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기업의 사회적 책임(CSR)과 관련하여 최근 재계에서 주목 받고 있는 개념이 공유가치창출(CSV)이다. 이는 기업경영활동의 이익을 사회와 나누는 전통적인 CSR방식에서 나아가, 사회의 근본적인문제해결을 통해 기업과 사회 모두의 지속가능한 발전을 도모해야 한다는 것이다. 최근 CSV에 대한 기업들의 관심이 증가하고 있음에도 불구하고 이에 관한 연구는 미흡한 상황이다. 본 연구는 CSV활동에 대한 소비자 인식과 효과를 살펴보기 위한 탐색적 연구로서, 이에 관한 구조적 인과관계모형을 제시하고 CSR신뢰가 고객충성도에 미치는 영향에 관한 이중매개효과모형을 검증하였다. 연구결과, 기업의 CSV에 대한 소비자 인식으로 촉발된 CSR신뢰는 기업태도와 소비자-기업 동일시를 이중 매개하여 고객충성도에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 기업의 CSV활동에 대한 소비자들의 인식으로 형성된 CSR신뢰가 기업태도와 소비자-기업 동일시를 이중매개하여 고객충성도에 미치는 영향에 관한 구조적 인과관계를 이해하는 이론적 근거를 제공하는데 의의가 있다.

The concept of Creating Shared Values (CSV) has recently been receiving a heightened attention from the business community. CSV is one step advanced from the traditional CSR, and it is the idea that both corporate and the society can achieve sustainable growth through developing solutions to fundamental social problems together. In spite of the growing interest in CSV, there is little empirical research on CSV. This study examined the effect of consumers' perceptions of CSV activities on customer loyalty. We offer a dual mediation effect model of CSR trust on consumer loyalty to explain the psychological mechanism through which CSR trust (generated by consumer perceptions of CSV activities) works. The results suggest that CSR trust which is formed by CSV perceptions has a positive influence on customer loyalty through dual mediation of "corporate attitude" and "consumer-company identification." This study offers a theoretical framework to understand the structural cause-and-effect relationship among consumer perceptions of CSV activities, CSR trust, corporate attitude, consumer-corporate identification, and customer loyalty. Practical implications are also offered.

무행동 관성 효과는 이전의 매력적인 행동 기회를 놓친 것이 이전에 비해 상대적으로 덜 매력적인 현재의 기회에서 행동할 가능성을 줄이는 효과를 말한다. 본 연구의 기본 목적은 이러한 무행동 관성의 효과가 소비자의 조절초점 유형(향상초점과 예방초점)이라는 개인차 변인에 의해 어떻게 달라질 것인지 살펴보는 것이다. 연구목적 달성을 위해 시나리오를 이용한 실험을 하였다. 피험자들은 이전의 매력적인 기회를 놓쳤을 때 후회를 경험하지만, 현재 기회에 비해 매력성 차이가 큰 이전 기회를 놓친 직후에는 향상초점자들보다 예방초점자들의 경험된 후회 수준이 더 높았다. 그리고 새로운 기회의 존재를 알고 난 직후 이전 기회를 놓친 것에 대한 후회 수준을 물어보았을 때 조절초점 유형에 따른 차이는 발견되지 않았다. 이전과 현재 기회 사이의 매력성 차이가 크든 작든 예방초점자들은 새로운 기회에 따른 예상된 후회에서 유의한 차이가 없었다. 그러나, 향상초점자들은 이전과 현재 기회의 매력성 차이가 작을 때보다 클 때 현재의 새로운 기회에 따른 후회 수준의 변화가 컸다. 즉, 향상초점자들이 무행동 관성 행동을 더 잘 드러내었다. 나아가서 예상된 무행동 후회와 가치평가가 새로이 주어진 기회에서 행동할 것인가 여부를 결정하는 매개변인으로 기능하고 있음을 알 수 있었다. 이러한 결과에 따를 몇 가지 이론적 실무적 시사점을 논의하였다.

