Earticle

본 연구에서는 광고주, 광고회사, 소비자 집단을 대상으로 다각적인 접근법을 시도하여 텔레비전 광고의 창의성 측정을 위한 척도개발을 수행하였다. 연구결과, 텔레비전 광고 창의성 측정척도는 5가지 요인의 15개 항목이었으며, 이는 전체 변량의 74.61%를 설명하였다. 최종적으로 제시된 15개 항목의 전체 신뢰도는 Cronbach's  =.8678이었으며, 요인별 신뢰도는 독창성  =.8867, 정교성 α =.8293, 상관성 α =.7689, 조화성 α=.8178, 그리고 적합성 α=.7272이었다. “개성적이다,” “독특하다,” “재미있다”라는 항목은 독창성(originality)으로, “고급스럽다,” “배경이 멋있다,” “세련되다”라는 항목은 정교성(elaboration)으로, “제품(서비스)의 특성을 알았다,” “제품(서비스)의 혜택이 있다,” “내용을 즉각 알았다”라는 항목은 상관성(relevance)으로, “소리가 잘 들린다,” “음향효과가 절묘하다,” “영상과 배경 음악이 어울린다”라는 항목은 조화성(organization)으로, “부자연스럽다*,” “못 만들었다*,” “표현이 제품(서비스)과 어울린다”라는 항목은 적합성(appropriateness)으로 명명되었다(*은 역 항목임). 본 연구에서는 선행 연구에서 간과한 신뢰도를 검증하고 구성개념의 단일차원성은 물론 내용･수렴･판별･공인･예측 타당도를 검증하여 타당한 척도라는 결과를 얻었으므로, 본 연구에서 제시하는 텔레비전 광고의 창의성 척도는 향후 광고 창의성에 관한 이론개발에 기여할 것이다.

This research seeks to develop a measurement scale for estimating the creativity of television commercials with multi-pronged approaches targeting clients, agencies, and consumers. Here are the main results. There were 5 factors and 15 items for assessing the creativity of television commercials according to this measurement scale with a total variance of 74.61%. The total reliability of the final 15 items was α=.8678 using Cronbach’s internal consistency. Individually, α=.8867 for originality, α=.8293 for elaboration, α=.7689 for relevance, and α=.8178 for organization, α=.7272 for appropriateness. After verifying the reliability and validity, the final 15 items were determined-“personality,” “unique,” “interesting” (Originality), “luxurious,” “with splendid background,” “refined” (Elaboration), “understood the characteristics of the product and service,” “have benefit from the product and service,” “found it out promptly”(Relevance), “hear a sound well,” “the sound effects are superb,” “an image matches with the background music” (Organization), and “inappropriate,*” “botched,*” “adequate with product and service.”(Appropriateness). (*is reverse-scored item). This research also checked reliability and unidimensionality and 5 validities; content validity, convergent validity, discriminant validity, concurrent validity, and predictive validity, which were overlooked in previous works. In conclusion, a suggested scale will contribute to the development of creativity theory within advertising.

본 연구는 기업의 사회공헌활동 뉴스가 문자로 이루어진 유형(텍스트유형)과 문자와 비주 얼(사진)이 결합된 유형(비주얼결합유형)에 따라 기업이미지가 어떻게 다르게 나타나는 지를 실험연구를 통해 검증하였다. 연구결과 기업의 사회공헌활동 뉴스를 읽기 전보다 읽은 후에 기업이미지가 더 호의적으로 나타나, 기업의 사회공헌활동 뉴스가 기업이미지에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 뉴스유형별 살펴보면 텍스트유형이 비주얼이 결합된 유형보다 기업이미지가 더 긍정적으로 나타났고 비주얼결합유형 중에서는 CEO사진결합유형보다 직원사진결합유형 이 기업이미지가 더 호의적으로 나타났다. 기업의 규모에 따라 차이가 나타나는지 알아본 결과 기업의 규모(대기업, 중소기업)와 뉴스유형(텍스트유형, 텍스트-비주얼결합유형)간 에 상호작용은 통계적으로 유의미하지는 않았지만 각각의 주효과는 통계적으로 유의미했 다. 또한 비주얼결합유형(텍스트-CEO사진결합유형, 텍스트-직원사진결합유형)이 기업 이미지에 미치는 영향이 기업의 규모에 따라 차이가 나타나는지 알아본 결과 기업의 규모 와 텍스트-비주얼결합유형(텍스트-CEO사진결합유형, 텍스트-직원사진결합유형)간에 상호작용은 통계적으로 유의미하지는 않았지만 각각의 주효과는 통계적으로 유의미하게 나타났다. 연구결과의 시사점으로는 사회공헌활동을 통한 기업의 PR커뮤니케이션에 있어 사회공헌 활동 자체가 기업의 이익이나 이윤추구를 위한 행위라기보다는 자선적인 활동이라는 점과 한국적 상황(context)에서 비주얼 이미지(visual image)보다는 실체(substance)가 더 중요하다는 점을 시사한다. 사회공헌활동 뉴스에 어떠한 비주얼이 결합되었느냐에 따 라 기업이미지에 영향을 미친다는 점과 대기업보다 중소기업이 사회공헌활동을 통한 기업 이미지 상승효과가 더 크다는 점을 알 수 있다.

