Earticle

본 연구 목적은 술병의 경고 그림의 색상 및 개인 내적특성이 술병 경고그림의 경고 효과(질병위협지각, 절주의도)에 어떠한 차이가 있는지를 알아보는 것이다. 실험 연구 결과를 요 약하면 다음과 같다. 첫째, 부정적 정서에서는 빨강과 검정이 초록에 비해 제한적으로 유의하게 높은 것으로 나타났으며, 질병위협 지각에 있어서는 빨강이 초록보다 제한적으로 유의하게 높은 것으로 나타났다. 둘째, 술병 경고그림에 대한 공포와 부정적 정서는 질병위협 지각 및 절주의도 에 대해 유의한 영향을 미쳤다. 종속변수로서 질병위협 지각은 절주의도에 유의한 영향을 미쳤 다. 셋째, 스트레스 대처성향은 공포와 부정적 정서에 따른 질병위협지각 및 절주의도에 조절효 과를 나타냈다. 넷째, 분노성향은 공포와 부정적 정서가 질병위협지각 및 절주의도에 미치는 영 향을 조절하는 것으로 나타났다. 연구 결과를 토대로 음주행동 개선을 위한 캠페인 및 경고 메시 지 개발을 위한 전략적 시사점을 제시하였다.

This study aims to reveal the role of colors and personal characteristics in the effect process of warning message on liquor packaging. The results are as follows. First, perceived fear is higher in red and black color than in green one. Second, perceived threat of illness is marginally higher in red than in green. Third, perceived fear and negative emotions have positive effects on perceived threat of illness and intention to responsible drinking. Fourth, as to the modulation effects of stress coping propensity, perceived fear has significant effects on perceived threat of illness and intention to responsible drinking in groups of positive coping propensity. Fifth, as to the modulation effects of anger expression propensity, perceived fear has significant effects on both perceived threat of illness and intention to responsible drinking in groups of low anger expression propensity, while perceived fear has positive effect on intention to responsible drinking in groups of high anger expression propensity. Based on the results, some strategic implications are suggested for campaigns and message strategies to improve alcoholism and drinking behaviors.

본 연구는 CSV 활동과 관련하여 제품 품질 수준과 기업 혁신성 수준이 CSV 활동 동기 인 식과 기업 태도에 미치는 영향을 연구하는 한편, CSV 활동 동기 인식이 기업 태도에 어 떠한 효과를 보이는지를 분석하고자 하였다. 이를 위해 H&B 스토어의 CSV 활동을 중심으로 기 업 역량 고저 수준에 따른 온라인 실험을 수행하였다. 연구 결과, 제품 품질과 기업 혁신성은 가 치 추구 동기·이해관계자 동기·전략 추구 동기와 정적 관계를 보였으며, 자기 본위 동기에는 제품 품질만이 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 높은 제품 품질과 기업 혁신성은 기업 태도를 긍정적으로 인식하도록 하는 요인이었으며, CSV 활동 동기 요인 중에서는 가치 추구 동 기와 이해관계자 동기가 유의미한 정적 효과가 있었다. 마지막으로 제품 품질과 기업 태도 사이 에는 가치 추구 동기와 이해관계자 동기가, 기업 혁신성과 기업 태도 사이에는 가치 추구 동기가 유의미한 매개 효과를 보였다. 본 연구는 CSR 중심으로 이루어졌던 동기 요인들을 CSV에 적용 하여 살펴보았다는 점에서 의의가 있으며, 기업 역량 육성을 통한 CSV 실행이 중요하다는 전략 적 방향성을 제시해 줄 수 있을 것으로 기대된다.

This study aimed to examine the effects of product quality and corporate innovation on CSV motives and corporate attitude in CSV, as well as what effects such CSV motives perception has on corporate attitude. We conducted an online experiment based on corporate capability level in the context CSV activities associated with health & beauty store. The results indicate that product quality and corporate innovation were likely to increase value-driven motives, stakeholder-driven motives, strategy-driven motives. Also, only product quality had positive effects on egoistic-driven motives. High product quality and corporate innovation were variables that made corporate attitudes perceived positively, and among the motives for CSV activities, there were significant positive effects on value-driven motives and stakeholder-driven motives. Finally, value-driven motives and stakeholder-driven motives between product quality and corporate attitude showed significant mediating effect, and value-driven motives had the mediating effects between corporate innovation and corporate attitude. Implications and limitations of the study were discussed.