Inaction inertia occurs when bypassing an initial action opportunity has the effect of decreasing the likelihood that subsequent similar action opportunities will be taken. The primary purpose of this study was to examine the moderating role of individual difference of regulatory focus (promotion vs. prevention focus) on the inaction inertia effect. We conducted an experiment using a scenario in order to examine the proposed ideas. Subjects experienced regret higher when a more attractive previous opportunity was forgone rather than a relatively less attractive one. After missing a previous more attractive opportunity compared to the current opportunity, those in prevention focus experienced regret higher than those in promotion focus. When knowing the existence of the current opportunity, there was no significant difference between two groups of regulatory focus for missing a previous more attractive opportunity. When asking anticipated regret for current opportunity, those in prevention focus anticipated the same level of regret regardless of groups of difference in attractiveness. However, those in promotion focus anticipated regret higher when difference in attractiveness is larger than small. Further, anticipated inaction regret and valuation functioned as a mediator between the interaction of difference in attractiveness and regulatory focus and the likelihood to act taking the current opportunity. Several theoretical and practical implications were discussed based on those results.

소셜 미디어 상에서 소비자들은 소셜 미디어 광고 메시지와 상호작용을 함으로서 (예: ‘좋아요’를 클릭) 메시지가 만들어지는 과정에 참여할 수 있게 되었다. 다른 소비자들이 소셜 미디어 광고 메시지와 상호작용을 하는 것에 노출되는 것은 개인 소비자들에게 광고 메시지와의 상호작용 행동에 대한 규범을 형성하게 되고, 나아가 인지된 규범들은 상호작용 행동들에 대한 태도와 상호작용 행동들을 시행하고자 하는 행동적 의도에도 영향을 줄 것으로 기대된다. 집단주의적인 성향의 한국인들이 개인주의적인 성향의 미국인들에 비해 규범을 따르고자 하는 경향이 클 것임에 근거하여, 본 연구는 세 가지 종류의 인지된 규범들 (주관적 규범, 개인적 설명적 규범, 그리고 개인적 지시적 규범), 페이스북 스폰서 스토리와의 상호작용에 대한 태도, 그리고 페이스북 스폰서 스토리와 상호작용을 하고자 하는 행동적 의도간의 관계가 한국인들과 미국인들 간에 차이가 나는지를 살펴보았다. 설문 조사 결과에 따르면, 한국 응답자들에게는 개인적 명령적 규범이 행동적 의도의 강한 예측 변인이었고, 미국 응답자들에게는 주관적 규범과 개인적 지시적 규범이 행동적 의도의 강한 예측 변인인 것으로 드러났다. 본 연구는 비교 문화 광고 연구 분야뿐만 아니라 소셜 미디어 광고 분야에도 함의를 제공할 것으로 기대된다.

Consumers have been able to engage in the continual process of creating social media advertising messages by interacting with them (e.g., clicking on ‘like’). The exposures to other consumers’ interactions with ad messages on social media would contribute to creating normative perceptions, which in turn would influence attitudes toward the interaction behaviors and subsequent behavioral intentions. Considering a stronger tendency to conform to norms for Koreans than Americans stemming from their collectivistic (vs. individualistic) cultural values, this study examines the differences in the relationship among three types of normative perceptions (i.e., subjective norms, personal descriptive norms, and personal injunctive norms), attitudes toward interacting with Facebook sponsored stories, and behavioral intentions between Koreans and Americans. The survey findings indicate that personal injunctive norms were a stronger predictor of behavioral intentions for Koreans, whereas subjective norms and personal descriptive norms were stronger predictors of behavioral intentions for Americans. This study contributes not only to the research stream of cross-cultural advertising, but also to social media advertising.

