Earticle

불법 다운로드는 명백한 위법행위임에도 쉽게 근절되지 않는다. 이는 미디어 콘텐츠 저작권에 대한 대중들의 인식이 변하지 않기 때문이다. 본 연구에서는 미디어 콘텐츠 저작권에대한 개인들의 자발적인 인식 변화를 주기 위해 위선의 감정을 활용하였다. 위선을 경험한 사람들은 심리적 불안감을 해소하기 위해 이후의 태도 및 행동에 변화를 준다는 선행 연구를 바탕으로 이를 불법 다운로드 공익광고에 적용하여 다음과 같은 가설을 설정하였다. 첫째, 위선을 경험한 집단은 통제집단에 비해 불법 다운로드 근절 공익광고에 대한 광고태도와 행동의도가 더욱긍정적인지 확인하였다. 둘 째, 공익광고의 메시지 프레이밍을 두 가지 방식(개인의 처벌 강조 / 미디어 산업 피해 강조)로 구분하고 자기해석수준이론에 따라 광고 수용자의 자아성향을 두 가지(독립적 자아성향 / 상호의존적 자아성향)으로 구분하여 상호작용효과를 검증하였다. 연구결과위선을 경험한 집단은 통제집단에 비해 공익광고에 대한 태도 및 행동의도가 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 메시지 프레이밍 방식과 수용자의 자아성향에 따른 상호작용효과도 나타나는 것을 확인하였다.

Illegal downloading easily cannot disappear because people do not tend to change their mind about online contents copyright. To solve this problem, based on these theoretical review, this study utilized and applied the hypocrisy induction in order to change individuals‘ cognition related to using online contents. People who have experienced hypocrisy may change their attitude and following action because they are willing to get rid of psychological anxiety. Thus, this study suggested hypotheses and research questions are as follows. First, the hypocrisy induction would have positive effect on the dependent variables. Second, two ways of message framing (private punishment / media industry’s damage) and the different types of people’s self-construal (independent / interdependent) would show the main effect and the interaction effect in each case. To examine these hypotheses and research questions, two-way ANOVA analysis and independent sample T-test were developed. As a result, the experimental group showed the higher advertisement attitude and behavior intention than the control group. Also, there are interaction effect between two ways of message framing (private punishment / media industry‘s damage) and the different types of people’s self-construal (independent / interdependent).

융합제품은 다양한 제품군의 기능이 결합된 제품으로써, 하나의 제품범주로 규정짓기 모호하다. 따라서 소비자들은 처음 경험하는 융합제품에 대해, 각기 다른 범주로 추론하는 경향을 보인다. 그러나 제품범주는 소비자들이 제품을 평가하는 중요한 단서로써, 범주화에 따라제품에 대한 평가와 구매의도에 차별적인 영향을 미칠 수 있다. 따라서 본 연구에서는 융합제품을 출시할 때 효과적인 범주화과정을 제안하고자, 스마트시계를 중심으로 범주화과정과 자기조절모드를 통해 구매의도를 높일 수 있는 커뮤니케이션 전략을 제시하고(연구1), 더 나아가 범주화과정의 기본가정인 지각된 효용을 중심으로 매개분석을 실시하여, 범주화과정의 효과에 대한매커니즘을 살펴보고자 하였다(연구2). 이를 검증하기 위해 연구1은 2(범주화과정: 규칙기반 vs 외형적 유사성기반) X 2(자기조절모드: 평가지향모드 vs 행동지향모드) 집단 간 설계 되었다. 분석결과 규칙기반 범주화과정보다 외형적 유사성기반 범주화과정에서 제품에 대한 구매의도가 높게 나타났으며, 자기조절모드를 점화시켰을 때, 외형적 유사성기반 범주화과정에 대한 효과가 극대화 되면서 상호작용이 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 또한 연구2에서 범주화과정과 지각된효용간의 매개분석을 실시한 결과, 범주화과정이 구매의도에 미치는 효과를 지각된 효용이 매개하는 것을 확인하였다. 결론적으로 융합제품을 처음 출시 할 때, 핵심속성에 초점화가 발생할 수있는 외형적 유사성기반 범주화과정이 더 효과적이며, 이는 범주화과정에 따라 제품에 대한 지각된 효용의 차이가 차별적인 결과를 가져오는 것을 알 수 있었다.

