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어떤 대안을 선택해야하는 시점이 현재와 가까울수록, 그 대안을 잘못 선택하였을 때의 손실이나 후회를 회피하기 위한 의사결정을 내리는 반면, 선택의 시점이 시간적으로 멀어질수록, 그 대안을 선택함으로서 얻을 수 있는 긍정적인 결과에 초점을 두는 의사결정이 이뤄진다. 따라서 본 연구에는 백신접종 여부를 지금당장 결정해야 할 때에는 부정적인 메시지 프레이밍이 효과적인 반면, 의사결정 시점을 미래로 지연시켰을 때에는 긍정적인 메시지 프레이밍이 효과적일 것으로 가정하였다. 이를 검증하기 위한 실험 1은 2(시점: 현재 vs. 미래) × 2(프레이밍: 긍정 vs. 부정) 집단 간 설계되었다. 실험결과, 시점과 메시지 프레이밍 간의 상호작용 효과가 통계적으로 유의하였다. 세부적으로, 긍정적 메시지 프레이밍 조건에서는 시점에 따른 차이가 명확하게 나타난 반면, 부정적 메시지 프레이밍 조건에서는 시점에 따른 차이가 통계적으로 유의하지 않았다. 더 나아가, 실험 2에서는 시점에 따른 명확한 차이를 보였던 긍정적 메시지 프레이밍에 초점을 두고, 시점의 변화에 따라 어떤 내용의 메시지가 더 높은 백신접종의도를 이끌어 낼 수 있는지를 검증하였다. 구체적으로, 해석수준 이론에 기반 하여, 의사결정 시점이 미래로 지연된 조건에서는 추상적인 메시지가 효과적인 반면, 지금당장 의사결정을 내려야 하는 조건에서는 구체적인 메시지가 효과적일 것으로 가정하였다. 이를 검증하기 위한 실험 2는 2(시점: 현재 vs. 미래) × 2(수준: 구체적 vs. 추상적) 집단 간 설계되었다. 실험결과, 시점이 미래로 지연된 조건에서 더 높은 백신접종 의도를 보였으며(시점의 주효과), 시점이 가까운 조건에서는 구체적인 메시지가 효과적인 반면, 시점이 먼 조건에서는 추상적인 메시지가 효과적인 것으로 나타났다(상호작용 효과). 결론적으로, 메시지 프레이밍 효과는 시간적 거리에 따라 조절될 수 있으며, 메시지의 내용 역시 시간적 거리에 부합되는 수준으로 구성되어야 할 필요가 있다.

When the temporal distance of choice near from present, people focused on decision made by avoidance of loss or anticipated regret(negative outcome) from wrong choice. But, people focused on decision made by positive outcome from right choice when the temporal distance of choice at a far-future. Thus, we hypothesized that negative message framing is effective at the situation that making a decision on vaccination now(or near-future), while positive message framing is effective when the decision making is delayed(far-future). Experiments were designed by 2(temporal distance of choice: now vs. future) x 2(message framing: positive vs. negative) between-subjects factor, and participants were 124 undergraduates, who were randomly assigned to one of four experimental condition groups. As a result, the effect of positive message framing was significant at the usage of future temporal distance of choice, while the effect of negative message framing failed to reach statistical significance. In study 2, we extended findings from study 1 by assessing positive message framing, showed moderating effect, examined the effect of message framing depends on temporal distance of choice(now vs. future). We hypothesized that abstract message is effective when the temporal distance of choice at a far-distance, whereas concrete message is effective at a near-distance. To examined this hypothesis, Experiments were designed by 2(now vs. future) x 2(concrete vs. abstract) between-subjects factor. As a result, the main effect of temporal distance of choice reached significant(higher intention of vaccination) in the situation that far-distance from present. And the concrete message is effective when the temporal distance of choice near from present, while abstract message is effective at a far-distance.

본 연구는 소비자의 인간적 특성(개인의 성격)이 브랜드 특성의 평가에 미치는 영향을 분석하고, 소비자의 구매행동에 영향을 미치는 인간적 특성의 역할 및 기능을 실증적으로 검증함으로써 기업의 브랜드전략 수립에 있어서 이론적 토대를 마련하고자 하였다. 연구결과를 살펴보면 첫째, 대표적 고가치 제품인 자동차의 경우 Aaker가 제시한 브랜드 개성 척도(Brand Personality Scale: BPS)는 ‘신뢰’, ‘흥미유발’, ‘능력’, ‘세련’, ‘강인’ 등의 5개 요인인 것에 반해 본 연구에서는 ‘세련흥미성’, ‘신뢰유능성’, ‘정통성’ 등 총 3개의 요인으로 분류되었다. 둘째, 연구결과에 의하면 소비자 개인 성격과 자동차 브랜드 개성유형 간에는 정(+)의 상관관계를 보이고 있는데 이를 구체적으로 살펴보면 호감성 및 외향성이 높은 소비자일수록 브랜드 개성 중 세련흥미성을 중시하고, 호감성과 성실성이 높은 소비자일수록 신뢰유형성을 중시하며, 호감성이 높은 소비자일수록 정통성을 보다 중요시 하는 것으로 나타났다. 셋째, 개인의 성격과 소비자구매행동 간의 상관관계를 살펴보면 경험개방성의 경우 低충성도와 高관여도가 가장 높게 나타났고, 호감성의 경우 高충성도와 高관여도가 가장 높게 나타났으며, 성실성과 외향성의 경우는 호감성의 경우와 같이 高충성도와 高관여도가 가장 높게 나타났다. 또한 정서불안성의 경우 高충성도와 低관여도가 가장 높게 나타났다. 마지막으로 로짓분석 결과 성실성, 외향성, 정서불안정성의 성격 유형을 가진 소비자일수록 브랜드 충성도가 높고 성실성, 외향성이 높은 소비자일수록 브랜드 관여도가 상대적으로 높게 나타났다.

