Earticle

본 연구는 위기 유형과 성별에 따라 조직의 다양한 사과 대응 전략에 대한 당위성 인식과행동 의도가 어떻게 달라지는지에 대하여 검토하였다. 미국 대학생 332명을 대상으로 한온라인 실험 결과, 사고(accidental) 위기의 경우 피해자(victim)나 고의적(intentional) 위기 유형에비해 사과, 보상, 시정조치와 같은 대응전략이 더 요구되는 것으로 나타났다. 한편 여성은 남성에 비해 각 사과 대응전략이 더 필요하다고 인식했으며, 위기 상황에 놓인 조직에 대해 긍정적인커뮤니케이션을 하거나 제품을 구매할 의도는 낮은 것으로 나타났다. 본 연구는 다양한 사과 대응전략을 세분화하고, 인지된 당위성에 초점을 맞추며, 성별차이에 주목함으로써, 위기 유형과이분법적 대응 전략에 기반한 기존 연구를 확장하였다. 이와 더불어 본 연구는 적절한 사과 대응전략에 대한 실무적인 함의를 제공한다.

This study used an online experiment involving 332 United States college students to examine how crisis type and gender affect perceived appropriateness of apologetic response strategies and behavioral intentions. The results showed that those assigned to an accidental crisis perceived a greater need for the organization to apologize, provide compensation, and take corrective action than those assigned to intentional or victim crises. In addition, the results indicated that women perceived a greater need for such apologetic responses and showed lower intentions of engaging in positive word-of-mouth and purchasing the organization’s products. This study extends prior research on crisis communication by elaborating on apologetic responses, focusing on gender differences, and pointing out the importance of public perceptions of appropriateness in evaluating organizational responses. The findings also have practical implications for crisis communicators; they provide guidelines for utilizing crisis responses to crisis type and gender.

기존 연구는 광고 창의성의 두 차원을 일탈성과 의미성으로 제안한다. 본 연구에서는 일탈성이 높아 창의적인 광고 이미지의 광고효과가 브랜드 명성과 광고 의미에 대한 이해에따라 달라질 것으로 보았다. 일탈적인 이미지여서 주의를 끈다고 해도 광고의 의미가 이해되지않는다면 광고효과가 낮을 것으로 보았고, 브랜드 명성이 광고 의미를 이해하는 의미고정 역할을 할 것으로 기대하였다. 광고 의미성에서 암묵적으로 가정되는 광고 의미에 대한 이해를 명시적으로 측정하고 이 변인이 일탈적 광고의 광고효과(광고태도, 구매의도)에 어떻게 기여하는지보고자 하였다. 연구 결과, 일탈성이 높아 창의적으로 표현된 광고 이미지에 대해 브랜드 명성이높아 기존 지식에 의해 광고의 의미가 이해되면 광고에 호의적으로 반응하지만 브랜드 명성이낮아서 광고의 의미가 명확하게 전달되지 않는 경우 광고효과가 낮아지는 것으로 나타났다. 본연구는 일탈적인 광고 이미지를 어떤 식으로 실행해야 하는지에 대한 이론적, 실무적 시사점을제시한다.

The literature on ad creativity suggests two dimensions of ad creativity, divergence and meaningfulness. The current study investigates if the effectiveness of divergent ad image is moderated by brand reputation and mediated by understanding of ad meaning. Even if an ad image is divergent and thus attracts viewers' attention, the effectiveness of the ad is low unless viewers understand the meaning of the ad. In addition, brand reputation is expected to play a role as an anchor that helps viewers understand the ad meaning. We explicitly measured understanding of ad meaning which has often been implicitly assumed in ad meaningfulness and intended to show how this construct contributed to ad effectiveness (ad attitude, purchase intention). The results showed that viewers responded favorably to a divergent ad image if high brand reputation enabled them to understand the meaning of the ad, whereas viewers responded unfavorably to the divergent ad image if low brand reputation did not allow them to understand the ad meaning. The results suggest theoretical and practical implications about how to implement a creative ad image campaign.

본 연구는 브랜드 웹툰의 디지털 스토리텔링 구성 요인(관련성, 진실성, 명확성)이 수용자와의 준사회적 상호작용과 브랜드 웹툰 콘텐츠에 대한 태도를 매개 변인으로 하여 구전 의도에 미치는 영향을 살펴보고자 수행되었다. 연구 결과, 브랜드 웹툰의 스토리와 브랜드 간의 관련성이 높고, 스토리가 진실하다고 지각할수록, 그리고 스토리의 명확성이 높을수록 수용자의 준사회적 상호작용 형성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 수용자와 브랜드 웹툰 스토리텔링 요인 간의 준사회적 상호작용은 브랜드 웹툰에 대한 태도에 의해 매개되어 구전 의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과는 스토리텔링 측면에서 브랜드 웹툰이 강화해야만 하는 구성 요인을 규명함과 동시에, 수용자와의 준사회적 상호작용을 증가시킴으로써 브랜드 웹툰의 구전 의도를 높일 수 있다는 실무적 시사점을 제공하고 있다.

