Earticle

본 연구는 1990년 창간호부터 2014년 5호까지 25년간 ‘광고학연구’에 게재된 논문 1,197편을 5년 단위로 나누어 시기별 연구동향을 내용분석, 향후 광고학이 나아갈 연구방향을 제시할 목적으로 연구되었으며 주요 분석결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 시기별 연구자 특성면에서 살펴 볼 때, 지난 25년 동안 총 925명의 연구자가 1,197편의 논문을 게재했으며, 광고학, 경영학, 신문방송학 전공 출신의 저자 비율이 80%였다. 초기 연구들의 상당수는 단독으로 연구되었지만, 점차로 공동연구의 수가 증가하는 추세를 보였다. 둘째, 논문의 내용면에서 보면 초기를 제외한 최근 논문의 대부분은 실증연구였으며, 가장 많은 연구가 이루어진 주제는 광고와 소비자행동, 광고 크리에이티브, 비 전통광고매체 순이었다. 셋째, 논문의 연구방법에 있어서는 서베이, 실험연구와 같은 양적연구가 70% 이상을 차지한 반면, 사례연구와 같은 질적연구는 상대적으로 감소하는 추세를 보였다. 가장 많이 사용된 상위 다섯 개 통계분석기법은 변량분석, 빈도/비율, t-테스트, 요인분석, 회귀분석 순이었다. 넷째, 광고학연구에 실린 거의 모든 논문이 참고문헌을 포함하였으며, 평균 38.3 개의 참고문헌을 인용하였고, 국외 참고문헌 의존도가 국내에 비하여 약 27%정도 높게 나타났다. 끝으로 표집방법에 있어서 편의표집한 연구가 전 시기에 걸쳐 압도적으로 많았고, 과반수 이상의 연구가 대학생을 대상으로 연구되었다. 이러한 연구결과는 향후 ‘광고학연구’가 나아갈 방향에 대한 지침을 제시하는데 기여할 수 있을 것으로 기대된다.

This study appraised research trends in the Korean Journal of Advertising by content-analyzing a total of 1,197 research articles published in the 25 years from 1990 to 2014. The findings showed that about 80% of the researchers’ academic majors were advertising, marketing, or journalism and communication. Also, there was an increasing number of co-authored studies. The most popular research topic was ‘advertising and consumer behavior’, followed by ‘advertising creativity’, and ‘advertising media-non-traditional media’. In terms of research methods, quantitative research including surveys and experiments outnumbered qualitative research (70% vs. 30%) and the analysis of variance (ANOVA) was the most frequently used statistical method, followed by frequency/ratio analysis, t-test, factor analysis, and regression analysis. The average number of references per article was 38.3 and foreign references were used 27% more than Korean references. The number of articles using a convenience sample was dominant and university students were most used sample group participants. The study closes with suggestions for future research directions of the Korean Journal of Advertising

통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)은 지난 30여 년간 광고 및 마케팅 커뮤니케이션 분야에서가장 활발히 연구된 주제 가운데 하나로, 본 연구는 새로운 패러다임의 정착과 정교화 과정의 틀에 입각하여 지금까지의 연구 성과에 대한 평가를 시도하였다. 연구를 위해 1991년부터 2014년 6월까지 발간된 광고, 홍보, 마케팅 분야 학술지에 게재된 관련 논문 총 256편을 질적 및 양적 방법을 통해 분석하였다. 분석 결과 초기 IMC의 개념은 실행 차원에서 커뮤니케이션 접점 활용에 그쳐, 새로운 패러다임이라고 칭하기에 한계가 있었으나, 1990년대 중반 이후 매체 및 환경의 변화, 그리고 이에 따른 소비자 정보처리 방식의 변화 등에 의해 IMC는 브랜드 커뮤니케이션을 벗어나 기업 커뮤니케이션 전반을 포괄하는 새로운 패러다임으로 진화한 것으로 나타났다. 즉, IMC는 마케팅 커뮤니케이션 메시지의 전략적 관리 개념에서 나아가 경영 전략으로써 소비자뿐만 아니라 다양한 이해관계자와의 관계 관리 차원으로 발전했다고 할 수 있다. 또한 2000년 이후 IMC와 브랜드의 관계, 조직, IMC 캠페인/메시지의 효과 등 패러다임의 이해도를 높이고 정교화하는 정상 과학 단계의 연구들이 증가하고 있으나, 아직은 대부분 소비자를 대상으로 하는 마케팅 커뮤니케이션에 국한되며, IMC의 효과를 규명하는 경험적, 계량적 연구는 부족한 것으로 나타났다. 향후 IMC가 기업 커뮤니케이션을 아우르는 종합적인 패러다임으로 진화하기 위해서는 그에 부합하는 다양한 연구가 진행되어야 하며, 커뮤니케이션 패러다임의 변화와 발전에 대한 보다 미래지향적인 논의가 지속적으로 이루어져야 할 것이다.

Integrated Marketing Communication (IMC) has received intensiveattention in the field of marketing communication andadvertising. The current study reviewed the content of 256 articles from 1991 in anattempt to analyze the direction of academic development IMC research and its status asa new communication paradigm. The early studies tended to focus on the implementation aspect of IMC such as thestrategic use of diverse communication contact points, whereas since mid-1990s, due tothe changes of media, the social environment and consumers, a new paradigm ofcommunication integration emerged: a comprehensive range of corporate communicationaspects beyond brand communication. That is, researchers began to view IMC not asstrategic management of marketing communication messages, but as managementstrategy that concerns relationship management with diverse stakeholders. The studiessince 2000 explored the more sophisticated topics such as the relationship between IMCand brand, organizational issues and the effect of IMC campaigns, which advanced theparadigm as part of normal science. However, still most IMC related studies examinedconsumers in the frame of marketing communication with few empirical studiesconcerning the effect of IMC. Future studies are expected to explore much diverseaspects of communication.