This study is on the experiment to compare how differently the corporate image is shown when the news about the corporate philanthropy is presented only by the literal form(text type) and when it is presented by the combination of letter and photographs(visual combination type). As a result, the corporate image has changed more favorably after reading its corporate philanthropy. So, we could see that the news on the corporate philanthropy has positive effects on the corporate image. In the news types, the text type is shown more positive than the visual combination type. And in the visual combination types, the photos of corporate workers had more positive effect on the corporate image than those of corporate CEO. The difference by the corporate size is also checked. As its result, the interaction between the corporate size (big, small or medium corporate) and the news type(text type, text-visual combination type) was not statistically meaningful. But the main effect of each one was statistically meaningful. In addition, we checked the difference of visual combination types(text-CEO photo combination type, text-workers photo combination type) in each corporate size. As the result, the interaction between the visual combination types and the corporate size showed no statistically meaningful relationship. But the main effect of each one was statistically meaningful. According to this study, we could see that, in the PR communication of a corporate through the corporate philanthropy, the activities are not for the profit of corporate but just for the charity itself, and that in the Korean context the substance is more important than the visual image. Moreover, we found that which kind of photo has more effect for enhancing the corporate image when it is combined in the corporate philanthropy news, and that the small or medium corporate can enjoy the more effective image improvement through the corporate philanthropy.

본 연구는 모바일 정치광고에 대한 태도가 후보자이미지를 경유하여 유권자의 투표의도에 어떠한 영향을 미치는가를 검증하였다. 연구결과 모바일 정치광고에 접촉한 후 발생하는 태도는 유권자의 투표의도에 직접적으로 영향을 미치거나 후보자이미지를 거쳐 간접적으로 투표의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공변량분해를 통하여 광고태도에서 투표의도에 이르는 인과효과를 분석한 결과 광고태도가 투표의도에 직접적으로 영향을 미치는 것 보다 후보자이미지와 같은 매개변인을 경유하여 투표의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 후보자이미지는 모바일 정치광고에 접촉한 후 발생하는 태도에서 투표의도에 이르는 정보처리과정에서 중요한 매개변인의 역할을 하는 것으로 나타났다.

The purpose of this study was to investigate the effect of attitude toward mobile political ads on vote intention. This study hypothesized that attitude toward mobile political ads affected vote intention via candidate image. A survey of 300 mobile(cellular phone) users was conducted to gather data needed to test the hypothesis which posited attitude toward mobile political ads affected vote intention via candidate image. Employing a reclusive structural equation model, it turned out that attitude toward mobile political ads had both a direct and indirect effect on vote intention. Specifically, attitude toward mobile political ads had a positive effect on candidate image, which in turn resulted in vote intention. It was concluded that candidate image played an important role as a mediating variable in the causal relationship between attitude toward mobile political ads and vote intention.