This research examines purchase intention of new convergence product to ambiguous category: focus on categorization and self-regulatory modes in purchasing smart watch. Extant research suggest that when marketer introduce products with function that multiple categories, consumer trend to generate with only single category. Consumers tend to categorize new convergence product by contrasting them competitive context, attribute become more salient and contribute greater utility in choice. We find that effective categorization process in convergence product. Base on classified the categorization process of new convergence product as rule-based and a similarity-based categorization process, and self-regulatory as locomotion and assessment, and mediating effect of perceived utility. In study1 was design as categorization process(rule-based/similarity-based) X self-regulatory mode(locomotion/assessment) and researcher measure purchase intention of new conversation product(smart watch). In study2 was examining the effectiveness of categorization process focus on mediating perceived utility of new convergence product. Result of Study 1 and 2 suggest that significant interaction effect between categorization process and self-regulatory mod, assessment mode was more effective when similarity-base categorization process presentation, but locomotion mode was more effective when rule-base categorization process presentation.

이 연구는 광고와 마케팅 연구에서 중요한 이론적 위치를 차지하고 있는 동기 이론인 조절초점이론과 해석수준이론의 관점에서 공익광고의 동기 주제를 분석하였다. 이 연구는1981년부터 2015년까지 30년 동안의 한국방송광고진흥공사에서 제작/방송한 356건의 방송 공익광고에 대한 내용분석을 실시하였다. 분석결과, ‘경제사회’ 주제를 제외한 공익광고에서 전반적으로 방어초점적 메시지가 촉진초점적 메시지보다 지배적으로 나타났다. 또한, ‘경제사회’ 주제를 제외한 공익광고에서 추상성보다 구체성을 강조한 메시지가 더 지배적으로 나타났다. 그리고 모든 주제에서 전반적으로 바람직성(vs. 실현가능성)과 가까운 미래(vs. 먼 미래)에 관한 메시지가 지배적인 것으로 나타났다. 또한 이 연구는 조절초점과 해석수준의 메시지 적합성을 토대로 공익광고의 동기 주제를 분석했다. 마지막으로, 이러한 연구 결과들을 통한 이론적·실무적함의점을 제시하였다.

This study performed a content analysis of motivational themes of public service advertisements from the perspective of regulatory focus theory and construal level theory. For this content analysis, this study examined the 356 public service advertisements that had been broadcasted from 1981 to 2015. The results of this content analysis showed that prevention-focused motivational theme was dominant in the public service advertisements excluding economy/society. Also, concrete messages was dominant in the public service advertisements excluding economy/society. Overall, messages of desirability and near distant was dominant in the public service advertisements. And this study examined messages based on regulatory construal fit. Based upon the results, this study suggests several theoretical and practical implications.

