Earticle

이 연구는 일본산 수산물에 대한 위험 인식 및 섭취 의도에 영향을 미치는 요인은 무엇이며, 이러한 요인들 간의 관계는 어떠한지 알아보는 것을 목표로 하였다. 연구결과, 행위단서인 주관적 규범은 인지적 변수인 지각된 위협과 감정적 변수인 공포, 행동 변수인 섭취의도에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 또 다른 행위단서인 미디어 노출은 행동 변수인 섭취의도에만 영향을 미치고 있었다. 전체 모형에 대한 정부 신뢰도의 조절효과를 확인한 결과, 정부 신뢰도는 일본산 수산물 섭취의도 결정과정 전반을 조절하는 것으로 나타났다. 정부 신뢰도 저집단의 경우 주관적 규범이 지각된 취약성을 거쳐 최종적으로 공포에 영향을 미친 반면, 정부 신뢰도 고집단의 경우 주관적 규범은 지각된 취약성을 거쳐 섭취의도에 영향을 미치고 있었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 연구의 함의를 서술하였다.

This study aimed to find out what factors affect risk perception and intake intention of japanese fishery products. According to the results, subjective norms as a cue to action influenced perceived risk, fear, and intake intention, whereas media exposure as another cue to action influenced only intake intention. In addition, the level of trust against the Korean government had a moderating effect on the whole intake intention process. Subjective norms affected fear through perceived susceptibility among low-trust group members, however, subjective norms affected intake intention through perceived susceptibility among high-trust group members. Study implications based on the results were discussed.

산업재 시장(B2B 시장)에서의 구매의사 결정과정은 기업내 및 기업간 다양한 구성원이상호작용하면서 최종 결정에 이르게 된다는 측면에서 소비재 구매의사 결정과정과 매우 다르다. 과거 B2B 거래관계 형성에 관한 연구는 주로 구매업체 담당자로부터 자료를수집하여 제한적인 관리적 시사점들을 제공해 왔다. 이에 본 연구는 공급업체와 구매업체의 담당자를 모두 접촉하여 심층자료를 수집한 다음 이들간 의사소통과정을 분석함으로써 거래형성과정에 대한 이해 수준을 높이고자 두차례의 연구를 수행하였다. 연구 1에서는 B2B 시장에서 실제 프로젝트에 참여했던 당사자들(공급업체와 구매업체)을 대상으로 심층면접을 실시하였다. 그 결과 거래 당사자들은 여러 가지 이슈에 대해 서로 다른 시각을가지고 있음을 발견하였다. 특히 거래 참여 당사자들의 관점을 비교함으로써 공급업체에 대한인터페이스, 즉 솔루션 지향성과 기술지원 지속성을 위한 노력이 거래 성사의 주요 성공요인임을밝혀냈다. 이 요인들은 거래당사자의 이견을 좁히고 해결책을 찾을 수 있는 기회를 제공함으로써 거래처의 신뢰와 전환비용 인식에 영향을 미치고 있었다. 따라서 B2B 시장 거래형성에 대한기존 연구에 이러한 요인을 추가하여 거래형성과정에 관한 잠정적인 새로운 모형을 제시하였다. 연구 2에서는 연구 1에서 제시된 잠정모형을 실증적으로 검증하고자 서베이를 실시하였으며솔루션 지향성과 기술지원 지속성이 거래 의사 형성에 대한 선행변수로, 신뢰와 전환비용 인식이 중개변수로 설정되었다. 모델 검증 결과 솔루션 지향성은 신뢰와 전환비용 인식에 모두 유의한 영향을 미치고 기술지원 지속성은 신뢰에 유의한 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 이러한연구결과를 종합하면 공급업체의 부서간 통합적 운영과 지속적으로 기술을 지원하기 위한 노력이 구매성사에 핵심적인 역할을 하고 있음을 밝힌 점과, 이들 변수들이 선행연구에서 많은 주목을 받지 못했다는 측면에서 연구의 기여도를 찾을 수 있다. 마지막으로 연구결과의 실무적 시사점들을 제시하고 연구의 한계점과 그에 따른 후속연구방향을 정리하였다.

