Earticle

본 연구는 소셜 미디어를 기반으로 하는 모바일 네이티브 광고의 촉진 조건과 사회적 영향 및 정보 불확실성, 프라이버시 염려가 사용의도에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보고자 하였다. 더 나아가, UTAUT모델을 중심으로 소셜 미디어를 기반으로 하는 모바일 네이티브 광고 의 사용의도 미치는 영향에 대한 구체적인 방안을 제시해보고자 하였다. 모바일 네이티브 광고 에 대해 이해하고 활용하는 396명을 대상으로 온‧오프라인 조사를 실시한 결과, 소셜 미디어를 기반으로 하는 모바일 네이티브 광고로 인한 이점과 위험성은 상호배타적인 요인으로 나타났다. 따라서 본 연구는 소셜 미디어를 기반으로 하는 모바일 네이티브 광고의 사용의도에 미치는 영 향 대해 조사하고 인지된 용이성, 인지된 유용성, 태도 사이의 인과 관계를 확인했다. 결론적으 로, 구조 방정식 모델링 방법론과 설문 조사를 이용하여 실증 분석을 도출하였다.

Mobile Native Advertising on social media is based on Social Influence, Facilitating Conditions, thus Information Uncertainty, Privacy Concern and they impact on Using Intention empirically. Therefore, Mobile Native Advertising on social media has been proven to be useful not only to businesses but also to the consumers themselves. In this context, for resolving the problem that Using Intention of Mobile Native Advertising on social media. Data were collected from the 396 consumers who have understood and taken advantage of the mobile native advertising were given to a random sample of online and offline panel. Therefore, this study investigated on the effects of Mobile Native Advertising based on Social Media on Using Intention and identified the causal relationship among Perceived Usefulness, Perceived Easy of Use and Attitude. In addition, The analysis results were drawn from the empirical analysis using structural equation modeling methodology and the survey. Ultimately, the results of this study provides a number of theoretical and practical implications.

이 연구는 광고와 문화의 관계를 연구하기 위하여 기존의 문화 간 비교 연구와는 다르게 한 문화권 내에서 광고의 내용이 시계열적으로 어떤 변화를 보이고 있는 가를 알아보고자 하였다. 빠르게 변화하고 있는 글로벌 경제의 흐름에 따라 동서양 문화가 상호 영향을 미치고 있 는 현시점에서 이러한 접근방법은 기존의 비교문화연구와는 다른 시각에서 광고에 포함된 내용 이 문화적 가치관에 어떻게 영향을 받고 있는 가를 규명하는 좋은 방법이다. 연구결과, 한국 광 고의 내용은 지난 50여 년 동안 지속적으로 변화하였다. 변화의 방향은 동양의 전통적 가치관을 표현하는 메시지는 점차 줄어들고 있는 반면 서구의 현대적 가치관을 강조하는 메시지는 점차 증가하였다. 이러한 광고내용의 변화는 한국의 사회문화적 가치관 변화를 반영하는 것으로 광고 와 문화의 관계를 연구하는데 있어 동양 문화권의 광고가 최근 들어 점차적으로 서구의 문화적 가치관과 융합하고 있다는 것을 보여주는 것이다.

This study investigated the westernization of cultural values in Korea during its transition into a more modernized society. A longitudinal content analysis of 1,633 advertisements examined how cultural values in advertisements have changed in the past fifty years as this country has shifted from a traditional society to a industrial society. During this time, the findings of this research shows, traditional advertising claims became decreasingly emphasized in Korean magazine advertisements, whereas modern advertising appeals became increasingly employed in Korean advertisements. The study finds that the change of advertising contents in terms of cultural values reflects the cultural and social changes of Korea. Findings strongly suggest that convergence between modern values and traditional values is a more important motif to study in the research of culture and advertising.