이 연구에서는 미국의 광고학 전문 학술지 <Journal of Advertising>에 발표된 최초의 광고 창의성 논문인 화이트(White, 1972)의 연구에서부터 최근의 국내외 연구에 이르기까지, 광고학 전문 학술지에 발표된 광고 창의성과 크리에이티브에 관한 그동안의 연구 동향을 종합적으로 분석했다. 세부적인 연구주제는 광고 창의성의 개념과 영향요인 연구, 광고 창의성의 평가준거와 척도개발 연구, 광고 크리에이티브의 효과검증 연구, 광고 표현전략 연구, 광고 카피와 수사학 연구, 광고 디자인 연구, 아이디어 발상법 연구, 광고인 연구, 광고제작산업 연구, 크리에이티브 요소의 적용 연구 같은 10가지 주제로 분류되었다. 10가지 세부 연구주제에 따라 광고 창의성 또는 크리에이티브에 대한 이전 연구들을 검토하고, 결론 및 논의 부분에서 앞으로의 연구 방향을 전망했다. 이 연구는 광고 창의성 연구에 필요한 이론적 기반을 제공하는 동시에 앞으로 광고 크리에이티브 분야의 연구 활성화에 기여할 것이다.

In this research, the research trends on advertising creativity and creative were overall analyzed. The subordinate research issues are classified by ten topics. These specific topics were categorized as follows; the concept of advertising creativity and affect factor, the evaluative criteria of advertising creativity and scale development, the verification of advertising creative effect, the creative strategy of advertising, the advertising copy and rhetoric, the advertising design, the idea generation technique, the people in advertising fields, the advertising production industry, and the application of creative elements. In this research, the previous research results according to the subordinate topics on advertising creativity and creative were analyzed, and further research perspectives were suggested in research result and discussion chapter. This research will suggest the theoretical basis on advertising creativity and contribute revitalization of creative research field later on.

이 연구는 한국에서 “광고” 및 "PR(홍보)"란 낱말이 언제 어떻게 도입되었으며 또한 대학에서 광고 및 PR(홍보 포함) 교육이 언제부터 시작되었는가에 대한 연구이다. 광고라는 낱말은 강화조약이 체결되고 한국이 개방된 뒤 일본 문물에 대한 소개를 하는 가운데 한국에 도입되었다. 광고라는 말이 등장한 것은 1883년이며 한국 최초의 신문인 한성순보(漢城旬報)에 소개되었다. 그런데 정작 광고가 게재된 것은 1886년으로 한성주보(漢城周報)였으며 한국 광고주가 아니라 인천에서 무역을 하던 독일 상사 세창양행(世昌洋行)이었다. 광고가 자리를 잡은 것은 1896년 서재필의 독립신문 창간 이후였다.PR이라는 말이 한국에 도입된 것은 1945넌 8.15 해방 후에 한국에 진주한 미군의 군정기간이었다. 다만 홍보라는 말은 이미 1920년대 동아, 조선일보의 일본 관련 보도에 등장한다. PR에 대한 확실한 정의가 없어 혼선이 있었으나 대개 홍보는 같은 뜻으로 사용했다.대학에서 광고 강의 시작은 연세대학 상과로서 1957-1958 학년도라는 기록이 있다. 뒤 이어 고려대학에서도 광고 강의가 있었다. PR(홍보)을 대학에서 교육하기 시작한 것은 1960년 이화여자대학 신문학과였다.

This is a study on the introduction of two words in Korea: advertising and public relations (hongbo). The study also covers the introduction of advertising and public relations in Korean university curricula. The introduction of the word advertising dates back to Hanseung Sunbo, a thrice-a-month newspaper launched in Korea for the first time in 1883. The newspaper was a by-product of the Korea-Japan treaty of Ganghwa in 1876, which opened the closed kingdom to the outside world. However, an actual advertisement was not placed until 1886, in a weekly newspaper, Hanseung Jubo. The advertiser was not a Korean but a German trading company. Advertising settled in as a social institution after the launch of another newspaper, The Independent, in 1896. The introduction of the term, public relations started during the days of the U.S. military government after the Korean liberation on August 15, 1945. However, hongbo, a close Korean translation of public relations appeared in articles on Japan in the two leading vernacular dailies in the 1920s. No clear-cut Korean translation of public relations was available and there has been some confusion, but hongbo has been more or less accepted as the translation. The Department of Commerce at Yonsei University started a class in the 1956- 7semester followed by Korea University. In 1960 Ehwa Women's University introduced public relations in its Journalism Department.