단편 영화 형식의 광고인 애드무비(ad movie)는 브랜디드 엔터테인먼트(branded entertainment)의 대표적 유형이다. 본 연구에서는 이러한 애드무비의 설득적 효과를 내러티브 메시지의 설득적 효과를 설명하는 이론인 전송 이론(transportation theory; Green & Brock, 2000)을 이용하여 살펴보았다. 보다 구체적으로 본 연구는 1)애드무비를 통한 설득에서 전송이 어떤 역할을 하는가와 2)이러한 애드무비의 설득적 효과가 광고 노출 여부와 위치에 의해 어떻게 변화하는가를 실험을 통해 살펴보았다. 연구결과, “애드무비 단독” 집단과 “애드무비 후 광고 노출” 집단이 “광고 후 애드무비 노출” 집단에 비해 전송 수준이 높고, 애드무비 태도와 브랜드 태도가 호의적인 것으로 나타났다. 또한, 전송 수준은 브랜드 태도와 애드무비에 대한 태도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 광고에의 사전 노출은 전송 수준을 감소시켜 결국 브랜드 태도와 애드무비 태도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 애드무비의 설득적 과정을 전송 이론을 통해서 설명한다는 점에서 브랜디드 엔터테인먼트 논의와 전송 이론의 발전에 기여할 수 있다.

The present study examined the persuasive effects of an ad movie, a popular form of branded entertainment. Specifically, this study examined a) what role narrative transportation plays in the effects of an ad movie and b) how the effects of an ad movie vary by exposure to a relevant ad. To test these ideas, study participants were randomly assigned to one of the three conditions (the ad movie only condition, the ad movie then ad condition, and the ad then ad movie condition). Results showed that transportation was positively related to attitudes toward the ad movie and the brand. In addition, the ad then ad movie condition reported a lower level of transportation and less favorable attitudes toward the ad movie and the brand compared to the other two conditions (i.e., the ad movie only condition and the ad movie then ad condition). Also, it was found that the negative effects of prior exposure to an ad on attitudes were mediated by transportation. The present study contributes to the branded entertainment literature and transportation theory by examining the role of narrative transportation in the persuasive effects of an ad movie.

모바일 광고시장이 매년 큰 폭으로 증가하고 있으며, 모바일 마케팅의 중심이 인터넷 웹사 이트에서 스마트폰 앱으로 옮겨가고 있다. 스마트폰과 모바일 광고가 대폭 증가하였으나 개 인정보의 유출로 인해 소비자들의 불안도 늘고 있다. 신용정보의 유출은 급성장하고 있는 모바일 광고 시장에 중대한 위협요소이다. 본 논문에서는 스마트폰의 사용행동은 연령별로 차이가 있으며, 인지욕구와 같은 개성변인이 중요한 변인으로 작용할 것으로 보고, 스마트 폰 사용시간과 의존도, 앱 활용도와 호감도, 모바일 광고에 대한 회피행동, 사생활 침해 우려 등을 살펴보았다. 분석결과를 보면, 스마트폰 사용에 있어 연령이 중요한 변수로 작용하며, 40세를 기준으로 이전과 이후의 스마트폰 사용행태가 많이 다른 것을 알 수 있다. 일반적으로 연령이 낮을수 록 하루 평균 스마트폰 사용시간이 길고, 스마트폰에 대한 의존도가 높았다. 또한 자주 사용 하는 스마트폰 앱 갯수가 많고, 스마트폰 앱에 대한 호감도가 높은 것으로 나타났다. 그러나 사생활 침해에 대한 우려와 모바일 광고에 대한 회피행동은 연령에 따른 의미있는 차이를 보이지 않았다. 또한 인지욕구가 높을수록 앱 활용도와 앱 호감도는 높으며, 모바일 광고에 대한 회피행동이 높은 것으로 나타났다. 스마트폰 의존도에 대해 연령과 인지욕구가 상호작 용효과를 보였는데, 인지욕구가 높은 사람은 연령에 관계없이 스마트폰 의존도가 거의 일정 한 수준을 보이는 반면, 인지욕구가 낮은 사람은 저연령일 때에는 높은 스마트폰 의존도를 보이다가 40대 이상이 되면 스마트폰 의존도가 급격히 낮아지는 것으로 나타났다. 일반적으로 스마트폰 사용시간이 길수록 스마트폰에 대한 의존도가 높고, 자주 사용하는 스 마트폰 앱 갯수도 많아지며, 앱 호감도가 높았다. 또한 스마트폰 의존도가 높은 사람은 앱에 대한 호감도가 매우 높으며, 앱 호감도가 높으면 자주 사용하는 스마트폰 앱 갯수도 많았다. 스마트폰을 통한 사생활 침해를 우려하는 사람은 스마트폰을 통해 전달되는 광고성 문자메 시지를 바로 삭제하거나, 수신 거부하거나, 스팸 신고를 하는 등 적극적인 회피행동을 보이 는 경향이 높았다.