Recognizing the limitations of early studies on brand personality, this research suggests ‘The Big Five’ personality model as an effective way to overcoming such limitations by analyzing the relationship between individual personality and brand personality. I believe that in using this model, we could provide more detail on brand strategy for the marketer. Based on theoretical perspectives, this study develops three research questions. The research questions are empirically tested with data collected from 207 respondents. The results indicate the following: First, for brand personality of high value cars for different category Koreans, there are only three salient brand personalities: trendiness, competence, and originality. Second, there is a positive relationship between individual personality and brand personality. Consumers with high agreeableness and extraversion personality value brand personality scale of trendiness more and consumers with agreeableness and conscientiousness value high competence of brand personality scale more. Third, there is a high tendency of consumers in the category of openness to experience to have high involvement and low loyalty while consumers in the category of agreeableness have high tendency of high involvement and high loyalty. Fourth, it is found through follow-up logit analysis that consumers who are conscientiousness, extraversion, and emotional insecure tend to be brand loyal and consumers who are sincere and extrovert have high involvement. Discussion is made on the implications of study for both scholars and practitioners, and for directions on future research.

기업 아이덴티티의 구성요소 중 로고가 소비자 반응에 미치는 영향에 관한 많은 예측이 있어왔지만, 이에 대해 실증적으로 분석한 연구는 매우 미비한 상태이다. 본 연구는 기업 로고타입에 대한 응답자의 반응을 규명하고자 일반 소비자와 기업 내부 종업원으로 구성된 390명의 응답자를 4개의 집단(2X2 - 대문자/소문자, 일반형/기울임형)에 임의 배치하고, 주어진 로고 타입에 따른 소비자의 반응을 Aaker(1997)의 브랜드 퍼스낼리티 측정항목을 이용하여 분석하였다. 분석 결과, 알파벳 대문자로 이루어진 로고는 기업의 ‘성실/진실’, ‘유능함/성공’, ‘강인함/남성’ 차원에서, 소문자로 이루어진 로고는 ‘부드러움/여성’ 차원에서 높게 평가되는 것으로 나타나, 기존의 예측수준에만 머물러 있던 대문자/소문자로 이루어진 기업 아이덴티티가 전달하는 느낌의 차이를 실증적으로 확인하였다. 또한 일반 소비자와 기업 내부 종업원을 구분하여 로고타입에 대한 반응을 분석한 결과, 소문자 로고에 대해서는 내부 종업원들이 소비자보다 긍정적인 반응을 보였으며, 로고타입에 대한 반응에 있어서도 상당한 차이를 보이고 있음을 알 수 있었다.

Recently, many companies strategically change their corporate identity using capital or small letters to convey their own distinctive corporate image to consumers. Although many industry reports and newspapers mention about different consumer responses according to different logo type, there has been few academic research specifically focused on this topic. Thus, this study aims to empirically investigate the different consumer responses to different corporate identity, especially with a capital or small logo type. In order to investigate differential consumer responses to different logo type, 2X2(capital/small logotype, general/italic type) Factorial ANOVA experimental design was conducted. As a unit of analysis, corporate identity of Korea Electricity Power Corporate(KEPCO) was selected because the company was widely known in Korea as one of the largest public utility company. For consumer response measurement, 42 original items of Aaker’s (1997) brand personality was borrowed in order to keep consistency with previous literature. Total 391 consumers (including 102 KEPCO employees) responded to the survey questionnaire and 390 responses were analyzed excluding seemingly not sincere responses with incomplete items. The major findings of this study can be summarized as follows: first, capital logo type turned out to give more ‘sincere/honest’, ‘competent/successful’ feelings to respondents, while small logo type conveyed more ‘smooth/feminine’ consumer emotions. Second, there were considerably diffe rences between general customers and employees' of KEPCO : general consumers considered CI with capital/italic and small/general logo type more competent/successful and rugged/masculine, while employees of KEPCO perceived that capital/general logo type was more competent/successful and rugged/masculine but small/italic logo type was more smooth/feminine. The above findings may provide useful managerial implication to the companies considering CI construction or renewal. Possible limitations of the research were discussed and future directions of study were also suggested.