본 연구에서는 경제, 기술, 사회 패러다임 전환에 따라 소비자가 어떤 변화를 겪고 있는지살펴보고, 미래 소비자의 특성을 예상해 보았다. 미래 소비자는 소비환경과 일상환경이통합된 맥락 속에서 다양한 디지털 기술을 활용해 소비활동을 할 것으로 예상된다. 또한 소비를 삶 그자체로 인식하며 행복의 원천으로 생각하고 소비를 통해 나눔을 실천하는 문화를 생성할 것이다. 더불어 소비자는 감정적 충동적으로 행동할 것이며, 소비자 욕구의 개인화 맞춤화 경향은 가속화될 것으로 전망된다. 이에 따라 미래 소비자를 연구할 광고학연구에서는 이와 같은 변화 특성에 맞추어 연구 주제를 확장할 필요가 있으며, 신경생리학적 방법, 질적 연구방법, 행동 관찰에 기초한 빅데이터 연구방법 등과 같은 다양한 연구 방법을 융합하여 활용해야 할 것이다.

The researchers examined that the consumer is experiencing some changesdepending on the economic, technical, social paradigm shift. And we hadexpected the ‘future consumer’ characteristics. As a result, ‘future consumer’ will consumeutilizing a variety of digital technology in context integrated with the daily environmentand consumption environment. In addition, ‘future consumer’ will recognize thatconsumption is the life and the source of happiness. Thus, the culture of sharing will beformed through consumption practice of sharing. ‘Future consumer’ will behaveemotionally and impulsively, and he/she’s need will be customized and personalized. Accordingly, Journal of advertising research must expand the research topic for explaining‘future consumer’. And it would have to be fusion of various research methods, such asneuro-physiological methods, qualitative research methods, and big data methods basedon the observed behavior.

브랜드 관리에 관한 연구는 지금으로부터 25년 전으로 거슬러 올라간다. 시기적으로는 한국광고학회가 우리나라에 광고연구 분야에서는 처음으로 학자들의 공동체로 탄생한1989년과 괘를 같이한다. 이는 기업의 수요를 충족시켜 브랜드 자산과 가치에 대한 본격적인 연구가 생산되고 산학이 본격적인 협력을 이루게 되는 계기가 되기도 했다. 특히, 초기 데이빗 아커의 “브랜드 자산의 전략적 관리 (Managing Brand Equity)”가 국내에 번역서로 도입되면서 마케팅 학자들을 중심으로 관련 연구가 꽃을 피우기 시작했다. 이미 미국을 중심으로 한 서방의 학자들은 브랜드의 자산을 구축하고 이를 브랜드 가치로 환산하려는 실질적인 노력으로 이어지면서 수많은 글로벌 기업들이 브랜드 관리의 전략적 노력에 주목하기 시작했다. 본 논문은 한국광고학회의 25주년 특집과 광고학연구의 동시대 업적을 리뷰하는데 큰 의의를 지닌다. 본 논문은 특히, 현재까지의 관련연구를 통해 나타났던 다양한 브랜드 이슈를 돌아보고 향후 브랜드 관리 노력이 더욱 혁신적 모습으로 나타나는 과정을 조명해 보고자 했다. 광고학연구에서 연구되었던 주제들을 브랜드 자산의 측정, 브랜드 이미지, 브랜드 자산 구축을 위한 커뮤니케이션 전략, 브랜드 확장 등 소위 사적 영역에서의 노력을 관찰하고 정리하였다. 이외에도 브랜드 관리를 둘러싼 특수 주제 및 최근 주목 받고 있는 이슈들에 대해서도 논의하였다. 나아가, 기업에서 다루어졌던 브랜드 관리의 원칙과 방법론이 확장되어 공적영역에서 어떤 진보를 이루었는지에 대해 살펴보았다. 향후 이 같은 흐름이 공･사적 영역에서 상호 어떤 의미를 가지며 발전해야 하는지에 대해서도 논의하였다.

It has been widely agreed that brand management is one of the key issues dealtamong advertising researchers from 1989 to 2014. During this time period, theKorean Association of Advertising (KAA) was established and began to flourish in avariety of fields. It can generally be said that the history of brands is in the same veinwith that of KAA. This paper examines the 25 years of history in various studies onbrand, branding and brand management. In this paper, most of influential researchfindings were arranged and reviewed on the basis of their weights and priorities of theissues they cover. The research findings covered here encompass a variety of issues suchas brand equity, brand associations, brand communication strategy, brand extension andother issues on public branding. Public Branding is defined as a series of brand activities in the public sector thatcovers nation branding, place branding, city branding, policy branding , tourism branding,and cultural branding. Branding in the public sector is a concept extended from that ofprivate sector. Brand management in the public sector, in its principle and concept,borrowed diverse skills and methods from corporate branding. The future directions andpropositions of public branding were also discussed. It has been positively believed that brand management has clearly become animportant management priority for diverse researchers in the fields of advertising, PR,marketing, design and communication and practitioners of all types of private and publicorganizations alike. Many issues of the Korean Journal Of Advertising Research havegenerally encompassed numerous topics and published a number of different studies thathave collectively advanced our understanding on brands. Furthermore, emerging topicssuch as public branding were proposed and discussed in terms of their validity andfuture values.

