Earticle

본 연구는 질적 양적으로 증가하고 있는 여성 정치인들의 정치광고 사용 및 부정적 정치광고 사용에 대한 인식을 조사하기 위해 38명의 정치광고 전략가와 72명의 정치부 기자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 정치광고 전략가들은 유권자들이 후보자를 평가하는데 정치광고 가 중요한 역할을 한다고 생각했으며, 후보자가 선거에서 승리할 수 있는 강력한 수단이며 유권자를 설득하는 가장 좋은 방법으로 인식하고 있었다. 이 같은 정치광고 전략가들의 인식은 언론인들에 비해 정치광고 효과에 대해 긍정적으로 생각하고 있으며 이는 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 조사됐다. 그러나 여성 후보자들의 부정적 정치광고 사용에 대해서는 정치광고 전략가 및 언론인 모두 회의적인 것으로 나타났다. 또한 여성 후보자의 경우, 정치광고를 통해 정책적인 접근을 시도하는 것 보다는 보다 강력한 이미지 설정을 통한 감성적 접근이 보다 효과적이라고 생각하는 것으로 나타났다. 본 연구는 지금까지 정치광고의 효과 및 영향력 연구에 집중되어 있는 정치광고 연구에 실제 정치광고 전략을 수립하고 시행하는 정치광고 전략가와 정치광고에 담긴 정책이나 후보자의 이미지를 언론을 통해 또 다른 이슈로 재생산하는 언론인들에 대한 연구를 더함으로써 정치광고 기획자와 언론인 그리고 수용자로 이어지는 정치 커뮤니케이션 과정을 보다 폭넓고 깊이 있게 이해할 수 있는 함의를 갖는다.

This manuscription examines insightful perception of political consultants and journalists on the effectiveness and the use of negative political advertising for female candidates. 36 political consultants and 72 journalists in politics nationwide responded to the survey. Results indicate that political consultants were significantly more likely than political journalists to agree that political advertising exert strong effects on candidate evaluation and attitude. Both political consultants and journalists agreed that negative ads exert a powerful impact on attitudes toward male candidates, but both of them were significantly less likely to agree that negative political advertising induce positive attitude toward the female sponsors. Also, both political consultants and journalists agreed that it is important for female candidates to create strong image rather than reporting her standpoints about issues. This paper shed light on the field of political communication beyond the dominant issues in political advertising research on voter cognition, affect, and behavior adding insightful perception of political consultants and journalists on political advertising.

신제품 경쟁이 치열해지면서 신제품이 출시되기 이전에 소비자들의 호기심을 자극하고, 출시 이후 실질적인 구매창출증대에 효과적인 사전예고 광고가 보편적으로 사용되고 있다. 본 연구는 신제품을 출시할 때 사용하는 광고 전략인 사전예고 광고를 통해 더욱 긍정적인 브랜드 태도를 얻기 위해 고려할 광고 요소에 대해 탐색하고자 한다. 구체적으로 광고에 사용되는 배경이미지를 해외 배경과 국내 배경으로 구분하고, 광고의 노출시점을 신제품 출시 이전과 출시 이후로 구분하여 언제 어떤 배경 이미지를 사용하는 것이 더 효과적인 광고효과를 만들어 내는지 살펴보았다. 본 연구에서는 해석수준이론을 논리적 근거로 하여 신제품 사전예고 광고효과에 있어서 배경 이미지의 조절적 역할에 대해 설명하였다. 본 연구는 2 (광고유형: 사전예고 광고 vs. 일반 광고) × 2 (배경 이미지: 국내 vs. 해외) 집단 간 실험설계를 통해 설문지를 활용한 실증연구를 진행하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 신제품이 출시되기 이전에 사전예고 광고를 사용하는 경우 해외 배경 이미지를 사용하는 것이 소비자의 브랜드 태도를 높이는 것으로 나타났다. 둘째, 신제품이 출시된 후 일반광고를 사용하는 경우에는 국내 배경 이미지를 사용하는 것이 신제품에 대한 평가에 더욱 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

Many companies employ preannouncing advertising when they launch new products such as Nintendo DS, Apple's iPhone, and Samsung Galaxy. Existing studies have shown that preannouncing advertising could contribute to increasing consumers' attention and purchase intention before a new product is launched in the market. In this research, we investigated a potential moderating variable for the effect of preannouncing advertising on new product evaluation based on the Construal Level Theory. We conducted an experiment by manipulating the time of advertising (before vs. after product release) and the type of background image (foreign vs. domestic) and found that the type of background image in the preannouncing advertising moderated the effect of the advertising on new product evaluation. Specifically, participants who were exposed to a preannouncing advertising with foreign background image showed more positive attitudes toward the advertised new product than those exposed to a preannouncing advertising with domestic background image. On the contrary, after the new product is released in the market, participants exposed to an advertising with domestic background image showed more positive attitudes toward the advertised product than those exposed to an advertising with foreign background image. Finally, theoretical and managerial implications of this study were discussed.