본 연구는 트랜스미디어에 따른 프레즌스 경험이 미디어로 인한 즐거움 그 이상의 브랜드에 대한 긍정적 효과를 가져올 수 있다는 측면에 주목하였다. 프레즌스 경험을 프레즌스와 그로 인한 프레즌스 효과로 설정하고, 결과변인으로 브랜드 관계품질, 브랜드 태도, 구전의도로 하여 경로모형을 검증하였다. 그리고 능동적 참여도를 의미하는 정보통제감의 조절효과를 중심 으로 그 영향 관계를 살펴보았다. 이를 위해 실험군 A는 정보통제감이 낮은 실험물로, 실험군 B 는 정보통제감이 높은 실험물로 구성하였다. 연구결과, 프레즌스가 프레즌스 효과에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 프레즌스 효과는 브 랜드 관계품질과 브랜드 태도에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 프레즌스 효과가 구전의도에 미치는 영향에 대해서는 실험군 B만 지지되었다. 또한 브랜드 관계품질이 브랜드 태 도와 구전의도에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 직접경로에 있어 브랜드 관계품질이 구전 의도에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났으며 그 다음은 프레즌스가 프레즌스 효과에, 마지막 으로 브랜드 관계품질이 브랜드 태도에 영향을 주는 순으로 나타났다. 조절효과는 5가지 경로(프 레즌스 → 프레즌스 효과, 프레즌스 효과 → 브랜드 관계품질, 프레즌스 효과 → 브랜드 태도, 프 레즌스 효과 → 구전의도, 브랜드 관계품질 → 브랜드 태도)에서 통계적으로 유의미하게 나타났 다. 실험군 A는 프레즌스에서 프레즌스 효과로, 프레즌스 효과에서 브랜드 태도로의 경로에서 조 금 더 높은 수치를 보였다. 반면, 실험군 B는 프레즌스 효과에서 브랜드 관계품질에 미치는 영향 이 실험군 A에 비해 컸으며, 브랜드 관계품질에 미친 영향은 브랜드 태도에까지 큰 영향을 미쳤 으며, 프레즌스 효과가 구전의도에 직접적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 최종모형에 대한 매개효과의 결과는 다음과 같다. 프레즌스 효과는 구전의도와 브랜드 태도에 직·간접 영향을 주 는데, 구전의도에는 브랜드 관계품질을 매개로 주는 간접효과가 직접효과에 비해 더 높게 나타났 으며, 브랜드 태도는 브랜드 관계품질을 매개로 하는 것보다 직접효과가 더 큰 것으로 나타났다. 결국 이를 통해, 프레즌스 경험에서의 높은 정보통제감은 브랜드 관계 형성에 더 깊은 영향 을 줄 수 있다는 것을 알 수 있으며, 반대로 낮은 정보통제감은 단순한 즐거움의 효과는 줄 수는 있으나 그로 인한 영향력은 단편적이며, 브랜드 관계형성으로까지 발전되기에는 어렵다고 할 수 있다. 이는 브랜드 관리에 있어 트랜스미디어의 전략적 활용을 위한 관계변수들 간의 상관관계 를 토대로 이론적·실무적 시사점을 제공할 수 있다는 것에 의미를 가진다.

This research examined how the presence experience in trans-media can produce pleasure through media and have a positive effect on a brand. The presence experience occurs through presence and the presence effect. A path model was verified using brand relationship quality, brand attitude, and word-of-mouth (WOM) intention as result variables. The study also examined the influence of the moderating effect of sense of control, which indicates active participation. Experimental group A comprised subjects with a low sense of control, while experimental group B comprised subjects with a high sense of control. Presence was confirmed to affect the presence effect, and the presence effect was confirmed to affect brand relationship quality and brand attitude. However, only experimental group B showed the influence of presence effect on word-of-mouth intention. Furthermore, brand relationship quality was confirmed to affect brand attribute and word-of-mouth intention. In terms of direct path, brand relationship quality was confirmed to influence word-of-mouth intention most strongly. Presence influenced the presence effect, and brand relationship quality influenced brand attitude. The moderating effect was found to be statistically significant in the five paths (Presence → Presence Effect; Presence Effect → Brand Relationship Quality; Presence Effect → Brand Attitude; Presence Effect → Word-of-mouth Intention; Brand Relationship Quality → Brand Attitude). Experimental group A showed higher values in the Presence → Presence Effect and Presence Effect → Brand Attitude paths. The presence effect had a greater impact on brand relationship quality in experimental group B than in experimental group A, and brand relationship quality had a great impact on brand attitude. We confirmed that the presence effect directly influenced word-of-mouth intention. Regarding the mediated effect in the final model, the presence effect directly and indirectly affects word-of-mouth intention and brand attitude. Word-of-mouth intention was indirectly affected in the mediation with brand relationship quality more strongly than it was directly affected, whereas brand attitude showed a greater direct effect than when it was mediated with brand relationship quality. The results confirmed that a high sense of control in the presence experience can have a greater effect on brand relationship formation, while a low sense of control can have only a temporary effect (such as simple pleasure), which is difficult to develop into brand relationship formation. This study is significant in that it provides theoretical and practical implications for the strategic use of trans-media based on the correlations of relational variables with brand management.