본 연구 지금까지 국내에서 진행된 인터넷과 모바일 매체의 광고효과를 파악하는데 그 목적이 있었다. 이를 위해 2014년 9월까지 발표된 국내 학술지 전체를 대상으로 논문제목,키 워드, 초록 등을 검색하여 본 연구에 적합한 연구물 48편을 대상으로 메타분석을 실시하였 다. 광고표현에 따른 광고효과 연구결과, 표현방법별로는 텍스트 형태보다는 이미지나 비주얼 이 가미된 배너광고가, 광고제시방법별로는 팝업이나 플래쉬가 가미된 형태에 대한 효과 가 높게 나타났다. 광고맥락별로는 이용자가 검색하는 콘텐츠와 관련있는 광고에 더 긍정 적인 양상을 보였다. 한편 웹 광고 태도 모형에 기초한 광고수용태도에 영향을 미치는 요인으로는 유용성, 신뢰 성, 오락성, 정보성, 플로우 등이 광고효과와 상대적으로 높은 관계를 형성하고 있었으며, 광고로 인한방해성과 관련해서는 효과를 반감시키고 있었으나 그 강도는 다른 요인에 비 해 높지 않은 수준이었다. 이는 일정 부분 인터넷이나 모바일을 이용하면서 광고에 노출되 는 것에 대한 저항이 높지 않은 것으로 해석되며, 이를 바탕으로 효과적이고 효율적인 인 터넷 또는 모바일 광고제작방향을 검토해야 할 것으로 보여진다. 본 연구는 인터넷과 모바 일 매체의 광고효과를 메타분석을이용하여 통계적으로 통합하여 체계화된 결론을 제시하 였다는데 그 의의가 있다.

This study examines the state of internet and mobile advertising related research,utilizing a meta analysis of 48 independent studies published in majoracademic journals in Korea up to summer of 2014. The method of meta analysis is usedto explain the effects of banner advertisement expressions and presentation. Based onthe web advertising’s attitude model, this study attempts to test the factors of web andmobile advertising acceptance. The trend of web and mobile advertising related studywith the results are as followed. Above all, image or visual advertisement was more largeeffect size than text advertising message alone. Also, interstials or roll-over type weremore effective than that of simple banner advertisement. In addition, this results showthat perceive usefulness, reliability, pleasure, information, flow are positively associatedwith web and mobile advertising acceptance process. With the implications andlimitations of the meta-analytic review, the directions of future research are discussed indetail.

본 연구는 SNS에 대한 이용자의 진정성 지각이 SNS 미디어 인게이지먼트를 경유하여 온라인 구전의 수용확산에 미치는 영향을 검증하였다. 연구결과 처칠(Churchill, 1979)이 사용한 척도개발 과정을 통하여 SNS에 대해 이용자가 지각하는 진정성이 진실성, 신뢰성, 순수성, 일관성의 네 개의 하위차원들을 포함하며, SNS 미디어 인게이지먼트는 활력, 만족, 집중, 관련성의네 개의 하위차원의 구성요소들을 포함하고 있음을 확인하였다. 또한 연구모형에 포함된 세 개의 경로들의 통계적 유의성을 검증한 결과 SNS에 대한 이용자의 진정성 지각은 SNS 미디어 인게이지먼트를 매개하여 온라인 구전의 수용확산에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 SNS에대한 이용자의 진정성 지각에서 온라인 구전의 수용확산에 이르는 정보처리과정에서 미디어 인게이지먼트가 완전한 매개효과가 있는 것으로 나타나, SNS에 대한 이용자의 진정성 지각이 온라인 구전의 수용확산에 직접적으로 영향을 미치지 않고 미디어 인게이지먼트를 경유하여 간접적으로 영향을 미친다는 사실을 확인하였다. 따라서 미디어 인게이지먼트가 SNS에 대한 이용자의 진정성 지각과 온라인 구전의 수용확산을 이어주는 매개변인으로서 중요한 역할을 수행한다는 사실을 알 수 있다.

The purpose of this study is to examine the effects of SNS users' perception ofauthenticity on acceptance and dissemination of online e-WOM. This studysuggested and tested the hypothetical model that SNS users' perception of authenticity hadindirect effects on acceptance and dissemination of online e-WOM via the intermediatingvariable such as media engagement. A survey was conducted for 400 current SNS usersaged 20-30 in Korea to gather data needed to test the causal relationship between SNSusers' perception of authenticity and acceptance and dissemination of online e-WOM viamedia engagement. The results of structural equation model analysis and Baron & Kenny(1986)'sthree- staged regression analysis found that SNS users' perception of authenticity hadindirect effects on acceptance and dissemination of online e-WOM via media engegement. This means that media engagement plays the important role as the intermediatingvariable in the causal relationship between SNS users' perception of authenticity andacceptance and dissemination of online e-WOM.

희소성 메시지에 관한 기존 연구들은 대부분 희소성의 유형을 시간한정과 수량한정으로 구분하여 이루어져왔다. 본 연구에서는 희소성 메시지 중 수량한정 희소성 메시지를 공급희소성과 수요희소성로 구분하고 이로 인한 영향을 살펴보고자 한다. 이를 위하여 희소성 메시지와 조절초점 메시 지의 상호작용 효과, 제품유형에 따라 희소성 유형과 조절초점 메시지의 상호작용 효과가 각각 소비자의구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보았다. 또한 이러한 효과가 발 생하는 메커니즘을규명하기 위하여 희소성 메시지, 조절초점 메시지의 조절적 적합성(regulatory fit)에 대한 처리 유창성(processing fluency)의 매개효과에 대해서도 알 아보았다. 더불어 이러한 효과들을 일반화하고 이론적 뒷받침을 확인하기 위하여 연구 1은 일반 제품을, 연구 2는 서비스 제품을 대상으로실증분석하였다. 연구 결과, 일반 제품과 서비스 제품 모두 공급희소성-향상초점일 때, 수요희소성-예방초 점일 때 구매의도가 증가하는 것으로 나타났으며, 공급희소성인 경우 향상초점-쾌락재일 때 일반제품과 서비스 제품 모두 구매의도가 증가하는 것으로 나타난 반면, 수요희소성인 경우 예방초점-실용재일 때 일반제품은 구매의도가 증가하였으나, 서비스 제품은 영향이 없는 것으로 나타났다. 이러한 관계의 원인을 밝히기 위한 처리 유창성의 매개효과를 살펴 본 결과, 일반 제품과서비스 제품 모두 희소성 메시지와 조절초점 메시지의 상호작용이 처 리 유창성을 매개하여 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 조절초점과 제품유 형의 상호작용이 처리 유창성을매개하여 구매의도에 미치는 영향은 부분적으로 나타났다.

