Earticle

본 연구는 GRPs만을 이용하여 Reach 1~5+를 추정하는 연구이다. 연구에 사용된 로지스틱 회귀분석은 이전 GRPs-Reach 추정 연구들에 사용되지 않은 방법으로, 0~100% 사이의 범위를 가지는 Reach를 추정하기에 적합한 분석 방법이다. 로지스틱 회귀분석 적용을 위해 GRPs와 Reach를 각각 Ln(자연로그), Logit(Ln(승산)) 형태로 변환해주었으며 결과값을 다시 GRPs, Reach 형태로 치환해주는 것으로 예측값을 산출하였다. 분석 결과, Reach 1+ 예측 오차 (MAE)는 지상파 채널 3.50, 케이블 채널 3.66이었으며 지상파 채널의 경우 선행연구와 비교하여 개선된 것으로 나타났다. 다음으로 GRPs와 Reach 1+, Reach 2+, … Reach (N-1)+를 활용하 여 Reach N+를 추정하는 방법론을 통해 Reach 2~5+를 분석하였다. 연구결과, 모든 모델의 설명력이 .90 이상으로 우수하였으며 예측 오차 또한 2.0 미만으로 나타났다. 본 연구는 GRPs 만으로 Reach 1~5+의 단계적 추정이 가능하다는 점에서 높은 실무활용도를 보인다. 본 연구결 과를 통해 광고 예산에 따른 GRPs는 물론 그에 따른 Reach 1~5+를 사전에 추정할 수 있어, 광고비의 효율적인 예산 운용이 가능할 것으로 기대된다.

The purpose of this study is to estimate Reach 1-5+ using media models with only GRPs. The methodology, Logistic regression analysis used in this study, has never been used in the prior GRPs-Reach estimation studies. Study results show that logistic regression is a suitable method for estimating Reach for network & cable TV in Korea. For the application of logistic regression analysis, GRPs and Reach are converted into Ln(natural logarithm), Logit{Ln(odds)} forms respectively. The predicted Reach & Reach n+ are calculated by the algorithm with GRPs and Reach forms. Result also shows that the prediction error mean (MAE) for Reach 1+ is 3.5% for network TV and 3.66% for CATV. The method used in this study could help to reduce Network TV MAE compared to previous studies. Reach 2-5+ are also predicted with GRPs, Reach 1+, Reach 2+, …(Reach N-1)+ in this study. The MAEs for Reach 2-5+ are good enough compared to the estimation with BBD Model which is the most frequently used for predicting Reach n+. The R2 of all models were excellent over .90, and the prediction error(MAE) is less than 2.0%. In conclusion, this study shows a good sign for practical use to estimate Reach n+ without much efforts because it is possible to estimate Reach 1-5+ step by step with only GRPs in advance. It is expected to be possible to manage the budget of advertising costs efficiently with the models presented in this study.

본 연구는 가상모델의 어떠한 속성들이 어떠한 경로를 통해 어떠한 설득 효과를 발휘하는지 를 인간모델을 대상으로 검증되었던 2단계 정보원 속성 모형의 틀을 차용하여 규명함으 로써, 이론적으로는 차용된 모형이 가상모델에도 충분한 타당성을 갖는지 확인하고 그 활용을 위한 도구를 제공하며, 실무적으로는 목표 달성을 위해 투입되는 가상모델의 정보원 속성들을 보다 전략적으로 설계하는 데 필수적인 정보를 제시할 목적으로 수행된 것이다. 확인적 요인분 석, 구조방정식 모형 검증 등의 분석기법들을 동원하여 행한 자료분석 결과, 인간모델에 사용되 었던 요인들을 그대로 사용하고 그 내부의 2단계 경로 또한 그대로 적용해도 다양한 가상모델과 다양한 응답자의 조합으로 만들어지는 상황들을 적절히 설명할 수 있는 것으로 확인되었다. 이 로써 가상모델에 대해서도 정보원 속성 요인들의 객관적 측정을 위한 통합척도가 구비된 것이 며, 이를 통해 향후의 연구들에서 내적 타당도를 높이고 연구들 간 결과 비교가 가능하도록 한 것은 본 연구의 중요한 학술적 성과가 될 것이다. 또한, 최근 소개된 프롬프트 기반 인공지능 이 미지 생성 어플리케이션들에 본 연구의 결과를 활용할 경우, 원하는 정보원 효과를 유도하는 데 최적화된 가상인간을 쉽게 제작할 수 있다는 것은 본 연구의 가장 직접적인 실무적 공헌이 될 것이다.

The present study aimed to investigate the persuasive impact of source characteristics of virtual influencers on audiences, by adopting the framework developed for human influencers. The study confirmed the continued validity of the framework for human influencers in the context of virtual influencers and provided practitioners with essential information for utilizing the source characteristics of virtual influencers to achieve their objectives. The study utilized a confirmatory factor analysis (CFA), path analyses through structural equation models (SEM), and other collateral analyses to demonstrate that the 2-stage measurement scale for human influencers could appropriately reflect the complex human responses to various virtual influencers. This achievement is noteworthy from an academic perspective. This can be considered a significant academic accomplishment of the present study. Its most direct practical contribution is that the results can be used as key prompts for image-generation AI applications to produce virtual humans that induce the desired source effects.

