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위기 상황에서 기업이 어떠한 메시지를 공중들에게 전달하느냐에 따라서 공중들의 위기 상 황에 대한 인식은 달라진다. 이러한 맥락에서 이 연구에서는 위기 상황에서 기업이 발표 하는 사과문이 지니는 특성을 파악하고자 의미연결망분석을 이용해서 기업 사과문의 특성을 탐 색해보았다. 또한, 위기유형과 책임 소재에 따라 사과문 특성이 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 연구결과에서 한국의 기업들은 고객, 말씀, 진심, 발생, 노력, 최선, 책임 등의 핵심어들이 기업 사과문에 비중 있게 다루어지고 있음을 알 수 있다. 또한, 발생, 최선, 진심, 노력, 책임 등의 핵 심어를 통해서 기업은 사과문에서 문제 해결을 위한 의지나 노력을 강조하거나 위기 상황에 대 해서 책임을 지려는 모습을 엿 볼 수 있다. 위기유형별 사과문 특성을 살펴보면, 희생자 유형에 서는 주로 위기 상황이 발생한 것에 대해서 미안함을 표시하면서 위기 상황을 파악하거나 사실 확인에 주력하거나 사고의 가능성을 제기하면서 기업의 책임을 낮추려고 노력하는 것으로 추론 해 볼 수 있다. 사고 유형은 희생자 유형과 유사하게 사고의 가능성을 강조하면서 기업의 책임을 낮추려는 시도를 하고 있는 것으로 볼 수 있다. 마지막으로 예방유형은 희생자 유형과 사고 유형 에서 강조하는 미안함보다 사과라는 측면을 비교적 높게 강조하는 것으로 볼 수 있다. 이러한 결 과들은 기업들이 위기 유형에 따라서 다른 사과전략을 시행하고 있음을 살펴볼 수 있다. 책임 소 재별 차이를 살펴보면, 내적책임이 있는 경우에 기업들은 잘못을 인정하고 기업의 책임을 강조 하는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 문제 해결을 위해서 어떻게 대응 조치를 취할 것인지를 전달 하기 위해서 노력하는 것으로 볼 수 있다. 내적 책임의 경우와 달리, 외적 책임에서 기업들은 사 고음을 강조하며 위기 상황이 발생한 것에 대해서 미안함을 표시하지만 기업의 책임을 낮추려 는 모습을 볼 수 있다.

It is very important for crisis management professionals to deliver the messages regarding what the publics want to listen to. Previous studies, however, have focused on the effects of crisis management communication strategies instead of identifying apology message characteristics. This study attempted to characterize types of apology statements have announced from 2000. The results of the study offered that the Korean corporations had different apology strategies based on crisis types and crisis responsibility types.

본 연구는 기업 ‘삼성’ 또는 국가 한국 명성을 형성하는데 영향을 미치는 문화계발효과(Cultivation Effects) 이론 변인과 ‘갤럭시’ 브랜드 구매의사 변인의 상호작용에 대해 살펴보고자 했다. 특히 본 연구에서는 ‘공명성’이라는 변인을 집중 탐구해 보고자 하였다. 문화계발효과에서 주장하는 ‘직접경험’ 뿐 만 아니라 정치커뮤니케이션에서 사용하는 공명성 개념을 본 연구에 가지고 와 분석을 실시하였다. 문화 계발효과에서 ‘직접 경험’ 변인을 반박하는 학자들이 아직까지도 많다는 점을 주목하여 본 연구는 공명성 개념을 명확하게 하고자 하였으며 TV세계를 현실로 인식함에 있어 직접경험이 아닌 인지적 차원 또한 중 요한 변인이 될 수 있을지 확인하고자 하였다. 그래서 본 연구는 한류 현상이 다른 국가에 비해 지속적으 로 증가하고 있는 중국에 초점을 맞춰 한국 드라마를 시청한 도심 지역 중국인 거주자 212명을 대상으로 분석을 실시하였다. 그 결과, 거시적 관점은 물론 미시적 관점의 공명성이 TV 현실세계인식에 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 매개효과에 대한 분석 결과, TV 현식세계인식과 기업명성 간의 관계에서 브랜드 구매의사는 부분 매개효과가 나타나는 것을 알 수 있었다. 또한 브랜드 구매의사와 국가명성 간의 관계에 서 기업명성은 완전 매개효과가 나타났다.