The purchasing decision-making process at the B2B market is quite different from that at the B2C market with respect to interactions by multiple players within a company and between companies. Most of prior researches on the transaction formation process at the B2B market have collected data from participants at purchasing companies and thus have provided the limited implications. This study collected in-depth interview data by contacting participants from both suppliers and purchasers and tried to enrich the understanding of the transaction formation process by analyzing interactive communication processes. In study 1, we collected the matching data from players of both suppliers and purchasers in real projects. By comparing both perspectives, we found interface and continuity efforts by suppliers as the key success factors for transaction completions. These new constructs have played key roles in settling disagreements between both parties and in seeking solutions for transactions. These efforts from suppliers led to credibility and switching cost perception perceived by the purchasing companies. Based on the findings above, we suggested the new tentative model for transaction formation. In study 2, we conducted empirical studies to test the tentative models. We collected data from projects participants, especially engineers at purchasing companies. We found that solution-orientation enhances the suppliers' credibility and increases switching cost perceptions. Accordingly these variables affect purchasing intention significantly. Additionally we found that technology support continuity can affect suppliers' credibility but has no effect on switching costs. In summary, we suggest that an interface between members such as salespeople, engineers and administrative staffs in suppliers and efforts to support technology problems persistingly are key success factors for the transaction completion. We recognized the contributions of this study with respect that prior research has not paid much attention to these new variables. Finally, we provided practical implications from these findings and discussed limitations and future research directions.

소비자는 시장에서 경제적 가치뿐만 아니라 사회적 가치에도 영향력을 행사하며 기업이 사회적 책임을 다하기를 요구하고 있다. 구체적으로 이런 사회적 분위기에 편승해 기업들은다양한 사회적 책임 활동(Corporate Social Responsibility:CSR)활동을 적극적으로 펼쳐가고 있다. 아울러 학계에서도 CSR활동의 효과에 관한 다양한 연구가 진행되어 왔다. 그 중에서도 CSR 활동과 브랜드 자산가치의 관계에 관한 연구들이 다수 진행되었는데, 이러한 연구의 대다수가개별브랜드 관점에서 CSR활동에 대한 소비자 반응에 초점을 맞추고 있는 게 사실이다. 하지만브랜드 매니지먼트 관점에서 볼 때, 대부분의 기업들이 다수의 브랜드를 관리하고 있는 상황을고려한다면 기업브랜드를 포함하여 살펴보는 것이 CSR활동의 효과를 좀 더 포괄적으로 이해하는데 도움이 될 것으로 보인다. 또한 브랜드 간 파급효과를 고려한 브랜드 운용의 필요성이 증가하고 있는 상황을 고려할 때, 다수의 브랜드를 보유한 기업이 CSR활동 전략을 수립할 때에도브랜드 간 파급효과를 고려해야 한다고 판단된다. 따라서 본 연구는 브랜드 계층구조에 따른 브랜드 운용과 CSR활동의 적합성 문제를 고려하였으며, CSR활동 적합성의 상대성을 반영한 2가지 CSR전략 유형의 효과를 살펴보았다. 연구 결과, 첫째 개별브랜드 중심 CSR전략과 기업브랜드 중심 CSR전략의 효과의 차이가 없었다. 특히 일부 개별브랜드의 경우에는 기업브랜드 중심 CSR전략이 오히려 더 큰 소비자의 태도 변화를 이끌어 냈다. 이를 토대로 기존의 CSR활동 관련 연구에서의 일반적 주장과 달리 브랜드 계층구조의 영향으로 적합성의 역할이 상대적으로 줄어들 수 있음을 유추해 볼 수 있다. 둘째, 동일한 기업브랜드에 속하는 하위 개별브랜드들 사이에서 CSR활동에 의한 파급효과가나타나, 명확한 브랜드 계층구조의 역할을 검증했다. 이를 통해 개별브랜드 중심 CSR전략과 기업브랜드 중심 CSR전략 모두 소비자의 브랜드에 대한 태도 변화를 유발하지만, 기업 전체적인측면에서 살펴본다면 브랜드 간 파급효과를 낳는 기업브랜드 중심 CSR전략이 더 효과적일 수있음을 밝혔다. 셋째, 개별브랜드들과 기업브랜드 간 연상의 강도를 달리하여 기업브랜드 중심CSR전략의 효과를 검증하였다. 그 결과 연상 강도에 따른 차이를 확인하여 기업브랜드 중심CSR전략의 효과는 기업브랜드를 통한 브랜드 간 연상의 파급효과에 기인함을 검증하였다. 본연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 시사점을 논의하였다.