이 연구는 기존의 비교문화 연구가 갖는 한계점을 보완하고자 Nisbett의 접근(전체적/분석적 접근)을 바탕으로 동·서양의 문화적 차이를 파악하고, 이에 근거하여 정치광고가 동양(한국)과 서양(미국)에 따라 어떠한 차이를 나타내는지를 살펴보았다. Nisbett의 연구에 의하면 서양권 문화에 속하는 구성원들은 분석적인 차원에서, 그리고 동양권 문화에 속하는 구성원들은 전체적인 차원에서 접근하는 경향이 있다. 따라서 정치광고에 노출되었을 경우 서양인들은 정책과 같은 속성 정보에, 그리고 동양인은 이미지와 같은 배경 정보에 주목하는 경향이 있다. 이 연구는 Nisbett의 전체적-분석적 접근법에 근거하여 한국과 미국의 TV 정치광고의 내용, 부정적 정치광고의 사용, 정보원, 표현방식이 어떠한 차이를 보이는지를 분석했다. 한국과 미국의 대통령선거에 사용된 TV 정치광고를 내용분석한 결과 두 나라의 정치광고 메시지는 분명한 차이를 보였다. 첫째, 한국 TV 정치광고는 상대적으로 배경적 정보(후보의 자비, 능력, 경험, 정직성, 리더십, 개인적 특성, 강인함 등)를 많이 포함하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 미국 TV 정치광고는 속성적 정보(외교, 국방, 경제, 노동, 환경, 사회복지, 정부, 시민질서 등)를 더 많이 포함하고 있는 것으로 나타났다. 이는 부정적 정치광고에서도 동일하게 적용된 것으로 분석되었다. 둘째, 정치광고에 등장하는 정보원 중 유명인 출현의 경우 한국 TV 정치광고가 미국 TV정치광고 보다 유명인이 더 많이 출현하는 것으로 나타났다. 셋째, 표현방식에 있어서 자막은 미국 TV 정치광고가 자막과 광고 내용이 일치하는 경우가 많은 것으로 나타났다. 정치광고 사용을 둘러싼 제도적․법적 환경이 서로 다른 상황에서 한국과 미국 대통령선거에서 방영된 텔레비전 정치광고의 메시지, 정보원, 표현방식 등을 비교하는 연구는 의미가 있다. 선거캠페인 환경과 정치광고의 내용, 표현방식, 후보의 전략과의 관계를 살필 수 있는 좋은 기회이기 때문이다. 더구나 한국과 미국의 연구결과를 토대로 서구 민주주의 정치체제를 채택하고 있는 또 다른 국가들을 대상으로 비교할 수 있는 좋은 기회를 제공할 수 있다. 또한 본 연구결과를 바탕으로 향후 문화적 차이에 근거하여 실제의 선거캠페인에 적합한 광고전략을 구사하는데 기여할 것으로 기대한다.

The purpose of this study is to examine the impact of culture on political advertising. More specifically, the study aims at exploring the feasibilities of using Nisbett's holistic versus analytic cognition approach as the conceptual framework which explains the differences of advertising types, valences and appeals between the U.S. and Korea. Nisbett and his colleagues believe that the considerable social differences that exist among different cultures affect not only their beliefs about specific aspects of the world but also tacit epistemologies, and even the nature of their cognitive processes. Work by Nisbett and his colleagues shows that East Asians would be expected to attend more to the field that European Americans, who would be expected to attend more to a salient targer object. On the basis of these results, it was expected that Korean presidential commercials would carry more field-oriented messages, whereas those of the U.S. spots would embody more focal-oriented cues in the study. To investigate the influence of culture on political advertising, a sample of presidential commercials for the U.S. and Korea were compared. The population of this study was defined as all political spots aired during the 1992-2004 presidential election campaigns of both nations. A total of 92 commercials were content-analyzed in the study. For analysis, chi-square was chosen the appropriate statistical technique. Results of the study showed that there were significant differences in the types, valences, and appeals of political advertising between the U.S. and Korea. Field-oriented information such as personal characteristics was significantly more common for Korean commercials than for the U.S. spots. On the contrary, the focal-oriented cues were more contained in the ads of the U.S. compared in Korean political ads. In this context, it is concluded that the proposed conceptual framework-Nisbett's holistic versus analytic perception approach-was verified to be useful and valid in explaining the impact of culture on the types, valences and appeals of presidential campaigns ads between the U.S. and Korea.

