Earticle

본 연구는 디지털화되어 운영되는 옥외전광판을 미디어 아트 개념을 통해 설명하고 매체의 광고효과에 대하여 탐색한 것이다. 미국 뉴욕의 맨해튼에 설치되어 있는 전광판을 대상으 로 소비자들의 감성적인 평가와 미디어 가치에 대한 인식이 미디어아트 광고에 대한 태도와 일 반적인 옥외광고에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 연구결과 즐거움과 미디어 가치가 미디어 아트 형식의 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 미디 어 가치는 일반적인 빌보드광고에 대한 태도에도 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 또한 일반적 인 빌보드광고에 대한 태도에는 각성과 미디어 가치가 상호작용 효과를 보이고 있었으며 미디어 가치를 낮게 인식하는 그룹의 경우 각성 수준이 높아지면 빌보드광고에 대한 태도가 긍정적으로 변화되었다. 이러한 연구결과는 미디어 아트의 한 형식으로 빌보드매체를 설명해주고 실무적인 광고전략에 대해서도 시사점을 제공하고 있다.

This study explains electronic billboard media in terms of the media art approach. Using media located at the Time Square, New York as research media, effects of consumer affective responses and media value perceptions on attitudes toward advertising. This findings of this study show that consumer pleasure and media values influenced attitudes toward media art advertising, and media values also influenced attitudes toward general billboard advertising. In addition, the interaction effect between arousal and media values are found. These results have a couple of academic implications and managerial implications could be also suggested.

본 연구의 궁극적인 목적은 비흡연 청소년 대상의 효과적인 흡연예방 커뮤니케이션 메시지 (예. 금연광고 메시지) 개발의 기초 자료를 제공하는 것이다. 이를 위해서 본 연구는 해석 수준이론과 조절초점이론을 기반으로 비흡연 청소년의 흡연으로 인한 질병의 발생 예상기간(시 간적 거리)이 금연유지 의향에 미치는 심리적 과정을 개념적 연구 프레임워크로 제안하였다. 또 한 개념적 연구 프레임워크 중 ‘흡연으로 인한 질병의 발생 예상기간 → 흡연으로 인한 손실 대 비 이익 지각 → 금연유지 의향’이라는 인과 관계를 비흡연 청소년을 대상으로 실시한 설문조사 를 통해 실증적으로 알아보았다. 설문조사를 통해 취합한 자료를 분석한 결과, 비흡연 청소년의 흡연으로 인한 손실 대비 이익 지각은 흡연으로 인한 질병의 발생 예상기간이 금연유지 의향에 미치는 영향을 완전매개하는 것으로 밝혀졌다. 구체적으로, 비흡연 청소년이 흡연으로 인한 질병 의 발생 기간을 짧게(vs. 길게) 예상하면 흡연으로 인한 손실 대비 이익을 더 적게(vs. 많게) 지각 해서 향후 금연유지 의향이 높은(vs. 낮은) 것으로 나타났다. 이와 같은 흡연으로 인한 손실 대비 이익 지각의 완전매개효과에는 성차가 존재하지 않았다. 본 연구의 결과는 흡연으로 인한 질병 의 발생 기간이 짧음을 강조한 흡연예방 커뮤니케이션 메시지가 비흡연 청소년의 금연유지 의향 을 높일 수 있다는 실무적 함의를 제공한다.

The ultimate goal of this study is to offer fundamental data to develop effective communication messages in smoking prevention (e.g., anti-smoking ad messages) for non-smoking adolescents. In order to obtain the goal, the study proposed a conceptual research framework of non-smoking adolescents’ psychological processes underlying the effect of their estimated time for occurrence of smoking-related consequences (i.e., temporal distance) on their intent to maintain non-smoking on the basis of Construal Level Theory and Regulatory Focus Theory. The study also investigated a causal relationship of ‘estimated time for occurrence of smoking-related consequences → risk/benefit perception associated with smoking → intent to maintain non-smoking’ in the proposed model by conducting a survey with non-smoking adolescents. As a result, the risk/benefit perception associated with smoking fully mediated the effect of the non-smoking adolescents’ estimated time for occurrence of smoking-related consequences on the intent to maintain non-smoking. In particular, when non-smoking adolescents estimated a short (vs. long) time for occurrence of smoking-related consequences, they were less (vs. more) likely to perceive benefits than risks associated with smoking so that they had strong (vs. weak) intent to maintain non-smoking. There were no gender differences in the full mediation of the risk/benefit perception associated with smoking. The results provide a practical implication that messages emphasizing short time for occurrence of smoking-related consequences can enhance non-smoking adolescents’ intent to maintain non-smoking.