Consumers demand that corporates fulfill their social responsibility by exerting influence over not only economical values but also social values in markets. Given such a social mood, most corporates are actively engaging in Corporate Social Responsibility(CSR) activities, and marketing scholars continue to study the effects of such CSR activities. Numerous such studies examined the relationship between CSR activity and brand equity. Moreover, virtually, a majority of these studies focused on consumer responses to CSR activity from an individual brand perspective. In a situation in which brand management must consider the spillover effects of brands, firms holding various brands should consider these spillover effects when they establish CSR activity strategies. Therefore, we examine the effects of CSR activity using a comprehensive approach that considers the hierarchy of brands. Additionally, we develop a new perspective on fit that has been used as a major influence on the effects of CSR activity. We argue that the mixed results of the impact of fit regarding the effect of CSR activities is attributed to the influence of connections among brands based on the hierarchy of brands. We then examine the effect of two types of CSR activity strategies that reflect the relativity of fit. The results reveal that there was no difference in impact of the two strategies based on unique roles and traits of corporate brand and effects of low fit. Also, we found that the corporate brand focused strategy creates a greater change in consumers’ attitudes than does an individual brand focused strategy in the case of a particular brand. This finding is meaningful because it indicates that a hierarchy of brands may relatively reduce the impact of the role of fit, unlike general arguments from previous related research. Second, the spillover effects from the CSR activities of individual sub-brands belonging to the same corporate brand were confirmed. Therefore, we clearly verified the role of the hierarchy of brands. Although both strategies cause changes in consumer attitude toward brands engaged in CSR activity, overall, a corporate brand focused strategy turned out to be more effective than an individual brand focused strategy because of the spillover effects of brands. Third, this study verified the effect of a corporate brand focused strategy through a moderating effect analysis of the degree of association between individual brands and corporate brand. Given these results, we identified a moderating role in the degree of association and the changes in consumer attitudes toward both main brands engaged in CSR activities and other different individual brands, which were caused by the spillover effects of brands. Finally, this study addresses implications and limitations.

최근 사회적으로 물의를 일으키는 유명인들의 행동이 이슈가 되고 있다. 유명인의 부정적행동에 기업이 주목하는 이유는 유명인의 부정적 행동은 유명인이 광고모델로 활동하는브랜드의 평가에 부정적으로 작용할 수 있기 때문이다. 본 연구는 유명인의 부정적 행동에 대한소비자 반응에 관한 연구로, 광고모델의 개성(성실함 vs. 흥미로움)에 따라 유명인의 부정적 행동에 대한 정보처리과정이 다르게 나타날 것인가에 대해 살펴보았다. 구체적으로, 본 연구는 유명인의 부정적 행동에도 지지를 철회하지 않는 소비자의 정보처리과정을 합리화와 도덕적 분리로나누어 이와 같은 정보처리과정에 영향을 미치는 선행변인으로 광고모델의 개성을 제안하였으며, 후행변인으로 광고모델에 대한 태도 및 브랜드 태도와 구매의도를 설정하였다. 분석결과에따르면 성실한 광고모델의 부정적 행동에 대하여 소비자들은 도덕적 분리를, 흥미로운 광고모델의 부정적 행동에 대해서는 합리화 과정을 거치는 것으로 나타났다. 또한 이러한 합리화와 도덕적 분리는 광고모델에 대한 태도와 브랜드 태도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로규명되었다. 본 연구는 유명인 광고모델의 개성이 부정적 정보에 대한 정보처리과정에 미치는영향을 살펴봄으로써 광고모델에 대한 소비자 반응 및 행동에 대한 이론적 논의를 확대하였다. 또한 실무적으로 기업의 마케팅 및 광고 관리자들에게 유명인 광고모델의 활용에 있어 예기치않게 발생되는 위기 상황을 어떻게 효과적으로 대응하고 관리해나갈 것인가에 대한 실무적 지침을 제공한다는 점에서 연구의 의의를 지닌다.