This study aims to investigate how the storytelling elements of brand webtoon has influence on developing brand webtoon users’ parasocial interaction relationship and their attitude towards brand webtoon contents and word of mouth intention. The results of this study shows that parasocial interaction is strongly influenced by the sub-dimensions of digital storytelling components of brand webtoon (i.e., relevance, trustworthiness, clarity). More specifically, respondents who perceive that the given message of digital storytelling in brand webtoons is relevant to the brand, is trustworthy, and is clear to understand show a higher degree of parasocial interaction with the webtoon content and in turn, it has a strong positive influence on the attitude towards the brand webtoon. In sum, this study not only provides a theoretical foundation to understand how consumers develop parasocial interaction with brand webtoons in terms of the brand webtoon’s digital storytelling, but this study has implications for practitioners who are interested in using a brand webtoon for marketing.

본 연구는 디지털 사이니지 매체를 광고주와 소비자 입장에서 유형화하고 각 매체유형에 따른 주요 광고 크리에이티브 전략을 살펴보았다. 연구 1에서 디지털 사이니지 매체 유형화를 위해 광고업계 전문가를 대상으로 심층면접을 진행한 결과 총 네 가지 매체 유형인 매스타게팅-설명적, 매스타게팅-시연적, 개인화-설명적, 개인화-시연적 유형을 도출했다. 연구 2에서는 디지털 사이니지 활용 캠페인에서 주로 활용되는 광고 크리에이티브 전략을 도출하기 위해지난 10년간 해외에서 집행된 총 150건의 디지털 사이니지 크리에이티브 사례를 대상으로 내용분석을 진행했다. 연구결과 다양한 기술을 적용한 폭넓은 광고 크리에이티브 전략이 활용되고있음을 발견할 수 있었다. 구체적으로 디지털 사이니지에 주로 활용되는 네 가지 광고 크리에이티브 전략은 사용기회, 통합 크리에이티브, 브랜드 이미지. 감정적 전략임을 확인했다. 본 연구는디지털 사이니지 연구에서 취약한 분야로 거론되어온 광고 크리에이티브 영역을 다룬 탐색적 연구로 학술적 의미뿐 아니라 업계의 디지털 사이니지 광고 크리에이티브 전략 입안에 있어서 실무적인 시사점을 제시했다.

In this study, we typified digital signage media and examined major advertising creative strategies according to each type. In Study 1, we conducted in-depth interviews with experts in the advertising industry for developing a media typology for digital signage. The four types of media: mass targeted-illustrative, mass targeted-demonstrative, individualized-illustrative, and individualized-demonstrative. In Study 2, a total of 150 digital signage creative cases were analyzed to derive advertising creative strategies mainly used in digital signage advertising. As a result, we found that a wide range of advertising creative strategies using various technologies have been utilized. Based on case analysis and content analysis, four advertising creative strategies that are mainly used in digital signage: usage opportunity, integrated creatives, and brand image, and emotional strategy. This study will provide practical guidance for developing creative strategy in advertising industry.

현대 소비 사회에서 화장품 광고는 여성에 대한 사회의 미(美)의식을 반영하여 여성들이 추구해야 할 이상적인 여성상을 구현해 내는 도구이며 당시의 시대상과 사회의식을 보여주는 중요한 지표로서의 의미를 갖는다. 본고는 1945년 해방 이후, 본격적으로 국산 화장품이 개발되어 광고 및 판매되기 시작한 시점부터 현재까지 화장품 광고 속 여성의 이미지 변화를 분석하여 가장 빈번하게 소비된 여성미를 연구하였다. 구체적 분석 대상으로는 한국 화장품이 본격적으로 발전하기 시작한 이후부터 현재까지 한국의 화장품 시장을 30-70%이상 점유하며 최고의 자리를 유지해 온 아모레 퍼시픽의 광고를 선정하였다. 1945년부터 60년대까지를 ‘서구미의동경’ 시기, 국내 화장품 시장이 본격적으로 활성화되었던 70년대부터 90년대 중반까지를 ‘화장품 시장의 발전과 색조 메이크업을 통한 다양한 미의식의 추구’ 시기, 그리고 자본주의 체제가정착되고 개인소비가 급증하기 시작한 90년대 후반부터 2018년 현재까지를 ‘합리성과 기능성에집중한 건강미와 동안미’의 시기로 크게 세 시대로 나누어서 연구하였다. 이를 통하여 다양한 시대적 배경 속에서 한국 사회의 여성 소비자가 추구하는 여성미가 서구미, 세련미와 성숙미, 개성미 등을 거쳐 합리적인 기능성을 강조한 건강미로 귀결되었음을 알 수 있었다. 그러나 얼리 안티에이징 효과와 젊음이 더욱 강조되면서 서서히 소녀스러운 베이글미가 등장하였고 무엇보다도현재 소비자의 나이를 불문하고 안티에이징 효과 및 동안미를 소비하는 현상이 일어났다. 특히, 동안미는 30-40대를 넘어서 20대에까지 적용되고 있으며 단순히 나이보다 어려 보임을 넘어서순수하고 깨끗한 소녀스러운 이미지를 더욱 강조하고 있다. 이는 여성의 연약함을 더욱 부각시킴으로써 한국 사회의 여전히 팽배한 남녀 상하 젠더 구조의 일면을 보여주고 있다.

