Earticle

본 연구는 브랜드 액티비즘 광고 맥락에서 어떠한 요소들을 포함시킬 때 소비자 반응에 긍 정적인 영향을 줄 수 있는지 확인하고자 수행되었다. 구체적으로 본 연구는 MZ세대 181 명을 대상으로 실험 연구를 진행하여 브랜드 액티비즘 광고의 이슈 적합성, 행위의 구체성, 그리 고 일관성이 소비자의 인지된 진정성에 영향 요인으로 작용하는지 알아보았으며, 더 나아가 인 지된 진정성이 광고 태도, 브랜드 태도, 그리고 구매 의도와 어떠한 관계가 있는지 살펴보았다. 연구 결과, 이슈 적합성은 인지된 진정성과 유의미한 관계가 없었으나, 행위의 구체성의 경우 브 랜드 액티비즘 광고에서 브랜드의 행위가 구체적으로 서술되었을 때, 그렇지 않을 때보다 소비 자들이 더 높게 진정성을 인식하는 것으로 나타났다. 일관성 또한 브랜드가 과거의 행보와 일치 하는 브랜드 액티비즘 광고를 보였을 때, 그렇지 않은 경우보다 인지된 진정성이 높은 것으로 확 인되었다. 한편, 인지된 진정성은 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 모두 정(+)적인 영향을 주 는 것으로 나타났다. 본 연구는 최근 주목받고 있으나 학문적으로 드물게 연구되었던 브랜드 액 티비즘 분야를 광고적 맥락에서 살펴보았으며, 브랜드 커뮤니케이션 실무자가 효과적인 전략을 수립할 수 있는 실무적 함의를 제공한다.

This study was conducted to verify what factors can have positive effects on consumers’ responses, in the context of brand activism advertisement. In particular, this study conducted an experimental study on 181 MZ generations whether the issue fit, concreteness of the action and consistency of the brand activism advertisement act as factors affecting the authenticity perceived by consumers, and moreover, investigated what relations the perceived authenticity has with advertising attitude, brand attitude and purchase intention. The findings show that although the issue fit has no significant relation with the perceived authenticity, consumers more highly perceive it when a specific brand activity was described in the brand activism advertisement, than when it was not; when brand showed an activity consistent with the past one through the brand activism advertisement, than when it did not. On the other hand the perceived authenticity was found to have positive effects on attitude toward advertising, attitude toward brand and purchase intention. This study examined the brand activism which recently attracts attention, but has been rarely studied, in the advertising context, and provides a practical implication for brand communication practitioners in making effective strategy.

최근 1인 미디어 크리에이터를 그룹화 하여 지원하는 다중 채널 네트워크(MCN: Multi Channel Network)사업이 급격히 발전하고 있다. 인터넷의 보급과 정보통신기술의 발전으 로 1인 미디어가 활발하게 이용되면서 영향력 있는 마케팅 수단으로 인정받고 있으며 그 중요성 이 강조되고 있다. 하지만 마케팅 채널로서 어떤 1인 미디어를 선정하느냐에 따라 실제 광고 효 과가 다르게 나타남에도 불구하고, 광고주들은 1인 미디어를 선정할 때 경험 혹은 직관 등 비과 학적인 개인 판단에 의존하는 경향이 있다. 따라서 1인 미디어를 마케팅 채널로 선정하는 데 보 다 효과적이고 과학적인 방식이 적용될 수 있도록 그에 대한 연구가 필요하다고 보았다. 이에 본 연구는 마케팅 채널로서 1인 미디어의 구체적인 선정 기준들이 무엇인지를 확인하기 위하여 선 정 요인의 상대적 중요도 및 우선순위를 도출하고자 다(多)기준 의사결정방법인 계층분석과정 (AHP: Analytic Hierarchy Process) 기법을 이용하여 연구를 진행하였다. 연구결과, 1차 평가 요 인은 수용자 요인, 콘텐츠 요인, 경제적 요인, 매체 평판, 적합도, 융통성, 매니지먼트의 7개로 나 타났으며, 2차 평가 기준은 도달률, 노출빈도, 페이지 뷰, 방문자 수, CPM, 제작비용, 콘텐츠 품 질, 콘텐츠 차별화, 콘텐츠 창의성, 채널 인지도, 채널 신뢰도, 채널 호감도, 제품 적합도, 타겟 적 합도, 상호작용성, 시청자 서비스, MCN 회사 평판도, 광고 담당자 전문성 등 총 18개 항목으로 구성되었다. 한편, 1차 평가 요인 중 콘텐츠 요인이 가장 중요한 것으로 나타났으며, 다음은 수 용자 요인, 적합도, 매체 평판, 경제적 요인, 융통성, 매니지먼트의 순으로 평가되었다. 또 종합 가중치를 바탕으로 한 우선순위에 대한 분석 결과, 콘텐츠 창의성, 콘텐츠 차별화, 페이지 뷰가 중요한 요소로 평가되었다.

