Earticle

본 연구는 현대인의 미디어 소비행태로 주목받고 있는 스마트 폰 중심의 “멀티스크리닝” 상황에서 소비자 광고반응을 탐색하고자 하였다. 구체적으로 광고주장에 대한 소비자의 불신경향, 즉 광고회의주의(ad skepticism)를 독립변인으로, 온라인 동영상 광고에 대한 두 가지 유형의 광고회피(i.e., 인지적, 기계적)를 종속변인으로 설정하여, 소비자의 스마트폰 기반 멀티스크리닝 수준에 따라 두 변인간의 관계성이 변화하는지를 위계적 회귀분석과 단순기울기 분석을 통해 검증했다. 분석결과 소비자의 스마트폰 기반 멀티스크리닝 수준이 높아질수록 인지적 광고회피를 유도한 광고회의주의의 영향이 감소하는 스마트폰 기반 멀티스크리닝의 “완충적”(buffering) 조절효과가 발견되었다. 한편 광고 스킵 버튼 이용의도로 측정된 기계적 광고회피의 경우에는광고회의주의와 스마트폰 기반 멀티스크리닝간에 유의한 상호작용이 발견되지 않았으며, 스마트폰 기반 멀티스크리닝 수준이 높아짐에 따라 기계적 광고회피가 감소하는 멀티스크리닝의 주효과가 발견되었다. 전반적으로 이러한 결과는 스마트폰 기반의 멀티스크리닝이 소비자의 광고회피 수준을 낮추는데 있어 긍정적인 역할을 수행한다는 사실을 시사하는 것으로 향후 관련 연구및 스마트폰 기반 미디어 멀티스크리닝 상황에서의 광고전략 수립에 관한 중요한 이론적, 실무적 함의를 제시한다.

The current research aims to explore a consumer’s response to advertising in the smartphone-centered multiscreening environment, a phenomenon attracting an increasing amount of attention as a contemporary audience’s media consumption behavior. For this purpose, using hierarchical regression and simple slope analysis, we tested whether the nature of the relationships between a consumer’s tendency toward disbelief in ad claims (i.e., ad skepticism) and the two types of ad avoidance – cognitive and mechanical - changes as a consumer’s smartphone-based multiscreening level changes. The results indicate that as a consumer’s level of smartphone-based multiscreening increases, the relative impact of ad skepticism on cognitive ad avoidance becomes smaller, supporting the “buffering” moderating effect of smartphone-based multiscreening. On the other hand, in the case of mechanical ad avoidance, measured as a consumer’s intention to use ad skip button, no significant interaction between ad skepticism and multiscreening was detected. Instead, increase in smartphone-based multiscreening is related to decrease in mechanical ad avoidance, supporting a significant main effect of multiscreening on mechanical ad avoidance. Overall, the results of this study suggest a positive role of smartphone-based multiscreening in mitigating a consumer’s ad avoidance. Theoretical and practical implications are discussed.