글로벌 경제 환경의 역동적인 변화와 FTA를 비롯한 국가 간 경제협력기조 속에서 기업은 제조 및 물류비용을 줄이기 위하여 브랜드 본사와 별개로 제조원산지를 다양화 하고 있다. 기업은 이러한 불가피한 거시적 경제흐름에 대처하는 동시에 개별 소비자들에 대한 마케팅 이슈들을 해결해야한다. 최근 소비자들이 구매상황에서 브랜드 원산지와 제조 원산지표기가 다른 제품을 일상적으로 접하게 되므로 원산지 불일치 정보에 대하여 소비자들이 어떻게 반응하는지 살펴야 한다. 본 연구에서는 원산지 효과와 관련하여 기존 연구에서 다루지 않은 조절변인으로 브랜드 선호상황(브랜드 애착vs브 랜드 태도)과 브랜드 편익 유형(실용적vs쾌락적)을 함께 고려하였으며 두 변수의 상호작용이 브랜드의 구매의도에 미치는 차별적 영향을 실증하였다. 연구결과를 살펴보면 원산지 정보의 효과는 실용적 편익 브랜드보다 쾌락적 편익 브랜드에서 더 영향력이 컸으며, 원산지 불일치정보가 제시 될 때 쾌락적 편익 브랜드의 경우 호의적 브랜드 태도 수준의 소비자가 브랜드 애착을 가진 소비자보다 구매의도가 더 높았고, 실용적 편익 브랜드에서는 브랜드애착을 가진 소비자의 구매의도가 더 높았다. 본 연구는 구매상황에서 점차 일반화 되고 있는 원산지 불일치 정보의 제시상황을 중심으로 연구하였다. 특히 소비자들의 브랜드선호상황을 조절변수로 채택하여 보다 현실적인 연구를 하고자 하였으며 원산지 불일치 상황에서의 소비자 행동을 이해하고 효과적인 광고전략 방향을 제시하였다.

With the development of the globalization of the world economy, consumers face a variety of brands by day. Recently it is considered to be an important and interesting subject how the country of origin of brand and the country of origin of manufacture affect consumers’ product evaluation and purchasing intention. The purpose of this study is to investigate how the moderating effect of brand attitude, brand attachment, and brand benefit type influence consumers’ purchasing intention when the country of origin inconsistency occurs. The results show that hedonic benefit brands are more influenced by the effect of the country of origin than utilitarian benefit brands. On the other hand, in the case of hedonic benefit brands with the inconsistent situation between the country of origin of brand and the country of origin of manufacture, it is shown that the consumers with favorable brand attitude represent higher purchasing intention than the consumers having brand attachment. In the case of hedonic benefit brands with the inconsistent situation between the country of origin of brand and the country of origin of manufacture, it is shown that the consumers’ purchasing intention in brand attachment is higher in the purchasing intention rather than the consumers having favorable brand attitudes. There was a significant interaction effect among favorable brand attitude, brand attachment, and brand benefit type on the purchasing intention. The study suggests that the company that sells hedonic products such as perfume, luxury fashion items, and luxury sports cars should consider consumers in brand attachment in the case of the inconsistent situation between the country of origin of brand and the country of origin of manufacture.

