Earticle

기업의 마케팅 활동에 있어 소비자 참여는 소비자들의 긍정적인 반응을 이끌어 낼 수 있는 전략이다. 최근엔 많은 기업들이 단순히 제품의 생산이나 판매촉진을 넘어 자사의 사회적 책임 활동에도 소비자들의 참여를 유도하고 있다. 이처럼 참여형 CSR에 대한 기업의 관심이 높 아지고 있음에도 불구하고, 소비자 참여의 적절한 수준에 대한 지침을 제공해주는 연구는 부족 한 실정이다. 따라서 본 연구는 소비자들에게 요구되는 참여노력이 소비자들에게 따뜻한 만족감 과 비용이라는 상반된 의미로 지각될 수 있으며, 이러한 소비자 인식은 해석수준에 의해 조절된 다는 것을 제시하였다. 나아가 비용에 대한 인식을 낮추고 소비자들의 참여의도를 높일 방안으 로 사회적 지지와 의인화의 영향력을 살펴보았다. 연구 결과, 사회적 지지가 활성화되지 않았을 경우 고차원적 해석수준의 소비자들은 참여노력이 높아질수록 더 긍정적인 참여의도를 갖는 것 으로 나타났다. 이는 고차원적 해석수준의 소비자들이 참여노력을 따뜻한 만족감으로 지각하였 기 때문이었다. 하지만 저차원적 해석수준의 소비자들은 참여노력이 높을수록 이를 비용으로 인 식하기 때문에 부정적인 참여의도를 갖는 것으로 나타났다. 사회적 지지가 활성화되었을 경우엔 참여노력과 해석수준과 관계없이 소비자들의 CSR 참여의도는 비교적 긍정적인 것으로 나타났 다. 이는 사회적 지지가 소비자들의 비용에 대한 인식을 낮췄기 때문이다. 실험 2 결과 의인화는 사회적 지지와 동일한 역할을 할 수 있는 것으로 나타났는데, 의인화 역시 소비자들의 비용에 대 한 인식을 낮추고 참여의도를 높여줌을 알 수 있다. 마지막으로 본 연구의 결과를 바탕으로 학 문적, 실무적 시사점을 제시하였다.

Consumer participation in corporate marketing activities is a strategy that induces positive responses from consumers. Recently, many companies have gone beyond simply promoting the production or sales of products, and have encouraged consumers to participate in their CSR activities. Despite the growing interest in consumer participation in CSRs, there is not enough research that could be a guide to the appropriate level of consumer participation. The study suggested that the participation efforts required by consumers could be perceived as two contradictory meanings, warm grow and costs, and these consumer perceptions are moderated by the construal level. Furthermore, we examined the influence of social support and anthropomorphism as ways to lower perception of costs and increase consumer's participation intention in CSR. Study 1 indicated that when social support was not primed, consumers with high construal level had higher participation intention as participation effort increased. This is because consumers with high construal level perceived the participation effort as a warm glow. However, consumers with low construal level had more negative intention to participate as participation effort increased because they perceived participation effort as costs. On the other hand, when social support was primed, consumers' intention to participate in CSR was relatively positive regardless of participation effort and construal level. This is because social support has lowered consumers' perception of costs. The results of study 2 showed that anthropomorphism can play the same role as social support, which also lowers consumers' perception of costs and increases participation intention. Finally, we suggested academic and practical implications based on the results of this study.

