Earticle

유인효과(attraction effects)는 소비자 선택의 정규성을 위반하는 중요한 사례로 지금까지 취급되어 왔다. 본 연구는 유인효과의 발생이유로 사회적 준거(social conformity) 이론을 제시하였으며 이를 실험을 통해 입증하였다. 표적브랜드에 비해 열등재인 열등브랜드를 시장에 출시할 때, 표적브랜 드 구역의 브랜드수가 증가한다는 현상 때문에 소비자가 해당구역을 최근의 트랜드(trend)로 받아들이 고 이에 동조하는 현상으로 인해 유인효과가 발생한다는 본 연구의 주장은 6개 제품에 대한 실험결과 통계적으로 유의적인 동조현상을 나타내었다. 본 연구는 향후 동조이론이 유인효과 설명에 유용할 수 있음을 보여주는 연구로서 보다 많은 연구가 행해질 필요가 있다.

Attraction effects have been regarded as a major violating case of regularity in consumer choice. This study suggests social conformity theory as reason for the attraction effects and tests it with an experiment, Our argument is when introduce an inferior brand to a target brand, consumers regard the neighborhood zone of the target brand as the current area of popularity and conform to it. We showed this phenomenon with 6 products experiment. Our finding is that compared to nondurable goods, durable goods show stronger significant conformity. Our study shows that the future studies on conformity with respect to attraction effects should be done to enlighten this area,

본 연구에서는 혼합감정광고의 효과를 검증하고자 하였다. 구체적으로, 혼합감정광고와 단일감정광 고의 효과를 비교하여, 소비자들은 혼합감정광고에 대해 비호의적 태도를 형성함을 밝혔다. 또한 소비자의 개인 특성 변수인 조절초점에 따라 혼합감정광고의 설득 효과가 달라짐을 보였다. 구체적으 로, 향상초점 소비자가 억제초점 소비자보다 혼합감정광고에 대해 더 호의적 태도를 보였으며, 이러한 호의적 태도는 행복광고와 비슷한 수준인 것으로 나타났다. 또한 단일감정광고의 경우, 향상초점 소비자와 억제초점 소비자 간에 유의한 태도 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 소비자가 혼합감정광고에 대해 심리적 불편함을 느껴 혼합감정광고에 대해 비호의적 태도를 형성함을 보였다. 또한 소비자의 조절초점을 조절변수로 제안하여, 향상초점 소비자에게는 혼합감정광고가 행복광고 만큼이나 효과적인 설득수단일 수 있음을 보였다. 이러한 시도는 혼합감정 광고에 대한 학문적 이해의 폭을 넓혔으며, 마케팅 실무자에게 혼합감정광고의 효과적 실행에 관한 실무적 시사점을 제공하였다.

This research sheds insight on the psychological effect of mixed emotion appeals on ad's attitude. Specifically, we reveal that mixed emotion appeals that highlight both positive and negative emotions lead to less favorable attitude than happiness appeals. Also, we suggest the moderating effect of individuals' psychological state on mixed emotion appeals. Based on regulatory focus theory, we verify that mixed emotion appeals are more likable for promotion focused individuals relative to prevention focused individuals. In addition, we uncover that promotion focused individuals show the same level of favorable attitude towards mixed emotion appeals as happiness appeals. This research makes an important contributions on mixed emotions literature. We expand the scope of the mixed emotions appeals. Also, the findings of this research offer marketing practitioners managerial implications.

매체환경이 급변하고 시민의식이 성장하면서, 기존 송신자 중심 정부정책 소통 모델의 실효성이 약화되고 있다. 본 연구는 이러한 문제의식에서 출발하여 수용자 중심의 정책 홍보 및 확산 모델을 제안하였다. 구체적으로, 3가지 유형의 정책을 선정하여 기존의 정책 확산 논의에서 주로 활용되었던 정책 자체의 특성과 함께 PR학의 관점에서 집행기관의 커뮤니케이션 특성과 채널 등의 요소를 동시에 고려하여 국민(수용자)들의 정책 수용 및 확산의도를 파악하였다. 연구 결과 3가지 정책 모두 매체신뢰도와 정책에 대한 태도가 정책에 대한 의사결정과 확산의도에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 정책에 대한 태도는 정책유형 별로 각기 다른 정책 자체의 특성과 집행기관의 커뮤니케이 션 특성요인에 의해 영향을 받고 있음을 확인하였다. 이를 바탕으로 연구함의에서는 정책 유형에 따른 세분화, 차별화된 메시지전략과 함께 효과적 매체활용 방안을 제시하였다.

