속성에 대한 이 해가 필수적이다. 특히 숏폼 광고는 영상 패러디, 챌린지 등 소비자의 참여와 확산을 유도함으로 써 광고에 대한 신뢰도를 높이는 소비자와 함께 만들어가는 광고임에 따라 소비자와 광고 실무 자의 인식을 종합적으로 살펴보고 관련한 측정 문항을 개발할 필요가 있다. 따라서 본 연구는 ①선행연구 고찰, ②심층 인터뷰, ③총 1,176명을 대상으로 한 세 차례에 걸친 설문조사, ④토 픽모델링 등의 정성적·정량적 분석을 통해 숏폼 광고 속성을 살펴보고 측정 문항을 개발하였 다. 분석 결과, ①창의적 임팩트, ②몰입과 흥미 유발, ③정보 전달력, ④소통과 참여 유도, ⑤다 양한 표현 방법 등 5가지의 숏폼 광고 속성과 25개의 측정 문항이 도출되었다. 본 연구는 현재 까지 숏폼 광고의 속성에 관한 실증적인 연구가 부족하다는 점에 기인하여 진행된 실증연구라는 점에서 중요한 의의를 지닌다. 특히 기존의 척도 개발 연구와 비교했을 때 텍스트 마이닝 등의 분석방법을 결합함으로써 방법론적 확장을 시도했다는 점에서 학술적 의의가 있다. 실무적으로 는 숏폼 광고 속성 요인을 바탕으로 숏폼 광고를 활용한 새로운 광고 전략을 구축하는데 도움을 제공할 수 있다는 점에서 의의가 있다.

With the increasing prevalence of short-form platforms and content, as well as the expansion of the short-form advertising industry, comprehending the characteristics of short-form advertising is crucial for effective strategic marketing implementation. Specifically, when short-form advertisements are collaboratively generated with consumers, including video parodies and challenges that promote consumer engagement and virality, it is essential to thoroughly investigate consumer perceptions and advertising practitioners, as well as to develop measurement items. Therefore, this study investigated the characteristics of short-form advertising and formulated measurement questions via qualitative and quantitative analysis, encompassing ① a review of existing literature, ② comprehensive interviews, ③ three surveys with a total of 1,176 participants, and ④topic modeling. As a result of the analysis, five attributes of short-form ads and 25 measurement questions were derived: ① creative impact, ② immersion and interest, ③ information delivery, ④ communication and engagement, and ⑤ various expression methods. This study is significant in that it is an empirical study that was conducted due to the lack of empirical research on the attributes of short-form ads to date. In particular, it is academically significant in that it attempts to expand the methodology by combining analytical methods such as text mining compared to existing scale development studies. In terms of practical implications, it can help to build new advertising strategies utilizing short-form advertising based on the characteristics of short-form advertising found in the study.

최근 기업의 ESG 경영에 대한 기대와 관심은 크게 증가하고 있다. 그러나 ESG 경영에 대 한 연구는 기업의 재무적 측면에 초점이 맞춰져 있어 소비자들의 인식에 대한 체계적인 연구가 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 기업의 ESG 경영에 대한 소비자들의 인식을 조사 하고, 소비자들의 ESG 경영 인식이 기업의 무형적 성과에 미치는 효과를 살펴보고자 하였다. 특 히 기업의 윤리 경영, 착한 소비와 관련하여 주목하고 있는 MZ세대를 중심으로 세대 간의 인식 차이를 탐색하였다. 연구결과, 비MZ세대가 MZ세대보다 ESG 경영에 대한 필요성과 중요성 인식 수준이 높았다. 그러나 ESG 경영에 대한 개인적 수준 및 사회적 수준의 필요성과 중요성이 기 업의 성과 변수에 미치는 영향은 MZ세대가 더 긍정적으로 나타났다. 구체적으로 MZ세대의 ESG 경영의 필요성과 중요성 인식은 제품 및 서비스의 구매 의도, 기업과의 사회적 연결감, 기 업명성, 구전 의도 등에 긍정적으로 유의미하게 영향을 미쳤다. 또한 본 연구는 MZ세대와 비MZ 세대의 ESG 경영에 대한 인식 차이를 확인하며, 인구통계학적 특징이 ESG 경영 인식에 미치는 영향을 검증하였다. 그 결과, MZ세대가 기업 성과에 미칠 수 있는 유의미한 가능성을 확인하였 다. 본 연구 결과를 통해 ESG 경영에 대한 MZ세대의 인식 수준을 향상시킬 필요가 있으며, 세 대 간의 세분화된 전략이 필요하다는 실무적 방향성을 제시해줄 수 있을 것으로 기대한다.