기존매체와 인터넷, 모바일 등의 신매체가 결합된 크로스미디어(cross-media) 광고가 활발히 시행되고 있다. 크로스미디어 광고 연구는 매체별로 발생되는 차별적인 효과나 매체 간 결합에 의한 시너지효과, 효과발생 이유 등 매체 간 결합에 초점을 두고 이루어진 경향이 있다. 본 연구는 일반 TV광고에 인터넷포털 검색창이 삽입된 크로스미디어 광고를 가지고 브랜드제휴 관점에서 효과를 탐색해보고자 했다. 브랜드제휴는 두 개 이상의 브랜드가 마케팅 활동을 결합하는 것으로 제품(브랜딩), 유통(프로모션), 커뮤니케이션 과정에서 공동브랜딩, 공동프로모션, 공동광고 등의 형태를 띤다. 본 연구는 TV 광고브랜드와 인터넷 포털브랜드가 동시에 등장하는 크로스미디어 광고를 상징적인 브랜드제휴 형태로 보았다. 크로스미디어 광고는 광고브랜드와 인터넷 포털브랜드가 한 광고에 동시 등장하고 각 브랜드의 자산이 소비자에게 부가된 의미를 전달하는 상징적제휴의 특성을 갖는다. 또한 크로스미디어광고에서 포털브랜드는 광고브랜드의 정보탐색을 유도함으로써 메시지전달을 극대화하고 시장 성공을 돕는 파트너브랜드의 역할을 수행한다. 이에 브랜드제휴관점에서 광고브랜드인 기준브랜드(focal brand)와 인터넷 포털브랜드인 파트너브랜드의 특성 즉 브랜드자산 강도에 따라 크로스미디어 광고가 제휴 후 광고브랜드에 어떤 파급효과를 주는지 탐색했다. 전통적으로 브랜드 자산이 브랜드제휴에 미치는 영향은 관심을 받아왔다. 이를 위해 두 개의 실험을 진행했다. 첫 번째 실험에서는 일반 TV광고(통제집단) 그리고 브랜드자산이 강한 포털브랜드와 약한 포털브랜드 각각과 제휴한 두 개의 크로스미디어 광고(실험집단)를 제작하여 광고브랜드에 대한 평가 차이를 살펴보았다. 결과, 광고브랜드에 대한 크로스미디어 광고의 긍정적 파급효과는 인터넷 포털브랜드 즉 파트너브랜드의 자산이 큰 상황에서만 유의하게 나타났고 파트너브랜드의 자산이 약한 상황에서는 광고브랜드에 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 두 번째 실험에서는 브랜드자산이 강한 포털브랜드와 제휴한 동일 상황에서 광고브랜드 즉 기준브랜드의 자산이 강한 경우와 약한 경우에 크로스미디어 광고의 파급효과가 어떻게 달라지는가를 탐색했다. 결과, 브랜드자산이 강한 포털브랜드와 제휴한 크로스미디어 광고일지라도 기준브랜드의 자산이 강한 경우보다 약한 경우에 파급효과가 더 크게 나타났다. 이로써 크로스미디어 광고효과는 제휴에 참여하는 브랜드 자산에 따라 효과가 다르게 나타날 수 있음을 확인했다.

A cross-media advertisement, an advertising technique employing two or more media (especially a traditional medium and a new medium such as internet, mobile instruments, etc.), has been actively used these days. Studies on cross-media advertisements tend to focus their questions on combined effects of the media: differential effects by media types, synergy effects of advertisements through conjoined media platforms, and reasons for combined effects of cross-media advertisements. This paper investigates the spillover effects of cross-media advertisements on the advertised brand from the perspective of brand alliance. Brand alliance is a kind of strategic action in which two more brands join their marketing activities in the process of branding, promoting, and communicating. It turns out to be a co-branding, a co-promotion, and a co-advertisement. The present paper regards the cross-media advertisement which is a combination of TV ads with internet portal search boxes as a kind of symbolic brand alliance that gives consumers some added value or meaning through brand combination. Cross-media advertisements can be seen as a symbolic brand alliance, because it has some characteristics of co-advertisement, a kind of symbolic alliance; the advertised brand and the internet portal brand are presented simultaneously in cross-media advertisements and two brands join together in advertisements to help each other for success in the market and for the effective communication of messages. Thus, this study investigates the spillover effects of cross-media advertisements on the advertised brand from the perspective of brand alliance. How can the post-evaluation of advertised brands be different by the strength of the brand equity of two allied brands: internet portal (partner) brand and advertised (focal) brand? The effects of brand characteristics such as brand equity on brand alliance have been investigated. The present research has conducted two experiments on the web. The first experiment is designed to compare the spillover effects of cross-media advertisements on the advertised brand in terms of equity strength of the partner brand. Experiment 1 has adopted a between-subject design: TV advertisement, a cross-media advertisement with a strong partner brand, and a cross-media advertisement with a weak partner brand. 'Hururuk noodle' as a advertised focal brand, 'Naver' as a strong partner brand and 'Cyworld' as a weak partner brand are selected after a pretest. Two kinds of search boxes (strong vs. weak) are included in 'Hururuk noodle' TV advertisements for cross-media advertisements. Three hundred eighty four people who watch TV and access to web at a certain threshold level have participated in the experiment. They are randomly assigned to one of three conditions. Experiment 1 reveals that consumers evaluate the advertised brand more positively in cross-media advertisements ('TV + internet') than in traditional TV ('TV only') advertisements only when the internet portal brand has strong brand equity. On the other hand, the evaluation of the advertised brand in cross- media advertisements allied with a weak partner brand is not significantly different from that in traditional TV advertisements. Experiment 2 has examined how the post-evaluation of the advertised brand allied with a strong portal brand can be different by the equity strength of the focal brand. The spillover effects of cross-media advertisements are compared by the strength of focal brands (a strong advertised focal brand vs. a weak advertised focal brand). 'Vidal Sasoon' as a strong focal brand and 'Mc coffee' as a weak focal brand are chosen through a pretest. Naver is used as a strong partner brand as in Experiment 1. A 2 (TV advertisement vs. cross-media advertisement allied with a strong portal brand) X 2 (a strong focal brand vs. a weak focal brand) between-subjects design has been employed to test the hypothesis. Two hundred fifty four people who satisfy the criteria level of Experiment 1 have been selected for a web experiment. They are randomly assigned to one of four conditions. The results show that the spillover effect of cross-media advertisements is greater for a weak focal brand than for a strong focal brand. Theoretical and managerial implications of these findings are also discussed.