TV 광고요금구조와 관련하여 계속해서 제기되어온 문제는 기준요금이 시급을 기반으로 책 정되기 때문에 개별 프로그램의 시청률을 제대로 반영하지 못한다는 점이다. 이에 지상 파 3사의 광고요금, 시청률을 활용하여 현재 TV 광고요금구조에 대한 실증적 검증을 실시하였 다. 연구결과, 지상파 프로그램의 광고요금에 대해 시청률이 갖는 설명력은 43%로 나타났으며, 시급 및 채널 간 광고요금 구조와 시청률 구조도 매우 다르게 나타나 시급 간 광고요금 차이가 시청률에 의해 설명되지 않음을 검증하였다. 또한 전체 지상파 프로그램의 55%만이 시급에 맞 는 적정 시청률을 보유하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 방송사는 시청률 수준을 방송 광고요 금보다 높게 반영하는 방향으로의 개선을 통해 TV 광고 요금구조의 타당성을 확보할 수 있을 것이며, 광고주는 광고비 효율성에 대한 예측 가능성을 높임으로써 체계적이고 전문적인 매체 기획이 가능할 것이다.

The current TV advertising rates have been determined mostly on the basis of broadcast time class to which a program belongs, so that they do not reflect the actual audience sizes of each TV program properly. Therefore, this study intended to verify the current TV advertising rates structures using the data of advertising rates and the audience sizes among the broadcast time class. As a result, this study found that the current TV advertising rates structure do not properly reflect those of the actual audience sizes among the broadcast time class. Only 43% of TV advertising rates is explained by the basis of broadcast time class to which a program belongs. In addition to, 55% of the programs in this study have the appropriate levels of audience sizes for the broadcast time zones. Therefore, it is suggested that broadcast should more reflect the appropriate levels of audience sizes on the advertising rates structures so that advertisers could properly predict the efficiency of advertising spending for the systematic media planning.

본 연구는 노인에 대한 인식, 노인혐오에 초점을 두고 국내 5개 주요 일간지의 노인 관련 기 사에 달린 댓글을 내용분석 하였다. 특히, 댓글 주제, 노인 이미지, 노인을 바라보는 시각, 노인에 대한 감정, 그리고 혐오표현의 특성을 분석하였다. 먼저, 댓글 주제를 보면 ‘노인에 관한 인식’을 표출한 댓글이 30.8%로 가장 높은 비중을 차지했다. 노인에 대한 이미지의 경우 신체적 이미지(36.2%)나 사회/경제적 이미지(34.7%)에 대한 언급이 가장 많았고, 노인에 대한 시각은 대 체로 부정적(83.8%)인 것으로 나타났다. 노인에 대한 감정을 표현한 댓글에서도 부정적 감정이 84.9%를 차지하였으며, 그 중에서도 혐오감이 21.3%로 가장 높았다. 실제로 노인에 대한 혐오 표현이 사용된 댓글은 전체 댓글 중 8.7%로 나타났으며, 그 중 68.5%가 비방, 무시, 모욕 등 적 대적 혐오표현을 사용하고 있었으며, 31.6%가 거부적 혐오표현을 사용하는 것으로 나타났다. 노 인에 대한 거부적 혐오표현의 양상은 주로 비방과 무시, ‘퇴물’, ‘틀딱’, ‘좀비’, ‘노예’와 같은 단 어들을 사용하며 사라져야 할 존재로 표현되거나, 이기적이고 반사회적인 이질적 집단으로 간주 하여 배척하는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 본 연구는 세대 간 갈등을 해소 하고 다가오는 고령사회를 성공적으로 이끌어갈 수 있는 공공PR의 전략적 방향에 대한 논의를 전개하였다.