이 연구는 광고에서 ASMR 자극의 사용이 소비자의 광고 반응에 어떠한 영향을 미치는지 실 험연구를 통해 살펴보았다. 구체적으로 ASMR을 사용한 광고의 효과가 제품 유형과 소비 자의 자극추구성향에 따라 어떻게 달라지는지 검증하였다. 본 연구에서 제시된 연구가설을 검증 하기 위해 2(ASMR 사용 여부: 사용/비사용) X 2(제품유형: 쾌락적 제품(맥주)/실용적 제품(세 제)) X 2(소비자의 자극추구성향: 높음/낮음)에 따른 집단 간 요인설계를 이용한 실험이 이루어 졌다. 온라인 조사회사 M사의 성인 패널들을 대상으로 전국적 무작위 층화표집(random stratified sampling) 방법을 이용해 총 223명이 실험에 참여하였다. 연구결과, ASMR 자극을 사용한 광고 에 대한 소비자의 태도는 실용적 제품보다 쾌락적 제품에서 긍정적으로 나타났다. 또한 브랜드 태도에 대해 ASMR 사용 여부, 자극추구성향, 제품 유형 간에 유의미한 삼원 상호작용 효과가 발견되었는데, 쾌락적 제품의 경우 ASMR 광고에 대한 소비자 반응은 자극추구성향이 높은 소비 자보다 낮은 소비자에게 긍정적으로 관찰되었으나, 실용적 제품의 경우에는 반대되는 결과가 도 출되었다. 이러한 결과는 ASMR 사용에 관심을 가진 광고주나 콘텐츠 크리에이터의 보다 효율적 인 타깃팅과 광고전략 수립에 도움이 될 것으로 기대한다.

This study examines the effects of ASMR triggers on consumer responses to TV advertising under varying kinds of products, namely hedonic and utilitarian products. This study also examines how consumers' sensation seeking behavior moderates the magnitude of such effects. The results showed that the positive effect of ASMR is found to be more pronounced for hedonic products than utilitarian products. Further, 3-way interaction effects between ASMR, product type and sensation seeking were reported. Specifically, the result shows that two-way interaction between ASMR and sensation seeking was significantly moderated by product type.

본 연구는 SNS 품질 요인인 정보 품질, 서비스 품질, 감성 품질과 개인 성향 요인인 혁신성 및 조절초점이 SNS 신뢰도, 만족도 및 구전효과에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 이를 위해 정부 중앙 부처 및 공공기관 직원 234명을 대상으로 설문을 진행하였다. 주요 결과로 정보 품질, 서비스 품질, 감성 품질과 혁신성이 SNS 신뢰도에 유의미한 영향을 미쳤다. 둘째, 정보 품 질, 서비스 품질, 감성 품질 역시 SNS 만족도에 정적 영향을 주었다. 셋째, SNS 신뢰도와 SNS 만족도가 증가할수록 구전효과도 증가하는 것으로 나타났다. 매개 분석 결과 정보 품질, 서비스 품질, 감성 품질이 SNS 신뢰도와 SNS 만족도를 부분 매개로 구전효과에 영향을 미쳤다. 더불어 혁신성과 촉진초점 성향은 SNS 신뢰도와 SNS 만족도를 매개로 구전효과에 정적 영향을 준 것 으로 나타났다. 한편 예방초점 성향의 경우 SNS 신뢰도의 매개 효과가 발생하지 않았으나 SNS 만족도를 매개로 구전효과에 유의미한 부적 효과가 나타났다. 본 연구는 정부 및 공공기관 임직 원의 SNS 품질 인식과 개인 성향 요인의 효과를 규명함으로써 내·외부 공중들과의 효과적 소 통을 위한 전략 수립 마련에 이론적, 실무적 지침을 제공해 줄 것이다.

The goal of this study is to investigate the impacts of organizational SNS quality and individual differences on SNS trust, SNS satisfaction, and word–of-mouth(WOM) effect. SNS quality such as information quality, service quality, and emotional quality positively affected SNS trust and SNS satisfaction. As an individual difference factor, innovativeness exerted positive effect on SNS trust and SNS satisfaction. However, neither prevention focus nor promotion focus showed direct impact on them. Also, SNS trust and SNS satisfaction positively affected WOM effect. In reference to mediation effects, SNS trust and SNS satisfaction fully mediated the impact of SNS quality on WOM effect. In addition, the effects of innovativeness and promotion focus on WOM effect were positively mediated by SNS trust. Meanwhile, the relationships between innovativeness as well as promotion focus and WOM effect were positively mediated by SNS satisfaction, the effect of prevention focus on WOM effect was negatively mediated by SNS satisfaction. Research implications and future research suggestions will be discussed.