공익 연계 마케팅(CRM)에서 제시되는 수혜자의 얼굴 표정은 소비자들의 공감과 동정심을 유발하여 그들의 참여의도를 높일 수 있는 효과적인 전략으로 인식되어져 왔다. 본 연구 에서는 수혜자의 얼굴 표정이 CRM 내 기부 수준에 대한 소비자들의 인식에 어떤 영향을 주는지 살펴보았다. 구체적으로 혜택과 금전적 희생이라는 기부 수준에 대한 소비자들의 상반된 인식이 메시지 속 수혜자의 얼굴 표정에 따라 달라지는지 조사하였다. 또한 본 연구는 소비자들이 지각 하는 금전적 희생을 줄여 CRM에 대한 참여의도를 높여줄 방안으로 영감적 단서의 영향력을 살 펴보았다. 이를 위해 2번의 실험이 진행되었다. 실험 1의 결과 수혜자의 슬픈 표정이 제시되었을 경우 소비자들은 기부 수준을 혜택으로 인식하여 기부 수준이 높을수록 CRM에 더 긍정적인 참 여의도를 보였다. 하지만 행복한 표정이 제시되었을 경우에는 기부 수준을 금전적 희생으로 인 식하여 기부 수준이 높을수록 CRM에 더 부정적인 참여의도를 보였다. 그리고 실험 2에서는 영 감적 단서가 기부 수준과 수혜자 얼굴 표정의 상호작용 효과를 희석시키는 것으로 나타났다. 영 감적 단서가 제시될 경우 소비자들은 수혜자 얼굴 표정과 관계없이 기부 수준을 혜택으로 인식 하였으며, 그 결과 기부 수준은 CRM 참여의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구의 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다.

The facial expression of a victim presented in cause-related marketing (CRM) are an effective strategic tool that can increase participation intention of consumers by making them feel empathy and sympathy. In this study, we investigated how the victim's facial expression affect consumers' perceptions of the donation level in CRM. Specifically, we investigated the effect of the victim's facial expression in the message on the opposite perceptions (benefits/monetary sacrifice) of consumers about the donation level. In addition, we examined the influence of inspirational cues as a way to increase participation in CRM by reducing the monetary sacrifice perceived by consumers. To test our hypothesis, we conducted two studies. Study 1 indicated that when the victim's sad expression was presented, consumers perceived donation level as benefits, and the intention to participate in CRM was more positive as the donation level increased. However, when the victim's happy expression was presented, consumers perceived donation level as monetary sacrifice, and the participation intention was more negative as the donation level increased. And Study 2 showed that the inspirational cues dilute the interaction effect of the donation level and the victim’s facial expression. When the inspirational cues were presented, consumers perceived the donation level as benefits regardless of the facial expression of the victim, and as a result, donation level has a positive effect on the participation intention in CRM. Based on these results, we presented the academic and practical implications of this study.

지속 가능한 농산물 생산을 통한 지역경제 성장에 정책적 관심이 증대되면서 농산물 브랜 드 전략의 중요함이 강조되고 있다. 본 연구는 농산물의 생산과정 시뮬레이션이 농산물 선택에 미치는 영향을 소비자 해석수준의 조절효과와 함께 탐구하고 효과적인 농산물 브랜드 전 략을 제안하고자 하였다. 즉 생산과정에 대한 시뮬레이션이 농산물 구매 선택에 미치는 긍정적 영향과 이러한 주 효과가 소비자의 해석수준에 따라 조절됨을 심리적 기제와 함께 밝혔다. 실험 1에 따르면, 소비자는 생산과정에 대한 시뮬레이션을 일으키는 수식 브랜드의 농산물을 그렇지 않은 조건에 비하여 더 많이 선택하였다. 나아가 실험 2에서는 소비자 해석수준을 고려하였는데, 상위 추론 소비자는 농산물의 생산과정을 시뮬레이션 한 조건에서 그렇지 않은 조건에 비하여 더 높은 구매 선택을 보인 반면, 하위 추론 소비자는 생산과정 시뮬레이션 여부에 관계없이 동일 한 구매 선택률을 보였다. 아울러 이러한 상호작용은 지각된 품질이 심리적 기제로 작용하는 것 으로 검증되었다. 본 연구는 농산물 구매 행동에 대한 소비자의 심리적 기제를 밝힘으로써 기존 농산물 선택과 관련한 연구를 학문적으로 더 확장하고, 지역 사회뿐 아니라 개인 농가에 농산물 판매에 유용한 수식 브랜드 전략을 제시하였다.