본 연구에서는 다국적 기업들이 고려할 수 있는 광고커뮤니케이션 가운데 쟁점광고를 통해 미국내 소수민족 소비자(한국인)의 민족동일시 정도에 따라 광고에 반응하는 차이에 대하여 실증적으로 다루었다. 구체적으로, 기업쟁점광고의 크리에이티브 전략으로서 많이 고려되고 있는 소수민족 광고모델과 문화적 단서의 사용이 소수민족 타겟 소비자의 민족동일시 정도에 따라 어떻게 다른 반응을 가져오는가를 살펴보았다. 결과변인으로 광고에 대한 인지반응, 광고주 기업의 사회적 책임에 대한 인식 그리고 광고주 기업의 제품에 대한 구매의도였으며, 기업쟁점광고에 대한 인지적 반응은 소비자가 광고를 통해 갖게 된 생각의 수, 생각의 방향성 그리고 그 생각들이 광고메시지의 속성 혹은 주변단서와 관련이 있는가를 구분하여 분석하였다. 또한 광고의 인지반응 가운데 인지적 방향성과 기업의 사회적 책임에 대한 인식이 광고주 기업의 제품을 구매하고자 하는 의도를 매개하는 것으로 파악되었는데, 이를 통해 소수민족을 대상으로 광고를 기획할 때, 타겟소비자의 민족동일시 정도와 부합하는 크리에이티브 전략을 사용하는 것이 한 층 더 진일보된 광고 커뮤니케이션 목표를 달성할 수 있다는 점을 시사해 준다.

This study explores ethnic minority consumers' cognitive responses to advertising, perceived social responsibility of the company and purchase intention in response to ethnic spokesperson and cultural cues in corporate advocacy advertising and accounts for ethnic identification (i.e., strength of association to their own culture) using self-referencing theory. Specifically, cognitive responses to the ad were analyzed in terms of the number, valence and attribute-related vs. source-related thoughts. Our experiment reveals a strong ethnic identification effect for ethnically and culturally targeted corporate advocacy advertising among ethnic minority consumers. The findings demonstrate that compared with low ethnic identifiers, high ethnic identifiers generated more amount of thoughts, more positive thoughts, and more attribute and source-related thoughts in response to corporate advocacy advertising with similar ethical spokesperson and cultural cues. More interestingly, the present study shows that the relationship between ethnic spokesperson and cultural cues used in corporate advocacy advertising and purchase intention would be an indirect function of the influence of consumer's valenced cognitive responses to the ad and perceived social responsibility of the company.

본 연구는 대학홍보에서 스포츠 스타학생의 보증효과(endorsement effect)가 소속 대학에 대한 수용자의 태도와 대학선택 의향에 어떠한 영향을 미치는지를 분석한 것이다. 본 연구를 위해 스포츠 스타학생은 고려대학교의 김연아 선수와 단국대학교의 박태환 선수가 선정되었고, 조사대상자는 대학당국의 주요 홍보대상인 수험생집단과 학부모 집단으로 구분하여 차이를 검증하였다. 연구결과, 김연아 선수의 경우에는 소속대학에 대한 태도에서 매력도요인이 신뢰도요인과 전문성요인보다 강한 영향을 미치고 있었으나, 박태환 선수의 경우에는 전문성요인이 매력도요인과 신뢰도요인보다 강한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 고려대학교에서 김연아 선수의 대학홍보 활용은 통계적으로 유의미하게 수용자의 대학태도와 대학선택의향에 모두 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 단국대학교에서 박태환 선수의 홍보활용은 대학태도와 대학선택의향에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 지명도가 높은 고려대학교에서 유명 스포츠스타학생까지 활용하여 홍보하는 것이 수용자들에게 부자연스럽거나 거부감을 주고 있는 것으로 판단되며, 상대적으로 지명도가 낮은 단국대학교에서 유명 스포츠스타의 홍보활용은 오히려 대학의 이미지제고에 도움이 되고 있음을 시사해 주고 있다. 유명 스포츠스타학생을 활용한 대학홍보에서 수험생 및 학부모집단간 차이는 고려대학교와 단국대학교에 대한 대학태도와 대학선택의향 모두에서 통계적으로 유의미한 수준은 아니지만, 수험생집단이 학부모집단보다 높은 것으로 나타났다.