최근 브랜드 경험에 대한 학문적, 실무적 주목과 함께 SNS의 등장 및 급성장에도 불구하고 아직까지 SNS 내 브랜드 경험에 대한 연구는 매우 미흡하다. 이에 본 연구는 SNS 내 브 랜드 경험의 차원을 확인하고, 브랜드 경험에 영향을 미치는 선행요인과 결과요인에 대하여 실 증적으로 규명하였다. 본 연구는 SNS 내 브랜드 경험의 선행요인으로 소비자 개인 특성인 자아 -브랜드 일치도와 동료영향도를 살펴보았으며, 결과요인으로 공유 의도, 브랜드 충성도, 구매의 도를 제안하였다. 연구결과 SNS 이용자의 개인 특성 변인인 자아-브랜드 일치도와 동료영향도 는 모두 SNS 내 브랜드 경험에 유의한 영향을 나타냈다. 즉, 자아-브랜드 일치도가 높은 소비자 일수록 SNS 내 브랜드 경험이 높은 것으로 나타났으며, 마찬가지로 동료영향도가 높은 소비자 의 SNS 내 브랜드 경험이 높게 나타났다. 또한, SNS 내 브랜드 경험은 공유 의도, 브랜드 충성 도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 구매의도에는 직접적인 영향을 나타내지 못한 반면 브랜드 충성도나 공유 의도를 매개변수로 간접적인 영향을 나타냈다. SNS 브랜드 경험의 후행 변인 간의 관계를 분석한 결과 공유 의도는 브랜드 충성도과 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드 충성도는 구매의도에 직접적인 영향 뿐 아니라 공유 의도와 구매의도 간의 관계 에 있어 매개변수의 역할을 하는 것으로 확인되었다. 이와 같은 연구결과는 브랜드 경험과 관련 된 연구의 범위를 SNS 내로 확장하고, SNS 내 소비자 행동과 관련된 이론적 시사점을 제공하였 다는 데에 의의가 있으며, 실무적으로는 SNS를 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 활용하는 기업들 에게 전략적 지침을 제시하고 있다.

The assumption of brand experience is one of the major underpinnings of today's marketing systems. The current study examined the antecedents and consequences of brand experience on SNS. This study suggested self-brand congruity and peer influence as antecedents, sharing intention, brand loyalty and buying intention as consequences of brand experience on SNS. The analysis suggested that self-brand congruity and peer influence as personal traits were significantly related with brand experience on SNS. In addition, brand experience on SNS were significantly related with sharing intention and brand loyalty. But, there was no significant relationship between brand experience on SNS and buying intention. Base on this results, theoretical and practical implications were discussed, as were some directions for further research.

본 연구는 최근 온라인상에서 주목받고 있는 SNS 환경에서 하이테크 제품을 대상으로 구전 정보의 특성이 구전효과에 미치는지 영향을 확인하고자 하였다. 이를 위하여 구전정보의 특성은 구전정보의 생생함, 유대강도, 신뢰성향 그리고 방향성으로 구성하였으며, 구전효과는 구전정보수용의도와 재구전의도를 포함하여 이들의 구조적 관계를 실 증적으로 분석하였다. 본 연구의 결과를 살펴보면, 첫째, SNS에서 구전정보의 생생함은 구전정보 수용의도에 긍정 적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 유대강도는 구전정보 수용의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 수신자의 신뢰성향은 구전정보의 수용의도에 긍정적인 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 넷째, 구전정보 수용의도는 재구전의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 구전정보의 생생함과 구전정보 수용의도의 관계에 구전정보 방향성의 조절효 과가 있는 것으로 있는 것으로 나타났으며, 부정적인 구전정보가 긍정적인 구전정보보다 구전정 보 수용의도에 더 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 실증분석 결과를 토대로 본 연구의 시사점 및 향후과제를 제시하였다.

This study was intended to identify the impact of WOM information characteristics (information vividness, tie strength and trust tendency) on WOM effectiveness (WOM information acceptance intention and re-WOM intention) under SNS environment, in addition, to reveal whether or not information directionality moderated the relationship between information vividness and WOM information acceptance intention. The results of this research are as follows. First, under the SNS environment, information vividness affected WOM information acceptance intention positively. Second, tie strength between information sender and receiver affected WOM information acceptance intention positively. Third, receiver trust tendency affected WOM information acceptance intention positively. Fourth, WOM information acceptance intention affected re-WOM intention positively. Fifth, information directionality moderated the relationship between information vividness and WOM information acceptance intention, and especially the negative information affected the relationship more strongly than the positive information. Information acceptance intention affected re-WOM intention positively. Finally, the implications of these findings and the future research directions are discussed.