본 연구는 소셜커머스(Social Commerce)의 대표적인 특징인 구매시간의 제약 및 판매수량정보의 제공이 소비자의 가격할인율 인지와 구매의도에 미치는 효과를 밝혀내는 것을 목적으로 한다. 특히 시간제약의 유무(有無)와 다른 소비자들이 구매한 수량의 제시로 인한 경쟁상황이 소비자의 가격할인 율 인지와 구매의도에 미치는 심리적 효과를 실험을 통해 규명하였다. 실험결과, 시간제약이 있는 경우, 판매된 수량이 많을수록 주어진 가격할인율을 크게 인지하고 구매의도도 상승하는 것으로 나타났다. 반면에 시간제약이 없는 경우에는 판매수량과 할인율 인지 및 구매의도가 부(-)의 관계를 갖는 것으로 나타났다. 이는 제품의 판매수량정보가 소비자의 구매의도에 미치는 영향이 시간제약의 있고 없음에 따라 변화하는 조절효과(moderating effects)가 존재함을 의미한다. 또한, 이러한 조절 효과가 소비자가 가격할인율을 인지하는 정도에 의해 매개된다는 사실(mediated moderation) 도 확인했다. 구매시간의 제약과 판매수량정보의 제공이 소비자의 가격할인 인지와 구매의도에 미치는 상호작용 효과의 체계적 연구는 효과적인 소셜커머스 환경의 구축과 더불어 판매 촉진 전략 개발에 유용한 자료가 될 것으로 기대한다.

This study is an attempt to examine the effects of time constraint and the quantity of products sold, among other factors that characterize social commerce, on consumers' perceived price discount and product purchase intention. Through a controlled online experiment, a significant interaction effect between time constraint and the product quantity information, which means that the effect of the quantity of products sold on purchase intention varied depending on whether time constraint existed. More specifically, when there was a time constraint, participants' perceived price discount rate and purchase intention increased as the quantity of products sold increased, while the opposite was the case with no time constraint. Further, it was found that such interaction or moderation effects were exerted through consumers' subjective perception of price discount rates. This suggests that the moderation effects on consumers' purchase intention were mediated by their perceived discount rates. Discussion of the experimental findings and their theoretical and practical implications on managing social commerce environment are followed.

방송법 개정으로 인한 간접광고(PPL, Product Placement) 도입이후 시행에 따른 문제점 개선과 발전을 위한 방안 연구의 필요성이 제기되었다. 이를 위해 방송사, 광고회사, 광고주, 미디어렙, 외주제작사, 방송광고 정책에 종사하는 관련 전문가 심층면접(in-depth interview)을 실시하여 향후 시장의 성장 예측과 개선방안 관련 4가지 발현 주제를 도출하였다. 첫째, 전문가들은 간접광고의 도입에 대해 대체로 매우 긍정적이었다. 둘째, 문제점으로는 간접광고와 관련된 규제를 지적하였다. 셋째, 간접광고 주체에 대한 논란이 있었다. 마지막으로, 기타 간접광고 전망은 대부분 전문가가 10~20% 성장할 것으로 보았다. 본 연구는 소수의 전문가 의견을 청취하였기에, 응답자의 대표성과 진술문 일반화의 한계를 가진다. 향후 간접광고의 기획과 전략, 표현 그리고 시청률 등 측정의 문제의 필요성이 제기된다. 연구를 통해 간접광고의 개선으로 방송콘텐츠와 방송광고 활성화에 기여할 간접광고 시행방안의 실무적, 정책적 시사점을 제언하였다.

This study explores problem solution and development of Product Placement (PPL) since its introduction due to broadcasting law to revisions. Through in-depth interview of related professionals who engage on expert area such as policy maker, broadcast companies, ad agencies, companies, media representatives and outsource production, it predicted the growth potential in the market and drew improvement topics derived 4 emerging themes. First, PPL experts generally have positive attitude toward its introduction. Second, they point out PPL regulations as a problem. Third, the subject of PPL generates a lot of controversy. Finally, most of them prospect PPL growth rate is 10 to 20%. However, using the opinions of small group, this research has several limitations including result generalization and representative sampling. It is required future planning and strategy of PPL, execution and rating measurement issues. This research provides practical and political implications to contribute to PPL activation by improving broadcast contents and broadcast advertising.

이 연구는 광고인 윤동현에 대한 연구로 1956년부터 1961년까지 진행되어온 그의 광고활동을 문헌연 구와 심층인터뷰를 통해 분석하였다. 그는 1958년 12월 8일에 <광고윤리요강 및 게재기준>을 발표했으 며, 1959년 7월 20일에는 우리나라 최초의 광고회사인 <한국광고사>를 창립하고 일간지, 지방지 등의 광고 판매를 대행하였다. 그리고 한국광고작품상 및 광고상품에 대한 비평을 공모하기도 하였다. 1960년 6월에는 국내 최초의 광고 전문잡지인 <새광고> 창간하였다. 새광고를 주제별로 내용분석한 결과 국제광고, 광고산업, 광고입문 등의 내용이 많았다. 특히 일간지 광고량을 분석 발표하였으며, IAA, ABC를 소개하는 등 다양한 내용이 실렸다. 정치적 불안과 열악한 경제상황 속에서 윤동현은 광고회사 제도의 정착, 광고의 사회적책임, 광고전문 잡지를 통한 광고교육, 광고의 과학화 및 국제화에 기여한 인물로 평가될 수 있다.