This study examined the endorsement effect from the use of celebrity student athletes in promoting Korean universities in terms of user attitudes and student choices. The analysis focused on differences between highly renowned university and the other one and the attitudes of students taking the Korean college entrance examination and their parents. A statistically significant negative impact on both user attitudes and selection was observed following the use of athletes in promotion for highly renowned university. However, the impact was found to be positive in both highly renowned university and the other one. The findings suggest that the use of celebrity student athletes in promoting highly renowned university that already enjoy a strong degree of recognition in Korea is seen by students as unnatural or off-putting. They also indicate that the use of celebrities has a positive impact on university image of not so highly renowned university. Group differences were observed between students and their parents.

본 연구는 효율성을 분석하기 위한 경영 분석 및 경제성 분석의 주요한 분석 방법인 Super DEA(Data Envelopment Analyais) 기법을 이용하여 국내 제약사들의 의약분업 이전과 의약분업 후 10년 후의 매출액 대비 광고비 지출의 효율성을 측정 하였으며, 측정 결과를 통한 효율적 광고비운영 방안을 제시 하였다. 분석 대상 제약사(DMU)는 매출 및 광고비 상위사들로 1999년은 33개사, 2010년은 37개사로, 광고비는 한국광고데이타(KADD)의 자료를, 매출액은 각 사에서 공시한 재무제표를 활용하였다. 분석을 위한 변수의 선정은 선행연구에 근거하였으며, 투입 광고비의 경우, 1999년은 TV, 라디오, 신문, 잡지로, 2010년 광고비는 공중파TV, 케이블TV, 라디오, 신문, 잡지로 선정하였고, 산출 변수는 매출액을 이용하였다. 연구 결과, 1999년에 비해 2010년의 국내 제약사의 광고비 효율성은 전반적으로 큰 폭으로 하락한 것으로 파악되었다. 또한, 2010년 분석 결과를 기초로 향후 광고비를 늘림으로서 규모의 경제를 통한 매출에 긍정적인 영향을 기대할 수 있는 제약사는 22개, 현재 광고비 수준을 축소함으로서 효율성 제고를 꾀 할 수 있는 제약사는 9개, 현재의 광고비 수준이 적정한 것으로 평가된 6개 제약사를 제시하여, 이들 제약사의 향후 광고비 운영 방향에 대한 가이드라인을 제시하였다.

This study has been measured the advertising expense efficiency to sales of the separation of prescribing and dispensing before and 10 years later and presented the efficient advertising expense management plan based on the results of the measurements. The analyzed pharmaceutical companies were 33 companies in 1999 and 37 companies in 2010 and all of them were advertising spending most companies. And the advertising expense of Korea Advertising Data(KADD) and the sales data based on published financial statements were used for measurements. The variables for measurements were chosen based on previous studies, and the input variables are advertising expense of TV, Radio, Newspaper and Magazine in 1999, and of TV, CATV, Newspaper and Magazine in 2010. The sales data were used for output variables. The results of this study showed that the overall advertising efficiency in 2010 compared to 2009 declined significantly. And those showed that 22 pharmaceutical companies can expect positive impact on sales in increasing of advertising expense through economy scale in the future, 9 pharmaceutical companies can make advertising expense efficiency through decreasing of the present advertising expense and 6 pharmaceutical companies was considered a reasonable level of current advertising expense. It might be very useful and significant that the results of this study preset the guideline for advertising expense management plan of those pharmaceutical companies in the future.

광고전략수립에 있어서 가장 핵심적인 광고실행요소는 모델과 메시지라고 할 수 있으며, 이들 두 요소가 서로 어떠한 조화관계를 형성하느냐에 따라 광고효과는 크게 달라질 수 있다. 이처럼 그 중요성이 작지 않음에도 불구하고 그 동안 모델과 메시지 간의 관계는 연구주제로서 비교적 소홀히 취급되어왔으며, 특히 본 연구에서 살펴보고자 하는 유명인 모델의 속성과 메시지 조절초점 간의 적합성에 관한 연구는 더더욱 그래왔다. 이에 본 연구에서는 유명인 모델이 갖는 속성과 메시지 조절초점 간의 적합성이 광고태도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 가설의 검증을 위해 본 연구에서는 2 (유명인 모델의 속성: 신뢰성 모델 vs. 매력성 모델) X 2 (메시지의 조절초점: 향상초점 메시지 vs. 예방초점 메시지) 집단 간 실험설계 (between-subjects factorial design)를 적용하였다. 여기에 메시지의 상이한 내용구성에 따른 선호효과 및 기타 가외변수들을 통제하고자, 추가로 모델이 등장하지 않는 2개의 통제집단을 포함시켰다. 따라서 4개의 실험집단에 2개의 통제집단을 포함하여 총 6개의 집단으로 구성하였다. 가설의 검증결과, 신뢰성 모델이 향상초점 메시지를 전달했을 때보다 예방초점 메시지를 전달했을 때 광고태도가 더 호의적이었으며, 반면에 매력성 모델은 예방초점 메시지를 전달했을 때보다 향상초점 메시지를 전달했을 때 광고태도가 더 호의적이었다. 아울러 추가 분석을 통해 유명인 모델의 속성과 메시지 조절초점 간의 조합 형태가 광고태도에 미치는 영향에 있어서, 두 광고실행요소 간의 적합성이 매개적 역할을 하고 있음을 확인할 수 있었다.