본 연구는 프로그램 맥락의 무드와 광고의 정서성에 따른 광고효과에 있어 뇌 기능적 접근 으로 전두엽 알파파 비대칭의 역할을 밝히고자 하였다. 무드효과를 설명하는 무드일치이 론에 대한 많은 경험적 연구들이 있지만, 무드효과의 불일치에 대한 대안적 설명이 혼재되어 있 는 실정이다. 이에 본 연구는 뇌 기전으로서 전두엽 알파파 비대칭이 어떻게 무드효과에 관여하 고 태도와 기억에 영향을 미치는지를 알아보는 실험을 수행하였다. 이를 위해 30명의 대학생을 대상으로 실험조건에 따라 프로그램과 광고시청 동안의 뇌파를 측정하고, 실험 후 태도와 회상 을 측정하는 설문을 실시하였다. 본 연구의 독립변인은 집단 간 변인인 프로그램 무드(긍정/부 정)와 전두엽 알파파 비대칭(좌/우), 집단 내 변인인 광고의 정서적 유인가(정적/부적)이었다. 종 속변인은 광고태도와 광고회상이었으며, 광고친숙성을 통제하고 프로그램 무드(긍정/부정)와 전 두엽 알파파 비대칭에 의한 좌측 전두엽 활성화 집단(접근성향)과 우측 전두엽 활성화 집단(회피 성향)으로 구분하여 광고유형(정적/부적)에 따른 2×2×2 혼합설계에 의한 공변량분석을 실시하 였다. 연구결과, 프로그램 무드, 전두엽 알파파의 비대칭, 광고 유인가 간의 광고태도에 대한 유 의미한 삼원 상호작용 효과를 발견하였다. 즉 정적광고에서는 좌측 전두엽 활성화 집단(접근성 향)이 긍정무드 조건에서 높은 태도를 보였지만 부정무드 조건에서는 우측 전두엽 활성화 집단 (회피성향)이 더 높은 태도를 보였다. 그러나 부적광고의 경우에는 긍정무드 조건에서 우측 전두 엽 활성화 집단이 더 높은 태도를 보인 반면, 부정무드 조건에서는 좌측 전두엽 활성화 집단의 태도가 높았다. 한편 광고회상에 있어 무드와 비대칭 간의 상호작용은 부적광고에서만 유의미한 것으로 나타났다. 끝으로 본 연구의 이론적 및 실무적 시사점, 한계점에 대해 논의하였다.

This study aimed to examine the effect of program-induced mood and advertising affective valence on attitude and recall toward ads, depending on approach/avoidance tendency by frontal alpha asymmetry as a moderator. There are many empirical studies on the relationship between moods and advertising effects, little research has examined that Frontal Alpha Asymmetry (FAA) is related to the effect of program-induced mood on TV commercial. This study explored how the effect of program-induced mood on memories and attitudes toward advertising is moderated by brain functions of FAA. Data in the present study were collected from 30 undergraduate students who voluntarily participated in our experiment, measuring EEG (ElectroEncephaloGraphy) and a post-experimental survey. EEG measures were obtained from participants while they were watching movie clips and ads, and then surveyed the attitude and recall toward ads. This study conducted a Analysis of Covariance (ANCOVA) using 2(Positive/Negative mood) × 2(Left/Right alpha asymmetry) × 2(Positive/Negative ad valence) with a control variable of ad familiarity. Results indicated that an interaction effect among program-induced mood, frontal alpha asymmetry, and ad affective valence was significant on attitudes toward advertising. That is, in positive advertising-positive mood condition, left frontal activation (approach tendency) group represented high levels of attitude toward ads that was contrast to the right frontal activation (avoidance tendency) group. On the other hands, these results showed opposite aspects in the negative advertising. However, the moderating effect of FAA in ad recall was only significant in the negative valence of TV commercials. Finally, we discussed some implications and limitations based on the findings in this research.

본 연구에서는 부정적 사건에 연루된 유명인 광고모델에 대한 태도가 브랜드태도로 전이되 는가를 알아보았다. 구체적으로, 본 연구에서는 유명인 광고모델의 사건대응전략(사과 vs. 부인 vs. 정당화)과 사후대응전략(선행을 하는 경우 vs. 하지 않는 경우)에 따라 광고모델에 대한 태도와 브랜드태도가 달라질 것인가를 알아보았다. 분석 결과, 사람들은 유명인 광고모델이 자신 의 입장을 정당화하는 경우에 가장 부정적인 반응을 보였으며, 사후대응전략으로서의 선행 여부 는 소비자의 반응에 별다른 영향을 미치지 않았다. 또한 소비자 반응을 보다 면밀하게 이해하기 위하여 구조방정식모형을 이용해 분석한 결과, 부정적 사건을 저지른 광고모델에 대한 감정 반 응은 광고모델에 대한 인지적 반응에 영향을 미쳤으며, 이는 유명인 광고모델에 대한 태도와 브 랜드 태도에 연이어 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로, 광고모델에 대한 감정 반응인 용서와 공감의 정도가 낮을수록 광고모델에 대한 신뢰성과 전문성을 낮게 평가하는 것으로 나타 났다. 그리고 이러한 광고모델에 대한 인지적 평가는 광고모델에 대한 태도에 영향을 미쳤으며, 광고모델에 대한 태도는 결국 해당 브랜드에 대한 태도로 전이되는 것으로 나타났다. 본 연구는 부정적 사건을 저지른 유명인 광고모델에 대한 소비자의 반응을 살펴봄으로써 유명인 광고모델 전략의 효과에 관한 연구의 영역을 확장하였다는데 연구의 의의가 있다.