기업 경영자는 매년 지출하는 광고비가 고객만족을 높이고, 개선된 고객만족이 장기적으로기업에 이득을 가져올 수 있는 투자인지 알고 싶어한다. 경영자가 광고 지출수준을 결정할 때 소비자의 고객만족과 관련된 측면을 중요하게 고려하면서도, 궁극적으로 투자자가 중시하는 수익성과 기업가치에 역점을 두고 평가할 것이다. 본 논문은 1998년 외환위기 이후 17년간한국 대표기업의 범산업적 종단 데이터를 사용하여, 광고비 지출이 브랜드 애호도에, 그리고 재무성과에 미치는 장기적인 효과를 다각도로 검토한다. 구체적으로 국내기업의 광고비 지출비율이 고객만족 결과요인인 브랜드 애호도에 미치는 효과를 살펴보고, 브랜드 애호도가 재무성과(수익성, 기업가치)에 미치는 효과를 산업별로 실증적으로 분석하였다. 국내기업 184개사의 1998년부터 2014년까지(17년간) 패널데이터를 분석한 결과, 제조업에서는 유의한 결과를 발견하지 못했으나, 서비스 기업의 광고 활동(광고 수준)은 마케팅 지표에 긍정적 영향을 미치고, 브랜드 애호도는 수익성지표(ROA, ROE)와 기업가치 지표(Tobin’s q)에 긍정적인 효과를 주는 것으로 분석되었다. 따라서 본 연구결과를 요약하면, 서비스 기업 경영자는 기업의 현재와 미래성과를 고려하여 소비자에게 긍정적인 영향을 주는 광고수준을 결정하고, 이를 통해 개선된 애호도는 기업수익성을 높이고, 또한 투자자에게 긍정적인 영향을 주어 기업가치를 높이고 있음을 보여준다.

Managers of firms often wonder whether advertising expenditure is a mere expense or an investment with foreseeable future returns. When top management makes a decision on the level of advertising expense, it must consider whether an increase in advertising spending will positively affect brand loyalty and the increased brand loyalty will positively affect profitability and firm value. We investigate the industry-specific effects of advertising spending on marketing and the effect of loyalty on financial performances using top companies in Korea, specifically, 184 firms’ data from year 1998 to 2014. The empirical results of a fixed effect model indicate that the effects of advertising on customer satisfaction index and loyalty on the firms’ financial performance are positive. In service industry, unlike manufacturing industry, advertising has a significantly positive effect Brand Loyalty. In addition, Brand Loyalty had positive impacts on ROA and ROE as profitability index, and Tobin’s q, a market-value index. The research results suggest that advertising in service industry should be considered as customer satisfaction investment and the increased Brand Loyalty as a profit for present and a business investment for the future respectively.

본 연구는 기존 연구들을 보완하여 이슈 유형, 정서적 관여 수준, 규범 유형과 분노수준에따른 위기커뮤니케이션 효과에 대해 확인하고, 각 변인들 간의 영향 관계와 상호작용 등을 살펴보려 하였다. 연구 결과, 공중들은 경제적 이슈에 위기가 발생한 경우와 정서적 관여 수준이 높은 이슈에 위기가 발생한 경우 더 강한 분노를 느꼈다. 규범 유형의 경우 본 연구에서는구체적 보상 메시지가 없는 사회규범 유형이 제시될 경우 더 강한 분노를 보였다. 또한 경제적이슈에 위기가 발생할 경우 시장규칙 메시지가 제시되면 분노수준이 감소하고 메시지효과가 높아졌으며, 정서적 관여 수준이 낮은 이슈에 위기 발생 시에도 시장규칙이 제시될 경우 분노수준이 감소하고 행동의지가 낮아졌다. 분노수준은 정서적 관여 수준과 행동의지 사이를 매개하고, 규범 유형과 메시지효과 사이를 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 정서적 관여의 개념을 이슈와 접목시켰다는 점과 개별적으로 논의되어 오던 이슈 유형과 이슈에 대한 정서적 관여 수준, 규범 유형을 통합적으로 살펴보았다 점, 그리고 이들 변인이 위기 연구에 있어서 더욱 적극적으로 연구될 필요성을 발견했다는 점에서 의의를 지닌다.

This study examined the effect of issue types, affective involvement about issues, norm types on the anger intensity and the crisis communication. The result suggest that issue types, affective involvement about issues, norm types have a significant influence on the public’s anger intensity and evaluation of the crisis communication effect. The anger intensity increased when the crisis occurred from economic issues or high affective involvement issues. Social norm messages without specific compensation contents also increased the anger intensity. Market norm messages with crisis on economic issues decreased anger intensity and increase communication message effect. Market norm messages with crisis on low affective involvement issues was more effective in reducing public’s anger intensity and activism. The anger intensity had indirect effect between affective involvement about issues and activism, and between norm types and communication message effect. The results of this study derive meaningful outcome from converging various concepts from different domains into crisis communication studies.

