Earticle

디지털 환경 속에서 적절한 맥락을 고려하지 않고 소비자에게 무차별적으로 노출되는 온라 인 광고는 브랜드 평판에 부정적인 영향을 미치고 있으며 나아가 브랜드 안전에 중대한 위협이 되고 있다. 본 연구는 뉴스 웹사이트에서 브랜드 안전이 소비자 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향과 브랜드 친숙도의 조절적 역할을 규명하고자 하였다. 본 연구는 온라 인 실험연구로 총 140명의 피험자들이 4개 집단에 무선할당 되었으며 가설검증을 위해 다변량 분산분석을 실시하였다. 연구 결과 브랜드 안전이 높아질수록 광고태도, 브랜드태도, 구매의도가 유의미하게 증가하는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 안전의 효과는 브랜드 친숙도가 높을 때보 다 낮을 때 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 소비자 관점에서 맥락 타깃팅과 맥락 적합성의 필요성을 일깨우고 있다. 동시에 브랜드 친숙 도에 따른 소비자의 긍정적 반응 유도를 위한 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 방안을 제시하고 있다.

In the era of digital advertising, it is important for advertisers to protect their brands from inappropriate contents. Inappropriate contents adjacent to brands negatively affect brand as well as company values and reputations. The goal of this study is to investigate the effects of brand safety and brand familiarity on consumer attitudes toward ad, brand and purchase intention in news websites. A total of 140 subjects participated in an online experimental study. Participants were randomly assigned to one of four conditions. In order to test proposed hypotheses, multivariate analysis of variance(MANOVA) was conducted. The results showed that increasing brand safety positively impacted on attitudes toward ad, brand, and purchase intention. In addition, the effects of brand safety were moderated by brand familiarity in that subjects with low brand familiarity were more significantly affected by brand safety than those with high brand familiarity. Theoretical and practical implications as well as suggestions for future research in this area are provided.

소비자 의사결정 여정의 각 단계에서 소비자들이 어떤 접점을 통해 브랜드 관련 정보를 접 하는지를 이해하는 것은 학술적으로는 디지털 시대의 소비자 행동을 이해하고, 실무적으 로는 접점 전략을 수립하는데 필요하다. 본 연구는 소비자가 정보를 접하는 상황을 정보 탐색 동 기에 따라 크게 세 가지로 구분해(브라우징, 습관적 탐색, 목적성 탐색) 각 상황 별로 화장품 관 련 정보를 접하게 되는 경우, 오프라인, 구전, 디지털을 포함해 총 57개의 채널들을 얼마나 활용 하는지, 그리고 어떤 유형의 정보(예: 기업의 통제된 메시지, 통제되지 않는 후기와 기사)와 구체 적인 내용(예: 가격, 제품성분, 제품효능)을 획득하는지 조사하였다. 주 1회 이상 화장품 관련 정 보를 탐색하는 20~40대 여성 676명을 대상으로 모바일 다이어리 조사를 실시한 결과, 전반적 으로 디지털 접점의 영향력이 오프라인에 비해 큰 것으로 나타났다. 단, 정보 탐색 동기와 연령 에 따른 차이가 있어 소비자들은 다양한 접점들을 역동적이고 능동적으로 활용하고 있음을 알 수 있었다. 본 연구 결과는 정보를 전달하고자 하는 대상과 목적에 따라 접점 관리 전략을 다르 게 세워야 한다는 주장에 구체적인 근거를 제공하는 데 의의가 있다.

IN the digital age, understanding how diverse touchpoints are used by consumers along the decision-making journey is important from both theoretical and practical perspectives; it provides scholars with key information to understand consumer behavior, and it also helps practitioners build an informed brand contact strategy. This study examined how consumers come in contact with a total of 57 touchpoints in three categories (i.e., offline, word-of-mouth, and digital channels) for cosmetics-related information. Particularly, the use of touchpoints was analyzed by consumers’ information seeking motives (i.e., browsing, habitual search, goal-oriented search) and age group. This study specifically investigated the frequencies of each touchpoint used, the characteristics of information obtained (e.g., controlled vs. uncontrolled messages), and the specific details of the content (e.g., price, product ingredients, clinical results). A survey using mobile diary was conducted with 676 female consumers aged 20-49, who search for cosmetics-related information at least once a week. Overall, digital touchpoints were used more frequently than offline ones. However, the touchpoint usage varied to some extent by respondents’ information seeking motive and age. This study also showed the dynamics of utilizing a wide spectrum of touchpoints and active engagement of consumers with those touchpoints. Based on the results, brand communicators are advised to develop a touchpoint strategy according to the specific target audience and the goal of communication.