본 연구에서는 제품의 유형을 경험재와 물질재로 분류하여, 제품 유형과 광고 메시지간의 해석 수준 적합도가 제품과 광고 태도에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다. 즐거움 등경험을 얻기 위한 것에 그 목적이 있는 경험재의 경우에는 경험적 측면이 강조되고, 따라서 추상성이 반영되며 상위 해석수준의 표상을 가질 가능성이 높고, 그에 반해 제품의 소유가 목적이 되는 물질재의 경우에는 비교적 구체성이 반영되며 하위 해석수준의 표상을 가질 가능성이 높다. 그리고 이러한 해석수준에 적합한 광고 메시지의 사용은 제품 및 광고에 대한 소비자들의 태도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 즉, 경험재의 경우에는 추상적 메시지를 활용한 광고를 구체적 메시지를 활용한 광고에 비해 더 선호할 것이고, 물질재의 경우에는 구체적 메시지를 활용한광고를 추상적 메시지를 활용한 광고에 비해 더 선호할 것이다(가설 1). 한편, 경험재를 물질재와같이 하위 수준으로 해석하도록 프라이밍 한다면 추상적 메시지를 활용한 광고보다는 구체적 메시지를 활용한 광고가, 물질재를 경험재와 같이 상위 수준으로 해석하도록 프라이밍 한다면 구체적 메시지를 활용한 광고보다는 추상적 메시지를 활용한 광고가 더 긍정적인 제품 및 광고 태도를 유발할 것이라고 예상할 수 있다(가설 2). 가설을 검증하기 위한 실험 결과, 상위 수준의 해석을 이끌어내는 경험재의 경우 구체적 광고 메시지보다 추상적 광고 메시지를 사용했을 경우에소비자들의 제품 및 광고에 대한 태도가 더 긍정적으로 나타났으며, 하위 수준의 해석을 이끌어내는 물질재의 경우 추상적 광고 메시지보다 구체적 광고 메시지를 사용했을 경우에 소비자들의제품 및 광고에 대한 태도가 더 긍정적으로 나타났다(실험 1). 그러나 프라이밍을 통해 제품을기존의 제품 유형과는 다른 제품 유형으로 인식되도록 한 실험 2에서는 상반된 결과가 나타났다. 물질재를 경험재로 프라이밍 하였을 경우에는 추상적 광고 메시지에서 소비자들이 더 긍정적인 태도를 보였으며, 경험재를 물질재로 프라이밍 하였을 경우에는 구체적 광고 메시지에서소비자들이 더 긍정적인 태도를 나타내었다(실험 2).

In everyday life, consumers spend most time to consume products whether the products are tangible or not. This research classified product types into experiential and material goods, and examined effects of product type and ad messages on product and ad attitudes. Because experiential and material goods have very distinct attributes based on tangibility, effect of ad messages might be different for each product type. Based on construal level theory, product type could lead different construal level. Because of intangibility, it is difficult to be measured before consuming experiential products but material goods could be measured by product attributes. Thus, this research established two hypotheses based on the assumption that product type could lead different construal level. First, material goods which have tangible attributes would lead low construal level relative to experiential goods. On the other hand, because of intangibility experiential goods could induce high construal level. Also, the fitness of the construal level by product type and ad message could have effect on product and ad attitudes. That is, abstract ad messages would be more preferred to specific ad messages for experiential goods and concrete ad messages might be preferred for material goods (hypothesis 1). Secondly, if the experiential goods are primed as material goods and vice versa, the product and ad attitudes would be reversed. Specifically, priming an experiential good as a material good would make concrete ad more favorable, and priming a material good as an experiential good might lead abstract ad to be favored (hypothesis 2). In pre-test, which tests the assumption, the result shows that consumers have high construal level about experiential goods and low construal level about material goods. Also, in experiment 1, consumers prefer abstract ad messages to concrete ad messages for experiential goods, while concrete ad messages are preferred for material goods. However, this results are reversed in experiment 2 involving priming procedure. Consumers who perceive material goods as experiential goods through the priming procedure have more positive reactions to abstract ad messages rather than concrete messages. On the other hand, consumers who perceive experiential goods as material goods prefer concrete ad messages.