This research investigates whether attitudes toward celebrity endorsers involved in negative events are reflected in attitudes toward endorsed brands. Specifically, this research investigates whether attitudes toward celebrity endorsers and endorsed brands are dependent on the crisis response strategy (apology vs. denial vs. justification) and crisis follow-up strategy (acting positively such as donating vs. doing nothing). Results show that consumers exhibit negative responses towards celebrity endorsers when they try to justify their position rather than apologizing or denying, but consumers also gave similar responses whether the celebrity endorsers acted positively or did nothing. Also, attitudes toward celebrity endorsers were transferred to attitudes toward the respective endorsed brands. To understand the mechanism of this process, the data was analyzed with a structural equation model. Results reveal that negative emotion (forgiveness, empathy) impacted the cognitive evaluation (expertise, trustworthiness) of celebrity endorsers, which in turn influenced attitudes toward celebrity endorsers and ultimately attitudes towards the respective endorsed brands. This research expands the scope of academic research on celebrity endorsers and provides practical implications for marketing practitioners.

본 연구는 최근 온라인 마케팅 커뮤니케이션의 창구로서 활발하게 이용되고 있는 소셜 네트 워크 서비스인 ‘페이스북’을 통해 나타나는 메시지의 효과가 정보원의 유형(기업 vs 친구) 및 희소성 삽입 유무에 따라 다르게 나타나는가를 알아보았다. 연구 결과, 정보원 유형에 따라 메시지 수신자들의 지각된 설득 의도는 차이를 보였고, 이에 따라 구매 의도가 다르게 나타났다. 그러나 공유의도는 정보원 유형에 따라 차이를 보였지만 지 각된 설득의도가 공유의도에 미치는 영향은 유의미하게 나타나지 않았다. 다음으로, 희소성 메시지 유무에 따라 메시지 수신자들의 지각된 설득 의도가 달라질 것인가 를 알아보았다. 연구 결과 희소성 메시지는 소비자들이 휴리스틱 정보 처리를 하게 한다는 선행 연구들의 주장처럼, 희소성 메시지와 비희소성 메시지 간의 지각된 설득 의도는 유의미한 차이 를 보이지 않았다. 그러나 구매 의도에 대해서는 희소성 메시지와 비희소성 메시지의 차이가 유 의미하게 나타났다. 마지막으로 정보원 유형과(기업 vs 친구) 메시지 유형(희소성 vs 비희소성) 간의 상호작용 효 과를 알아보았다. 연구 결과 구매의도에 대해서는 상호작용 효과가 나타나지 않았지만, 공유의도 에 대해서는 상호작용 효과가 나타났다. 본 연구는 정보원 유형과 희소성 메시지 삽입 여부가 결합되었을 때 수용자가 지각하는 설득 의도가 증가 혹은 상쇄될 수 있는지를 파악함으로써 기존의 논의를 보다 확장하고, 실무에서 온 라인 커뮤니케이션 전략 수립시 유의적인 기준을 제시하는 데에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대 된다.

The purpose of this study is to examine the effects of the source type(company vs friend) and message(scarcity vs non-scarcity). The result of this study shows that the degree of perceived persuasion intention depends on the type of information source(i.e., when message sender is company, they generate high consumer’s perceived persuasion intention). It means when message sender is company, it generates low consumer’s purchase intention. In case of share intention, there is a significant difference in perceived persuasion intention but this perceived persuasion intention does not Second, the degree of perceived persuasion intention does not depend on the type of message. This result can be understood as same in the context as the previous study's assertion(When consumers contact the scarcity message using heuristic information processing.). But when message receiver receives scarcity message, their purchase intention is higher than non-scarcity message. In case of share intention, there was no significant difference caused by the type of message. Finally, this study considers all these independent factors(source type, message type). In case of purchase intention, there is no significant interaction effects between source type and message type. Vice versa, in case of share intention, there is a significant interaction effects between source type and message type. Based on these results implications for practitioners in communication strategy should be discussed in the future.