본 연구에서는 우선 소비자들이 제품을 구매하기에 앞서 어떤 제품을 선택하고 싶어 하는지 그리고 어떠한 선택이 그들을 행복하게 할 것으로 예측하는지를 알아보았다. 그런 다음, 공포 관리이론과 사회정서 선택이론을 바탕으로 서로 다른 내용의 삶의 유한함을 상기시키는 내 용을 접했을 때 소비자들의 선택은 어떠한 차이를 보이는지 알아보았다. 소비자들은 끊임없이 사건·사고 관련 뉴스를 접하게 된다. 이러한 사건·사고 관련 뉴스를 접했을 때와 그렇지 않았 을 때 소비자들의 제품선택이 어떻게 차이가 나는지를 본 연구를 통해서 실증적으로 조사하였 다. 또한, 피험자들에게 100만 원을 소비하는 것을 상상하게 한 다음 그들이 100만 원으로 쓰고 싶어 하는 것이 사회정서 선택이론과 공포관리이론의 관점에서 어떠한 차이가 있는지를 알아보 았다. 구체적으로, 많은 심리학자는 물질적 소비보다 경험적 소비가 소비자를 더 행복하게 한다 고 밝히고 있다. 소비자가 생각하는 그들의 삶에서 남겨진 시간의 인식 또는 죽음의 현저함의 차 이에 따라서 그들이 선택하는 상품군이 어떻게 차이가 나는지를 알아보고자 하였다. 종합하자면, 본 연구를 통해 소비자의 선택과 그들의 행복추구가 일치하지 않는 측면에 대한 이론적 근거를 문헌연구로 제시하고 실증적으로 보여주고자 하였다. 그리고 공포관리이론과 사회정서 선택이론 을 바탕으로 소비자의 선택이 어떻게 차이가 나는지를 보여주어 소비자의 균형 잡힌 소비에 이 론적 그리고 실무적 함의를 제공하고자 하였다.

This study investigates what kind of products consumers consider before buying and what consumers predict will make them happy. Then, it examines if consumers choose products in a different manner based on socioemotional selectivity theory and terror management theory perspectives. In particular, consumers are exposed to tragic news stories in advertising and public relations context. This study examines empirically how consumers differ in their purchase decisions after exposure to such tragic news stories. In addition, after imagining spending one million won consumers chose what they want to spend the money on based on terror management theory and socioemotional selectivity theory. Specifically, many psychologists suggest that experiential spending makes people happier than material spending. This study investigates if perception of time left in life and/or death salience affect the direction and strength of preference for dexperiential and material products. Finally, when considering travelling abroad this study examines whether perception of time and/or death salience affect the travel partners consumers want to travel with or not. In sum, this study provides a summary of literature review of consumers’ suboptimal decision making about happiness and show empirical evidence for the reasons. Furthermore, this study provides conceptual and practical implications for balanced consumptions based on terror management theory and socioemotional selectivity theory.