The importance of agricultural brand strategy is rising as the government has been interested in the growth of the local economy through sustainable production of agricultural products. This study proposed an effective agricultural brand strategy by investigating the impact of the simulation of the production-process on choices of agricultural products. Through achieving these research goals, this study revealed the positive impact of production-process focused simulation on agricultural product choices and these main effects were moderated by consumers' construal levels. Further, this study revealed psychological mechanisms behind the effects. Two experiments were conducted based on scenarios to demonstrate the hypotheses of study. According to Experiment 1, when participants saw the agricultural brand with production-process simulation, they chose the presented option more compared to the conditions that were not. According to Experiment 2, the main effect of production-process simulation on choice of agricultural products was moderated by consumers’ construal level. Specifically, participants with high-level construal showed a higher choice probability when they were asked to imagine focusing on production-process regarding agricultural products compared to focusing on outcome-focused imagination. By contrast, participants with lower level constual did not show the different choice probability regardless of the type of simulation. It reveled that these effects were attributed by perceived quality regarding the agricultural products by executing mediation test. This study further academically expanded the research on consumers’ behavior of agricultural product choice by presenting useful implications and especially by revealing the psychological mechanism in consumers’ agricultural purchasing behavior. In addition, it suggested the effective brand strategies for agricultural products to individual farmers as well as the local community.

인터넷과 모바일 등 비용과 효율 측면에서 새로운 성격을 갖는 뉴미디어의 출현은 기존 광 고 시장에서의 광고 전략 수립에 많은 복합성을 더하고 있지만, 이러한 뉴미디어와 전통 매체를 함께 고려한 광고 선택의 연구는 부족한 상황이다. 본 연구는 그 둘을 동시에 연구대상으 로 하여 노출과 비용을 고려해 각 매체별 광고 선택을 최적화하는 양적 모형을 제시한다. 즉 구 체적인 매체를 설정하고 실제 현장에서 얻은 데이터를 반영한 제약조건식과 목적함수식을 수립 하여 광고 전략을 선택할 수 있는 이진정수계획 모형을 제시한다. 특히 광고 노출과 광고비용을 이용한 모형을 세 가지로 나누어 두 요소의 관계에 기반해 광고 효율 측정치를 달리 설정하고, 이러한 세 가지 모형에 대해 실제 데이터를 이용하여 엑셀 솔버(Excel solver)와 오픈 솔버(Open solver)를 활용한 풀이를 보여준다. 이로써 본 연구는 의사결정자의 의사결정 도구로서 활용될 수 있는 방법을 제시하며 광고 노출과 광고비용의 관계를 최적화 모형으로 설명하는 방법론적 틀을 제안하는데 그 의미가 있다. 이 양적 방법론을 통해 각 매체에 대한 광고 효율성을 분석, 비교하며 최적의 광고 전략을 도출할 수 있는 모형을 제안한다. 또한 최적의 광고 선택을 도출하 는 과정과 그 결과에 대한 분석을 통해 기업의 광고 전략을 논의한다.

Since the arrival of new media such as the Internet media through PCs, laptops and smart phones, the complexity in the firm’s advertisement strategy such as the media selection, the schedule of exposures and the number of repetition has increased. This study focuses on the selection of the advertisement media and the exposure planning and schedule among all the conventional and the new media. In particular, it proposes binary integer programming models on the optimal selection of different advertisement types and exposure times between different medias and also within the same media including the conventional medias and the new media, and discusses the efficiency of the selected media decision based on three measures, expressed as objectives in the models, the cost, the number of exposure and the ratio of the cost and the number of exposure. This study selected some representative media from each media category and collected the real data about them, which is needed in constructing the decision models and solving the models. Based on the acquired knowledge in the step of data collection, the components of the models, constraints and objective, are constructed. After calculating all parameters for the models from the data, the models are solved by two solvers, the Excel Solver and the Open Solver. The optimal solutions obtained by the solution methods give us useful information and insight about the advertisement strategy.