Due to the environmental changes such as the growth of civic consciousness and the proliferation of new media, communication professionals are becoming skeptical about the effectiveness of sender-centered public affairs communication models. In this study, a more public(audience)-centered government policy promotion and diffusion model is proposed by adapting public relations concepts. More concretely, the study examined the interrelationships among perceived policy features, communication style of the agencies, and different communication channels as it relates to publics' acceptance and intention for diffusion of three different types of government policies. Study results revealed that for all policies, media credibility and attitude toward the policy affected publics' policy decision making and intention for diffusion of the policies. It was also confirmed that policy attitude was affected by the different policy features and the agencies' communication styles. Based on these findings, suggestions on how practitioners should consider different message strategies and communication channels according to the different types of government policies were offered.

오늘날 기업들은 소비자에게 다양한 기능을 통해 높은 효익을 제공하기 위하여, 올인원 포지셔닝 제품을 출시하고 있다. 그러나 이러한 올인원 포지셔닝 제품은 제품에 대한 전체적인 가치는 높일 수는 있으나, 각 속성의 기능에 대해서는 저평가되는 특성을 갖고 있다. 이러한 관점에서, 본 연구는 자기조절모드 점화를 통해 속성 기능에 대한 저평가를 줄여주고, 더 나아가 속성 제시방식에 따라 속성기능에 대한 평가가 달라지는 것을 확인하고자 하였으며(연구 1), 더 나아가 이러한 속성기능에 대한 저평가가 실제 올인원 포지셔닝 제품들 간의 선택행동에서 어떻게 나타나는지 밝히고자 한다(연 구 2). 이를 위해 연구 1에서는 본 연구의 기본 가정인 자기조절모드 점화가 올인원 포지셔닝 제품의 속성기능에 대한 저평가를 감소시키는지 확인하였으며(가설 1), 이 후 자기조절모드 점화 방식(행동지 향 모드/평가지향 모드)과 속성제시방식(양적/질적)에 따라 속성기능에 대한 저평가가 달라지는지 확인하기 위해 2X2 요인설계실시하였다. 분석결과, 자기조절모드는 올인원제품의 속성기능에 대한 저평가를 감소시켰으며, 자기조절모드점화 방식과 속성제시방식간의 상호작용 효과를 보였다. 구체 적으로, 행동지향모드를 점화 시켰을 경우 질적속성으로 제시될 때 속성기능에 대한 저평가가 감소한 반면, 평가지향모드를 점화 시켰을 경우 양적속성으로 제시될 때 속성기능에 대한 저평가가 감소하는 경향을 보였다. 연구 2에서는 연구 1의 결과를 확장하여, 실제 올인원제품들 간의 선택행동에서도 연구 1과 동일한 결과가 나타나는지 확인하였다. 즉, 올인원제품A와 올인원제품B를 연구 1과 동일한 실험절차를 거쳐 선택행동을 살펴봄으로써 올인원제품 연구에 대한 타당성을 확인하고자 하였으며, 분석한 결과, 연구 1의 결과가 선택행동으로 연결되는 것을 확인하였다. 구체적으로 행동지향모드로 점화 시켰을 때, 질적속성으로 제시한 올인원제품의 선택비율이 더 높게 나타났으며, 평가지향모드를 점화 시켰을 때, 양적속성으로 제시한 올인원제품의 선택비율이 더 높게 나타났다. 이러한 연구결과를 토대로 올인원제품의 구매의사결정과정에 대해 이해하고, 효과적인 커뮤니케이션 전략을 제시함으로 써 몇 가지 시사점을 제시하고, 추후 연구의 필요성에 대해서 논의하였다.

This research examines consumer reaction to two common positioning strategies: a specialized- positioning strategy in which an option is described by a single feature, and an all-in-one strategy in which an option is described by a combination of features. This study aims to find out effective ways of presenting all-in-one positioning strategies. Based on the structural self-regulatory mode theory and attribute information presentation, the study was investigate depending on how the perceived performance of the attributes could be moderated by attributes of information. study 1 was design as self-regulatory mode(locomotion/assessment) × attributes of information(quantitative/qualitative) and their evaluation of attribute performance was analyzed and, In study 2, their choice was analyzed. Result of study 1 and 2 show significant interaction effect between self-regulatory mode and attributes of information, locomotion mode was more effective when qualitative attribute information presentation, but assessment mode was more effective when quantitative attribute information presentation. Implication and further research were discussed and these results could be used in various related fields.