본 연구는 최근 들어 SNS를 기반으로 활발히 펼쳐지고 있는 소비자 참여형 CSR(Corporate Social Responsibility) 활동의 주요 속성을 밝히고 이러한 속성이 소비자 태도와 참여의도 에 어떠한 영향을 미치는지를 밝히는데 목적이 있다. 이를 위해 소비자 참여형 CSR 활동의 주 요 속성으로 사회공헌 활동에 대한 공간적 거리감 표현과 메시지 해석수준 표현, 그리고 속성의 조작가능성 표현의 효과를 살펴보았다. 분석 결과, 소비자 참여형 CSR의 공간적 거리감 표현의 원/근에 따라서는 CSR 태도에 차이가 나타나지 않았으나 소비자 참여형 CSR의 상위/하위 해석 수준에 따라서는 CSR 태도에 차이가 나타났다. 즉, 온라인 응답자들이 SNS로 펼치는 사회공헌 활동의 메시지 표현이 ‘구체성, 어떻게, 실행가능성’을 나타내는 표현일 때 ‘추상성, 왜, 바람직 성’을 나타내는 표현보다 CSR 태도가 더 긍정적임을 알 수 있다. 또한, 속성 조작이 가능한 집 단과 조작이 불가능한 집단 간에 CSR 태도에서도 유의미한 차이가 나타남으로써 SNS 사회공헌 캠페인 메시지에서 참여자가 속성을 조작할 수 없을 때보다 조작이 가능할 때 CSR 태도에 더 긍정적 효과가 있다는 사실을 확인할 수 있었다. 마지막으로 하위해석수준 표현과 속성 조작가 능성 표현이 참여 의도에 영향을 미치는 데 있어 CSR 태도가 ‘완전 매개’ 효과를 가진다는 것을 확인할 수 있었다. 최근 들어 소비자의 적극적 참여가 기반이 돼서 펼쳐지는 사회공헌활동의 변 화에 대한 연구가 이뤄지고 있으나 아직은 시작 단계로 볼 수 있으며, 이러한 점에서 본 연구가 온라인 상에서 실제로 펼쳐지고 있는 참여형 CSR 활동에 대한 독립변인의 요소를 확인하고 학 술적으로 아직 검증되지 않은 변수들의 인과 관계를 밝혔다는데 의의가 있다.

The aims of this study are to find out the major attributes of consumer participating type CSR(Corporate Social Responsibility) on SNS and to figure out how those attributes effect on consumer attitude and intention for participation. More specifically, we investigate the effects of expressions on spatial distance, message construal level, and attribute manipulability as main attributes on consumers participating type CSR. The empirical analysis results show that there is no difference on attitude toward CSR with the spatial distance expression on Remoteness/Closeness in consumers participating type CSR. But we found a difference on attitude toward CSR with the message construal level expression on highness/lowness. In other word, online respondents shows more positive attitude on SNS-based CSR activity when the messages express ‘specificity, how, and Feasibility’ rather than ‘abstractedness, why, and desirability’. Also we found that there is a significantly meaningful difference on CSR attitude between the manipulability possible and the impossible group in attribute. So we confirm that the positive effects on CSR attitude are more salient when the participant manipulate the attribute in SNS based CSR campaign message than when they can’t manipulate the message. Lastly, in the effect of low construal Level and attribute manipulability on intention for participation, we found that attitude on CSR has a complete mediation effect. Recently, even though many researches focused on the changing pattern of CSR activities that are based on the active participation of consumers, they are still in the inception stage. This study have contributions in that we confirm the independent variables for consumer participating type CSR activities in online community and clarify the causal relationship between variables that are academically controversial.