제품이나 제품 패키지에 아트를 주입하는 아트 인퓨전은 소비자들로 하여금 제품에 대해 럭셔리를 지각하게 하여 긍정적인 제품 태도나 구매의도를 갖도록 만드는 마케팅 전략이 다. 아트 인퓨전은 제품의 차별성을 부각할 수 있는 효과적인 전략으로 실무적, 학문적 관심을 받아 왔다. 아트 인퓨전의 효과를 조사한 선행연구들은 공통적으로 아트 인퓨전에 의한 럭셔리 지각이 소비자들의 긍정적 반응을 불러오는 핵심 요소라 언급하고 있다. 하지만 소비자들은 제 품을 구매할 때 소비의 즐거움과 지불 고통이라는 감정을 경험하며, 아트 인퓨전이 상반된 두 감 정에 모두 영향을 줄 수 있음에도 불구하고 선행연구들은 아트 인퓨전의 긍정적 효과에만 집중 하는 한계점을 가지고 있었다. 그 결과, 아트 인퓨전과 두 감정 간의 관계에 영향을 미치는 요소 들에 대한 관심 역시 부족했다. 이에 본 연구는 아트 인퓨전이 소비의 즐거움과 지불 고통이라는 상반된 감정에 어떤 영향을 줄 수 있는지 조사하였으며, 이에 영향을 주는 요인으로 해석수준(실 험 1)과 제품 유형(실험 2)의 역할을 살펴보았다. 실험 1의 결과, 제품에 아트가 주입될 경우 고 차원 해석수준의 소비자들은 소비의 즐거움을 더 크게 느껴 긍정적인 구매의도를 가지게 된 반 면, 저차원 해석수준의 소비자들은 지불 고통을 더 크게 느껴 부정적인 구매의도를 가지게 되는 것으로 나타났다. 즉, 실험 1은 해석수준이 아트 인퓨전과 소비자들의 감정적 반응의 관계에 영 향을 주는 요소임을 확인하였다. 하지만 실험 2의 결과, 아트 인퓨전과 해석수준의 상호작용 효 과는 실용재에서만 발생하는 것으로 나타났다. 쾌락재의 경우 아트의 주입 유무와 관계없이 소 비자들의 반응은 해석수준에 의해서만 영향을 받는 것으로 나타났다. 즉, 실험 2는 아트 인퓨전 과 해석수준의 상호작용 효과의 경계 조건을 확인하였다. 마지막으로 본 연구의 결과들을 바탕 으로 학문적 시사점과 기업의 효과적인 아트 인퓨전 전략 수행을 위한 실무적 시사점을 제시하 였다.

Art infusion, which inserts art image into product design or product package design, is a marketing strategy that allows consumers to perceive luxury for products and to have positive product attitudes and purchase intentions. Prior studies that investigated the effects of art infusion commonly have suggested that luxury perception by art infusion is a key element that evokes positive responses of consumers. However, previous studies have limitations that focus only on the positive effects of art infusion, despite the fact that consumers experience the pleasure of consumption and the spending pain when they purchase products, and art infusion can affect both opposing emotions. As a result, there was also a lack of interest in factors affecting the relationship between art infusion and two opposing emotions. This study investigated how art infusion affect the opposite emotions of pleasure of consumption and spending pain, and examined the roles of construal level (Study 1) and product type (Study 2) as factors influencing it. As a result of Study 1, when art is injected into the product, consumers with high-level construal feel more pleasure of consumption and have positive purchase intentions, while consumers with low-level construal feel more spending pain and have negative purchase intentions. However, as a result of Study 2, the interaction effect between art infusion and construal level occurred only in utilitarian products. In the case of hedonic products, regardless of whether or not art images were injected, the responses of consumers was influenced only by the construal level. Finally, based on the results of this study, we presented academic implications and practical implications for the effective implementation of the art infusion strategy of companies.

본 연구는 해를 거듭할수록 성장하는 뷰티산업에 있어 새로운 광고, PR, 마케팅 수단으로 떠 오르고 있는 유튜브 뷰티인플루언서의 영향력을 검증하고자 하였다. 이에 유튜브 뷰티인 플루언서 속성과 콘텐츠 태도, 제품 태도 및 행동의도(구전의도, 추천의도)간 관계를 파악하고자 하였다. 연구결과 <연구문제1>은 유튜브 뷰티인플루언서 속성과 콘텐츠 태도 간 관계를 검증하 였으며, 뷰티인플루언서의 진실성, 친숙성, 호감성이 콘텐츠 태도에 긍정적 영향을 보였다. <연구 문제2>는 유튜브 뷰티인플루언서 속성과 제품 태도 간의 관계를 살펴보고자 하였으며, 뷰티인플 루언서의 진실성, 유사성이 제품 태도에 긍정적 영향을 보였다. <가설1>은 콘텐츠 태도가 제품 태도에 긍정적 영향을 보일 것으로 예측하였으며, 연구결과 가설은 지지되었다. <가설2>는 콘텐 츠 태도가 행동의도(구전의도, 구매의도)에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예측하였으며, 연구결과 콘텐츠 태도는 구전의도와 구매의도에 모두 긍정적인 영향을 보여 가설2는 지지되었다. <가설3> 은 제품 태도가 행동의도(구전의도, 구매의도)에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예측하였으며, 연구 결과 제품 태도는 구전의도와 구매의도에 모두 긍정적인 영향을 보여 가설3은 지지되었다. 본 연구는 유튜브 뷰티인플루언서 속성의 영향력 검증을 통하여 향후 뷰티산업의 유튜브 뷰티인플 루언서 활용에 있어 유용한 실무적 시사점을 제시하였으며, 특히나 유튜브 뷰티콘텐츠 자체만으 로도 소비자의 긍정적인 행동의도를 유발시킬 수 있다는 사실을 검증함에 따라 유튜브 뷰티콘텐 츠의 영향력 또한 탐색적으로 검증하였다는 의의가 존재한다.