This study investigates the interaction effects between limited quantity scarcitymessage and regulatory focus message and between product type andregulatory focus message on purchase intention and also the influence of regulatory fit onpurchase intention, mediated by processing fluency. The research was organized as twostudies, Study 1 was aimed at tangible product, Study 2 was aimed at service product. As a result, in the case of promotion focus message, supply scarcity message achievedhigher purchase intention than demand scarcity message while in the case of preventionfocus message, the outcome was reversed. When supply scarcity- promotion focus messagewas presented, the purchase intention of hedonic product was increased and when supplyscarcity- prevention focus message was presented hedonic product was increased in study1 and study 2. However, When demand scarcity-prevention focus message was presented,the purchase intention of utilitarian product was increased and when demandscarcity-promotion focus message was presented utilitarian product was increased in study1 but not in study 2. In addition, the result of this study demonstrated that processingfluency mediated regulatory fit between quantity scarcity message and regulatory focusmessage, and between product type and regulatory focus message on purchase intention. The results of this study suggest that marketers should develop their advertising messagethat is easier to process through a fit between scarcity message and regulatory focusmessage depending on product type in order to increase consumers' purchase intention.

이 연구의 목적은 기업 명성의 조직학적 관점에서 한국의 기업 명성에 중요한 영향을 미치는 사내 커뮤니케이션 변인들 간의 관계를 분석하는 것이다. 특히 이 연구는 조직 문화에따른 사내 커뮤니케이션 특성들과 비즈니스 결과로서 기업명성 및 재무적 성과들 간의 관련성을살펴보았다. 분석 결과, 조직 문화와 이에 따른 사내 커뮤니케이션 특성 즉, 조직 내부적 변수들이 조직원들의 만족도를 통해 기업 명성에 직접적인 영향을 미치기 보다는 재무적 성과를 통해기업 명성에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 한국적 상황에서 가족적/인간관계적 조직문화의 영향력과, 기업 명성의 조직 내부적 변인들간의 유의미한 영향력이 검증되었다. 이러한 결과와 관련된 시사점이 제시되었다.

The purpose of the study is to analyze the relationships between some of themain internal communication variables thought to play important roles in thecorporate reputation building process in organizational approach to corporate reputationin South Korea. Specifically, this study looks at the link between corporate culture andinternal communication characteristics, and internal communication characteristics andbusiness results, the latter in this instance being defined by financial performance andcorporate reputation. As a result, it can be confirmed that internal variables such ascorporate culture and internal communication have an indirect effect on corporatereputation through financial performance in South Korean context. Implications for theresults are discussed.

본 연구는 긍정적 리뷰가 신제품에 대한 태도에 미치는 영향력이 제품 혁신성과 소비자의 제품지식수준에 따라 어떻게 달라지는지를 분석하였다. 신제품의 혁신성을 조작하기 위해 아직 시장에 출시하지 않은 IT기기 제품을 자극물로 활용하였으며, 소비자의 주관적 지식 을측정하여 실험을 진행하였다. 전문 리서치 회사를 통하여 성인 남녀 20-30대를 대상으로 자료를 수집하였으며, 실증분석결과는 다음과 같다. 긍정적 리뷰가 신제품에 대한 태도에 미치는 영향력은 제품 혁신성과 소비자의 제품지식 수준에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 혁신성이 높은 신제품의 경우 소비자의 지식수준 에 관계없이 긍정적 리뷰가 호의적인 제품 태도를 형성하게 하였으나 혁신성이 낮은 신제 품의 경우에서는소비자의 지식수준에 따라 긍정적 리뷰의 영향력이 달라지는 것으로 나타 났다. 즉, 혁신성이 낮은 신제품의 경우 긍정적 리뷰는 소비자의 지식수준이 높을수록 오 히려 제품 태도에 부정적인영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 신 제품과 관련된 온라인 구전에 대한 이론적 시사점과 실무적 시사점을 제시하였다.

This study examines how the impact of positive review on attitudes toward newproduct depends on product innovativeness and consumer knowledge. Weused information technology equipments that have not yet been launched as stimuli inorder to manipulate product innovativeness and measured consumers’ subjective productknowledge. The data was collected from people in their 20s and 30s through a researchfirm and the results of this study is as follows. The impact of positive review on attitudes toward new product depends on productinnovativeness and consumer knowledge. When the innovativeness of new product ishigh, positive review has positive effect on attitudes toward new product regardless ofconsumer knowledge. However, when the innovativeness of new product is low, theimpact of positive review on attitudes toward new product depends on consumerknowledge. Specifically, in the case of new product with low inovativeness, as consumerknowledge is higher, the effect on attitudes toward new product of positive reviewbecome more negative. Based on the results of this study, we suggested theoretical andpractical implications about online word-of-mouth of new product.