Recently, Expectations and interest in ESG management of corporation are increasing significantly. However, research on ESG management focuses on the financial aspect of corporation, so there is a lack of systematic research on consumers' perceptions. Therefore, this study identified consumers' perceptions of ESG management of corporation, and attempted to examine the effect of consumers' perceptions of ESG management on the intangible performance of corporation. In particular, we explored differences in perceptions between generations, focusing on the MZ generation, which corporations are paying attention to ethical management and good consumption. As a result of the study, the non-MZ generation had a higher level of awareness of the necessity and importance of ESG management than the MZ generation. However, the influence of the necessity and importance of the personal level and social level on corporate performance variables for ESG management was more positive for MZ generation. Specifically, the recognition of the necessity and importance of ESG management of the MZ generation was positively significant in terms of purchase intention of products and services, social connection with corporations, corporate reputation, and word of mouth intention. As a result, it was confirmed that the significant possibilities that the MZ generation could have on corporate performance. Through the results of this study, it is expected that it will be possible to present a practical direction that the level of awareness of ESG management needs to be improved and a detailed strategy between generations is needed.

본 연구는 최신 전환학습(Transfer learning) 텍스트 모델링 기법인 BERTopic을 통해 총 38,312개의 코로나19 백신 관련 기사를 분석함으로써 22개의 주요 토픽을 생성하였고, 그중에 가장 많이 언급된 토픽들은 코로나 확진자 추세, 백신 접종, 치료제 개발, 변이와 집단감 염, 등등의 순이었다. 시계열 요소를 도입한 BERTopic dynamic topic model을 통해 살펴본 토픽 의 변화는 상대적으로 예방접종이 잘 진행되고 있던 시기에는 백신 접종에 대한 보도가 줄어들고 델타 변이가 출연한 시점부터 오히려 백신 보도의 비율이 늘어나는 양상을 보였다. 시계열 특성 을 회귀분석에 포함한 방법으로 모델을 추정하였을 때, 단순히 코로나 확진자 수를 보도하거나 백신 개발을 강조하는 보도는 오히려 백신 접종자 수를 감소시켰고, 반면에 해외여행 등 백신을 접종함으로써 받을 수 있는 이익을 강조하는 보도가 백신 접종자 수의 증가와 관련이 있었다. 본 연구는 언론보도와 공중의 의견 간의 관계를 밝히는 기존 연구들의 의의를 넘어 특정 언론보도의 주제가 공중의 행동(백신 접종)에 영향을 미친다는 것을 밝혀 향후 연구자, 광고/홍보 전문가 그 리고 정책 결정자가 보건 위기 상황에 대응할 방안을 마련했다는 데 그 의의가 있다.

Utilizing cutting-edge text modeling techniques such as BERTopic employing a transfer learning approach, the current study investigates a total of 38,312 news articles regarding COVID-19 vaccination. We found that COVID-19 confirmed cases, vaccination efforts, the development of COVID-19 treatments, variations, and mass infections are the prominent topics among the 22 topics that we extracted. Considering the time series dynamics, we observed a decrease in topics related to vaccination as the actual vaccination rate steadily increased, whereas it increased after the appearance of the Delta variant. Regarding the relationship between topics and actual vaccination cases, we identified a negative association when newspapers reported the number of confirmed cases. However, emphasizing the benefits of vaccination, such as the availability of overseas travel, led to an increase in vaccination rates. These findings offer novel insights for theory developers, advertising/public relations experts, and policymakers dealing with public health crises.