본 연구는 파란색과 빨간색의 사용으로 인한 정보처리형태의 차이를 광의의 정보처리와 협의의 정보처리 측면에서 비교한 기존 연구와 광의의 정보처리와 협의의 정보처리에 따라서 배경효과가 달라진다는 것을 주장하는 기존 연구를 통합하여 광고의 색상이 파란색으로 구성된 경우와 빨간색으로 구성된 경우 각각 표적제품의 상표태도 형성과정에서 나타나는 배경효과를 탐구하고 있다. 본 연구에 서는 광고의 색상이 파란색일 때와 빨간색일 때 각각 표적제품에 대한 상표태도 형성과정에서 발생하는 배경효과는 표적제품에 대한 지식수준이 높은 소비자보다는 낮은 소비자에게서 더 잘 나타난다는 점을 주장하고 있다. 지식수준이 낮은 소비자의 경우는 배경제품에 대한 정보 및 함축된 평가가 표적제품의 평가에 영향을 미칠 가능성이 높은 반면에 지식수준이 높은 소비자의 경우에는 이와 같은 배경효과가 발생할 가능성이 낮아짐을 주장한다. 실험결과, 제품 지식수준이 낮은 집단에서 는 파란색이 사용된 표적 제품 광고에서 동화효과가 나타나고, 빨간색이 사용된 광고에서는 대조효과 가 나타난 반면, 제품 지식수준이 높은 집단에서는 광고색상에 의한 배경효과가 나타나지 않았다. 이러한 연구결과를 통해, 본 연구는 색상이 소비자 정보처리 및 평가적 판단과정에 미치는 왜곡에 대해 연구관심을 확대하는데 이론적 기여를 하였다고 볼 수 있다. 또한 광고의 표현전략 측면에서 실무적인 시사점을 제시하고 있다.

The present study investigates the context effect stemming from color of advertisement by integrating past research suggesting that red and blue differ in stimulating local and global processes and that local process promotes assimilation whereas global process promotes contrast. The present study argues that the influence of color of advertisement on the occurrence of assimilation and contrast is moderated by consumer's knowledge of target product. The occurrence of assimilation and contrast effects by color of advertisement is more likely to occur for those who are less knowledgable with target product, but is less likely for those who are more knowledgable. The results of experiments showed that, for those who had a low level of product knowledge, blue promoted assimilation effect and red promoted contrast effect. On the other hand, for those who had a high level of product knowledge, the influence of color on the assimilation and contrast was not significant. The present study has a theoretical contribution to the research of the biased influence of color on the consumer's information processing and evaluative judgment. The present findings present practical implications for developing ad execution strategy.

최근 비영리기관의 기부마케팅 활동이 강조되면서 소비자들의 기부행동에 대한 연구들도 관심을 받고 있다. 소비자들의 기부행동에서 중요한 의사결정 중 하나는 기부지역에 대한 문제이다. 본 연구는 해석수준이론에서 제시하는 공간적 거리감(국내 대 해외)에 따른 기부행동의 차이를 기부의제 메시지의 속성수준(하위 대 상위)과의 상호작용을 통해 살폈다. 연구결과 공간적 거리감에 따른 기부행동의 주효과는 유의적이었는데, 기부지역의 선택비율(실험1‐1)과 기부참여의사 및 기부금액(실 험 1‐2) 모두 공간적 거리감이 가까운 국내가 거리감이 먼 해외에 비해 더 크게 나타났다. 한편 공간적 거리감과 기부의제 메시지 속성수준의 상호작용(실험 1‐2)은 기부금액에서만 한계적으로 유의적이었다. 그러나 방향성을 살펴본 결과 공간적 거리감이 가까운 국내의 경우에는 예상대로 하위수준이 상위수준에 비해 기부참여의사와 기부금액 모두 더 크게 나타났다. 거리감이 먼 해외기부 의 경우에는 차이가 없었다. 이러한 연구결과들은 기부지역이나 기부의제에 따라 기부자들을 효과적 으로 유입해야 하는 비영리기관의 후원모금전략 수립에 유용한 시사점을 제공해줄 것으로 기대된다.

Studies on consumer’s donation behavior have received so much attention due to recent development of non‐profit organizations’ charitable fundraising activities and their feverish marketing efforts. One of the most crucial and fundamental questions to respond as a potential donor must be the location of the cause. This article focused on investigating interactions between two variables: the donor’s behavioral intention anchored in perceived spatial distance (near: domestic vs. far: international) as Construal Level Theory suggests; and based on given level of perceived donation message property (low: support for preventing children’s malnutrition vs. high: general aid for children). Result from two studies ‐ both the percentage of choosing the target location of cause (study 1‐1) and donation intention and donation amount toward the location (study 1‐2) ‐ point out that potential donors show greater donation intention on domestic cause than international cause based on perceived spatial distance. On the other hand, the interaction between the perceived spatial distance and the perceived message property (study 1‐2) is only partially significant on the donation amount. Domestic cause on low level (concrete donation message) draws more donation intention than high level (abstract donation message) as we expected; however, international cause on high level do not show significant difference from domestic cause on the same level. We expect that this research’s outcome may yield useful implication to NPO’s future charity fundraising strategies.