This study focused on the perceptions and dislikes of the elderly, and analyzed the content of comments on articles about the elderly from five major daily newspapers in South Korea. In particular, the topics of the comments, the image and perception of the elderly, feelings toward the elderly, and characteristics of expressing hatred were analyzed. First, comments expressing “perception of the elderly”accounted for the highest proportion of the comment topics at 30.8%. Regarding the image of the elderly, the physical image (36.2%) or the socio-economic image (34.7%) was most mentioned, and the perception of the elderly was generally negative (83.8%). Even in the comments expressing feelings for the elderly, negative emotions accounted for 84.9%, in which hatred was the highest at 21.3%. In fact, 8.7% of all comments expressed hatred toward the elderly, where 68.5% expressed hatred through hostile expressions, including slander, ignorance, or insults, and 31.6% used rejective hate expressions. Especially, comments expressing rejective hate toward the elderly regarded them as “people who would eventually die anyway”and perceived various social and economic benefits as unreasonable. Furthermore, prejudice against the elderly, such as “old fogey”and “headstrong,”was intensifying hatred toward the group. Based on these findings, this study discussed the strategic direction of public PR that can resolve generational conflicts and successfully guide the approaching era of an aging society.

시장에는 하이테크 신제품이 끊임없이 출시되고 있으며 소비자에게 새로움을 주고 있다. 하지만 뛰어난 기술을 지닌 제품임에도 불구하고 시장에서 실패하는 경우가 많다. 이에 기업들은 자사의 신제품 성공을 위해 제품 출시 이전에 제품에 대한 정보를 소비자에게 제공하여 관심을 유도하는 신제품 Pre-announcing 광고를 적극적으로 활용하고 있다. 이렇듯 Pre-announcing 광고 의 중요성에도 불구하고 신제품 Pre-announcing 광고가 소비자의 행동에 어떠한 영향을 줄 수 있는지에 관한 연구가 부족한 실정이다. 따라서 기업이 신제품 Pre-announcing 광고를 활용하여 자사의 신제품을 알리는데 있어 어떠한 광고 전략을 활용하는 것이 소비자의 지각된 위험과 불확실성 을 낮추고 더 긍정적인 소비자 행동에 영향을 미치는지 알아보는 것은 매우 의의가 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 신제품 Pre-announcing 광고 전략에 따른 소비자 행동의 차이를 확인하 기 위해 신제품 Pre-announcing 광고 전략을 제품 측면인 속성 포지셔닝으로 살펴보았다. 또한 이 과정에서 시간적 거리와 제품 혁신성에 따른 조절효과를 검증하였다. 본 연구에서는 가설들 을 검증하기 위하여 속성 포지셔닝(구체적 vs. 추상적) × 시간적 거리(가까운 vs. 먼) × 제품 혁신성(점진적 vs. 혁신적)의 2×2×2의 집단 간 실험설계(between subject design)로 설계하였 다. 따라서 8가지의 시나리오가 만들어졌으며, 이에 앞서 실험에 사용될 제품 및 브랜드 선정과 실험변수의 조작을 위해 3번의 사전조사를 실시하였다. 연구결과 첫째, 신제품 Pre announcing 에 있어서 추상적 속성 포지셔닝이 구체적 속성 포지셔닝에 비해 소비자의 진단성과 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 속성 포지셔닝이 소비자 행동에 영향을 미치 는데 있어 시간적 거리와 제품 혁신성이 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다.

New products based on high technology are continuously being launched in the market. It is, however, often the case that even if the product has high quality and technology, it often fails in the market. So, for the success of new launched goods, the companies are actively utilizing the new product pre-announcing advertising to attract the attentions of the consumers by introducing the information of the product before its actual launch. There certainly are increase of case where the companies use this pre-announcing advertising for their new products lately, but the importance of the study regarding this trend is quite not stressed enough. Furthermore, the research of effects of pre-announcing advertising on customers' behaviors is lacking. So when the companies are utilizing the pre-announcing advertising on their new product it will be worth finding out which strategies are needed to reduce the perceived risks and uncertainty of consumer, and affect the customers' behavior positively. This study has a purpose to check the differences on consumers' behavior by the new product pre-announcing advertising strategy. So this study dealt with attribute positioning on the product. In this process, the moderate role has been confirmed by temporal distance and product innovativeness.