The core advertisement execution elements in establishing an advertisement strategy are model and message. Depending on the fit that sits between the two, a corresponding advertisement carries different magnitude of effect. Such relation between model and message, although its significance is by no means negligible, has been rather treated with minor attention as a subject of research. Furthermore, the fit between celebrity model's attribute and message regulatory focus, a central topic of this research, has attracted almost zero attention. This research, therefore, investigated the influence of fit between celebrity model's attribute and message regulatory focus on attitude toward an advertisement. In proving the hypothesis, this research applied a between-subjects factorial design targeting 2 (celebrity model's attribute: credibility model vs. attractiveness model) X 2 (message regulatory focus: promotion-focused message vs. prevention-focused message). Here, in order to limit both the preference effect caused by disparate message-constituting structures and other extraneous variables, additional 2 control groups having no models were included in this research. In overall, total of 6 groups were prepared for this research, 4 of experimental group and 2 of control group. As a result, in the case of the celebrity model with high credibility, the consumer's attitude toward advertisement was proven more favorable when delivering the prevention-focused message than the promotion-focused message. Whereas, in the case of the celebrity model with high attractiveness, the consumer's attitude toward advertisement was proven more favorable when delivering the promotion-focused message than the prevention-focused message. Also, it was concluded throughout additional analysis, that the fit between celebrity model's attribute and message regulatory focus acts as a mediation role in the realm of advertisement effect.

중소지상파방송사와 관련된 결합판매의 전반적인 과정 속에는 방송광고판매대행사 영업사원과 결합판매대상 중소지상파방송사 광고부서 간의 거래관계, 광고주의 요구에 맞추어 방송광고 구매제안을 해오는 광고회사 직원과 방송광고판매대행사 간의 거래관계 등이 존재하고 이와 같은 거래과정을 통해 결합판매 광고매출의 최종 결과가 확정된다. 그러므로 결합판매와 관련한 거래주체들의 거래관계 상의 성과를 제고하기 위해서는 결합판매의 과정에 영향을 미치는 거래개념 간의 관계를 도출하고 그 관계를 통해서 관계성과를 제고하는 방안을 강구해야 함이 필요하다. 본 연구는 방송광고 영업활동에서 중소지상파방송사 결합판매와 관련된 전반적인 광고거래활동을 국내 최초로 거래이론에 따른 거래관계 구성개념 간의 관계로서 규명하고자 하였다는 점에서 의미를 갖는다. 이 과정에서 본 연구는 방송광고판매대행사와 결합판매대상방송사와의 거래활동, 광고주 또는 광고회사와 결합판매대상 중소지상파방송사와의 거래활동 속에 존재하는 결합판매와 관련한 거래관계의 핵심개념을 ‘협상’으로 선정하였고, 거래주체들이 결합판매 거래관계를 규정하는 주요개념을 도출하였으며, 해당 개념들로 독립변수, 매개변수, 종속변수를 삼아 연구모형을 구성하였으며, 연구모형을 통해 결합판매 거래관계를 구성하는 주요개념 간의 관계를 실증적으로 진단함으로서 결합판매 거래성과를 제고하는 결합판매 활동을 검토하였다.

This study investigates the transactional relationship between the subjects in the process of sales for the middle&small terrestrial broadcast advertising by the transaction theory. There are several transactional relationships in the bundling sales for the middle&small terrestrial broadcast advertising, such as the relationship between the media representative and the middle&small terrestrial broadcasting station, the relationship between the advertising agency which has a media plan to fit its client and the media representative. And the volume of the middle&small terrestrial broadcast advertising is determined through the process of transactional activities for the whole broadcast advertising. It is necessary that the relationship between the subjects are identified by the transactional constructs to increase the transactional payoff in the bundling sales for the middle&small terrestrial broadcast advertising. In this study, the main construct of the relationship between the transactional subjects is defined as the negotiation in the view of transaction theory. Also this study try to find the effects of the negotiation environment and the conflicts on the negotiation strategy in the process of bundling sales for the middle&small terrestrial broadcast advertising.

본 연구는 속성 유형에 따라 소비자의 제품 정보처리 과정 (만족과 인지반응)과 제품 선택이 어떻게 형성되며, 소비자의 자기 해석 수준이 이를 어떻게 조절하는지 알아 보고자 수행되었다. 구체적으로, 본 연구는 속성의 유형 (정렬속성과 비정렬속성)과 자기해석 (독립적 자기해석과 상호의존적 자기해석)이 소비자의 정보처리 과정에서의 만족도 (연구 1a) 및 인지반응 (연구1b)과 정보처리의 결과로서 제품 선택 (연구 2)에 미치는 상호작용적 효과를 검증하고자 하였다. 분석 결과, 연구 1a에서는 정렬속성 조건에서 상호의존적 자기해석자가 독립적 자기해석자보다 처리과정 만족도가 높은 경향을 보였다. 연구 1b에서는 정렬속성 조건에서 상호의존적 자기해석자가 독립적 자기해석자보다 정렬속성에 대한 인지반응 빈도가 유의미하게 높았다. 한편, 연구 2의 분석 결과, 비정렬속성 우수 제품 대비 정렬속성 우수 제품의 선택 비율이 독립적 자기해석자보다 상호의존적 자기해석자에서 높은 경향을 보였다. 연구 결과를 토대로 정보처리 과정의 만족과 제품 선호에 미치는 구조적 정렬과 자기해석 효과의 이론적, 실무적 시사점과 추후 연구의 필요성을 논의하였다.