Recently, there have been several cases of scandals (cases of immoral behavior) involving popular advertising models presented in the mainstream media. These scandals threaten the images of the celebrities involved, and the companies who employee these advertising models have also expressed concerned that the immoral actions by these celebrities may have also threatened the reputation of the brands they endorse. This research focuses on how consumers process information with regards to negative scandals that involve advertising models. Specifically, this research divides consumer justification process of negative information into rationalization and moral decoupling. It further seeks to explore how consumers’ information processing of scandals differs based on the personality of the advertising model involved. In addition, this research suggests that consumer information processing of negative information is related to the consumer’s attitude toward the advertising model followed by the brand. The results of the experiment presented in this body of research found that moral decoupling is a more prevalent type of consumer processing for scandals when the advertising model involved has sincerity, while rationalization is more prevalent when the advertising model involved has excitement. Results also showed that moral decoupling and rationalization were positively related to the individual consumer’s attitude toward the advertising model, which also correlated to a higher level of brand attitude and purchase intent. This research as a whole widens the scope of available research on consumer responses toward immoral behavior involving advertising models, and provides marketers and companies with practical guidelines on how to deal with scandals involving their own models.

본 연구는 조직의 위기발생 시 신문기사에 달린 댓글들이 조직체의 위기책임성과 향후 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 했다. 458명의 일반인들과 대학생들을 상대로 실험연구를 실시했다. 신문기사에 달리는 댓글의 유형을 지지, 비난, 중립, 복합의 4가지로 분류하여 실험한 결과 응답자들의 위기책임성인식과 구매의도 모두에 유의미한 영향력이 나타났다. 특히 지지성 댓글은 비난성 댓글에 비해 확실히 낮은 위기책임성 인식과 높은 구매의도를 보여주었으며반대로 비난성 댓글은 높은 위기책임성 인식과 낮은 구매의도를 보여주었다. 그 중에서도 위기책임성 인식에 관한 효과가 구매의도에 비해 더 높게 나타났다. 중간변인으로는 위기의 유형, 댓글의 질, 평소 기업에 대한 신뢰도를 사용했는데 모두 유의미한 상호작용효과를 보이지 않았다. 따라서 위기 시 신문기사에 달린 댓글들은 독자들로 하여금 확실한 동조효과를 나타냈으며 다른변인들에 의해 영향을 받지 않을 정도로 즉각적이고 충동적인 효과를 보여주었다. 특히 조직체의 위기책임성 귀인효과가 구매효과 보다 더 크게 나타난 것은 댓글들이 읽는 사람들로 하여금자신의 구매행동을 결정하기 전에 일단 위기에 대한 책임을 위기발생 기업에 강하게 귀인하게하는 효과를 보인다는 것을 알 수 있다. 본 연구는 이미 선행연구들에서 밝혀진 댓글의 일반적찬반여론의 동조효과를 넘어 댓글들이 위기와 같이 조직체에 발생한 사고나 사건에 대해서도 영향력을 발휘한다는 사실을 보여주었으며 위기대응 전략으로서의 연구가치가 있다는 사실을 보여주었다.

This experimental study examined the effects of posted comments by readers added to news articles of newspaper. With the respondents of 458 general readers and college students, this study showed 4 types of posted comments-supporting, criticising, neutral, mixed-to subjects and measured the degree of perceived responsibility to crisis and their purchase intention. As mediated variables, types of crisis, quality of comments, and degree of trust toward the crisis developed company were used. As expected, types of comments proving statistically significant effects, thus denoting supporting comments yield lower responsibility and higher purchase intention, conversely criticising comments yield high responsibility and lower purchase intention. However, three mediated variables used failed to produce any interaction effect, neither two way nor three way. This means that main effect-types of comments-is so strong and immediate as not bringing any mediated effect with other variables. The readers’ response after they read negative or positive comments are very impulsive and immediate. Even the types of crisis (transgression vs. tampering), which most of crisis studies and attribution theories suggested as critical cause, did not affect the results. The results of study imply that the posted comments in written form added to newspaper articles deserve as important variable or subject in crisis management research, strategically and theoretically as well, and many related proposition and postulations could be yieled.