본 연구에서는 최근 사회, 경제, 문화적 현상으로 큰 주목을 받고 있는 간접광고(Product Placement)에 대하여 한국의 광고, 홍보, 엔터테인먼트, 마케팅, 미디어 전문가들이 어떠한 인식과 견해를 가지고 있는지 알아보았다. 이를 위해 에이전시(Agency) 그룹과 클라이언트(Client) 그룹으로 구성된 총 137명의 간접광고 실무자들이 서베이에 참가하여, 한국의 간접광고와 관련된 거시적, 미시적 이슈 및 쟁점들에 대하여 답하였다. 연구결과로 에이전시 그룹과 클라이언트 그룹 간에 간접광고를 사용하는 목적과 방향성에 차이가 있었으며, 선행된 간접광고 연구에서 중요하게 다루고 있는 간접광고의 효과적 지표관리에 있어서도 상이한 의견과 태도를 나타내었다. 또한 간접광고가 적합한 제품과 서비스에 대해서도 두 그룹 모두 다른 의견을 나타내었다. 그러나 두 그룹 모두 간접광고가 향후 전통매체보다는 뉴미디어 영역에서 보다 많이 사용될 것이고, 한국의 광고, 마케팅 산업의 주요한 영역으로 자리매김할 것이라는 데에는 의견을 같이 하였다. 또한 두 그룹 모두 정부 규제가 완화되고 간접광고가 제도적으로 정착됨에 따라 한국의 간접광고 산업이 보다 활성화될 것으로 판단하였으나, 그럼에도 불구하고 간접광고와 직결된 각종 윤리적, 법적 문제점은 간접광고 시장에 큰 불안요소 라고 판단하였다. 끝으로 연구의 논의와 시사점에서는 향후 한국에 간접광고를 기획하고 있는 글로벌 브랜드 마케터에게 필요한 전략적 준거점을 제시하였다.

The objective of this research is to investigate the similarities and differences between agency practitioners’ and clients’ perspectives on product placement as a whole in Korea. Using a survey of 137 participants (104 advertising, public relations and placement agency practitioners and 33 client organization decision makers) in Korea, the current study examines the differences between their views on placement practices. Our results show that there is a significant disagreement with respect to primary marketing objectives of product placement. Additionally, each group maintains a different view regarding the execution‐related considerations and preferred product categories necessary to achieve these objectives. However, both groups agree that new media are more appropriate, effective channels for the practice in the Korean market than traditional media. Finally, agency practitioners and clients tend to be cautious with respect to the challenging social and regulatory conditions surrounding product placement in Korea. The respondents are by no means are representative of the entire population of decision makers in the Korean marketing communications industry. In addition, future researcher needs to include different countries and cultures. This study allows multinational corporations and international marketers to better understand business practices and decision making processes surrounding product placement that are unique to the Korean culture and marketing environment. This study contributes to the knowledge accumulation established by previous placement research and the decision making processes of international marketers wishing to place their brands in the Korean marketing contexts.