지식기반사회에 유능한 인재 확보는 기업에게 중요한 경쟁력이 되고 있다. 본 연구는 점점 경쟁적으로 변해가는 고용시장에서 기업이 기업과 적합한 인재를 채용하고 유지할 수 있 는 방안으로 고용브랜드의 체계적 관리를 위한 프레임 워크를 제시하고자 한다. 고용브랜드란 기업 브랜드 이미지의 한 부분으로서 고용상황에서의 기업브랜드에 대한 평가 혹은 인식이라고 정의할 수 있다. 기업에서는 고용주로서 기업의 아이덴티티를 확립하고 이를 통해 기업의 현재, 그리고 미래 종사자들을 유인하고 동기부여시키며 지속적으로 보유할 수 있다. 본 연구에서는 선행연구의 한계점들을 보완하여 고용브랜드를 새로운 인식차원으로 구성하고 자 하였다. 고용브랜드를 하드파워와 소프트파워 측면으로 구성하여 이에 대한 하위 차원이 어 떻게 구성되는지 알아보고자 하였다. 또한 이렇게 구성된 고용브랜드의 차원들이 기업에 대한 구직 태도에는 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 대학교 3, 4학년을 대상으로 설문조사를 통해서 고용브랜드에 대한 인식차원이 하드파워 차 원 7가지, 소프트파워 차원 5가지로 구성되는 것을 확인하였다. 이렇게 도출된 고용브랜드의 하 드파워, 소프트파워의 차원이 기업에 대한 구직태도에 미치는 영향력을 살펴보았다. 그 결과, 고 용브랜드의 하드파워 요소 중에서는 기업 안정성, 채용합리성, 복지제도, 보상제도의 요인 순으 로 기업에 대한 구직태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 고용브랜드의 소프 트파워 요소 중에서는 개인 가치관과의 적합성, 기업이미지의 요소가 기업에 대한 구직태도에 유의미한 영향을 미친다는 사실을 알 수 있었다.

In the 21C Knowledge-based Society, core employee group is a key asset to firm competitiveness. This research is trying to suggest frame work to provide systematic management of employer brand. This is for the company to recruit and maintain talented person in competitively changing of the labor market. Employer brand can be defined as a part of a corporate brand image. It is assessment or recognition of corporate brand in an employment situation. In a company, an employer establishes corporate identity and by this, they motivate the present and future practician and hold them continuously. In this research, I tried to supplement the limit of existing research and form the employer brand with new recognition dimension. By forming employer brand in hard power and soft power aspect, I tried to check how the lower dimension is composed of. Also, I looked for what kind of influence employer brand dimension has in attitude of job searching of a company. As a result, it was proven that there are 7 factors of hard power, and 5 factors of soft power of hypothesis configuration dimension of employer brand recognition dimension. I’ve looked for what kind of influence the hard/soft power dimension of employer brand has to the attitude of job searching. As a result, from the hard power factor of employer brand, it showed that company safety, recruitment rationality, welfare system, and compensation system influenced blow-by-blow in attitude of job seeking. On the other hand, from the soft power factor of employer brand, it showed that suitability with individual values, and corporate image factor influencing the attitude of job seeking.

심리학자 다니엘 카네만(Daniel Kahneman)이 2002년 노벨경제학상을 받았던 것은 경제의 주체인 인간의 행동을 수학만으로 설명할 수 없다는 사실을 적시한 그의 공헌을 인정했 기 때문이다. 인간은 암산과 추론의 착오로 수학적으로 옳지 않은 결정을 하기도 하며, 그것이 오판임을 알면서도 다양한 상황적 이유들로 인해 최선이 아닌 선택을 하기도 한다. 본 연구는 최 근 많은 기업들이 활용하고 있는 페이스북 경품 이벤트에 대한 이용자 반응을 통해 인간의 비합 리적 사고를 다룬 ‘전망이론(Prospect Theory)’과 인간의 의사결정 과정을 다양한 상황적 요인들 을 투입해 설명하고자 한 ‘합리적 행동 이론(Theory of Reasoned Action)’의 결합모형을 제안한 후 이를 검증하고자 하였다. 이를 위해 연구자들은 여론조사 전문 업체에 의뢰하여 성인남녀 309명을 대상으로 온라인 실험을 실시하였다. 구체적으로, 연구자들은 응답자들에게 경품의 구 성방식(경품가치와 당첨확률의 조합)이 상이한 경품 이벤트 메시지들을 제시한 후에 그 각각에 대한 행위태도(Aact)를 전망이론의 관점에서 비교하였으며, SNS상에서 해당 메시지를 공유하는 것에 대한 응답자들 개인의 행위태도와 주관적 규범(Subjective Norm)이 그들의 행동의도 형성 에 미치는 영향을 합리적 행동 이론의 관점에서 살펴보았다. 또한, 행동의도 형성 과정 중에 손실의 가치를 이익의 가치보다 크게 여기는 손실회피(loss aversion) 경향이 발생하는지 여부를 추가적으로 확인하고자 하였다. 분석 결과, 경품의 구성 방식에 따른 이용자들의 행위태도 차이 는 통계적으로 유의하지 않았다. 한편, 행위태도와 주관적 규범은 예측대로 행동의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 흥미롭게도 주관적 규범이 행동의도에 미치는 영향은 행위태 도를 경유하는 간접적인 것임이 매개효과 검증에서 드러났다. 이러한 결과는 철저히 자기노출적 인 SNS의 특성상, 그 안에서 자신이 행하는 모든 행위들에 대한 스스로의 태도가 타인들이 자신 의 행동을 어떻게 평가할 것인가에 대한 인식, 즉 주관적 규범에 의해 크게 좌우됨을 의미하는 것이다. 끝으로, 손실회피 경향은 주관적 규범이 부정적으로 인지될 경우, 중립에서 매우 가까운 낮은 강도에서부터 행동의도가 급격히 감소하는 형태의 산포도를 통해 확인되었다.