The rapid growth of mobile advertising offers advertisers greater communication opportunities to consumers. The ad platform is moving toward the mobile application from the web site. Despite potential capabilities of smart phones as a useful advertising tool, privacy concern toward ad messages has been an obstacle for adopting of mobile advertising widely. The situation is getting worse due to recent leakage of consumer information from major credit cards and banks in Korea. The purpose of this study is to demonstrate the relationships among several factors regarding smart phone usages--smart phone using time, smart phone dependency, mobile applications, privacy concern and mobile ad avoidance. The results of the study show that age is negatively correlated with using hours and dependency on smart phones, usages and attitudes toward smart phone applications. However, age turns out to be not a major factor regarding privacy concern and mobile ad avoidance. Those who are high in need for cognition tend to use more smart phone applications, show more favorable attitudes toward applications and higher mobile ad avoidance. Using time of smart phone is positively correlated with its dependency, number and attitudes toward applications. The higher smart phone dependency, the more favorable attitude toward applications as well. Those who are high in privacy concern tend to be high in mobile ad avoidance. The interaction effect of age and need for cognition on smart phone dependency turned out to be significant. While those who are high in need for cognition showed a constant level, those who are low in need for cognition showed high dependency on smart phone before the age of 40, however, smart phone dependency decreased sharply after 40.

옥외광고는 매체가 위치한 물리적 특성, 옥외광고의 종류, 수용자의 광고접촉 상황 등에 따라 효과 차이가 크므로, 타 매체 광고효과조사 방법을 동일하게 적용하는 것은 적절치 못하다. 따라서 광고비 책정의 효율 화라는 측면에서 옥외매체를 통한 광고의 과학적이고 체계적인 효과 검증방법의 개발이 반드시 필요하다. 이에 본 연구는 아이트래커를 통해 기록되는 야립광고 주목횟수나 주목시간 등 수용자들의 시각적 반응이 수용자들의 제품 광고태도에 미치는 영향을 조사 하였다. 또한 아이트래커를 통해 측정 가능한 변인들과 기 존 광고효과 측정에서 중요한 선행변인으로 간주되었던 브랜드 친밀도나 야립광고라는 광고매체에 대한 태도 등의 변인들 간의 상호 작용 효과를 살펴보고자 하였다. 연구를 위해, 정체도가 높고 가시성이 좋은 A 고속도로와 정체도가 낮고 가시성이 낮은 B 고속도로를 선정 하여 각각 15명과 16명의 조사대상자를 배치하여 실험이 이루어졌다. 연구결과, 야립광고를 설치한 공간의 정체도와 가시성은 시각적 반응과 특정제품의 야립광고에 대한 태도 에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉 야립광고가 설치된 지역의 정체도가 높고 가시성이 좋을수록 야립광고에 노출되는 시간이 커지며, 특정제품의 야립광고에 대한 태도가 긍정적인 경향을 보였다. 광고형 태는 수용자의 시각적 반응, 특정 제품의 야립광고에 대한 태도, 브랜드 태도 모두에 유의미한 영향을 주고 있는 것으로 나타났다. 즉 광고형태가 일반형인 경우보다 복합형일 때 광고에 대한 노출시간이 더 긴 것으 로 나타났으며, 특정제품의 야립광고에 대한 태도도 긍정적이었고, 브랜드 태도도 더 긍정적인 것으로 나타 났다. 광고시안의 특성 중 색계열의 효과에 있어서, A 고속도로에서는 붉은색, B 고속도로에서는 푸른색 계 열이 노출시간에 더 많은 영향을 주는 것으로 나타났으며, 텍스트/이미지 여부와 관련해서는, 텍스트만으 로 구성된 광고시안이 이미지가 추가될 때보다 노출시간이 길어지는 경향을 보였다. 또한 글자 수 및 글자 크기가 주는 영향과 관련해서는 글자 수나 글자 크기는 어떠한 형태의 시각적 반응, 광고태도에도 유의적인 영향을 주지 않는 반면, 브랜드 태도에 대해 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 야립광고 자체에 대한 태도는 주목횟수와 총 주목시간에 직접적인 영향을 주었으며, 이러한 주목횟수와 총 주목시간은 특정제품의 야립광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 주고, 또 브랜드 태도에 대한 긍정적인 효 과로까지 이어졌다. 제품친밀도는 노출시간에만 유의적인 차이를 주었고, 주목횟수나 총 주목시간에는 유 의적인 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 학문적으로는 옥외매체를 둘러싼 광고효과 측정의 가능성을 제시해 줄 수 있으며, 실무적 으로는 야립광고의 전략적 활용을 가능케 한다는 점에서 큰 함축적 의미를 가질 수 있을 것으로 기대된다.