본 연구는 제품의 외형과 기능 속성 간 트레이드 오프(trade-off)가 수반되는 대안 선택 상황에서, 제품 의인화가 외형우월대안 선택에 미치는 효과에 주목했다. 특히, 제품을 의인화하는 것이 항상 외형우월대안에 대한 선호를 증가시키는 것이 아니라, 제품을 의인화하더라도소비자들이 선택 대안에서 제시되지 않은 제품 속성들에 대해 보상적 추론을 할 경우에는 외형우월대안에 대한 선호가 반대로 감소할 것임을 예측하였다. 이를 검증하기 위해 총 2개의 연구를 진행하였다. 연구 1은 2(제품 의인화: 의인화 vs. 비의인화) * 2(보상적 추론: 유 vs. 무) 집단간 설계로 진행하였다. 연구 1 결과, 의인화 조건에서 보상적 추론을 유도하지 않았을 경우에는선행연구와 동일하게 외형우월대안(vs. 기능우월대안)을 더 많이 선택한 반면, 보상적 추론을 유도했을 경우에는 반대로 외형우월대안을 더 적게 선택하여, 외형우월대안에 대한 선호가 감소함을 확인하였다. 비의인화 조건에서는 본 연구의 예측대로 보상적 추론의 유무에 따른 선택 차이가 적게 나타났다. 연구 2는 연구 1의 한계점을 보완하고 보상적 추론의 조절효과를 보다 명확히 검증하기 위해 2(제품 의인화: 의인화 vs. 비의인화) * 2(보상적 추론: 유 vs. 무) * 2(인지부하: 유 vs. 무) 집단 간 설계로 진행하였다. 연구 2 결과, 의인화 조건이 비의인화 조건보다 외형우월대안을 더 많이 선택하는 것으로 나타나 선행연구와 동일하게 제품 의인화의 주효과가 있는것을 확인하였으며, 연구 1과 동일하게 보상적 추론의 조절효과가 있음을 확인하였다. 특히, 보상적 추론을 유도하는 조건이라도 인지부하를 발생시킨 경우에는 외형우월대안에 대한 선호 감소가 나타나지 않은 반면, 인지부하를 발생시키지 않았을 경우에는 기존대로 외형우월대안에 대한 선호 감소가 나타나는 것을 확인하였다. 따라서, 보상적 추론의 조절효과는 단순히 기능 속성에 대한 초점화만으로 발생하는 것이 아님을 검증하였다. 본 연구는 제품을 의인화할 때 보상적추론을 고려해야 함을 시사하고, 언제 보상적 추론이 발생하는지 밝혔다는 데 의의가 있다.

This study focused on the effect of product anthropomorphism on product choice in which tradeoff between appearance and functional attributes is involved. Especially, this study aimed to reveal that product anthropomorphism does not always increase consumers’ preference for the product with superior appearance. Instead, we predicted that consumers’ choice of product with superior appearance would be decreased when consumers make compensatory inference. To testify our prediction, we conducted two studies. Study 1 was conducted through 2(product anthropomorphism: anthropomorphism vs. non-anthropomorphism) * 2(compensatory inference: present vs. absent) between-subject design. As a result, product anthropomorphism increased the preference for the alternative with superior appearance in the compensatory inference absent condition. However, preference for the alternative with superior appearance decreased in the compensatory inference present condition. Study 2 was conducted through 2(product anthropomorphism: anthropomorphism vs. non-anthropomorphism) * 2(compensatory inference: present vs. absent) * 2(cognitive load: present vs. absent) between-subject design. The results of study 2 were the same as those of study 1 only in the cognitive load absent condition. In the cognitive load present condition, there was no preference difference. Thus, we verified that the moderation effect of compensatory inference is not solely due to focus on functional attributes.