Based on the structural alignment theory and self-construal theory, the study was performed to examine how consumer processing (satisfaction and cognitive response) and product preference are formed and how consumer self-construal moderates this. More specifically, study 1a and 1b were conducted to see if processing satisfaction and cognitive response of independent vs interdependent self participants differ between products composed of alignable or nonlignable attributes. In study 2, participants were presented with alignable-better and nonalignable-better products and their choice was analyzed. Results of study 1a and 1b show that, in alignable attribute condition, interdependent self participants tended to be more satisfied and produced significantly more cognitive responses about alignable attributes than independent self participants. Study 2 found that interdependent self participants chose alignable-better option much more than nonalignable-better option whereas independent self participants chose nonalignable-better option more than alignable-better option. Implications and further research on the role of alignabillity and self-construal were discussed.

문화는 글로벌 마케팅에 있어 핵심적인 고려요인이다. 본 논문은 서구적인 시각에서 탈피하여 아시아 국가 간에도 문화 차이가 있다는 제안에서 출발한다. 구체적으로 한국과 일본의 공통적인 문화차원을 알아보고 양국에 독특하게 나타나는 문화차원을 탐구하였다. 한국인과 일본인을 표본으로 진행한 설문조사 결과 한국과 일본의 공통적인 문화차원은 자아표현, 규범성, 조화성, 보수주의로 나타났다. 문화차원을 국가별로 비교해보면 한국인이 자아표현과 보수주의에서 높게 나타나고 일본인들은 조화성에서 높게 나타났다. 또한 국가별로 나타나는 문화차원의 패턴을 살펴보면 한국인들만의 문화차원은 자아표현, 규범성, 보수주의였고 일본인에게 특화된 문화차원은 조화성, 자아표현, 배려성, 규범성으로 나타났다. 양국의 소비자 문화에서는 한국이 추가가치와 감성적 광고에서 높은 점수를 보이고 있었다. 이러한 결과는 문화를 활용한 마케팅과 국제광고에 있어 학문적인 시사점과 함께 실무적인 시사점도 제공하고 있다.

Culture is one of the significant factors in international advertising and marketing. Focusing on the Asian cultural perspective, this study explores common cultural dimensions and differences of Korea and Japan. Using both Koreans and Japanese as a sample, survey research was conducted. This study found common cultural dimensions of self-expression, normativity, harmony, and conservatism between Korea and Japan. Further, Koreans show higher scores of self-expression and conservatism, and Japanese show higher scores of harmony. Their own cultural dimensions of Koreans are self-expression, normativity, and conservatism. Cultural dimensions unique to Japanese are harmony, self-expression, consideredness, and normativity. Among consumer culture, Koreans show higher scores of additional values and affective advertising. These results could provide academic implications and managerial implications regarding cultural marketing and international advertising.

기업에서는 예전부터 유명인의 이미지나 선호도를 브랜드에 전이시키고자 긍정적으로 활용해 왔다. 일반적으로 기업이나 광고의 주체는 특정 유명인의 인지도와 지명도를 빌어 보다 친숙하고 원활하게 소비자와 커뮤니케이션 하고 있다. 최근에는 소비자들이 SNS를 이용한 새로운 커뮤니케이션에 대해 매우 긍정적인 평가를 하고 동참하고 있는 환경에서 국내외 기업들은 기업 및 브랜드 계정을 만들어 이를 적극적으로 활용하고 있다. 본 연구는 기존에 활발하게 이루어져 왔던 유명인 모델을 활용한 광고 효과를 진단한 연구의 연장선에서, 트위터에서 오프라인만큼의 영향력을 행사하는 유명인들을 마케팅에 활용할 수 있는지를 알아보고자 했다. 구체적으로, 유명인의 트위터 광고 메시지가 실질적으로 브랜드 태도와 브랜드 신뢰도에 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 연구 결과, 유명인 광고모델의 트위터 광고 메시지는 브랜드 태도와 브랜드 신뢰도에 어느 정도 긍정적인 역할을 하는 것으로 나타났으며, 또한 대체적으로 유명인 광고모델을 활용했을 때가 브랜드 계정을 활용한 메시지 전달보다 더 큰 효과가 있었다. 구체적으로, 유명인 광고모델 계정을 활용해 광고 메시지를 전달했을 경우, ‘단문메시지’ 유형과 ‘사진’ 유형의 브랜드 태도, ‘사진’ 유형의 브랜드 신뢰도가 유의미하게 높아졌다. 따라서 기업에서 유명인 광고모델을 활용하여 트위터에 광고 메시지를 게시하고자 할 때 ‘링크’ 유형보다는 브랜드 태도 면에서는 ‘단문’ 메시지 유형과 ‘사진’ 유형을, 신뢰도면에서는 ‘사진’ 유형을 사용하는 것이 보다 효과적일 것으로 해석할 수 있다. 브랜드 태도 면에서는 유명인 계정을 활용한 광고 메시지의 전달이 브랜드 계정을 활용한 경우보다 ‘단문메시지’ 유형과 ‘링크 메시지’ 유형에서 더 높게 나타났다. 따라서 트위터 상에서 브랜드 계정보다 유명인 계정을 활용한 광고 메시지의 전달이 브랜드 태도에 더 효과적이라 할 수 있을 것이다. 전반적으로 브랜드 신뢰도의 경우, 전과 후의 차이가 두드러지지 않았으며 유명인 계정과 브랜드 계정에 따른 차이가 유의미하게 나타나지 않았다. 이를 통해 브랜드 신뢰도는 트위터 광고 메시지의 전달자나 트위터 광고 메시지 유형에 의해 쉽게 바뀌거나 형성되지 않는다는 것을 확인할 수 있었다.