Because the effect of OOH(Out of Home) advertisement can be different depending on physical features, types, and the context of consumer exposure, it is not appropriate to identically apply other methods, designed to measure the effect of general advertising, to OOH advertisements. Hence, it is necessary to develop systematic methods to prove its effect in terms of the efficiency for advertising budgeting. In this vein, the current study attempted to examine the influence of visual responses of consumers such as the number of fixations, fixations duration on the attitude to a particular product advertisement. Also, authors investigated interactive effects between factors including diverse variables measured through eyetracker, brand familiarity, and attitude to advertising media. For the study, A freeway with high congestion and good visibility and B freeway with low congestion and low visibility were selected, being 15 respondents alloted for A, 16 ones for B respectively. As a result, it has been shown that congestion and visibility had a significant effect on visual responses and attitude to a particular product advertisements. In other words, As congestion is high and visibility is good, fixations duration is longer and attitude to advertisements is more positive. Type of advertisements affected visual responses of consumers, attitude to OOH advertisements for a particular product, and brand attitude. That is, compared to general types, fixations duration was longer as well as both attitude to OOH advertisements for a particular product and brand attitude were more positive when types are mixed. Among features of advertising outline, with regard to color, it was demonstrated that red has more influences on duration fixations in A freeway, whereas blue has more influences on duration fixations in B freeway. In addition, text-only advertising outline showed longer durations fixations than ones including images. The number and size of characters didn't have any influence on visual responses, but had positive effect on brand attitude. Attitude to OOH advertisement itself had direct effect on the number of fixations and fixations duration which positively affected attitude to an advertisement for a particular product, leading to the positive effect on brand attitude. Brand familiarity made significant difference only on fixations duration and didn't make any influence on the number of fixations and fixations duration. In the point that the finding can suggest the possibility to measure the effect of OOH advertisements academically and can make the strategic utilization of OOH advertisements possible, the present study is expected to have significant implications.