최근 소비자 행동의 변화 속에서 인게이지먼트에 대한 학문적, 실무적 관심이 급증함에도불구하고, 이에 대한 연구는 매우 미흡하다. 인게이지먼트는 변화하고 있는 마케팅 환경에서 상호작용적이고 공동가치창출적인 소비자-브랜드 관계를 기존의 개념보다 복합적이고 포괄적으로 설명할 수 있는 개념이다. 이에 본 연구는 소비자-브랜드 인게이지먼트(CBE) 개념을토대로 SNS이용상황에서 소비자가 인식하는 인게이지먼트 차원과 각 차원의 인게이지먼트가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 밝히고, 한 걸음 더 들어가 브랜드 관점에서 플랫폼 브랜드로서SNS를 접근하여 SNS 브랜드별 차이를 살펴보고자 하였다. 실증적 연구를 위해 SNS 유형별 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 3개 브랜드를 선정하여 이들 이용자를 대상으로 조사 분석하였다. 먼저 인게이지먼트 차원을 알아보기 위해 요인분석을 한 결과 소비자들이 SNS 이용에 있어인식하는CBE차원은 ‘의식적 관심’, ‘열정적 정서’, ‘일상적 행동’, ‘사회적 관계’의 4가지 차원으로 추출되었고, SNS 브랜드별 추출된 CBE 차원에도 차이가 발견되었다. 페이스북은 4가지, 인스타그램 3가지, 유튜브는 3가지 차원이 추출되었다. 그리고 CBE는 브랜드 충성도와의 관계에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 요인별 브랜드 충성도에 미치는 영향력에도 차이가 발견되었다. 여기에서도 SNS 브랜드별 차이가 확인되었으며, 페이스북은 ‘사회적 관계’, 인스타그램은 ‘열정적 정서’, 유튜브는 ‘일상적 행동’이 브랜드 충성도에 영향을 미치는 가장 중요한 요인인 것으로 나타났다. 본 연구는 인게이지먼트를 브랜드 관점에서 바라본 초기연구로서기초적 논의를 제공하였다는 점에 의의가 있으며, 또한 정교화된 측정항목을 통해 인게이지먼트를 측정하여 구성차원과 브랜드 충성도와의 관계를 규명하고 더불어 브랜드별 차이가 있음을 확인함으로써 세분화와 차별적 브랜드 전략 수립의 실무적 시사점을 제공하고 있다.

Despite the rapid surge in academic and practical interest in ‘engagement’ amid change in consumer behavior, research on this is very insufficient. Engagement is a concept that can explain the interactive and co-creative consumer-brand relationship more complexly and comprehensively than the existing concept in a changing marketing environment. The purpose of this study is to investigate the number and nature of dimensions of consumer brand engagement and the effects of each dimension of brand loyalty were also identified and to take a step further to examine the difference by brand. In this study, we measured engagement using validated scale and then examined the conceptual relationship between engagement and brand loyalty. As a result, the authors derived from cognitive, emotional, behavioral and social dimension and verified positive effect of engagement on brand loyalty. In addition, there was a difference when examined by brand. Base on this results, theoretical and practical implications were discussed, as were some directions for further research.

온라인 광고 시장에서 네이티브 광고의 비중이 증가하면서 네이티브 광고의 장점을 잘 살릴 수 있는 커뮤니케이션 전략을 수립하는 것이 중요해졌다. 이에 따라 네이티브 광고의효과를 실증적으로 검증한 연구는 꾸준히 수행되어왔으나 네이티브 광고형태로 전달하는 메시지에 초점을 맞춰 효과를 분석한 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 네이티브 광고의 메시지유형(사실적/평가적)에 따른 효과를 그에 영향을 미칠 것으로 예상되는 인지욕구와 제품유형의조절 효과를 실증적으로 다루어 보았다. 연구결과 첫째, 메시지 유형과 인지욕구 간의 상호작용효과는 부분적으로 유의하게 나타났다. 즉 인지욕구가 낮은 집단의 경우 사실적 메시지보다 평가적 메시지를 접할 때 광고태도가 높게 나타난 반면 인지욕구가 높은 집단의 경우 평가적 메시지보다 사실적 메시지를 접할 때 구전의도가 높게 나타났다. 둘째, 메시지 유형과 제품 유형 간의 상호작용효과도 부분적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉 쾌락재의 경우 사실적 메시지보다평가적 메시지를 접할 때 더 높은 광고태도를 보였다. 이상의 연구 결과는 네이티브 광고 전략수립 시 유의한 기준을 제시해줄 수 있을 것으로 기대한다.

The purpose of this study was to examine the influences of need for cognition and product type on the effects of native ads message type(factual/evaluative). To meet the purpose experiments with 2x2(message type-factual/evaluative x need for cognition) and 2x2(message type x product type-hedonic/practical) were performed. The results were as follows. First, the two-way interaction effect between message types and need for cognition has been partially significant. The use of evaluative messages in groups with low need for cognition showed higher attitude toward an ad than factual messages. On the other hand, in groups with high need for cognition, the use of factual messages showed higher eWOM intention than the evaluative messages. Second, the two-way interaction effect between message type and product type was partially significant. Specifically, the use of the evaluative message in the hedonic product showed higher attitude toward an ad than the factual message.