The Multi-Channel Network (MCN) business, which works with social media/streaming platforms to offer strategic assistance to a group of one-person creators is recently flourishing. As is well known, it has become a very common practice for corporations/individuals to utilize those one-person media for various marketing purposes as well. Unfortunately, however, despite its ever-increasing importance, many marketers still seem to rely too much on their own experience or intuition rather than scientific findings or knowledge when they have to choose one-person media. This is problematic since selecting the right one-person media is essential to increase the effectiveness of a marketing campaign. In this regard, the current study explored relative importance and priorities of many different elements in selecting one-person media using the Analytic Hierarchy Process (AHP) method. The results showed first that the primary evaluation factors consisted of 7 factors (user factor, content factor, economic factor, media reputation, management, fit and flexibility). Subsequently, the secondary evaluation elements were found to consist of 18 factors (reach, exposure frequency, page view, number of visitors, CPM, production cost, content quality, content differentiation, content creativity, channel awareness, channel reliability, channel favorability, product fit, target fit, interactivity, viewer service, MCN reputation, and expertise of the advertising practitioners). Meanwhile, content factor was the most important among the primary evaluation elements, followed by user factor, fit, media reputation, economic factors, flexibility and management. In addition, the analysis of priorities based on the overall weight demonstrated that content creativity, content differentiation, and page view were important factors in choosing one-person media.

이 연구는 코로나 예방행동에 미치는 사회불신, 가짜뉴스 공유와 내집단 신뢰의 관계를 연구 함으로써 국가 위기 상황에서의 공중의 사회적 문제에 대한 대처과정을 이해하고자 하였 다. 이를 위해 성인남녀 600명을 대상으로 온라인 설문저사를 실시하였다. 분석은 PROCESS MACRO를 사용하여 사회불신이 코로나 예방행동에 미치는 영향에서 가짜뉴스 공유의 매개효과 와 내집단 신뢰의 조절된 매개효과를 분석하였다. 연구결과 사회불신이 코로나 예방행동에 미치 는 영향에서 가짜뉴스 공유의 매개효과가 나타났다. 또한 사회불신이 예방행동에 미치는 영향은 가짜뉴스 공유에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 또한 사회불신이 가짜뉴스 공유를 통해 예방 행동에 미치는 영향력은 내집단 신뢰에 따라 다르게 나타났다. 구체적으로, 내집단 신뢰가 높은 집단에서 사회불신이 가짜뉴스 공유를 통해 예방행동에 미치는 영향력이 유의하게 나타났으나 내집단 신뢰가 낮은 집단에서는 사회불신이 가짜뉴스 공유를 통해 예방행동에 미치는 간접 경로 가 유의하지 않게 나타났다. 이와 같은 결과는 코로나와 같은 위험 상황에서 예방행동 증진을 위 한 전략 수립에 이론적, 실무적 기여할 것으로 기대된다.

