Earticle

본 연구는 기업과 브랜드에 대한 부정적 메시지가 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보고, 이러한 흐름에서 온라인 브랜드 커뮤니티의 가입여부가 기업과 브랜드의 부정적 메시지와 소비자 태도의 관계에서 어떠한 조절 역할로 작용하는지 알아보고자 한다. 실 증적 규명을 위해 자동차와 전자 제품의 브랜드를 선정하여, 각각 해당 온라인 브랜드 커뮤니티 에 가입한 경우와 가입하지 않은 경우를 대상으로 실험을 실시하였다. 자동차 브랜드를 대상으 로, 2(메시지 유형: 부정적 vs. 긍정적) × 2(온라인 브랜드 커뮤니티 가입 여부: 가입 vs. 미가 입)의 실험설계를 통해, 메시지 유형과 온라인 브랜드 커뮤니티 가입 여부에 따른 기업과 브랜드 에 대한 소비자 태도를 살펴보았다. 또한, 개념적 반복을 제공하기 위해 전자 브랜드를 대상으로 실험을 반복 진행하였다. 연구 결과, 긍정적 메시지보다 부정적 메시지에 노출될 때, 소비자들은 브랜드와 기업에 대해 부정적인 태도를 형성하였다. 그러나 긍정적 메시지에 노출된 경우뿐만 아니라 부정적 메시지에 노출된 경우 모두 온라인 브랜드 커뮤니티에 가입한 경우보다 그렇지 않은 경우에 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 온라인 브랜드 커뮤니티의 가입여부에 따른 차이가 메시지의 부정적·긍정적 내용에 따른 차이보다 더 크게 영향을 미치는 것으로 나 타났다. 그러므로 부정적·긍정적 메시지에 대한 소비자에 태도에 있어 온라인 브랜드 커뮤니티 가입 여부가 조절 역할을 하는 것으로 나타났다. 이러한 결과들을 토대로 연구의 시사점과 한계 점, 그리고 향후 연구방향을 제시하였다.

The purpose of this study is examining the influence of negative postured press messages toward attitude of consumers. In addition, this study also insights the moderating effect of joining online based brand community in the relationship between negative postured press messages and attitude of consumers. This study selected brands of automobile and electronics for performing experiment of between subject designs to responders. First, Participants formed a more favorable consumer attitudes after exposure to positive messages than negative messages. Second, Intended for car brands, this study investigates relationship between The type of message and Depending on whether they join the online based brand community of the automobile brand. This experiment is consisted in 2(messages: negative vs positive) × 2(online brand community: joined vs not joined). Third, An experiment was repeated to provide a conceptual replication, so it was conducted by a electronics brand. As a result of this study, When exposed to negative messages than positive message, Consumers have formed a negative attitude toward the brand and the company. However, it has been found that not only the positive message but also the negative message have a greater effect than the case of joining the online brand community. In other words, it was found that the difference according to whether or not the online brand community joins more than the difference according to the negative or positive contents of the message. Therefore, it is shown that the participation of online brand community plays a moderating role in consumers' attitude toward negative and positive messages. In addition, it would be adapted in operational level for in actual use.

어떤 광고는 여성 광고모델의 귀염성을 강조하고 어떤 광고는 광고모델의 관능성을 강조한다. 본 연구에서는 여성 광고모델의 귀염성과 관능성이 제품 특성에 대한 예상에 미치는영향에 있어서 차이가 있는지 실험을 통해서 검증하였다. 여성 광고모델의 귀염성과 관능성을각각 강조하는 모바일게임 광고를 제작하여 대학생 참가자들을 대상으로 실험한 결과, 남성 참가자들은 광고모델의 귀염성이 강조된 경우, 관능성이 강조된 경우와 비교하여 광고 속 제품의특성을 더욱 긍정적으로 예상한다는 것이 확인되었다. 또한, 남성 참가자들은 귀염성이 강조된경우에 제품의 특성과 관련된 불확실성도 더욱 낮게 지각한다는 것이 확인되었다. 이러한 효과는 여성 참가자들에게서는 관찰되지 않았는데, 이는 여성 참가자들이 남성 참가자들보다 귀염성이 강조된 여성 모델을 덜 매력적으로 인식하기 때문인 것으로 분석되었다. 본 연구는 여성 광고모델의 귀염성과 관능성이 광고 속 제품의 특성에 대한 판단에 미치는 영향을 검증한 최초의 실증연구라는 학문적 의의를 갖는다.