본 연구의 목적은 소셜미디어 환경에서 공중이 기업의 위기가 발생했을 때 어떻게 정보를 전달하는지를 측정할 수 있는 공중의 위기 커뮤니케이션 행동(Publics' Crisis Communication Behavior, PCCB)모델을 개발하는 데 있었다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 문헌연구, 심층인터뷰, 전문가조사, 예비조사, 본조사가 차례로 이루어졌다. 특히, 2014년 6월 동안 소셜미디어 이용자 449명을 대상으로 이루어진 설문조사 결과, 공중의 위기 커뮤니케이션 행동(PCCB) 모델은 ‘주도적 공격’, ‘반응적 공격’, ‘주도적 방어’, ‘반응적 방어’, ‘회피행동’의 다섯 가지 차원으로 구성되었으며, 총 24개 측정문항들로 이루어진 것을 확인할 수 있었다. 특히, 본 연구의 모델은 공격, 방어, 회피 행동을 1차적으로 구성하고, 공격과 방어 행동이 주도적 차원과 반응적 차원으로 세분화되는 2차적 모형(second-order model)임을 확인할 수 있었으며, 신뢰도와 타당도가 통계적으로 만족할만한 수준이었다. 또한, 다섯 가지 공중의 위기 커뮤니케이션 행동 차원들은 기업에 대한 신뢰, 위기에 대한 문제인식과 제약인식에 따라 유의미한 차이를 보여, 해당 모델의 실효성을 확인할 수 있었다. 본 연구의 결과는 공중의 커뮤니케이션 관련 이론을 발전적으로 확장시키고, 위기 상황에서 전략적으로 공중을 세분화할 수 있는 기준을 제공했다는 점에서 이론적‧전략적 의의가 있다.

The purpose of this study was to develop Publics' Crisis Communication Behavior (PCCB) Model which measures how the publics transfer information about a corporate's crisis in the social media environments. Literature review, in-depth interviews, expert surveys, and pretest were conducted before the online survey of 449 social media users in June, 2014. The results showed that the proposed model was comprised of 5 dimensions with 24 measurement items. The five factors included ‘proactive offense’, ‘reactive offense’, ‘proactive defense’, ‘reactive defense’, and ‘avoidance.' The PCCB Model, as a second-order model, was statistically reliable and valid. The findings also indicated that all the five dimensions of the PCCB model were significantly influenced by the publics' cognitive factors such as trust on the corporate, problem recognition on the crisis, and constraint recognition on the crisis. Theoretical and practical implications of the results in this study are further discussed.

미국은 전 세계에서 자국의 브랜드 이미지를 개선하기 위해 현지 공중들과의 깊은 커뮤니케이션을 통해 적극적으로 공공 외교를 수행해 왔다. 그러나 세계에서 미국의 이미지는 두 가지의 얼굴을 가진다. 한편으로는 자유와 민주주의의 자비로운 수호자로서 모습을 가지지만 다른 한편으로는 일방적 외교 정책을 고수하는 가혹한 패권 국가의 모습을 지닌다. 60년간 “혈맹”의 관계를 갖고 있는 한국에서의 미국의 이미지를 살피기 위해 이 논문은 한국 신문의 미국 관련 보도 뉴스 프레임을 분석했다. 그 결과 한국에서의 전체적인 미국의 이미지는 약간 부정적인 것으로 나타났다. 미국의 문화는 역동적이고 다양한 이미지를 보였지만, 미국의 정치, 경제, 사회 이미지에 관한 뉴스 프레임은 분열적이고, 침체적이며 차별적인 측면을 강조했다. 이러한 이미지는 미국정부가 한국에서 전하려는 메시지 와는 차이가 있었다. 이런 결과들은 한국에서 미국의 공공외교가 완전한 성공을 거두지 못하고 있음을 보여준다.

The U.S. has been actively conducting public diplomacy throughout the world to improve its brand image through engaged communication with local publics. Yet its global image is two-faced. On the one hand, the U.S. is seen as a compassionate defender of freedom and democracy. On the other hand, it is also viewed as a harsh hegemonic power with unilateral foreign policy. To examine the image of the U.S. in Korea, its “blood ally” for 60 years, this paper analyzed Korean newspapers’ frames on the U.S. The overall U.S. image in Korea was slightly negative. The news frames displayed the divisive, declining and discriminative images of the U.S. politics, economy and society, while U.S. cultural image was dynamic and diverse. These images are a little different from the messages the U.S. government is trying to convey to the Korean public. These results indicate U.S. public diplomacy in Korea is not fully successful.

