Earticle

효과적인 PR 캠페인을 수립하기 위해서는 특정 이슈에 대해 세분화된 공중별 인식과 행동 특성을 파악하고, 예측하는 일이 필수적이다. 본 연구는 수돗물 직접음용이라는 공공 이슈(public issue)에 상황이론(situational theory)을 적용하여 공중의 인식과 커뮤니케이션 특성을 분석하고, 이에 따라 수돗물 직접음용 태도와 의도가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 연구결과, 기존 이론에서 이분법적으로 논의되던 정보처리와 정보추구는 사실상 동시에 발생할 수 있으며, 정보처리와 정보추구와 같은 공중의 커뮤니케이션 특성이 태도와 의도를 설명하는 독립변인으로 연구될 가치가 있다는 것이 확인되었다. 보다 구체적으로 활동적인 커뮤니케이션을 하는 공중은 상대적으로 수동적인 커뮤니케이션을 하는 공중보다 수돗물 직접음용의도가 높았으며, 수돗물 직접음용에 대해 보다 긍정적인 태도를 갖는 것으로 나타났다. 이는 커뮤니케이션을 적극적으로 하는 공중들이 수돗물 음용 PR 캠페인의 효과를 증대시키는 이상적인 협력대상이 될 수 있음을 의미한다. 결론 부분에서는 이러한 연구결과가 이론적·실무적으로 시사하는 바에 대한 논의를 전개하였다.

In strategic public relations planning, it is imperative to segment publics according to their attitudes and behaviors regarding a public relations problem or a specific campaign issue. In this research, we adopt Grunig’s situational theory in analyzing and segmenting publics around the issue of tap water drinking. In particular, we argue that information processing and seeking-the two dependent variables of the situational theory-should be considered as phenomena that can occur simultaneously. The study results also in-dicated that the two variables can explain publics’ attitudes about tap water drinking and intentions to drink tap water. In other words, we found that publics who tend to seek information more than process information were more likely to have positive attitude toward tap water drinking and have intentions to drink tap water. Theoretical and practical implications of the study are also discussed.

최근 닷컴의 붕괴로 침체되어 있던 인터넷 시장은 웹 2.0과 UCC가 새로운 원동력으로 부상함에 따라 다시금 관심이 집중되고 있다. 현재 인터넷 광고주들은 빠르게 성장하고 있는 UCC시장에서 동영상 UCC재생 전후에 노출되는 광고로 주된 수익을 창출 하고 있다. 그러나 급속한 성장세를 보이고 있는 웹 2.0과 UCC를 기반으로 한 동영상 UCC광고가 실제로 어느 정도의 광고효과를 가져오는가에 대하여 성과적 측면에서의 평가는 아직까지 밝혀진 바가 없다. 더욱이 광고 노출 방식에 따라 달라질 수 있는 광고효과에 대하여 학문적으로 연구된 바가 없다.따라서 본 연구에서는 우선적으로 동영상 UCC 광고의 정의와 분류를 살펴본 후, 광고 방식을 콘텐츠와 광고 내용의 연계성에 따라 크게 문맥광고와 비문맥 광고로 구분하고, 광고 노출 형태에 따라 동영상 재생 전 광고와 재생 후 광고로 구분하여, 이에 따라 광고효과가 어떻게 달라지는지를 측정하였다. 연구 결과, 문맥광고가 비문맥광고보다 광고효과가 크게 나왔으며, 동영상 UCC 재생 후에 노출되는 광고가 재생 전에 노출 되는 광고보다 광고효과가 크게 나타났다. 이와 같은 결과는 실무적으로 광고주들에게 동영상 UCC 내에 광고를 게재할 시 가장 효과적인 방법을 비교하여 제시함으로써, 동영상 UCC를 활용한 마케팅에 전략적으로 이용 가능하도록 하였다. 또한 새로운 인터넷 패러다임으로서의 웹 2.0과 UCC라는 개념이 적용된 동영상 UCC 광고 분야에서 광고효과를 측정한 연구라는 점에서 학문적 기여가 있다.

In these days, Web 2.0 and UCC (User Created Contents) are intensively focused and become new motive power in the internet market with the stagnation and collapse of dot com. A lot of internet advertisers make a profit from Video-UCC advertisement which exposed before or after playing the Video-UCC. However, in spite of a fast-growing Video-UCC advertisement, its researches on the advertising effect are not insufficient. Moreover, there is no academic research on how a different type and a different exposure type of advertisement in Video-UCC influence on advertising impact. Thus, in the present study, we divided a type of UCC advertisement into contextual and non-contextual advertisement. And we divided an exposure type into the advertise-ment exposed before and after playing the Video-UCC. So we compared the advertising effect with 4 treatment groups through the use of MANOVA. Results from the main experiment show that, advertising effect of contextual advertise-ment was higher than that of non-contextual advertisement. And advertising effect of advertisement exposed after playing the Video-UCC was higher than exposed before playing the Video-UCC.