Daniel Kahneman, a renowned psychologist, was awarded a Nobel Prize in Economics in 2002. The committee acknowledged his contribution to the study of economics through revealing that human behaviors cannot be accurately explained by mathematical calculations. Humans often make unreasonable decisions by committing errors in mathematical calculations or considering various situational factors though realizing that the decisions affected by the factors are not mathematically correct. The present study is conducted to provide an expanded view on human decision-making process by applying prospect theory and the theory of reasoned action and integrating them to propose a more complete model explaining human attitudes and behaviors. The authors requested Hankook Research, a leading opinion research firm in Korea, to administer an on-line experiment for this study. A total of 309 adult men and women (all using Facebook regularly) participated in the experiment, in which they were exposed to a series of simulated Facebook timeline pages each including a sweepstakes event message asking the users to share the posting with their friends in order to become eligible for participating in a promotional event and then asked to answer questions regarding their attitudes toward the act(sharing promotional event message with SNS friends), subjective norms, and intentions to perform the behavior. Results show that (1) the Facebook users’ responses to differently manipulated prizes(by their values and probabilities for one to win) did not reveal any significant difference in attitude toward the act; (2) though attitude toward the act was found to have a direct positive effect on behavioral intention, the effect of subjective norm on behavioral intention was found only indirect via attitude toward the act; (3) and people’s tendency of loss aversion was clearly observed in the comparison between the scatterplots of behavioral intention of those from negative subjective norm group and those from positive subjective norm group.

본 연구는 기업이 수행하는 참여형 자원봉사활동에 대학생들을 모집하는 과정에서 사용하는 자원봉사 참여동기 어필 3수준(경력, 자기향상, 이해동기)과 기업의 규모 2수준(대기업 vs. 중소기업)이 기업의 경제적 가치(동기에 대한 인식, 브랜드태도, 구매의도)뿐 아니라 사회적 가치(자원봉사태도 및 자원봉사 참여의도)에 어떤 영향을 미치는 지를 피험자 간 실험설계를 통 해 알아보았다. 그 결과, 기업이 자사가 시행하는 사회공헌활동에 대학생들의 적극적인 참여를 독려하는 메 시지를 내보낼 때 경력동기나 이해동기를 사용하는 것보다는 자기향상동기를 강조하는 것이 기 업의 사회공헌활동 수행동기에 대한 긍정적인 인식을 이끌어내는 데 긍정적인 영향을 주는 것으 로 나타났다. 또한 중소기업보다는 대기업이 시행하는 참여형 자원봉사활동이 더 진정성 있게 평가되는 것으로 나타났다. 이러한 자기향상동기 어필과 대기업이라는 속성은 기업동기인식을 거쳐, 봉사활동에 대한 태도 및 봉사활동 참여의도에 영향을 주며, 결국 기업 브랜드에 대한 긍 정적인 태도와 구매의도를 높이는 데 영향을 주는 것으로 나타났다.

This study focused on how volunteer message appeals recruiting university students and corporate size induce social effect(attitude toward volunteer activity and intention to volunteer) based on the between subject experiment method as well as economic effect(university students’ perception of corporate motive, brand attitude, and purchase intention). The results showed that enhancement motive appeal of volunteer activity increased purer corporate motive perception than career motive and understanding motive. Also, big-size company increased purer corporate motive perception than small and medium-size company. These effects influenced on attitude toward volunteer and intention to volunteer and finally influenced on brand attitude and purchase intention.