This study deals with the advertiser, Dong-hyun Yoon by analysing through literature study and depth interview about his advertising activities from 1956 to 1961. He released <A code of advertising practice and publication standard> in 1958 and established <Korea advertising company>, the first advertising agency of Korea in July 20th 1959 handling marketing business for daily newspapers and local papers, and collected critics from public on korea advertising award and product advertising. In July 1960, he founded <New Ad>, the first professional advertising magazine. Most of its contents were international ads, advertising industry, starting ads. Especially he analysed advertising volume on daily newspapers and released the result and introduced IAA, ABC etc. He can be evaluated as a figure who contributed on education, scientification, globalization of advertising through institutionalization on advertising agency, advertisements' social responsibility, advertisement magazines in spite of political unstability and economical depression.

본 연구는 스마트폰 애플리케이션 디스플레이 광고회피에 영향을 미치는 요인에 대해 알아보기 위해 이루어졌다. 이를 위해 선행연구를 통해 기존 유사 매체에서 광고회피에 영향을 미치는 요인들로 확인된 광고태도와 지각된 광고 침입성, 그리고 스마트폰 이용동기가 스마트폰 애플리케이션 디스플 레이 광고회피에 영향을 미치는가를 확인 하였다. 또한 매체변인으로 스마트폰 이용량에 따라 광고회 피에 차이가 있는지를 확인 하였다. 연구결과 첫째, 광고태도 중 긍정광고태도는 스마트폰 애플리케이 션 디스플레이 광고회피에 부적 영향을 미치는 것으로 나타났으며 부정광고태도는 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째 광고의 지각된 침입성은 스마트폰 애플리케이션 디스플레이 광고회피 에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 스마트폰 이용동기 중에서는 학습/업무활용성과 과시성이 스마트폰 애플리케이션 디스플레이 광고회피에 부적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 생활편의성은 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 스마트폰 애플리케이션 디스플레이 광고회피에 대한 각 요인들의 상대적 영향력을 확인한 결과 긍정광고태도의 영향력이 가장 높은 것으로 나타났으며, 지각된 광고 침입성, 과시성동기, 오락성동기, 부정광고태도 순으로 스마트폰 애플리케이션 디스플레이 광고회피에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 스마트폰 이용동기에 대한 요인구조를 확인함으로써 추후 이와 관련한 연구의 기초자료를 제공하였으며, 스마트폰 애플리케이션 디스플레이 광고를 제작하는 실무자에게 크리에이티브 전략과 타깃을 고려해 야만 하는 제작 시사점을 제공해 줄 것으로 기대한다.

This study examined the factors that affect the display ad avoidance smart phone application. Ads advertising them for advanced study in similar media advertising avoidance as factors affecting attitudes and perceived intrusion, and smart phones using synchronous. Smart phone application display ads, avoidance of these factors affect to confirm. In addition, the media smart phone used, depending on the amount of advertising to see if there are differences in avoidance variables were examined. Firstly, a positive attitude toward advertising showed a negative effect on ad avoidance, negative attitude toward the ad was found to have a positive effect. Second ad perceived intrusion of the castle was found to have a positive effect on ad avoidance. Third, the motivation had a negative effect on ad avoidance learning and work usability and splurge. Life, ease of motivation had a positive effect. Was the most influential advertising Finally, a positive attitude toward the ad to avoid higher was flaunts motivation, entertainment, motivation, negative attitude toward advertising in order to affect the perceived advertising invasive. Smartphone motivation associated with the use of research results in the future of the study was to provide basic data, it is expected that the smart phone application to create display ads practitioners to consider creative strategies and targets to give the production implications

