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초록

영어

The literature on ad creativity suggests two dimensions of ad creativity, divergence and meaningfulness. The current study investigates if the effectiveness of divergent ad image is moderated by brand reputation and mediated by understanding of ad meaning. Even if an ad image is divergent and thus attracts viewers' attention, the effectiveness of the ad is low unless viewers understand the meaning of the ad. In addition, brand reputation is expected to play a role as an anchor that helps viewers understand the ad meaning. We explicitly measured understanding of ad meaning which has often been implicitly assumed in ad meaningfulness and intended to show how this construct contributed to ad effectiveness (ad attitude, purchase intention). The results showed that viewers responded favorably to a divergent ad image if high brand reputation enabled them to understand the meaning of the ad, whereas viewers responded unfavorably to the divergent ad image if low brand reputation did not allow them to understand the ad meaning. The results suggest theoretical and practical implications about how to implement a creative ad image campaign.

한국어

기존 연구는 광고 창의성의 두 차원을 일탈성과 의미성으로 제안한다. 본 연구에서는 일탈성이 높아 창의적인 광고 이미지의 광고효과가 브랜드 명성과 광고 의미에 대한 이해에따라 달라질 것으로 보았다. 일탈적인 이미지여서 주의를 끈다고 해도 광고의 의미가 이해되지않는다면 광고효과가 낮을 것으로 보았고, 브랜드 명성이 광고 의미를 이해하는 의미고정 역할을 할 것으로 기대하였다. 광고 의미성에서 암묵적으로 가정되는 광고 의미에 대한 이해를 명시적으로 측정하고 이 변인이 일탈적 광고의 광고효과(광고태도, 구매의도)에 어떻게 기여하는지보고자 하였다. 연구 결과, 일탈성이 높아 창의적으로 표현된 광고 이미지에 대해 브랜드 명성이높아 기존 지식에 의해 광고의 의미가 이해되면 광고에 호의적으로 반응하지만 브랜드 명성이낮아서 광고의 의미가 명확하게 전달되지 않는 경우 광고효과가 낮아지는 것으로 나타났다. 본연구는 일탈적인 광고 이미지를 어떤 식으로 실행해야 하는지에 대한 이론적, 실무적 시사점을제시한다.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경
  1) 광고 창의성
  2) 광고 의미성과 광고 의미의 이해
  3) 브랜드 명성
 3. 연구모형 및 가설
  1) 연구모형
  2) 연구가설
 4. 연구방법
  1) 연구 설계와 실험참가자
  2) 광고물 제작을 위한 사전조사와 본 조사
  3) 측정변인
 5. 결과분석
  1) 조작점검
  2) 가설검증
 6. 논의
  1) 연구 결과 요약 및 시사점
  2) 연구의 한계점 및 향후 연구에 대한 제언
 참고문헌
 Abstract

키워드

저자

• 박현정 [ Hyunjung Park | 서일대학교 커뮤니케이션디자인학과 조교수 ]
• 안서원 [ Sowon Ahn | 서울과학기술대학교 경영학과 부교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659