Some advertisements emphasize cuteness of female models and others emphasize sexiness of female models. We investigate whether cuteness/sexiness of female models influences consumers’ expectation of a product’s properties in advertisement. For this purpose, we created an ad for a mobile game that emphasizes either cuteness or sexiness of female models and tested its impact on participants’ expectation of a product’s properties in a laboratory experiment. We found that male participants expected the same mobile game more positively when the ad emphasizes cuteness rather than sexiness of models. In addition, we found that male participants perceived less uncertainty regarding the mobile game when the ad emphasizes cuteness than sexiness of models. These effects did not emerge for female participants. Further analysis revealed that such a gender effect occurred because female participants judged cute female models less attractive compared to male participants.

최근 뷰티 업계 마케팅의 흐름은 기존의 상업성이 강조된 광고에서 정보성이 강조된 콘텐츠형 광고로 변화하고 있다. 뷰티 정보를 전달하는 매체의 활용 또한 기존의 매스미디어에서 다양한 소셜미디어로 확대되고 있으며, 뷰티정보를 전달하는 정보원의 경우에도 연예인 뿐아니라 소셜미디어를 통해 유명해진 일반인이 주목받는 사례가 늘어나면서 대중에게 영향력 있는 인물을 활용하는 ‘인플루언서 마케팅’의 개념이 대두되고 있다. 이에 본 연구는 정보원 유형(연예인 인플루언서, 일반인 인플루언서)과 미디어 유형(매스미디어, 소셜미디어)을 중심으로 효과적인 뷰티 인플루언서 마케팅 활용전략에 대해 살펴보고자 한다. 연구방법은 실험으로 2 x 2 피험자간 요인 설계를 실시했으며, 최종적으로 총 354개의 응답이 분석에 사용되었다. 조화가설 (Match-up hypothesis)을 기반으로 설정한 연구가설의 검증 결과, 일반인은 소셜미디어인유튜브에 등장하는 것이 매스미디어인 TV에 등장하는 것보다 뷰티제품에 대한 소비자의 브랜드태도, 구매의도에 효과적인 것으로 나타났다. 반면, 연예인은 소셜미디어인 유튜브보다 매스미디어인 TV에 등장하는 것이 뷰티제품에 대한 소비자의 브랜드태도, 구매의도에 더 효과적인 것으로 나타났다. 또한 뷰티 영상 콘텐츠에 대한 소비자의 메시지 수용도는 정보원 유형과 미디어 유형 간 상호작용이 광고효과에 영향을 미치는 데 있어서 부분 매개 역할을 하는 것으로 나타났다.

The trend of beauty marketing has been changed from typical program commercial to informative contents advertisement. The scope of media usage has been extending to not only mass media but also social media. In addition, not only celebrity but also typical consumer has been employed as the spokesperson. As typical consumer has been starting to receive a lot of attention on social media as an influencer marketer. Accordingly, this study intends to investigate the effective marketing strategies focusing on the spokesperson type (celebrity influencer vs consumer influencer) and media type (mass-media vs social media). This study conducted a 2 x 2 between-subjects experiment. The results showed that consumer influencer on social-media (youtube) as a spokesperson is more effective than on mass-media (TV) in terms of consumer’s brand attitude, purchase intention. On the contrary, celebrity influencer as a spokesperson on massmedia (TV) is more effective than on social-media (youtube) in terms of consumer’s brand attitude, purchase intention. Finally, the interaction between the spokesperson type and media type on advertising effects was significant on the mediation process, but partially mediated by message acceptance of beauty contents advertisement.

명화를 활용한 마케팅은 명화가 가진 럭셔리 이미지가 제품으로 전이된다는 가정에 근거하며 이미 많은 연구들이 이를 지지해 왔다. 본 연구는 기존 연구와 마찬가지로 명화의럭셔리 이미지에 초점을 맞추고 있으나 과거와는 다르게 시점 간 선택이라는 맥락 하에서 명화차용의 영향을 알아보았다. 구체적으로 명화에 노출되면 뇌의 보상시스템이 활성화되고 이런뇌의 변화는 LL옵션(금액은 크나 먼 미래에 받을 수 있는 옵션)보다는 SS옵션(금액은 작지만지금 당장 받을 수 있는 옵션)을 선호하게 만든다는 가설을 설정하였다. 세 개의 실증연구를통해 가설을 검증한 결과, 명화에 노출된 참여자는 그렇지 않은 참여자에 비해 동일한 시간 간격을 더 길게 느끼고, 시간 지연에 대해 더 많은 보상을 원하며, SS옵션을 더 많이 선택하는것으로 나타났다.