1990년대 이후 환경 변화와 그로 인한 소비자의 변화에 따라 새로운 마케팅 커뮤니케이션 방식의 필요성이 논의되어 왔으며, 그 중심에는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)이 있다. 그러나 새로운 커뮤니케이션 패러다임으로서의 IMC에 대해 많은 논의가 이루어졌음에도 불구하고 실제로 얼마나 많은 회사들이 어떻게 변화하였는지 구체적으로 살펴본 연구가 없었다. 따라서 본 연구는 세계적인 다국적 기업, 광고 대행사, PR 대행사의 핵심 커뮤니케이션 담당 임원과의 전문가 면접(elite interview)을 통해 그들의 커뮤니케이션 실행 방식 및 조직이 구체적으로 어떻게 변화하였는지 깊이 있게 살펴보았다.참여자들에 따르면 기업 커뮤니케이션의 근본을 뒤흔드는 변화의 핵심은 소비자 중심과 매체 중립적 접근으로, 매체에 얽매이지 않고 소비자에게 가장 효과적으로 도달할 수 있는 방식을 찾는 것이 진정한 통합 커뮤니케이션이다. 즉, 광고, PR, 판촉 등 각 세부 영역의 활동을 개별적으로 기획하기 보다는 소비자 관점에서 브랜드와 대(對) 소비자 커뮤니케이션 활동을 종합적으로 기획하는 커뮤니케이션 기획(Communication Planning)을 실행하며, 이를 통해 브랜드가 당면한 마케팅 및 커뮤니케이션 문제를 해결하기 위한 ‘빅 아이디어’를 도출하고 소비자와 효과적으로 커뮤니케이션 할 수 있는 방법을 찾아낸다. 또한 모든 조직에서 IMC 기능이 신설되거나 강화되었으며, 조직 문화, 인적 구성 및 기획 과정 등 전반적인 변화가 수반되었다.본 연구의 결과는 통합 커뮤니케이션이 전술적 수정이 아닌 근본적인 패러다임의 변화이며, 따라서 이에 대한 대응 역시 조직 문화와 구조 차원에서 이루어져야 함을 보여준다. 또한 커뮤니케이션 전문가들과 연구자들에게 다양한 글로벌 기업에서 벌어지고 있는 변화의 실체를 보여줌으로써 향후 커뮤니케이션 기획이 실질적으로 어떻게 변화해야 하는가에 대한 기준점을 제시한다.

The concept of integrated marketing communication (IMC) has been widely discussed since the 1990s. This study explores how global leading companies have adopted the paradigm based on the interviews with thirteen communication managers and executives. According to the participants, the two approaches have led to a new perspective in communi-cation planning: ‘consumer centric’ and ‘media neutral.’ Communication planning should start from understanding consumers and coming up with the best way to reach them regardless of the type of channels or disciplines such as advertising, public relations, and promotion. In the course of planning, communicators of all disciplines get together to draw a ‘big idea,’ which provides a solution to a marketing problem. Consequently, most organizations have gone through major organizational changes in terms of work process, structure, and culture. The result of this study indicates that integration is more than a new tactic or fad; rather, it is a fundamental change of communication planning paradigm.

본 연구의 목적은 웹 자산의 개념화와 조작화가 갖는 타당성 검증을 통하여 웹 자산의 규범적 모델을 개발하는 것이다. 구체적으로 웹 자산이 하나의 구성개념으로서 어떠한 하위차원들 및 세부항목들로 구성되어 있는 가를 살펴보았다. 본 연구의 목적을 수행하기 위하여 6단계의 척도개발과정을 수행하였다. 이들 6단계 과정은 탐색적 조사, 설문조사, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 검증, 그리고 예측타당성 검증을 포함한다.연구결과 웹 자산은 Aaker(2002)의 브랜드자산 모델과 유사하게 네 개의 독립적인 요소로 설명되어 질수 있으며 이들 각각의 요소는 웹 자산에 대해 강력하고 유의미한 영향을 미치는 구성요소가 됨을 보여주었다. 특히 웹 자산의 구성 요소는 Keller가 제시한 인지도와 이미지뿐만 아니라 Aaker가 주장하듯이 충성도도 포함한다는 사실이 주목된다. 즉, Krishman & Chakravarti (1998)의 연구에서처럼 웹 자산은 소비자의 인식 (Perception)을 넘어서서 행동적 성향도 포함하는 것으로 보인다. 또한 Keller (1991, 1996)와 Keller & McLaughlin (2007)이 주장하듯이 브랜드의 일반적인 품질을 나타내는 척도들은 사이트의 연상 즉 이미지의 범주에 속하는 것으로 나타났다. 반면에 사이트의 서비스에 관한 품질의 척도들은 이미지와는 별개의 웹 자산 구성 요소임을 보여 Keller와 Aaker의 주장들을 모두 뒷받침하는 것으로 나타났다.