마케팅 환경이 소비자 중심으로 변화함에 따라 일상을 공유하던 SNS가 상품 후기 탐색뿐 만 아니라 물건을 직접 구입하는 ‘마켓’으로 발전하였다. 이에 본 연구는 SNS마켓 중 ‘인 스타그램 마켓’ 이용자들의 이용 행태와 동기를 파악하고자 하였다. 인스타그램 마켓 사용자 10 명과 사전인터뷰를 진행하여 인스타그램 마켓에 대한 조작적 정의를 밝히고, 인스타그램 마켓의 특징, 위험 요소, 이용 동기를 발견하였다. 이를 바탕으로 마켓 이용 동기를 측정하는 문항을 구 성한 후 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 진행하였다. 그 결과 인스타그램 마켓 이용 동기 는 개인화 추구, 가시성 추구, 유희적 가치 추구, 희소성 추구, 제품 신뢰 추구의 5 가지 동기로 나타났다. 이 중에서 개인화 추구, 가시성 추구 동기가 다른 동기에 비해 높은 수준으로 밝혀졌 다. 또한 인스타그램 마켓의 이용 수준(고/저)을 비교한 결과 이용 수준이 높은 집단이 낮은 집단 에 비해 모든 이용 동기에 대한 높은 동기 수준을 보였다. 본 연구는 SNS 마켓을 이용하는 소비 자의 욕구에 대한 이해를 높였다는 데 의의를 갖는다.

As the marketing environment has changed around consumers, SNS, which used to share daily lives, has developed into a 'market' for direct purchases and product reviews. In response, this study sought to identify the usage behavior and motivation of 'Instagram Market' users among SNS markets.Qualitative research was conducted through interviews, and we revealed the operational definition of Instagram market and discovered many factors. Based on this, exploratory factors analysis and confirmatory factors analysis were conducted using the survey. As a result, five motivations for using Instagram market were identified: personalization, visibility, hedonic, scarcity and product trust. Among them, personalization and visibility factors were statistically significant compared to other factors. In addition, an independent sample t-test was conducted for differences in the level of motivation for market use. Groups with higher usage levels showed significantly higher levels in motivations compared to lower groups. This study expands the theoretical discussion of SNS markets and suggests practical implications for Instagram markets by identifying the risks that appear in Instagram markets.

이 연구는 빠르게 많은 비주얼정보를 처리하는 소비자의 반응을 ‘크게 생각하기 (Think-aloud)’ 방법을 적용해 살펴본 연구다. 광고비주얼에 대한 반응유형을 독립변인으로, 광고 선호도를 종속변인으로, 그리고 광고가 유발한 비주얼 유창성을 조절변인으로 검증하였다. 많은 잡지광고를 짧은 시간 처리하며 떠올린 반응을 분석한 결과, 참가자의 반응 중 정서반응대비 인지반응 비율이 높은 경우 더 높은 광고 선호도를 보여 오랜 논쟁이었던 ‘우뇌지배가설’을 실증하였다. 또한 유발된 비주얼 유창성이 높을수록 정서반응효과가 극대화되어, 정서반응과 유창성 모두 광고 선호도에 긍정 적 효과를 보이는 것으로 나타났다. 또한 부정반응대비 긍정반응의 비율이 높은 경우 더 높은 광고 선호도를 보였지만, 이 경우 유창성의 조절효과는 나타나지 않았다. 다만 긍정반응과 유창성의 상호 작용효과가 나타나 유창성은 긍정반응에서만 조절 효과가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 얕은 강도의 단순표현적 정서반응이 깊은 강도의 감정이입적 정서반응 대비 높은 경우 광고 선호도에 거의 영향을 미치지 않았지만, 비주얼 유창성이 높을 경우 광고 선호도에 긍정적 영향을 미치는 상호작용효과를 보여, 공감과 같은 정서반응을 일으키지 않는 광고비주얼이미지라도 유창성이 높은 반응에는 광고 효과가 있음을 보여줌으로써 비주얼위주 광고효과에 ‘무엇’이 아닌 ‘어떻게’가 중요함을 제안하였다.

This study explores the effect of consumers' instant responses on their likings towards advertisements under fast processing context. Through "Think-aloud" method, participants’ responses to each ad were analyzed with response types as IV, ad-liking as DV and visual fluency as moderating variable. The result shows that the higher ratio of emotional responses over cognitive ones resulted in higher ad-liking, which gives an answer to the long debate on “right hemisphere dominance” hypothesis. Moreover, higher visual fluency elicited by each ad leads to higher ad-liking, which suggests that fluent responses enhances the positive effect. Also, higher ratio of the positive over negative responses shows higher ad-liking, but no moderating effect of fluency is found. Lastly, the higher ratio of simple descriptive emotional responses over empathic ones is found to have no impact on ad-liking. However, the visual fluency boosts the effects of descriptive emotional responses on ad-liking, which suggests that simple elements in ads benefit the visual fluency effect especially in fast processing context.