This study sought to investigate the interaction between the theoretical variables of cultivation, which influence the reputation formation of the “Samsung” corporation and the country of South Korea, and the variability of purchase intention toward the “Galaxy” product line. The concept of direct experience that is advocated in cultivation theory and the resonance concept that is used in political communication were included in this study for the purpose of analysis. By focusing on a context in which many researchers still refute the notion that direct experience is a variable of cultivation, this study sought to elucidate the concept of resonance, as well as to verify whether the cognitive dimension, rather than direct experience, can be an important variable in the perception of the TV world as reality. This study therefore focused on China, where the popularity of the Korean Wave consistently increased over recent years compared with other countries, and conducted an analysis of 212 Chinese residents in urban areas who watched Korean dramas. As a result, resonance based on a microscopic viewpoint has an effect on awareness of a real world through TV. The analysis result of the mediator effect showed that brand purchase intention has a partial meditation effect in relationship between awareness of a real world through TV and corporate reputation. Also, corporate reputation showed a complete mediation effect in the relation between brand purchase intention and national reputation.

본 연구는 공유경제 서비스의 맥락에서 에티켓 규제방식과 메시지 수준에 따른 에티켓 광고 메시지 전략이 개인의 서비스 이용의도에 영향을 미친다는 것을 조사하였다. 해석수준과 조절초점의 적합성의 관점에서, 대여 기간에 따라 메시지 수준과 에티켓 규제 방식이 달라질 수 있음을 3개의 실험을 통해 검증하였다. 실험은 서울과 경기도 소재 대학생들을 대상으로 진행되 었다. 실험 결과, 장기 대여 소비자는 추상적 메시지를 이용한 광고를 더 호의적으로 평가했고, 단기 대여 소비자는 구체적 메시지를 이용한 광고를 더 호의적으로 평가했다. 그리고 장기 대여 소비자는 벌금보다 혜택을 강조하는 에티켓 규제 방식을 제시했을 때 공유경제 서비스에 대한 태도가 더 높았고, 단기 대여 소비자는 혜택보다 벌금을 강조하는 에티켓 규제 방식을 제시할 때 서비스 태도가 더 높게 나타났다. 또한, 장기 대여 소비자는 추상적 메시지와 혜택을 강조할 때 그리고 단기 대여 소비자는 구체적 메시지와 벌금을 강조할 때 서비스 이용 의도가 높게 나타났 다. 결론적으로 이러한 연구 결과들을 토대로 본 연구는 공유경제 서비스 에티켓 광고에 대한 실 무적·이론적 함의점을 제시하였다.

The author conducts three studies to investigate how people observe the rules of etiquette in context of sharing economy service. In terms of regulatory construal fit, the author examines the hypotheses that advertising effectiveness highlighting message appeals and service rules varies based on the borrowing period. The author conducts the experimental research college students. The findings suggest that the long term rental responds more favorably to advertising using abstract messages whereas the short term rental responds more favorably to advertising using concrete messages. Also the results identify that the long term rental respond more positively to sharing service emphasizing reward whereas the short term rental respond more positively to sharing service emphasizing penalty. And the research verifies that individuals who use the long term service are willing to use sharing service after exposure advertising stressing abstract messages and reward whereas individuals who use the short term service are willing to use sharing service after exposure advertising stressing concrete messages and penalty. The result shows policymakers and marketers how to design service etiquette advertising using message appeals, reward and penalty.