본 연구는 국내에서 생산된 맥주 브랜드 광고가 중국 소비자에게 어떤 효과를 보이는지 알아보는 연구이다. 크리에이티브 요소인 색채와 모델, 그리고 한국 이미지를 독립변인으로하여 2X2X2 실험 디자인을 사용하였다. 종속변인은 광고태도, 브랜드태도, 구매의도였다. 실험결과 크리에이티브 변인인 색채와 모델은 유의미한 주효과를 보이지는 못하였다. 하지만 한국에대한 태도가 좋을수록 맥주광고 태도와 브랜드태도, 구매의도가 호의적인 것으로 나타났다. 크리에이티브 요소와 한국 이미지 간의 상호작용 효과에서는 광고태도에서 색채와 한국에 대한 태도, 모델 등장 여부와 한국에 대한 태도 간에 상호작용효과가 나타났다. 한국을 좋아하는 소비자에게서 광고의 색채효과가 검증되어 글로벌 광고에 있어 표준화전략의 유용성을 보여주며 한국에 대한 태도가 낮은 소비자의 경우 모델 변인의 효과가 검증되어 현지화 전략을 기반으로 한광고 집행이 필요하다는 것을 보여주었다. 이러한 결과는 국내 맥주 브랜드의 중국 시장 진출에어느 정도 시사점을 제공한다고 하겠다.

This experimental study used the 2(country images) X 2(color) X 2(model) design. Four stimuli of experimental advertisements were made to test the proposedhypotheses. According to the results, when Chinese consumers have a low interesttowards S. Korea, based on the color factor, the most effective strategy is astandardization strategy, but for the model factor, a localization strategy should be usedin beer advertising. Conversely, when Chinese consumers have a high interest toward S. Korea, based on the color factor, unexpectedly the most effective strategy is alocalization strategy, while as expected, for the model factor a standardization strategy isbetter than a localization strategy. Generally a mixture strategy shall be the best choicefor those Korean domestic beer brands. Finally, we are expecting the results of this studyto be a foundation in discussing the direction of producing beer advertisements at thetime when other beer brands are coming in and out of Chinese markets.

종합편성 채널은 지상파 독과점의 해소와 소비자에 대한 다양한 콘텐츠 제공 등의 명분으로 출범하였다. 초기의 막대한 투자에도 불구하고 시청률 부진이 지속되면서 제작비를 축소하는 등의 비용 절감 전략을 채택하고 있다. 종합편성 채널의 적자가 편성에 반영되어 적은 제작비가 투여되는 보도 위주, 제한된 예능 프로그램 일부와 높은 재방송 비율이 현상적으로 나타나고 있다. 다만 JTBC가 새로운 예능 프로그램과 드라마 등에 대한 투자를 어느 정도 유지하고있다. 종합편성 채널은 광고적 측면에서 유료방송 시장 내에서 전체적인 점유율이 점차 높아지고 있다. 이는 시청률의 점진적 상승 외에도 신문 모기업에서 비롯된 종합편성 채널들의 신문 방식의 영업행태가 한 요인으로 작용하고 있다. 본 연구는 계층분석과정(AHP)을 이용하여 방송광고 시장에서 독특하게 자리매김하고 있는 종합편성 채널의 광고 매체 선정 평가 모형을 구축하고 이를 검증하고자 하였다. 학문적 관점에서는 유료방송 채널의 평가방법에 대한 체계를 마련하고 실무적으로는 광고주들의 종합편성채널 선정에 도움을 주고자 하였다. 광고회사 국장급 이상의 미디어플래닝 전문가를 대상으로 AHP 조사를 수행하여 평가모형을 구축하였다. 12개 평가항목의 상대적 중요도와 우선순위를 파악한 결과 ‘높은 시청률의 킬러콘텐츠’, ‘비용효율성(CPRP)’, ‘총노출량(GRPs & Reach)’ 순으로 나타나, 정책적 고려 요인에 의한 집행보다는 마케팅적 가치가 중요한 요인으로 나타났다. 종합편성 4개 채널을 대상으로 실증 분석을 한 결과 상대적 가치 평가 결과는 JTBC(40.9%), MBN(20.4%), TV조선(20.3%), 채널A(18.4%) 순으로 나타났다.

General programming channels have started broadcast service to providevarious contents as well as to decrease terrestrial broadcastingoligopoly. Though most of them adopt cost-saving programming strategy, JTBC putcontinuous investment on drama, entertainment programs. Still struggling for the ratingswith the competitors such as terrestrial broadcasting & CATV PP, they have a steadyincrease in advertising market share. Critics analyze ratings increase is the main reason, andtake business methods like newspapers which connect advertising and media report. Thisstudy newly developed the evaluation model of general programming channel as anadvertising media and investigated the probability of application to the media mix of fourgeneral programming channels. The evaluation model was developed based on the indepth interview with 4 media planner and surveyed 15 media specialist employing AnalyticHierarchy Process (AHP). They answered that ‘Killer contents with high ratings’ is the mostimportant factor when they evaluate the general programming channel followed by ‘CostEfficiency’ (CPRP) and ‘Advertising Exposure’ (GRPs & Reach). General Programming channelhas used for the marketing channel rather than for the media relation consideration. Thisstudy empirically evaluated the model for the four general programming channels. Theresult showed that JTBC (40.9%) ranked in the first place as the most valuable advertisingmedium, followed by MBN (20.4%), TV Chosun (20.3%), and Channel A (18.4%).