본 연구에서는 한국, 일본, 중국의 국가 브랜드 이미지 구성차원의 비교분석을 통해 한국의 국가 브랜드 차별화 전략에 대해 살펴보았다. 보다 구체적으로, 응답자 소속국가의 경제발전 수준(선진 국가, 신흥 산업국 및 개발도상국)과 조사대상국(한-중-일)에 따른 응답자의 자기 범주화(내부집단/ 외부집단)가 국가 브랜드 이미지에 대한 차별적 인식에 어떤 영향을 미치는 가에 대해 살펴보았다. 연구 결과, 조사 대상국에 상관없이 신흥 산업국 및 개발도상국 국민이 선진 국가 국민에 비해 국가 브랜드 이미지 전 구성차원 (국가유산, 글로벌 리더십, 국민, 사회시스템)에 대해 더 높게 평가하는 것을 확인할 수 있었으며, 한국인(내부집단)이 한국에 대해 평가할 때 일본이나 중국(외부집 단)을 평가할 때 보다 대부분의 구성차원에 대해 더 긍정적으로 인식하는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 또한 국가 브랜드 관련부처 실무자들을 인터뷰하여, 정량분석 결과에서 확인된 국가브랜드 이미지에 대한 인식차이가 실제로 브랜드 전략 수립에도 반영되고 있는가에 대한 사전적(preliminary) 평가를 수행하였다. 끝으로, 본 연구의 이론적, 실무적 시사점에 대해 논의하였다.

In this study, a comparative analysis of national brand image of three different countries is conducted to develop differentiation strategies for Korean national brand. Specifically, the influence of variables such as the extent of economic development of respondents' nations(advanced countries, newly industrial countries and developing countries) and respondents' self-categorization(internal group, external group) with the country being evaluated on national brand images is examined. Results of the study indicated that respondents from newly industrial and developing countries tended to evaluate more highly the overall national brand image constructs(national heritage, global leadership, people, social system) than the respondents from advanced countries. Also, Koreans(internal group) showed more positive evaluation of most of the national brand image constructs on Korea than those on Japan or China (external groups). In order to examine whether the survey findings on the different recognition levels on national brands were actually reflected in establishment of national brand strategies, a preliminary evaluation was performed by conducting in-depth interviews with national brand practitioners. Theoretical and practical implications are also discussed based on the results of the quantitative and qualitative analyses.

소비자가 제품 평가 및 구매 과정에서 사용할 수 있는 제품단서는 매우 다양하며, 실제로 경험한 제품품질 또한 중요한 영향을 미친다. 제품단서로 사용가능한 브랜드 명성과 실제 제품품질 경험 간의 차이로 인해 소비자는 어떠한 감정적 반응을 나타낼 수 있다. 본 연구에서는 이러한 소비자의 감정을 정신생리반응 지표에서 감정의 유인가를 나타내는 얼굴 근전도(Facial EMG)를 통해 측정하였 다. 그리고 브랜드 명성, 제품품질과 얼굴 근전도 반응에 따라 제품태도, 구매의도, 지불의사가격과 같은 인지적 평가에도 차이가 있을 것으로 예상하고 검증하였다. 83명의 여성 참가자를 대상으로 브랜드 명성(고/저) 및 제품품질(고/저)에 따른 실험을 실시한 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 명성과 제품품질에 따른 얼굴 근전도 반응은 광대근 영역에서만 상호작용이 유의미한 것으로 나타났 다. 둘째, 브랜드 명성과 제품품질 및 얼굴 근전도 반응은 제품태도에서 이들의 삼원상호작용이 유의미하게 나타났으나 구매의도와 지불의사가격에서는 제한적이었다. 본 연구는 소비자가 의식하지 못하는 감정을 정신생리반응으로 측정하였을 뿐만 아니라 자기보고식 설문지에 의한 평가에 미치는 영향을 알아본 데 의의가 있다. 따라서 소비자의 비의식적인 감정 또한 제품평가와 구매행동에 영향을 줄 수 있음을 밝힘으로써 소비자의 감정을 반영한 브랜드 관리 및 체험마케팅 전략에 대한 중요성을 시사한다.

This study was trying to measure consumers' affect using facial EMG which represents affective valence in indexes of psychophysiological response and examined presumption that brand reputation, product quality and facial EMG responses influence cognitive evaluation such as product attitude, purchase intention and WTP(Willing To Pay). 83 females participated in experiment designed brand reputation 2(high/low) × product quality 2(high/low) and results are as follows. First, we found that the interaction effect between brand reputation and product quality was only significant on zygomaticus major muscle area. Secondly, 3-way interaction effect among brand reputation, product quality and facial EMG responses was significant on product attitude, but it was marginally significant on purchase intention and WTP. It was meaningful that we not only measured affect which the consumer is unable to be consciously aware using psychophysiological response but also investigated that it impact on evaluation by self-reporting survey. And the present results provided implication for strategy of brand management and experience marketing.