본 연구는 구매 시점 판매 전략인 제품 배치 조직화가 소비자의 비계획 상향 구매에 미치는효과와 속성 우세 대안의 조절 효과를 확인하였다. 기업은 제품의 속성 또는 소비자가 얻게 될 편익을 중심으로 제품 배치를 조직화한다. 속성 기반 조직화에서는 물리적으로 유사한 제품들이 배치되기 때문에 제품이 가지는 공통된 속성인 가격을 기준으로 저가격 대안을 선택할것으로 가정하였다. 반면 편익 기반 조직화에서는 소비자가 얻게 될 편익으로 범주화된 상호 보완적인 제품들이 배치되기 때문에 가격 민감성이 상대적으로 감소하여 고가격 대안을 선택할 것으로 가정하였다. 이를 검증하기 위해 실험 1은 제품 배치 조직화 유형에 따른 고가격, 중간 가격, 저가격 대안의 선택을 측정하였다. 실험 결과 편익 기반 조직화에서는 고가격 대안, 속성 기반 조직화에서는 저가격 대안을 더 선택하는 것을 확인하였다. 실험 2에서는 제품 배치 조직화와 속성 우세 대안의 상호작용 효과를 확인하였다. 대안이 가지고 있는 속성은 크게 인지적 속성과 정서적 속성이 있다. 속성의 비교 평가가 용이한 속성 기반 조직화에서는 인지적 속성이, 정서적으로 긍정적인 배치를 지각하게 하는 편익 기반 조직화에서는 정서적 속성이 소비자의 구매의도를 증가시킬 것이라고 예상하였다. 따라서 제품 배치 조직화 유형(편익 기반/속성 기반) x 속성 우세 대안(정서 우세/인지 우세)으로 요인 설계를 하였다. 그 결과, 편익 기반 조직화에서는정서 속성 우세 대안이, 속성 기반 조직화에서는 인지 속성 우세 대안이 더 높은 구매의도를 보였다. 본 연구는 단순히 맥락을 바꿔줌으로써 비계획 상향 구매에 영향을 미칠 수 있는 선택 설계의 효과와 배치 조직화 유형에 따른 가격의 차별적인 영향력을 확인하였다는 점에서 이론적시사점이 있다. 또한 제품 배치 조직화 유형의 특성에 따른 적합한 대안을 제시하는 것이 소비자의 구매의도에 차별적인 영향력을 미칠 수 있음을 검증함으로써 마케팅적 시사점을 제공해줄 수있을 것이다.

This research focuses on the effective point of purchase sales strategy on the unplanned purchase. Specifically, this research focuses on the condition where retailer have to promote the choice of product to consumer in the vast sales environment. For example, department store, shop, internet and etc. the aim of this research is separated from two parts. first, does product assortment organization, particularly benefit-based organization, promote the unplanned purchase, choosing the non-target alternative as well as already specified target alternative? and second, does benefit-based organization promote the choice, choosing the high-price items in assortment, and attribute-based organization promote the choice, choosing the low-price items in assortment? In order to prove several questions, tried to several studies by using the laboratorial experiments. specifically, in study 2, dependent variable is measured from low-price items to high-price items choice and even the middle-price items in assortment. benefit based organization increases the unplanned purchase, choosing the high-price items. while, attribute based organization increases the choice of low-price items. Finally, the interaction effect between product assortment organization and alternative type was verified by the study 2. when the alternative type superior to the affective attributes than the cognitive attributes, benefit-based organization more increased positive purchase intention than attribute-based organization. but, when the alternative type superior to the cognitive attribute rather than affective attribute, attribute-based organization has more positive purchase intention than attribute-based organization. in conclusion, the product assortment organization is one of the effective point of purchases sales strategy and it has a significant implication to retailer and marketer and so on.