This study focuses on the marketing, advertising, and PR effects of YouTube, which has a growing influence in today's changing media environment and applies them to the beauty industry. In order to empirically verify the impact on intentions, a survey conducted of 208 adults. As a result of the study, First, In research question 1, the credibility, familiarity, and likability of YouTube creators have been shown to increase the attitude of YouTube beauty creator contents. Second, In research question 2, attempted to examine the relationship between YouTube creator attributes and product attitude. As a result of research, it found that the credibility and similarity of YouTube creator increased the attitude of YouTube beauty creator products. In Research Hypothesis 1, the hypothesis predicted that content attitude would increase product attitude, and the research hypothesis was supported. Third, In research question 3, attempted to see the relationship between contents attitude, product attitude, and word-of-mouth intention. As a result of the study, both contents attitude and product attitude showed a positive effect on word-of-mouth intention. Lastly, this study tried to verify the relationship between contents attitude, product attitude, and purchase intention. As a result of the study, it verified that both contents attitude and product attitude are positive variables affecting purchase intention. This research has verified the influence of various properties of the YouTube influencer, which is of increasing importance in the beauty industry today. In the field of research related to the properties of existing sources, advertising attitudes, and product purchase intentions, YouTube We believe that this study will also have practical implications as it expands the research base by applying influencers, and the results of this study are applied to marketing using YouTube influencers in the beauty industry.

본 연구는 대표적인 SNS 플랫폼인 페이스북이 온라인 구전의 플랫폼으로서 중요한 역할을 수행한다는 점에 주목하여 기업 페이스북 팬페이지에서 나타나는 소비자 댓글에 주목하 였다. 지금까지 관련 연구들이 기업의 페이스북 팬페이지 상에 나타난 포스팅에 대한 검토에 집 중하였던 것과 달리, 본 연구는 소비자들의 댓글이 어떤 내용으로 구성되어 있는지에 초점을 두 고 내용분석을 실시하였다. 소비자 반응이 활발하게 나타난 주요 팬페이지 10개에 집행된 총 166개의 포스팅과 이에 게재된 2254개의 댓글을 대상으로 분석이 이루어졌으며, 포스팅의 유형 에 따른 댓글 메시지의 유형과 속성 등을 검토하였다. 또한, 실제의 소비자 반응이 기업의 커뮤 니케이션 활동에 대한 효과 지표로 활용될 수 있다는 전제 하에 포스팅과의 관련성을 검증하였 다. 페이스북에 나타나는 각각의 소비자 반응들-‘좋아요’, ‘공유’, ‘댓글’-에 대한 포스팅 유형과 의 관련성을 검증함으로써, 보다 구체적인 커뮤니케이션 목표에 대한 제언을 도출하였다.

The current study focuses on consumers’ replies for postings in the corporate’s Facebook fanpages, which make critical roles for online WOM. While the majority of existing literatures emphasized the corporate’s postings in the platform, the study sheds light on the replies, and analyzed the contents to investigate their characteristics and attributes. A total of 166 postings and their 2254 replies within 10 corporates’ fanpages, were analyzed; types and attributes of replies by types of postings were examined. Additionally, three types of consumers’ responses in Facebook - ‘like,’ ‘share,’ and ‘reply’-were analyzed in terms of their relevances to postings. The study yields some specific suggestions for how communication objectives and goals should be setup with various kinds of postings.