본 연구는 부적합 브랜드 확장에서 자아일치성과 광고유형이 확장제품에 대한 소비자평가에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보았다. 부적합 확장의 유형은 온건한 부적합 확장과 높은 부적합 확장으로 조작적 정의를 하였으며, 광고유형은 정교화 광고와 관련성 광고로 조작적 정의하였다. 즉, 부적합 확장(온건한 부적합 확장 vs. 높은 부적합 확장), 광고유형(정교화 광고 vs. 관련성 광고), 자아일치성(낮은 자아일치성 vs. 높은 자아일치성)을 적용하여 2X2X2 집단 간 실험설계를 사용하여 부적합 브랜드 확장에 대한 소비자평가를 측정하였다. 본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 정교화 광고가 관련성 광고보다 확장제품에 대한 소비자평가에 더 호의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 자아일치성이 높은 집단이 자아일치성이 낮은 집단보다 확장제품에 대한 소비자평가가 더 호의적인 것으로 나타났다. 둘째, 부적합 확장성과 광고유형 간의 상호작용효과는 유의한 것으로 나타났다. 그리고 자아일치성과 광고유형 간에도 상호작용효과가 유의하게 나타났다. 하지만 부적합 확장과 자아일치성 간에는 상호작용효과가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 부적합 확장정도와 광고유형과 자아일치성 정도에 따라 확장제품의 3원 상호작용효과를 검증한 결과 자아일치성이 낮으며 온건한 부적합 확장인 경우 정교화 광고가 관련성 광고보다 확장제품에 대한 소비자평가에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 하지만 자아일치성이 높은 집단은 부적합 확장의 정도와 광고유형이 소비자평가에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to investigate advertising can influence consumer's evaluation of incongruent brand extensions. In this study extensions were manipulated such that they were moderately incongruent, and highly incongruent extension. And advertisement types were manipulated functional ad and symbolic ad. This paper used a 2X2X2 between subject experiment design on the basis of ad type(functional ad vs. symbolic ad), incongruent extension level(moderately incongruent vs. highly incongruent), self-image congruity level(low vs. high), and then measured consumer's evaluation in incongruent brand extensions. The research findings are as follows: First, consumers perceived the functional ad more favorably evaluated than symbolic ad. In addition high self-image congruity group has more favorably evaluated than low self-image congruity one on consumer evaluation of incongruent extensions. Second, there was significant differences in the interaction effect between incongruent extension and advertising type. In addition, the interaction effect between self-image congruity and advertising type was significant. However, there was no significant interaction effect of incongruent extension level and self-image congruity. And finally, there was significant three-way interaction effect among incongruent extensions, advertising type, self-image congruity. When the self-image congruity level is low, with moderately incongruent extensions, the functional ad has more effective than symbolic ad. However, when self-image congruity is high, there was no significant differences on consumer evaluation on incongruent extensions.

이 연구는 2007년 발생한 ‘신정아-변양균 사건’을 Gonzalez-Herrero와 Pratt의 위기 관리 모델에 입각하여 이 사건의 관련자들이 쟁점과 위기상황을 어떻게 관리했는지를 분석하였다. 이를 위하여 연구자 중에 한 사람이 이 사건에 직접 참여하여 상황 전개와 관련자들의 대응 방법을 살피는 민속지학적 조사 방법을 통해 두 가지 가설 즉, ‘신정아-변양균 사건의 관련자들이 서로 다른 사법적 처리를 받은 것은 각자의 쟁점관리나 위기관리의 차이에 의한 것이다’와 ‘쟁점관리의 초기 단계에서 눈에 보이지 않는 작은 관리 소홀 또는 쟁점관리에 대한 인식 부재가 큰 위기로 전환될 것이다’를 논증하였다. 연구결과, 이 사건 에서는 쟁점에 대한 모니터링의 역할과 가치가 전혀 발견되지 않았으며, 침묵-부정-개선 행위로 이어지는 수사학적 전략이 쟁점관리의 혼선을 가져와 스스로 불리한 상황을 증폭시켰으며, 이미지 관리의 오류 등이 발견되었다. 따라서 앞서 설정한 두 가지 가설은 모두 사실로 논증되었다.

The purpose of this study is to analyze how the related-people to manage the issue and crisis situation of Shin Jungah and Byun Yangkyun case based on the crisis management model by Gonzalez-Herrero and Pratt. The method is ethnography, which one of researchers is participated in this case and observes the situation development and response strategy. This study attempts to prove two hypotheses. One hypothesis is that the related-people were differently handled in law according to each person's different issue management and crisis management approach. Another hypothesis is that a minor mistake and error and the lack of understanding on issue management in the initial stage becomes a big crisis. The result shows that there is no role and value of issue monitoring in this case on issue. Second result is that the rhetoric strategy such as silence, denial, and correction approaches is confused and amplifies eventually non-beneficial situation by oneself. Also the error of image management is discovered many times in this study. Therefore, two hypotheses are proved.