This study examines various images of women as represented in cosmetics advertisements in South Korea from 1945 to present in order to investigate different factors that have contributed to creating ideal images of women in modern Korea. To this end, the study focuses on AMORE PACIFIC cosmetics which sold the most cosmetic products in Korea since its establishment in 1945 and still accounts for up to 70% of the cosmetics market today. Based on the changing demands of the society and the needs of the female consumers, Amore Pacific‘s advertisements are divided into the following three time periods: a) the western standardization and popularity of beauty trends (1945-1960s); b) the emergence of Korean cosmetic industry and the subsequent localized variations of beauty images (1970s-mid 1990s); c) the idolization of healthy and youthful images using “bare-makeup” techniques or function-oriented cosmetics (late 1990s-present). The study reveals that the ideal beauty of women in Korea changed from the emphasis of the facial features by use of color cosmetics to the more functional and practical use of cosmetics by the mid-90s. However, the advertisements began to feature models with baby-like faces and makeups but with a voluptuous body as the anti-aging products dominated the beauty industry in order to meet the increasing demands of the female consumers who desired to look younger than ever regardless of their physical age. The popularity of the so called “dong’an”, or youthful looks then resulted in the extreme glamorization of women's babyish and vulnerable images and thereby affecting the gender dynamics in contemporary South Korea.

본 연구는 지방자치단체장의 퍼스널브랜드 효과에 주목하고자 하였다. 지방자치단체장은 한개인으로서는 정치인으로서의 퍼스널 브랜드 관리가 중요하며, 한 자치단체의 행정 결정권자로서는 해당 장소브랜드 관리에 효과를 발휘할 수 있다. 이러한 다층적인 지방자치단체장의속성에 따라, 본 연구에서는 지방자치단체장의 이미지를 구성하는 요인을 규명하고 각 구성 요인들이 퍼스널 브랜드 태도 및 충성도와 장소브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는 지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 온라인 설문조사를 통해 남경필 경기도지사, 안희정 충남지사, 박원순 서울시장, 이재명 성남시장에 대해 응답한 300명의 설문데이터를 바탕으로 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 연구 결과, 지방자치단체장의 이미지는 ‘행정역량 이미지’, ‘인간적 이미지’, ‘정치적 이미지’, ‘대외소통 이미지’의 네 가지 차원이 도출되었다. ‘대외소통 이미지’를 제외한 세 구성 요인 모두 퍼스널 브랜드 태도 및 충성도에 긍정적인 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 퍼스널브랜드 태도에는 ‘인간적 이미지’가, 퍼스널브랜드 충성도에는 ‘정치적 이미지’가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 퍼스널 브랜드 자체에 대한 감정적인 호감에는 인간적인 성품이나 인성에 대한 인식이 중요하지만, 결국 퍼스널 브랜드를 지지하고 정치적인 행동으로 표출하는 데에는 정치적인 경험이나 국정 능력에 대한 이미지가중요한 것으로 해석된다. 장소브랜드 태도에 대한 영향은 ‘정치적 이미지’만 유의미하게 나타났다. 이는 조사 진행 당시 조사대상 자치단체장이 대선 후보로 거론되었던 인물이라는 점에서 얼마나 유력한 정치지도자로서의 비전을 갖고 있느냐가 그 지역의 자부심 및 태도를 형성하는 데영향을 준다고 볼 수 있다. 본 연구는 지방자치단체장의 역할과 입지의 특수성을 고려하여 퍼스널브랜드로서의 가능성을 확인했다는 측면에서 다양한 학술적, 실무적 함의를 제공하였다는 데의의가 있다.

The purpose of this study is to focus on the effects of the chief executives of local government as a personal brand. In the case of the chief executives of local governments, personal brand management as a politician is important for an individual, and as an administrative decision maker of a local government, it can exert an effect on the management of a place brand. This study tried to investigate the factors that constitute the image of the chief executives of local government and to examine how each constituent factor affects the personal brand attitude, personal brand loyalty, and place brand attitude. To verify research hypothesis, an exploratory factor analysis, a confirmatory factor analysis, and a multiple regression analysis were conducted based on the questionnaire data of 300 respondents to the 4 chief executives of local governments: Nam Kyung pil, Ahn Hee Jung, Park Won-soon, Lee Jae-myung. As a result, the image of the chief executive of local government was composed of four dimensions: ‘administrative ability image', ‘human image', ‘political image', and‘external communication image'. All of the three factors except for ‘external communication image' had a positive effect on personal brand attitude and loyalty. Particularly,‘human image' has the biggest influence on personal brand attitude and‘political image' has the biggest influence on personal brand loyalty. The perception of human character and personality is important to the emotional appeal of the personal brand itself. However, it is interpreted that the image of political experience and the ability of the state power is important in supporting personal brand and expressing it as political action. Only the‘political image' had an effect on place brand attitude. This study is meaningful in that it provided various academic and practical implications in terms of confirming the possibility of the personal brand considering the role of the chief executives of the local governments and the specificity of the location.