본 연구는 빠르게 성장하는 디지털 광고 시장에서 가장 주목받는 브랜디드 콘텐츠인 MCN (Multi-channel-network)에서 MCN 브랜디드 콘텐츠의 소비자 반응에 어떤 요인들이 영향 을 미치는지 확인하고자 하였다. MCN 브랜디드 콘텐츠 영향력은 Z세대 중심으로 점차 커지고 있으며, 이 영향력을 토대로 MCN과 기업이 콜라보레이션을 통해 MCN 브랜디드 콘텐츠를 광고 마케팅에 활용하는 사례 역시 증가하고 있다. 이에 비해, 아직까지 MCN 브랜디드 콘텐츠의 소 비자 반응과 광고 효과에 미치는 요인 관련 연구는 부족한 실정이다. 따라서, 본 연구는 MCN 브 랜디드 콘텐츠의 유형을 새롭게 분류하고, MCN 브랜디드 콘텐츠의 상호작용성에 따른 소비자의 반응을 살펴보고자 하였다. 또한, 디지털 콘텐츠 소비에 있어서 중요한 변인인 지각된 실재감과 MCN 브랜디드 콘텐츠에서 광고정보원인 MCN 크리에이터에 대한 지각된 진정성이 매개 역할을 하는지도 확인하였다. 이를 위해, MCN 브랜디드 콘텐츠 유형을 광고메시지 노출 형태에 따라 ‘경성 콘텐츠(Hard-sell contents)’와 ‘연성 콘텐츠(Soft-sell contents)’로 새롭게 분류하고, 상호작 용성의 강도(높음/낮음)에 따라 소비자 반응을 확인하였다. 연구의 차별성을 위해 현재 유튜브에 서 활동하는 MCN크리에이터를 섭외하여 실험 동영상을 제작하였으며, 디지털 동영상 시청 경험 이 있는 20대 중심으로 온라인 서베이를 진행하였다. 연구 결과, MCN 브랜디드 콘텐츠 유형은 지각된 진정성에 유의미한 영향을 미쳤으며, ‘연성 콘텐츠’가 ‘경성 콘텐츠’보다 지각된 진정성이 높았다. 그리고, 상호작용성이 지각된 실재감, 지각된 진정성, 콘텐츠 태도, 구전 의도에 모두 유 의미한 영향을 미쳤다. 지각된 실재감과 지각된 진정성의 매개효과를 검증한 결과, 상호작용성이 지각된 실재감과 지각된 진정성을 매개로 하여 콘텐츠 태도와 구전 의도에 유의미한 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 이는 MCN 브랜디드 콘텐츠의 소비자 반응을 증대시키기 위해서는 MCN 크리에이터와 소비자간 활발한 상호작용을 해야 하고, 소비자가 콘텐츠의 실재감을 느끼기 위한 전략적 사전 기획이 필요함을 의미한다. 또한, MCN 크리에이터와 협업 과정에서 진정성을 중요 한 기준으로 삼을 필요가 있음을 시사한다.

This study paid attention to the multi-channel-network (MCN), which is the most popular branded content in the rapidly growing digital advertising market, and tried to identify the factors which influence the consumer response to MCN branded contents. The influence of MCN is gradually increasing in the Z generation. Based on this influential power, the cases of branded contents through the collaboration of MCN and companies are increasing. However, there are still few researches on the factors affecting the consumer reaction and advertisement effect of MCN branded contents. Therefore, this study tried to classify the types of MCN branded contents and to examine the consumer responses to interactivity of MCN branded contents. In addition, it was tried to identify if ’Perceived Telepresence’, which is an important variable in the consumption of digital contents, and ‘Perceived Authenticity’ to the MCN creator, which is the source of advertisement information in MCN branded contents, play the role of mediators. For this purpose, the MCN branded contents are newly classified into ‘hard-sell contents’ and ‘soft-sell contents’ depending on the exposure of the advertisement message, and consumer response was identified according to the intensity of interactivity (high/low). For the differentiation of the research, MCN creators working on YouTube were recruited and experimental videos were made. An online survey was conducted on those who have watched digital video focusing on people in the 20s. The study results showed that MCN branded contents type made significant effects on Perceived Authenticity, and ‘soft-sell contents’ had higher perceived authenticity than ‘hard-sell contents’. Interactivity made significant effects on perceived telepresence, perceived authenticity, attitude toward contents and word-of-mouth intention. When verifying the mediating effects of perceived telepresence and perceived authenticity, it was found that interactivity made significant effects on attitude toward contents and word-of-mouth intention through the media of perceived telepresence and perceived authenticity. It means that it is necessary to actively interact with MCN creators and consumers in order to increase the consumer response to MCN branded contents, and that a strategic advance planning is required for consumers to feel the reality of contents. Additionally, it suggests that authenticity should be an important criterion in the process of collaboration with MCN creators.