Art infusion marketing is based on the expectation that perceptions of luxury associated with art spill over from the artwork onto products and this expectation has been supported by previous academic research. The current research focuses on perceptions of luxury pertaining to art similarly with the past research but explores the influence of luxury perceptions in other domain, intertemporal choices. Particularly, luxury perception of visual artworks activates the reward circuitry of a brain, leading to the preference for an option of smaller but sooner gain to an option of larger but later gain. Three lab experiments test this hypothesis and show that exposures to visual artworks, compared other conditions, lengthen the perceived temporal distance, raise monetary compensations for time delay, and increase the choice probability of a smaller but sooner option.

본 연구는 국내 지상파TV 광고시청률 자료를 활용하여 광고캠페인의 노출효과를 보다 정확히 예측할 수 있는 모델링의 방법론적 접근에 대해 고찰해 보고 있다. 본 연구에 사용된 예측모델은 BBD(Beta Binomial Distribution)모형을 기반으로 진행되었으며, 가장 특징적으로는 BBD모델에 포함된 비히클 간 중복노출을 추정하는 세 가지의 알고리즘을 비교하여 어느것이 가장 정확한 결과를 제시하는지 살펴보았다. 본 연구에 활용된 중복노출 추정방법은 ‘회귀모형 기반’, ‘기계학습모형 기반’, ‘시청률 규모별 수동탐색 기반’이며, 기존의 회귀모형기반 분석기법을 벗어나 데이터마이닝(Data-Mining)과 기계학습(Machine Learning)기반의 빅데이터(Big-Data)분석 기법도 함께 고려되었다. 분석결과 전통적으로 BBD모델에 활용되어왔던 회귀모형 기반 추정방법보다 기계학습 모형 기반이나 시청률 규모별 수동탐색 기반 추정방법이 보다높은 예측력을 보였다. 이러한 결과는 향후 국내 미디어 모델을 이용한 광고 캠페인의 효과예측 시뮬레이션의 정확도 향상에 기여할 것이며, 이를 통해 효율적인 마케팅 전략을 추구할 수있을 것으로 기대된다.

The Objective of this study is to demonstrate how to estimate advertising exposure distributions using Korea network TV advertising data. This study is to verify prediction models which based on Beta Binomial Distribution(BBD) Model, and compare three logics(base on regression, machine learning algorithm, manual searching method considered rating scale) that calculate self & cross pair duplications. The study results showed that machine learning algorithm logic and manual searching method considered rating scales are more accurate to predict exposure effects than regression logic. Also, the results provide some suggestions to develop prediction models for estimating advertising exposure in Korea.

본 연구에서는 기관 신뢰를 형성하는 주요 요소로서 정책에 대한 관여도에 집중하여 관여유형에 따른 정책을 구분하고, 정책인지와 필요성 인식이 기관 신뢰에 미치는 영향을 알아보고자 했다. 구체적으로 장기접근성 요인과 임시접근성 요인의 역할을 상정하는 접근성이론을바탕으로 하여 개인의 스키마와 미디어이용이 기관신뢰에 미치는 영향을 알아보았다. 연구결과, 정책은 정책관여도에 따라 생활밀착형 정책, 간접경험형 정책, 그리고 가족관여형 정책, 3가지로유형화되었다. 기관신뢰구축에 있어 미디어이용은 간접경험형 정책에서 가장 중요하게 나타났고, 안전의식은 가족관여형 정책에서 가장 영향이 큰 것으로 나타났다. 기관신뢰에 대한 정책인지와필요성은 생활밀착형 정책에서 가장 큰 영향을 나타냈다. 미디어 이용은 정책에 대한 고저관여집단에서 모두 중요한 변수인 반면 안전의식은 간접경험형 정책에 대한 저관여집단에서 기관신뢰에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정책관여도에 따른 공공기관의 정책을 유형화하고 관여도수준에 따른 집단의 차이를 밝힘으로써 실제 정책PR에 대한 실용적 함의를 더하였다.

Regarding trust building as the ultimate objective of the practice of policy PR, this study is aimed at articulating the possibility of classifying the policy type by policy involvement. Specifically, based on accessibility theory positing the relationship between chronic accessibility and temporal accessibility, importance of policy involvement was examined. The study results revealed three typology of policy, i.e. life-attached policy, indirectly-experienced policy, and family-involved policy. Media use turned out to be the most important variable in indirectly-experienced policy while safety consciousness is the most influential in family-involved policy. In the trial of examining any difference between the groups, the practical implication of this study that possibility of new typology of policy being utilized as a new index for the trust building was suggested in the domain of Public Relations.