Organizations have long made good use of celebrities' images or preferences in order to transfer them to their brands. Typically, organizations and advertisers have done communication with customers in more friendly and smooth ways employing specific celebrities' awareness and popularity. Recently, domestic and foreign companies make their corporate and brand accounts to use them actively in the environment where consumers are evaluating new communication using SNS very positively and participating in it. This study aimed to investigate whether celebrities who exert their influence in Twitter as off-line can be used in marketing as an extension of the studies which diagnosed the advertising effect employing celebrity models, which have been conducted actively to date. Concretely, it aimed to examine what effect celebrities' Twitter advertising messages actually have on brand attitudes and brand credibility. The research findings indicate that the Twitter advertising messages of the celebrity advertising models have positive effects on the brand attitudes and brand credibility to some degree, and on the whole, when celebrity advertising models are used, bigger effects were exerted than message delivery using brand accounts. Concretely, if the advertising message is delivered using the celebrity advertising model account, brand attitudes of the ‘short sentence message’ and ‘photo’ types and brand credibility of ‘photo' type increased significantly. Therefore, it can be interpreted when an organization intends to post its advertising message in Twitter employing a celebrity advertising model, it will be more effective to use ‘short sentence’ message and ‘photo’ types in terms of brand attitudes, and 'photo' type in terms of credibility rather than 'link'. For the brand attitude, delivering advertising messages using the celebrity's account scored higher in 'short message' and link message' types compared to the case of using the brand account. Thus, it can be said that in Twitter delivering advertising messages using celebrities' accounts rather than brand accounts is more effective in brand attitudes. On the whole, in the case of brand credibility, there was no remarkable difference between before and after and there was no significant difference found between the celebrity account and the brand account, which indicates that brand credibility is not changed or generated easily by Twitter advertising message messengers or Twitter advertising message types.

본 연구는 기술수용모델을 토대로 스마트폰 이용자들의 모바일 광고에 대한 행동효과를 예측하는 모델을 제안 및 검증하고자 하였다. 이를 위해 기술수용모델을 토대로 모바일 광고 이용 동기요 인인 신뢰성, 재미/몰입 및 사용용이성의 영향을 받은 모바일 광고에 대한 수용자 인식인 유용성, 즐거움이 광고이용의도에 미치는 영향을 살펴보고, 그에 따른 광고이용의도가 광고효과 변인인 구전의도에 미치는 영향에 관한 인과관계를 구조방정식모형을 통해 검증하였다. 연구결과, 모바 일 광고이용동기인 신뢰성은 유용성에, 재미/몰입은 유용성과 즐거움에 정적 영향을 미쳤으며, 사용용이성은 즐거움에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유용성 및 즐거움은 광고이용의도 에 직접적인 영향을 미쳤으며 광고이용의도는 행동효과변인인 구전의도에 유의미한 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 본 연구는 스마트폰 이용자들의 모바일 광고 이용과 구전에 이르는 과정을 이해하기 위한 이론적 근거 마련과 모바일 광고 제작 시 고려해야 할 실무적 시사점을 제공한다 는데 의의가 있다.

The purpose of this study is to propose and verify a model predicting behavioral effects of mobile advertising on smartphone users. To do this, the influence of usefulness and enjoyment, which are the user perceptions of mobile advertising that are influenced by credibility, playfulness and ease of use, which are the factors of mobile advertising access motives, on the acceptance intention of advertising was examined on the basis of the Technology Acceptance Model and verified the cause-and-effect relationship regarding the effect of acceptance intention of advertising on word of mouth intention, which is a factor of advertising effects, through the Structural Equation Model. As a result, credibility, which is the acceptance motive of mobile advertising, had a static influence on usefulness; playfulness had a static influence on usefulness and enjoyment; and ease of use had a static influence on enjoyment. Usefulness and enjoyment directly affected the acceptance intention of advertising, and the acceptance intention of advertising had a meaningful influence on word of mouth intention, which is a factor of behavioral effects. This study is significant in terms of preparing a theoretical basis for understanding how smartphone users use mobile advertising and approach word of mouth, and provides practical implications that need to be considered in production of mobile advertising.