본 연구의 목적은 인유두종 바이러스(Human Papilloma Virus, HPV) 관련 언론 보도가 공중 의 건강 증진에 기여할 수 있는 적합한 메시지 형태로 재구성되고 있는지 파악하는 것이 다. 이를 위해 건강 행동 이론과 건강 심리학 이론에서 개인의 건강 행동에 영향을 미칠 수 있는 메시지 요인들을 추출하여 이를 토대로 내용 분석을 실시하였다. 구체적인 연구결과는 다음과 같다. 첫째, HPV 관련 언론 보도에서 취약성 정보, 즉 바이러스 감염 가능성에 관한 정보를 제 공한 기사의 비율은 58.7%였고, 감염의 신체적･정신적 결과, 즉 심각성 정보를 내포한 기사의 비율은 이보다 높은 86.2%로 나타났다. 또한 취약성 정보가 제시될 때 심각성 정보가 함께 제시 되는 경향성이 관찰되었으며, 이러한 관계는 통계적으로 유의미했다. 둘째, HPV 예방 백신 접종 의 긍정적인 기대효과에 관한 정보, 즉 반응 효능감 정보가 내포된 기사의 비율은 67.1%였지만, 백신 접종의 용이성, 즉 자아 효능감 정보가 내포된 기사의 비율은 이에 비해 매우 낮았다 (5.4%). HPV의 신체적 심각성을 언급하는 기사의 경우 반응 효능감 정보 역시 제공하는 경향이 있었으며, 이러한 연관성은 통계적으로 유의미했다. 셋째, HPV 관련 인식과 행동에 있어 남성과 여성의 격차 경감에 도움을 줄 수 있는 정보를 제공한 기사는 전체의 20.4%로 확인됐으며, 성차 해소 정보는 자아 효능감 정보를 제외한 모든 메시지 변인과 유의미한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 HPV에 대한 한국 언론의 보도 방식이 공중의 예방 의도 및 행동에 미칠 영 향력을 논의할 토대를 마련하였다는 점에서 이론적, 실무적 함의가 있다. 본 논문의 연구결과는 향후 공중의 HPV 관련 인식 및 행동 제고를 위한 메시지 개발에 있어 실증적 토대를 제공할 것 으로 기대된다.

The purpose of this study was to analyze the content of Korean newspaper articles on Human Papilloma Virus (HPV) to evaluate their potential capability to enhance the public’s adaptive behavior regarding the health issue. The content analysis focused on constructs drawn from theories in health behavior and communication. The results showed that 58.7% of the sampled news articles contained information about the probability of contracting HPV (i.e., susceptibility information), whereas 86.2% communicated the physical and psychological outcomes of contracting HPV (i.e., severity information). The two constructs were significantly associated, such that articles with susceptibility information were likely to also convey severity information. Response efficacy (i.e., confidence in the positive outcomes of vaccination) information was embedded in 67.1% of the articles, while the rate was only 5.4% for self-efficacy (i.e., confidence in one’ ability to get vaccination). The two constructs tended to appear simultaneously. Content elements capable of reducing the gender gap in the interest, knowledge, and behavior regarding HPV appeared in 20.4% of the sample. Theoretical and practical implications of the findings were discussed, especially in light of the role of mass media in facilitating adaptive cognitive and behavioral changes regarding HPV.

본 연구는 브랜드 웹툰 수용자의 독특성 욕구(need for uniqueness)와 자아표현 욕구(need for self-expression) 충족의 정도가 콘텐츠 태도와 구전 의도에 미치는 영향을 검증하고, 이 구조적 관계에서 지각된 설득의도의 조절 효과는 어떠한가를 실증적으로 분석하였다. 분석 결과, 소비자의 독특성 욕구를 구성하는 하위 요인 중 비대중적 선택은 자아표현 욕구 충족에 긍 정적인 영향을 미쳤다. 또한 자아표현 욕구 충족은 콘텐츠 태도에 유의한 영향력을 주는 것으로 나타났으며, 콘텐츠 태도는 구전 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 브랜드 웹툰 수용자의 설득의도 지각은 긍정적 콘텐츠 태도의 형성을 조절하는 것으로 나타났는데, 설 득 메시지의 지각이 높은 수용자일수록 자아표현 욕구의 충족이 콘텐츠 태도에 미치는 긍정적 영향력이 감소하였다. 본 연구는 브랜드 웹툰 수용자들의 콘텐츠 수용과정을 이해하기 위한 이 론적 근거 및 브랜드 웹툰의 효과적 운용 방안을 위한 전략적 시사점을 제공한다는 의의가 있다.

This study investigates how consumers’ need for uniqueness and for self-expression have influence on their attitude towards brand webtoon contents and word of mouth intention. The results of this study shows that among the sub-dimensions of brand webtoon users’ need for uniqueness, unpopular choices has a significantly positive influence on their need for self-expression, and in turn it has a strong positive impact on both attitude towards the webtoon content and intention of word of mouth. In particular, the data show that respondents’ perceived perception of the persuasive intent of the brand webtoon moderates the effect of need for self-expression on the attitude towards the content. More specifically, respondents who perceive the persuasive intent in brand webtoon show a lesser degree of favourable attitude towards the content than do respondents who do report a low level of perception of persuasive intent of the brand webtoon. In sum, this study not only provides a theoretical foundation to understand how consumers perceive brand webtoons in terms of their need for uniqueness and for self-expression, but the study has implications for practitioners who are interested in using a brand webtoon for marketing.