본 연구는 프리롤 광고와 클립 영상의 맥락 일치성이 소비자 반응에 미치는 영향을 살펴보 고, 더불어 프로그램과 브랜드 친숙도가 어떻게 조절하는지를 실험 연구를 통해 검증하였 다. 두 개 브랜드로 검증해본 결과, 전반적으로 광고-클립 영상의 맥락 일치성이 낮을 때보다 높 을 때 광고에 대한 거부감이 완화되었고, 긍정적인 광고 신뢰도, 광고 호감도, 브랜드 태도로 이 어지는 것을 확인할 수 있었다. 프로그램 시청 여부와 브랜드 인지 여부에 따른 조절효과도 확인 할 수 있었는데, 광고-클립 영상의 맥락 일치성이 낮고 클립 영상이 익숙하지 않은 프로그램의 일부일 경우에 광고에 대한 거부감이 가장 높았고, 맥락 일치성이 낮고 모르는 브랜드의 광고에 노출 되었을 때 광고에 대한 신뢰도가 가장 낮게 나타났다. 이에 본 연구를 통해 동영상 광고의 효과에 대한 이해를 깊이를 더할 수 있는 계기가 되기를 바라며 실무적인 시사점을 제시한다.

The purpose of this study is to test the effect of thematic congruency between pre-roll advertising and clip video on advertising effectiveness. Overall, the findings show that thematic congruency results in lowered advertising annoyance and has a positive effect on ad credibility, ad attitude, and brand attitude. The moderating effects of 1) familiarity with the program from which the clip video was a part of and 2) brand familiarity were found on some measures. Ad annoyance reached its highest point in low congruency condition and when users were not familiar with the program. In low congruency and low brand familiarity condition, advertising credibility scored the lowest. Overall, the results suggest that when viewers are not familiar with the program or the brand, ensuring thematic congruency between advertising and clip video is the safest way to keep the level of ad annoyance low and seek positive advertising effect.