본 연구는 가상광고의 특성과 야구경기 중계방송의 프로그램 특성을 고려하여 맥락에 따 른가상광고의 광고효과를 살펴보고자 하였다. 특히 가상광고의 특성을 바탕으로 제품 일 치성, 광고 메시지 관련성, 감정적 맥락 간의 상호작용효과에 대한 실증적 연구를 진행함 으로써 효율적인 가상광고의 제작과 집행을 위한 실무적 시사점을 제공하고자 하였다. 또 한 인지적 맥락인 제품 일치성, 광고 메시지 관련성과 감정적 맥락을 통합적으로 고려해 가상광고의 광고태도에 대한 상호작용효과를 살펴봄으로써, 인지적 일치여부나 감정적 일 치여부만을 다루었던 기존연구의 한계를 벗어나 가상광고에 대한 인지적, 감정적 맥락의 통합적인 효과를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 광고태도를 종속변인으로 제품 일치성(고, 저), 광고 메시지 관련성(고, 저), 감 정적맥락(긍정, 부정)에 따라 2×2×2의 집단 간 실험설계(between-subject design)를 구 성하였다. 연구 결과, 제품 일치성-감정적 맥락에 따른 가상광고의 광고효과는 차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 그러나 광고 메시지 관련성이 높은 경우의 광고효과가 광고 메시지 관련성이 낮 은 경우의 광고효과 보다 높은 것으로 나타났다. 또한 제품 일치성이 낮은 경우, 광고 메시 지 관련성이 높은경우의 광고효과가 광고 메시지 관련성이 낮은 경우의 광고효과 보다 높 은 것으로 나타났다. 제품 일치성, 광고 메시지 관련성, 감정적 맥락의 광고효과에 대한 상 호작용 효과는 광고 메시지관련성과 감정적 맥락의 상호작용 효과만 발생하는 것으로 밝혀졌다.

This research intends to examine effects of virtual advertising by the context inconsideration of characteristics of virtual advertising and characteristics ofbaseball game broadcasting program. Also, it intended to provide practical implications formanufacture and execution of effective virtual advertising by conducting empirical studyon interactions among the product congruence, advertising message relations andaffective context based on the product congruence and advertising message relations. andthis research intended to examine integrative effects of cognitive and affective context forvirtual advertising by getting out of limitations of existing studies on only cognitivecontext or affective context through the examination of interaction for the attitude ofvirtual advertising in integrative consideration on product congruence, advertising messagerelations which are in cognitive context and affective context. To achieve them, thisresearch organized between-subject design of 2×2×2 by product congruence, advertisingmessage relations and affective context under the dependent variable, attitude toward thead. Concretely, there was no difference in effects of virtual advertising by productcongruence and affective context in advertising effects by product congruence andaffective context. But, advertising effects for highly related advertising message werehigher than advertising effects for lowly related advertising message. Also, if productcongruence is low, advertising effects for highly related advertising message were higherthan advertising effects for lowly related advertising message. Interaction effects foradvertising among the product congruence, advertising message relations and affectivecontext showed only interaction effects between advertising message relations andaffective context.

본 연구는 기업의 사회공헌활동이 커뮤니케이션되는 과정에 있어 헌신성과 영향력을 표현하는 메시지속성들이 사람들의 개인적인 속성과 함께 해당 기업의 동기해석 및 기업평가에어떤 영향을 주는지 검증하였다. 그 결과, 개인적 속성인 나이, 성별, 친사회적 성향은 모두 동기해석에 영향을 주지 않는 것으로 확인되었다. 하지만 기사의 메시지 속성인 CSR헌신성과 CSR영향력 변수는 유의미하게 동기해석에 영향을 주는 것으로 나타났다. 더 나아가, CSR헌신성과CSR영향력 표현이 동기해석을 경유하여 기업에 대한 평가(제품에 대한 태도, 구매의도, 구전의도, 추가비용지불의도)에 영향을 주는지 구조적 모델 안에서 검증한 결과 CSR헌신성은 그 영향력이 사라졌으며, 다만 CSR영향력만 동기해석을 거쳐 제품에 대한 태도뿐 아니라 구매의도, 구전의도, 추가비용지불의도에도 유의미한 영향을 끼치는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to find out how CSR commitment and impact-relatedmessages can influence on company evaluations mediated by motivationinference, along with people’s personal aspects. The results showed that personal aspectssuch as age, gender, and social value orientation did not influence on people’smotivation inference. However, message aspects related to CSR commitment and CSRimpact could influence on motivation inference. Within a structural model, only CSRimpact-related message aspect influenced on company evaluations, mediated bymotivation inference and attitude toward products.