This study aims to understand the process of public response to social problems in the national crisis situation by exploring the relation among the social distrust, fake news sharing and in-group trust that affects COVID-19 preventive behaviors. Using a survey of 600 in South Korea, this study tested the moderated mediation model using the PROCESS macro. The result showed that the effect of social distrust on preventive behavior was mediated by fake news sharing. Also, social distrust directly improved preventive behaviors but fake news sharing suppressed this effect. Further, we found the conditional indirect effect of social distrust on preventive behavior through fake news sharing, which depends on the degree of in-group trust. Specifically, the results indicated that the indirect effect of social distrust on preventive behavior was greater for people with high in-group trust than those with low in-group trust. This result is expected to make a theoretical and practical contribution to developing strategies for promoting preventive behaviors in the crisis such as Covid-19.

본 연구의 목적은 감염병 위기 소통에 대한 대국민 평가지표를 개발하고 감염병 위기 소통 평가지표를 코로나19 상황에 적용하여 대국민 평가의 중요성과 의미를 파악하는데 있다. 대국민 평가지표 개발의 이론적 근간으로 논리모델을 적용하여 코로나19 위기소통의 결과를 단 기, 중기, 장기로 구분했다. 대국민 평가지표 도출을 위해 일반인 800명을 대상으로 온라인 서베 이를 실시했다. 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석, 그리고 구조방정식 모형 분석을 통해 신뢰 도와 타당도를 검토했다. 분석 결과, 대국민 평가지표는 3가지 단계로 구분되었다. 1단계는 단기 효과로 메시지 노출, 메시지 이해, 메시지 선호에 대한 것이다. 2단계는 중기효과로 코로나19 지 식, 보건당국의 위기소통원칙에 대한 공감, 정보효능감, 불확실성과 루머신뢰에 대한 것이다. 3단 계는 장기효과로 정보갭, 건강행동의도, 조직 소통의 질, 기관 명성, 정책지지에 대한 것으로 나 타났다. 단기, 중기, 장기효과 간의 인과관계가 검토되었는데, 코로나19 위기소통 메시지 노출과 이해, 선호가 높을수록 코로나19 지식, 위기소통원칙에 대한 공감과 정보효능감이 높아진 반면 불확실성과 루머 신뢰는 낮아졌다. 또한 코로나지식과 위기소통원칙에 대한 공감과 정보효능감 이 높을수록 정보갭이 줄어들고, 건강행동의도가 높아지며, 보건당국의 소통의 질과 보건당국의 명성을 우수하게 인지하며 정책지지가 높아지는 것으로 나타났다. 불확실성이 낮을수록, 루머신 뢰가 감소할수록 장기효과는 긍정적인 것으로 나타났다. 본 연구는 국민이 평가하는 위기소통에 대한 논의를 더하여 대국민 평가지표를 구성하고 표준화된 지표로 적용 가능한 항목을 정리함으 로써 위기 소통과 소통평가에 대한 논의를 통합했다는데 의미가 있다.

The purpose of this study is to develop a public evaluation index for infectious disease crisis communication and to understand the importance and meaning of public evaluation by applying the infectious disease crisis communication evaluation index to the COVID-19 situation. Theoretically guided by a logic model, the development of public evaluation indicators, the results of the COVID-19 crisis communication were divided into short-term, interim, and long-term effect. An online survey was conducted with 800 general public to derive evaluation indicators. Reliability and validity test were done through exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation model analysis. As a result, the public evaluation index was divided into three stages and causal relationship between short-term, interim and long-term was found. The higher the exposure, understanding, and preference of the COVID-19 crisis communication message, the higher the sympathy and informational efficacy of COVID-19 knowledge and crisis communication principles, while the uncertainty and confidence in rumors decreased. In addition, the higher the COVID-19 knowledge and the information efficacy, the smaller the information gap, the higher the health behavior intention, the better the quality of communication of the health authorities and the better the reputation of the health authorities, the higher the policy support. This study is meaningful in that it integrates the discussion of crisis communication and communication evaluation by composing public evaluation indicators by adding to the discussion on crisis communication evaluated by the public and arranging applicable items as standardized indicators.