본 연구는 기존의 소비자들의 정보처리과정에서의 연구가 인지적 관점에 초점을 두어서 진행한 연구결과였다면 본 연구는 시선을 중심으로 행동적 관점에서의 연구 결과라는 데에 그 의미가 있다. 연구는 확장된 브랜드 정보에 대한 지각적 평가에 연구의 초점을 두었다. 연구결과를 요약하면 먼저 피 실험자들에게 브랜드 확장 상황에서 확장된 브랜드에 대한 정보가 담겨진 시각적, 언어적으로 구성된 광고 자극물을 제시 하였을 경우에, 피 실험자들은 언어적 요소에 많은 시선적 정보처리를 하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Rayner(2001)의 연구를 브랜드 확장상황 하에서도 적용할 수 있다는 것을 보여 준 결과라고 할 수 있다. 두 번째 분석으로는 브랜드 확장의 상황을 다중 차원으로 구분하여 살펴보았다. 즉, 제품 컨셉을 쾌락적 컨셉제품과 효용적 컨셉 제품을 각각 구분하고 이러한 구분을 바탕으로 원 브랜드 제품과 확장된 제품 간의 2X2로 확장한 상황 하에서 소비자들이 해당 광고 자극물에 대하여 어떻게 시각적 요소와 언어적 요소에 대하여 시각적 정보를 처리하는가를 분석하였다. 그 결과, 시각적 요소의 경우에는 두 컨셉 간의 상호작용효과는 나타나지 않으며 주효과만 나타났으며, 언어적 요소는 두 효과가 공통적으로 나타나는 것으로 밝혀졌다. 따라서 언어적 요소에 대해서는 확장 컨셉의 제품이 효용적인 제품군인 경우에 더 많은 시선적 정보처리를 하는 것으로 나타나며, 시각적 요소의 경우에는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타난다.

Most previous researches focus on the view of cogntive information processing approaches based on experiment design while the study adopts behavioral information approach based on eye movement. The visual and verbal element of advertising message toward consumer's attitude of brand extension is illuminated on this research adopting eye tracker. For the purpose of detecting this modality effect, visual and verbal, under the context of brand extension, two experimental analysis is proceeded. In summary, the result shows message element is predominant to the visual element on the context of brand extension. This results is on the similar vein of Rayner(2001)’s goal oriented information process and also confirm that it can apply to the area of study of brand extension. For validating the second hypothesis, multiply mixed brand extension situation, the products are categorized as hedonic and utilitarian value oriented products. In order to verify the second hypothesis, 2X2 product categories are employed. The results show that consumers pay more attention on verbal element than verbal element under the context of cross product concept brand extension. These results confirm that they cast their eye fixation on the message element longer under the cross product concept extension.

미국마케팅학회(AMA, 1963)의 정의를 비롯한 광고에 대한 기존의 정의들은 급변하는 광고환경을 충분히 설명하는데 한계가 나타나고 있다. 따라서 이 연구에서는 혼합연구방법을 적용하여 광고의 새로운 정의와 범위를 규명해보았다. 연구결과, “광고란 광고 주체가 수용자를 설득하는데 영향을 미치기 위해 매체를 활용해 아이디어와 제품 및 서비스 내용을 전달하는 단계별 커뮤니케이션 활동이다”를 비롯한 광고의 새로운 정의 2가지를 제시했다. 또한, 광고의 새로운 범위를 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지, 온라인, 옥외, 판매촉진, 협찬이라는 8개 영역으로 구분하고 세부적인 광고 종류를 제시하였다. 연구결과를 바탕으로 광고의 새로운 개념과 범위에 대한 앞으로의 과제를 논의하 였다.

The existing definitions about advertising, including definition of AMA (American Marketing Association, 1963), are difficult to explain how rapidly the Korean advertising industry environment changed. In this research, it was tried to re-defining the new definitions and ranges on advertising by mixed methods approach. Research result, the new two definitions of advertising were proposed, including “advertising is communication activity which delivers ideas, goods, and service contents through media to persuade a target audience.” Also, advertising ranges were classified eight media platform as followings; television, radio, newspaper, magazine, on line, out of home, sales promotion, sponsorship. Based on the research results, it was discussed on further tasks about the new definitions and ranges on advertising.