본 연구는 구매 상황에 따라 비교광고와 일반광고가 광고상표와 비교상표의 구매 고려와 선택에 미치는 영향을 다루고 있다. 본 연구는 또한 조절 변수로서 구매상황 (자극에 근거한 구매와 기억에 근거한 구매)의 역할을 검증하였다. 실험결과는 비교광고가 (일반광고에 비해) 광고상표와 비교상표의 구매 선택에 미치는 영향은 구매상황에 따라 크게 달라짐을 보여주었다. 자극에 근거한 구매상황에서는 비교광고가 일반광고보다 광고상표에 더 유리한 영향을 미쳤다. 비교광고가 제시하는 광고상표의 상대적인 우월성이, 광고상표의 구매 고려와 선택의 확률을 높이는 반면에 비교상표의 구매 고려와 선택 확률을 저하시키는 것으로 나타났다. 반대로 기억에 근거한 구매상황에서는 일반광고가 비교광고보다 광고상표의 선택에 더 유리한 영향을 미쳤다. 일반광고는 광고상표의 상대적인 인출가능성을 높이는 한편 경쟁상표의 인출가능성을 낮추는 역할을 한다. 이에 비해, 비교광고는 광고상표와 비교상표의 인출가능성을 모두 높여, 광고상표의 상대적인 인출가능성의 우위를 가져오지 못하기 때문인 것으로 본 연구는 제시한다.

This research tests the moderating role of the decision making context (stimulus‐based vs. memory‐based) on the influence of comparative advertising on choice of the advertised and comparison brands. The results of a laboratory experiment show that the effects of comparative and noncomparative ads on brand choice differ substantially by decision making contexts. In the stimulus‐based decision making situation, comparative advertising (vs. noncomparative) increases choice of the advertised brand and also decreases choice of the comparison brand. However, when the choice is memory-based, noncomparative (vs. comparative) advertisement has more positive influence on choice of the advertised brand, since it increases accessibility of the advertised brand and inhibits retrieval of the comparison brand. Comparative ads, on the other hand, increase accessibility of both advertised and comparison brands, resulting in a less favorable influence on choice of the advertised brand.

LG생활건강은 2003년 프리미엄 한방 화장품 브랜드인 ‘후’를 출시하여 큰 성공을 거두었다. 후발 브랜드인 후는 고급화 전략으로 선발 브랜드와 차별화에 성공하였다. 후의 성공 요인을 분석해 보면, 첫째, 경쟁 브랜드 고객의 불만 요인을 심층적으로 파악해서 이를 적극적으로 새로운 브랜드 컨셉트에 반영해서 성공하였다. 둘째, 타겟 고객의 미디어 이용 행태와 라이프스타일에 부합하는 다양한 BTL 프로그램을 도입함으로써 효과적으로 소구할 수 있었다. 셋째, 스토리텔링 기법을 통해 제품의 고급화를 배가시켰고, 다양한 형태의 스토리텔링 기법을 커뮤니케이션 활동에 활용함으로써 브랜드를 차별화해서 성공할 수 있었다. 넷째, 브랜드 컨셉트, 브랜드 아이덴티티 시스템, 그리고 브랜드 성과체제를 유기적으로 운영한데서 성공 요인을 찾을 수 있다. 이러한 후의 성공 사례는 기업들이 국내외적으로 프리미엄 브랜드를 유성하기 위해서는 어떠한 마케팅 프로세스를 전개해야 할 것인지를 시사해주고 있다. 또한 후발 브랜드의 차별화 전략으로 프리미엄 컨셉트를 도입할 때 유의해야 할 마케팅 전략 포인트를 제공해주고 있다.

LG Household and Healthcare Ltd. lunched premium traditional oriental medicine cosmetic brand 'Whoo' in 2003 and has come off the brand. 'Whoo' got into the business lately, but could be differentiated from advance brands by using premium brand strategy. Success factors of 'Whoo' are summarized as follows. First, LG Household and Healthcare Ltd. deeply analyzed consumer dissatisfaction factors of competing brands and adopted the research results in developing new brand concept. Second, it used various BTL program based on media consuming behavior and lifestyle of target customer. Third, it applied storytelling method to brand commutation activity to maximize premium brand image. Fourth, brand concept, brand identity system and brand performance system were managed organically. Success case of 'Whoo' implies the general marketing process to develop premium brand domestic and foreign. And, the case also suggests matters to be attended to marketing strategic points when follower brands adopt premium concept for differentiation.