본 연구는 페이스북 내 커뮤니케이션 효과에 영향을 줄 수 있는 정보원 유형, 메시지 유형,소비자 개인 특성을 중심으로 세 가지 요인들이 어떻게 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는가에 대하여 규명하였다. 연구결과 페이스북 내에서 친한 친구와 기업이 제공하는 메시지에대한 공유 의도와 구매의도가 단지 페이스북 내에서만 아는 사람이 제공하는 메시지 보다 높게나타났다. 또한, 이러한 정보원 유형에 따른 효과는 메시지 유형에 따라 다르게 나타났는데, 친한 친구와 기업이 제공하는 메시지는 평가적 메시지가, 아는 사람이 제공하는 메시지는 사실적메시지의 공유 의도가 높게 나타났다. 정보원 유형과 메시지 유형, 소비자의 개인 특성(자아-브랜드 일치도와 동료 간 상호 영향도)에 대한 상호작용효과를 검증한 결과 동료 간 상호 영향도가 정보원과 메시지 유형의 공유 의도에 대한 상호작용효과에 유의미한 결과를 나타냈는데, 동료 간 상호 영향도가 높은 집단은 친한 친구와 기업이 제공한 평가적 메시지에 대한 공유 의도가 높게 나타남을 확인할 수 있었다. 본 연구는 페이스북 상 커뮤니케이션 효과에 영향을 미칠수 있는 메시지 송신자와 메시지, 수신자 특성 간의 주효과 및 상호작용 효과를 분석하였다. 이와 같은 본 연구의 결과는 기업이 페이스북을 통한 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데에 있어 실무적 지침을 제공하고, SNS 내 커뮤니케이션 효과에 관한 이론적 시사점을 제시할 수 있으리라기대된다.

Recently, social media are increasingly being used as an information source. The current study examines consumer response on Facebook withthe three independent factors in terms of information source, message type and personaltraits (Self-brand congruity/Peer influence). The main and interactive effects ofinformation's source, message type and personal trait were analyzed. The analysissuggested that information source in facebook was significantly related with the shareintention and purchase intention. Also, there were the significant two-way interactionsbetween information's source and message type. And we could find the significantthree-way interactions such as information source, message type and personal trait (peerinfluence). Specially, users with high level of peer influence are more likely to share theevaluative message. Based on this results, theoretical and practical implications werediscussed, as were some directions for further research.

광고는 소비자의 선택에 영향을 미치는 대표적인 마케팅 커뮤니케이션 수단이다. 기업들 은소비자의 관심을 끌기 위해 다양한 언어적 요소, 시각적 요소 등을 광고에서 적극적으로 활용한다. 이 중에서 헤드카피는 소비자의 관심을 처음 이끌어내고 제품의 핵심 컨셉을 전 달하는 대표적인 광고의 언어적 요소이다. 본 논문은 특별히 인쇄광고의 헤드카피에 집중하여 헤드카피에 사용된 언어(한글 Vs. 영어 )가소비자의 광고 태도에 미치는 영향을 분석하였다. 구체적으로 제품 유형(쾌락적 제품 Vs. 실용적제품)과 제품 친숙도에 따라 헤드카피 언어가 광고 태도에 어떻게 서로 다른 영 향을 미치는지분석하였다. 분석 결과, 국내 소비자들은 쾌락적 제품의 경우 한글 헤드카피보다 영어 헤드카피를 사용 한광고에 더욱 긍정적인 태도를 보였고, 실용적 제품의 경우에는 헤드카피 언어에 따른 광 고 태도차이를 보이지 않았다. 이는 쾌락적 제품이 추구하는 상징적인 가치와 국내 소비자 들의 영어에대한 감성적 이미지가 잘 어우러져 소비자들에게 효과적으로 전달되기 때문인 것으로 보인다. 반대로 실용적 제품의 경우에는 소비자들이 제품의 기능적인 속성에 집중하기 때문에 헤 드카피언어와 같은 광고의 형식적인 측면은 광고 태도에 큰 영향을 미치지 않는 것으로 보 인다. 한편,제품의 친숙도가 낮은 경우에는 쾌락적 제품의 경우 영어 헤드카피가 한글 헤 드카피보다 더욱효과적임을 다시 한 번 확인하였다. 본 연구 결과는 기업의 마케팅 담당자가 자사 제품을 광고할 때 제품 유형과 친숙도에 따 라적절한 헤드카피의 언어를 선택하여 제품 컨셉을 보다 효과적으로 전달할 수 있음을 시 사한다. 마케팅 관리자는 헤드카피 내용 뿐만이 아니라 그 내용이 어떤 언어로 표현되었는지와 같 은 형식적인 측면도 함께 고려할 필요가 있다.

Advertising is a typical marketing tool which influences the customers'choice. Companies utilize verbal or visual methods to attractcustomers' attention. Among these, head copy is one of thetypical verbal methods that firstly attracts customers' attention and delivers the keyconcept of the product. This paper especially focuses on head copies in the printed ads and analyzes how thelanguages(Korean versus English) used in the head copies affect consumers' attitudetoward advertising. Specifically, the study analyzes how the language of the head copyinfluences the attitude toward advertising respectively in accordance with producttype(hedonic versus utilitarian) and product familiarity(high versus low). The result of the analysis indicated that for the hedonic product, Korean customersshowed more positive attitude toward advertising when the head copy was written inEnglish rather than in Korean. In case of the utilitarian product, there was no significantdifferences. This might be because the hedonic product that usually deliver symbolicvalues better fits with English which customers regard more emotional and prestigiousthan Korean. For the utilitarian product which customers focus on the function, the headcopy language didn't have significant influence on the attitude. We also found that when the familiarity toward the product was high, the resultshowed no significant differences for both hedonic and utilitarian products in advertisingattitude whether the head copy was in Korean or English. However, when there was lowfamiliarity, the head copy in English was more effective than Korean for hedonic productas the study mentioned above. This study gives implication to the marketing managers which language to chooseaccording to the product type and familiarity. It might be useful for the marketingmanagers to consider not only the contents but the format such as languages to deliverthe messages effectively.