본 연구는 먼저, 수용자의 사고경향과 노스탤지어 인식을 중심으로 설득지식, 오만증후군 등 이 광고를 통해 태도에 미치는 영향을 구조화 한 연구모델로써 알아보았다. 그리고 이러 한 변인들의 영향력이 광고 형태 별로 어떻게 차이를 나타내는지 알아보았다. 광고의 소재는 용 이한 노스탤지어 인식 유도를 위해 노스탤지어를 내포하고 있는 시리즈 영화를 선택했다. 먼저 <연구문제 1>의 경우, 수용자가 종합적 사고경향을 가질수록 노스탤지어 인식 수준이 높아졌으 며, 노스탤지어 인식 수준이 높을수록 긍정적인 영화태도를 나타냈다. 그 과정에서 주관적 설득 지식은 종합적 사고경향과 노스탤지어 인식을 매개하는 역할을 하였는데, 구체적으로 수용자가 종합적 사고경향을 가질수록 주관적 설득지식이 높았으며 주관적 설득지식이 높을수록 노스탤지 어 인식 수준이 높게 나타났다. 오만증후군 또한 종합적 사고경향과 노스탤지어 인식을 매개할 것이라 예상하였지만 종합적 사고경향이 오만증후군에 미치는 영향이 나타나지 않아 오만증후군 의 매개적 역할을 전체적으로 검증하지는 못했다. 그러나 검증 과정에서 오만증후군이 독립적으 로 노스탤지어 인식에 영향을 미치는 것을 확인했다. 구체적으로 오만증후가 많을수록 노스탤지 어 인식수준이 높아지는 것으로 나타났다. 마지막으로 주관적 설득지식과 오만증후군은 각각 영 화태도에 통계적 유의수준 내에서 직적접인 영향을 나타내지는 않았다. 광고형태의 조절효과를 검증한 <연구문제 2>의 경우, 사고경향이 영화태도에 이르는 과정에서 광고형태 별로 차이가 나 타났다. 가장 선명한 차이는 종합적 사고경향과 오만증후군이 각각 노스탤지어 인식에 미치는 영향에서 나타났다. 종합적 사고경향이 노스탤지어 인식에 미치는 영향은 노스탤지어 광고보다 일반 광고에 노출된 집단에서 더 크게 나타났다. 오만증후군이 노스탤지어 인식에 미치는 영향 은 일반 광고에 노출된 집단에서만 유의미하게 나타났다. 이에 따르면, 종합적 사고경향과 오만 증후군은 공히 노스탤지어 광고보다는 일반광고에서 더 큰 영향력을 나타낸다고 할 수 있다. 두 변인 모두 노스탤지어 광고에서는 영향력이 감소하거나 사라졌다. 이러한 결과는 노스탤지어 콘 텐츠, 혹은 노스탤지어 광고의 효과로 볼 수 있다. 시리즈 영화에 기본적으로 내재된 약한 단서 의 노스탤지어에 노출되었을 때에는 종합적 사고경향과 오만증후군이 변별력 있게 작용하였으 나, 더 강한 단서의 노스탤지어에 노출될 경우에는 분석적 사고경향을 가진 사람, 그리고 오만증 후가 적은 사람도 노스탤지어 인식을 하기 때문에 사고경향과 오만증후군의 영향이 감소하거나 사라진 것으로 볼 수 있다. 이러한 결과는 각 변인 별로 학문적 혹은 실무적 시사점을 함의한다.

The study first investigated the effect of persuasion knowledge and hubris syndrome on the attitude through the structured research model focusing on the thinking tendency of the audience and the perception of nostalgia. And we examined how the influence of these variables are different according to the advertisement type. The experiment was an advertisement of a series film containing nostalgia. In the case of <Study 1>, the more the audience had a holistic thinking tendency, the higher the perception of nostalgia. and the higher the perception of nostalgia, the more positive the movie attitude. In the process, subjective persuasion knowledge mediated holistic thinking tendency and perception of nostalgia. Specifically, the more the audience had a holistic thinking tendency, the higher the subjective persuasion knowledge. And the higher the subjective persuasion knowledge, the higher the perception of nostalgia. Hubris syndrome also predicted that it would mediate holistic thinking tendency and nostalgia perception, but did not affect the holistic thinking tendency on Hubris syndrome. However, during the verification process, Hubris syndrome was found to independently influence nostalgia perception. Specifically, the more hubris symptoms, the higher the perception of nostalgia. Finally, subjective persuasion knowledge and hubris syndrome did not directly affect the movie attitude. In the case of <Study 2> which verified the moderator effect of the advertisement type, there was a difference according to the advertisement type in the process of the thinking tendency to the movie attitude. The most obvious difference was in the effect of holistic thinking tendency and hubris syndrome on nostalgia perception respectively. The effect of holistic thinking tendency on nostalgia perception was larger in the group exposed to general advertisement than in nostalgia advertisement. The impact of hubris syndrome on nostalgia perception was also significant only in the groups exposed to general advertisement. According to this, the holistic thinking tendency and hubris syndrome are more influential in general advertisement than nostalgia advertisement. The influence of the two variables decreased or disappeared in nostalgia ad. These results can be seen as the effects of nostalgia content or nostalgia ads. When exposed to the nostalgia of the weak cues inherent in the series films, holistic thinking tendency and hubris syndrome were distinguished. However, when exposed to a stronger clue of nostalgia, analytic thinkers and those with fewer hubris symptoms also recognize nostalgia, suggesting that the thinking tendency and the impact of hubris syndrome have diminished or disappeared. These results imply academic or practical implications for each variable.