Ralston(2008)은 한 국가나 사회의 사회문화적 가치는 시간이 흘러도 변하기 쉽지 않는 반면(divergence), 비즈니스 이데올로기 가치는 비교적 짧은 시간에도 변할 수 있다(convergence)는 크로스버전스(crossvergence) 이론을 주장했다. 이러한 크로스버 전스 이론을 광고차원에서 검증하고자 선행연구(2019)가 진행되었고, 해당 연구의 한계점을 보 완하기 위해서 본 연구는 추가로 실시되었다. 문화적 가치가 다른 한국과 미국을 대상으로 2007 년도와 2017년도 TV광고를 분석한 본 연구는 8개의 사회문화적 가치 차원들과 5개의 비즈니스 이데올로기 관련 가치 차원들로 구성된 유목을 활용해 총 400개의 샘플에 대한 내용분석을 실 행했다. 또한 본 연구는 양국의 광고 실행 요소들에 대한 비교분석을 실시했다. 분석 결과, 한국과 미국의 8개의 사회문화적 가치 차원들 중 오직 한 개(한국의 집단주의)를 제 외한 나머지 가치들이 10년 사이에 유의미한 변화를 보이지 않아 비수렴(divergence) 이론을 지 지한 것으로 나타났다. 반면에 5개의 비즈니스 이데올로기 차원의 가치들을 분석한 결과 10년 사이에 양국에서 공히 비즈니스 이데올로기 가치들이 증가하였지만, 07년 대비 17년에 보다 유 사해진 결과를 나타내지 않아 수렴(convergence)이론을 부분 지지하는 것으로 나타나 결과적으 로 크로스버전스를 부분 지지하는 결과를 얻었다. 한편 대유목인 광고 실행요인을 분석한 결과, 07년과 17년 모두 한국과 미국 공히 광고실행요인은 유의미한 차이가 없었고, 중유목 차원에서 도 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 광고실행요인 또한 사회문화적 가치를 반영한다는 점에서 이 또한 비수렴이 지지되는 방증이라 하겠다. 광고실행요인 차원에서 예상과는 달리, 한국은 저 맥락 문화의 광고 특성 중 하나인 이성소구를 많이 사용하고 미국은 고맥락 문화 특성인 감성 소구를 많이 사용하는 것으로 나타났다. 이를 통해 광고가 항상 문화가치를 반영한다는 생각은 위험하며, 문화가치 이외에도 광고주 특성, 매체 특성 등 다양한 요인이 작용할 수 있다고 판단 된다. 그리고 연구의 의의 및 한계와 후속연구에 대한 제언 등이 제시되었다.

Ralston(2008) claimed that the socio-cultural dimensions of a country’s cultural values tend to remain unchanged over time (divergence) while the business ideology dimensions can change in a short period of time (convergence). This study has been executed to supplement the limitations of the precedent study which examined the plausibility of this ‘crossvergence’ theory. We conducted a content analysis by comparing the cultural values reflected in Korean and US TV ads from 2007 and 2017, using a coding scheme consisting of 8 socio-cultural and 5 business ideology dimensions on a total of 400 samples. In addition, this study examined the advertising executional elements in the ads of the two countries. All the 8 socio-cultural dimensions of both countries except only one (the collectivism of Korea) showed no significant changes in the ten year period, supporting ‘divergence’. The fact that 5 business ideologies of both countries, however, has increased in ten years but showed no decrease in difference between both countries in ten years was not entirely consistent with the ‘convergence’. These mixed findings call for a close examination of Ralston’s ‘crossvergence’ argument. None of the dimensions and sub-dimensions in terms of the ad executional elements showed significant changes in both countries between 2007 and 2017, thus supporting ‘divergence’ because ad executional elements also reflect the nature of socio-cultural dimensions. Finally, the Korean ads showed a significantly higher use of rational appeals, which are typical characteristics of low-context culture value, and the US ads employed a higher use of emotional appeal, which are those of high-context culture value. We believe this finding let us acknowledge that it is not always for ad to reflect its culture background and that ad occasionally reflects other influences such as the characteristics of client and media. Theoretical and practical implications of the findings are offered.