본 연구는 광고주의 그린신뢰도, 제품의 친환경 속성 중요도 지각, 그리고 친환경 광고주장 유형이 광고효 과에 미치는 영향을 알아보기 위하여 실험 광고물 16개를 제작하여 20대부터 40대까지 남녀 666명을 대상 으로 광고태도, 제품태도, 구매의도를 측정하였다. 연구 결과, 첫째 기업의 친환경 신뢰도가 높고, 기업이 제공하는 제품의 친환경 속성이 중요하다고 지각될 수록, 실체적 친환경 주장 광고일수록 더 효과적인 것으로 나타났다. 특히 실체적 친환경 주장 광고는 연상 적 친환경 주장 광고보다 제품 관련 소비자 반응을 높이는데 효과적이었다. 둘째, 그린신뢰도별 친환경주장 유형의 효과는 그린신뢰도가 높은 기업은 실체적 친환경 주장 광고가 연상적 친환경 주장 광고보다 더 효과 적으로 나타났으며, 그린신뢰도가 낮은 기업은 실체와 연상적 친환경 주장 광고의 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 제품의 친환경 속성 중요도별 친환경 주장 유형의 효과는 친환경 속성이 중요한 제품과 친환경 속성 이 덜 중요한 제품 간 차이가 나타나지 않았다. 넷째, 광고태도에 대한 광고주의 그린신뢰도와 제품의 친환 경 속성 중요도 지각의 상호작용효과가 나타났다. 기존의 연구가 주로 소비자의 개인적 변인을 조절변인으로 친환경 주장유형의 효과를 보았는데 비해, 본 연 구는 광고주의 그린신뢰도와 제품의 친환경 속성 중요도에 따른 친환경 광고주장 유형의 효과를 검증하였 다는 점에서 의의가 있다. 또한, 본 연구결과는 그린광고에 효과적인 기업의 특성과 친환경 주장유형을 제 시하여 그린광고 커뮤니케이션 전략 수립에 실무적 시사점이 높다고 하겠다.

This study aimed to seek the effects of environmental claim type focused on advertiser's green credibility and importance of environmental attributes of products. For this purpose, this study conducted 2(environmental claim type: substantive /associative) x 2(advertiser's green credibility: High/Low) x 2(perceived importance of environmental attributes of products: High/Low) experimental factorial design and got responses of attitude toward ad, attitude toward product, and purchase intention from participants aged 20 to 40. The results obtained were as follows. First, each high level of green credibility and high level of perceived importance of environmental attributes of products is more effective than low level. And substantive claim type of green ad can have positive effects on consumer responses related dependent variables such as attitude toward product, and purchase intention. Second, the effect of environmental claim type is significant different not within low level of advertiser's green credibility, but within high level of that. Third, there is no interaction between environmental claim type and perceived importance of environmental attributes of products. Forth, there is an interaction between environmental claim type and advertiser's green credibility in attitude toward ad. The implications of this study are summarized as follows. First, the current study provides some basic data for further researches on green advertising. Second, the current study is focused on not individual characteristics, but advertiser's characteristics, which means the findings provide useful insights for advertisers to establish the green advertising strategies.

본 연구는 TV 홈쇼핑 방송의 채널 이미지와 채널 충성도, 시청 만족도, 구매의도 간의 구조 관계를 파악하기 위한 것이다. 선행연구 및 이론적 논의를 통해 모두 6개 가설을 설정하고, 이를 검증하였다. 모두 450명의 TV 홈쇼핑 시청자를 대상으로 온라인 설문조사 결과 채널 이미지는 시청만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 드러났으나 채널 충성도와 구매의도에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 시청 만족도는 채널 충성도와 구매의도에 유의미한 영향을 미치고 있으나 채널 충성도는 구매의도에 유의미한 영향을 주고 있지 않는 것으로 나타났다.

This study explores how the image of TV home shopping channel affects channel loyalty, viewing satisfaction and purchase intention and how each factor is related and constructed. Based on previous literature and theoretical frameworks, six hypotheses were testified. The total number of 450 viewers of TV home shopping channel were responded to online survey. Results indicated that channel image significantly affects viewing satisfaction, but not channel loyalty or purchase intention to products. Also, viewing satisfaction significantly affects both of channel loyalty and purchase intention. However, channel loyalty is not a statistically significant factor to predict purchase intention.