SNS의 확산은 기업의 대소비자 커뮤니케이션 전략에 있어서도 많은 변화를 가져왔다. 단순히 많은 소비자가 사용하는 매체로서의 가치 뿐만 아니라 장기적인 관점에서 소비자들과의 관계를 구축하고 유지하며 강화해 나갈 수 있는 통로로서 SNS의 잠재적인 가치는 높게 평가되어야 한다. 페이스북은 최근 가장 경쟁력있는 SNS 광고매체로 주목받고 있으며, 많은 주요 기업들이 페이스북을 통해 소비자들과 실시간 커뮤니케이션을 하고 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 미국과 한국의 주요 기업들이 소비자들과의 커뮤니케이션을 위해 페이스북 팬페이지를 어떻게 활용하고 있는지 집중적으로 살펴보고자 했다. 페이스북 팬페이지를 하나의 광고 플랫폼으로 보고, 커버스토리와 기업의 포스팅에 담긴 내용들을 중점적으로 분석했다. 총 123개 기업의 팬페이지를 대상으로 각각의 커버스토리와 이들 페이지에 담긴 860개의 포스팅들이 분석에 활용되었다. 각 포스팅들은 내용분석 뿐 아니라 각 유형별로 어떤 포스팅들이 소비자들의 높은 반응 (‘좋아요,’ 공유, 댓글)을 이끌어냈는지에 대하여 분석이 이루어졌다. 분석결과, 양국의 주요 기업들은 모두 감성적 전략을 커버스토리에 주로 활용하고 있었으며, 포스팅에 는 브랜드와 관련된 내용 또는 일상과 관련된 내용들을 담고 있었고, 다른 포스팅들보다 이들이 더 높은 소비자 반응을 이끌어 낸다는 것을 확인할 수 있었다. 높은 ‘공유’ 반응을 이끌어낸 포스팅들에 대해 심층적인 분석을 한 결과, 미국의 경우 일상적 메시지가 한국은 신제품에 대한 프로모션이 높은 반응을 이끌어 냈던 것으로 나타났다. 기업 팬페이지에 대한 연구가 초기 단계라는 점을 고려하여 후속 연구가 필요한 몇 가지 이슈에 대해 제언하였다.

The dissemination of SNS has driven an enormous change in corporate communication strategies to consumers. This new medium has a potential value which enables companies to establish, maintain, and improve their relationships with consumers. Facebook, the most attractive SNS medium, has been paid a great deal of attentions, and companies communicate with their consumers in real time. In this context, the current study explores how Korean and US major companies use Facebook fan-pages to communicate with consumers. The contents of corporate Facebook fan-pages as advertising media were analyzed with their cover-stories and corporate posting messages. A total of 123 corporate fan-pages and 860 posting messages were employed for the analysis. Consumer’s responses of ‘Like,’ ‘Share,’ and ‘Replies’ to posting messages were analyzed in order to examine the differences of reponses among various types of posting messages and between countries. Transformational messages were dominant in cover stories regardless of countries, which is not consistent with the findings of previous studies with traditional media. Posting messages regarding brands and daily life yielded higher reponses as compared with other types of posting messages. In order to have a deeper understanding, qualitative analysis of messages showing higher ‘Share’ scores. messages dealing with daily life in the US and ones with brand promotions produced higher responses. Additional suggestions for further studies are provided to investigate this newly emerging phenomenon.

최근 출시된 삼성 갤럭시 노트 II는 더 넓어진 대화면과 ‘S펜’으로 제품의 기능면에서 브랜드 차별화를 시도하고 있으며, 이를 소비자에게 알리고 직접 체험하게 하기 위한 다양한 커뮤니케이션 활동을 시도하였다. 갤럭시 노트 II는 기존의 체험 마케팅을 더욱 심화시킨 크리슈머 마케팅 기법을 활용하여 소비자가 직접 제품의 기능에 대해 배우고, 체험하고, 공유하게 하였으며, 이러한 갤럭시 노트 II의 마케팅 기법은 소비자의 관심과 직접적인 참여를 유도하는데 매우 성공적이었다. 갤럭시 노트 II의 캠페인 전략의 핵심이자 성공요인은 타겟 소비자를 제품의 특성과 소비자 트렌드를 반영한 ‘창조적 소비자’로 설정 하고, 소비자가 제품의 특성에 대해 자발적으로 공부하고, 그 결과를 다른 이들과 공유하고 확산시키려는 성향을 전적으로 활용할 수 있는 커뮤니케이션 전략을 구상한 것이다.

Samsung Galaxy Note created a place for a new product category, ‘Phablet’, smartphone with a very large display. Despite the fact that the Samsung Galaxy Note was not the first Android device to carry a large display, the Android phablet market was basically non-existent. Samsung’s risk, skepticism with which many have greeted the idea of a phablet at the time, has turned into profit for the manufacturer. The innovative design of the Samsung Galaxy Note II includes a bigger screen and unique accessory, the S Pen. Samsung Galaxy Note II facilitates many interesting and innovative functions such as sketching, note-taking and multimedia viewing, etc., features that no other manufacturer has accomplished. Samsung has proven that phablets can sell well if properly marketed and designed. Samsung Galaxy Note II’s communication strategy was based on Creasumer marketing, a portmanteau of the words ‘creative’ and ‘consumer.’ Creasumer marketing is similar to experiential marketing, but it differs in the degrees of consumers’ participation in the communication processes, sharing and dissemination of knowledge of the products or brands, mostly through the SNS. Samsung Galaxy Note II targeted the ‘creative consumer’, and motivated the target consumer to actively and voluntarily participated in the communication processes.