Drawing from the previous literature on brand equity, this study developed a conceptual framework for understanding web equity and its various dimensions. This study used a multi-stage process to develop the conceptual framework and the scales of measurement for each construct. The multi-stage approach includes literature review, self-administered survey, exploratory study, confirmatory factor analysis, reliability analysis, and ex-ploratory multiple regression analysis. A preliminary test with 855 online shoppers of 18 to 45 years of age provides strong support for the viability of the proposed framework and reveals a set of powerful web equity builders. Specifically, this study successfully expanded the framework of Web equity proposed by Page and Leptowska (2002) to incorporate Aaker’s notion of brand equity (1991). Unlike Page & Latowska, we conceptualized Web equity as a multi-dimen-sional concept consisting of the four major dimensions of brand awareness, brand associa-tion, perceived quality, and brand loyalty.

본 연구에서는 사례연구를 통해 브랜드 내 디자인 전형성의 효과에 대해 알아보고, 최근 유명 디자이너 브랜드와의 협업이 증가하는 원인에 대해 알아보았다. 또한, 실험 연구를 통해 브랜드 내 디자인 전형성, 디자이너 브랜드와의 협업 등이 후속 제품 디자인 선호도에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 샤넬, 애플 사례를 통해 브랜드 내 디자인 전형성의 효과를 알아보고 성공적인 디자인 전형성을 구축하기 위한 요소들을 제시하였다. 또한 여러 사례를 바탕으로 최근 유명 디자이너와의 협업이 증가하는 이유에 관해 생각해보았다. 실험 연구에서는 기존 제품의 디자인 전형성 정도, 협업 디자이너 브랜드의 제시 여부 등이 후속 제품 디자인 선호도에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 실험 결과, 기존 제품의 디자인 전형성이 높은 경우에는 후속 제품의 디자인 선호도 변화가 작은 것으로 나타났다. 또한 유명 디자이너 브랜드와 협업을 하는 경우 후속 제품의 디자인 변화가 큰 경우에는 협업 브랜드를 제시할 때 디자인 선호도가 더 높은 반면, 디자인 변화가 작은 경우에는 협업 브랜드 제시여부에 따른 디자인 선호도 차이가 없었다. 그리고 이러한 협업 디자인의 효과는 기존 제품의 디자인 전형성 정도에 따라 다르게 나타났다.

Nowadays design is an important factor for brand asset management. Consistent corpo-rate design identity has played a vital role insuccessful design management and ultimately for business success. This paper defines the concept of ‘design prototypicality of a brand’ and the main factors for building consistent design identity successfully. This paper analyzesthe situation of management of design identity in famous fashion brands of luxury goods and high-tech brands. This study also investigates the effect of how much design prototypicality changes and whether cognition of collaboration brand is achieved or not in terms of design preference of new products. The results of experimental study show that design preference fornew products change more when brand design proto-typicality is low than when brand design prototypicality is high. If the brand has high design prototypicality and the change of design prototypicality of new product is large, design preference is higher when the collaboration brand is presented than when collabo-ration brand is not presented. Also, if the brand has low design prototypicality and the change of design prototypicality of new product is small, design preference is higher when the collaboration brand is not presented than when the collaboration brand is presented.

본 연구는 국내 광고회사의 실무자를 대상으로 광고효과조사의 현황, 문제점, 그리고 활용방안을 설문조사하였다. 연구의 주요 내용은 광고효과 측정의 현황, 광고효과조사 내용, 광고효과조사의 문제점, 그리고 광고효과조사결과의 활용방안 등이었다. 분석결과, 광고효과조사에 관한 광고회사의 인식은 전반적으로 긍정적인 것으로 나타났으며, 활용방안도 다양한 것으로 조사되었다. 연구결과를 바탕으로 향후 국내 광고효과측정의 실무적 시사점과 발전방안을 제안하였다.

The purpose of this study was to research the current status, problems and practical usage of advertising evaluation in Korean advertising agencies. An examination of these issues leads to clear conclusions, most of which are consistent with current Korean advertis-ing industry practice. The result of this study showed that the preception of advertising evaluation among advertising agencies was generally positive, and the methods of practical usages were manifold in business. Based on the findings, this research suggested several practical implications for advertising evaluations.

본 연구의 목적은 마약퇴치 캠페인의 집행과정에서 대중매체를 통해 전달된 공익광고(노출 정도, 공익광고에 대한 반응 정도)와 청소년의 개인적 성향(친구 영향, 미디어 스타 숭배 성향)이 청소년의 마약에 대한 태도, 마약관련 행동의지, 그리고 마약 이용 행위에 어떻게 영향을 미치는 지 알아보고자 하였다. 대부분의 공공캠페인 관련 연구 중 특히 연구방법에서 독립변수와 종속변수의 관계를 단편적으로 설정하고 연구한 것에 비해, 본 연구는 청소년의 마약에 대한 태도, 마약관련 행동의지와 마약이용 행동 등에 영향을 미치는 변수들을 종합적 구조로 설정하고 변수 간 영향력을 전체적으로 검증해보고 자 하였다.

The purpose of the present study was to analyze the effects of exposure to Public Service Advertising(PSA) in an actual public information campaign, response to the PSA, adolescents' peer influence and media celebrity worship on adolescents' attitude toward drug and drug usage behavior. While most of the public campaign related studies or PSA have been from the monolithic perspectives, this study employed linear structural equation by using LISREL program to produce the comprehensive model that identifies the relationship between exogenous and endogenous factors as a whole.