본 연구는 스마트미디어 시대의 온라인 매체인 SNS의 특성에 따른 이용자들의 SNS의 참여 의도에 영향을 미치는 요인은 무엇인지를 알아보았다. 또한, SNS에 대한 이용자의 애착 성향이 SNS 참여의도에 영향을 미치는 매개효과를 확인하였다. 이를 위해 먼저 문헌분석을 토 대로 SNS 커뮤니케이션의 특성을 파악하여 이들 특성요인들 가운데 이용자의 SNS 참여에 영향 을 미치는 요인(이용효능감, 상호작용성, 관계성)을 도출하고 인과모형을 설정하여 이를 검증하였 다. 검증결과 첫째, 이용효능감은 이용자의 SNS에 대한 애착과 참여의도에 각각 유의미한 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 상호작용성은 이용자의 SNS에 대한 애착과 참여의도에 각각 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관계성은 이용자의 SNS 참여의도에는 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 애착에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 이용자의 SNS에 대한 애착은 참여의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이용효능 감과 상호작용성은 이용자의 애착을 매개로 참여의도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 다만, 관계성은 애착성향에도 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 참여의도에 대한 매개효과도 나타나지 않았다. 이러한 본 연구의 결과는 최근 확대되어 가고 있는 SNS 커뮤니케 이션의 특성을 고려하여 이들의 참여의도에 영향을 미치는 요인들을 파악하였으며, SNS에 대한 이용자의 애착의 매개효과를 확인하였다는 점에서 그 의미가 있다.

This study analyzed what affects the participation intention of SNS user on SNS of the online media. Also, we measured the participation intention of SNS user through mediating effects of attachment of SNS. For this study, first we determined the characteristics of SNS communications based on the literature analysis and to present causal model between the factors affecting the participation intention of SNS. Validation of the model was attempted using a covariance structure analysis. The results are as follows. First, utilization efficacy had a significant effect on attachment and participation intention of SNS. Second, SNS user perceived interaction had a significant effect on attachment and participation intention of SNS. Third, relationship had a significant effect on participation intention of SNS, but it had not a significant effect on attachment of SNS. Finally, attachment of SNS had a significant effect on participation intention of SNS, SNS user perceived utilization efficacy and interaction had a significant effect on participation intention of SNS via a SNS attachment. These results are significant to verify the mediating effect of SNS users attachment, to seek the factors affecting participation intention of SNS considering the characteristics of SNS communication.

본 연구는 선택 상황에서, 소비자들이 선택을 미루는 ‘선택 연기’에 주목했다. 특히 함께 제 시되는 제품구색이 어떻게 구성되어 있는가에 따라 소비자들의 선택 연기가 달라질 수 있음을 검증하였다. 제품구색은 각각 독특한 특징을 보유한 대안들을 중심으로 구성될 수도 있 고, 여러 대안들이 동일한 속성에서 양적인 수준차이가 존재하도록 구성될 수도 있다. 본 연구는 독특한 속성을 보유한 대안들로 구성된 비정렬 구색에서 선택 연기가 더 높게 발생할 것이며, 이 러한 효과는 선택의 정당화 용이성에 의해 매개될 것으로 가정하였다. 이를 검증하기 위해 연구 1에서는 제품구색 구성(비정렬 구색 vs. 정렬 가능한 구색)에 따른 선택 연기를 측정하고, 정당 화 용이성의 매개 검증을 시행했다. 연구 1의 결과, 본 연구의 가정과 같이 비정렬 구색에서 정 렬 가능한 구색보다 선택 연기가 더 높게 발생함이 검증되었다. 또한 이러한 효과는 선택의 정당 화 용이성에 의해 매개됨이 검증되었다. 연구 2에서는 구색에서 발생하는 선택 연기가 구색의 지각적 범주화에 의해 달라질 수 있는가를 확인하였다. 동일한 구색일지라도 어떻게 제시되느냐 에 따라 다르게 지각되며, 지각적 범주화 방식에 따라 비정렬 구색에서의 선택 연기를 감소시킬 수 있을 것이라 가정했다. 이를 검증하기 위하여 제품구색 구성(비정렬 구색 vs. 정렬 가능한 구 색)과 지각적 범주화(넓은 vs. 좁은)에 따른 선택 연기를 측정하였다. 연구 결과 지각적 범주화 방식에 따라 비정렬 구색의 선택 연기가 감소할 수 있음이 검증되었으며, 구체적으로 비정렬 구 색은 좁은 범주화보다 넓은 범주화로 제시될 때 선택 연기가 감소하였다. 이러한 연구 결과를 토 대로 제품구색 구성이 소비자들의 의사결정에 영향 미칠 수 있음을 이해하고, 적합한 제시 방식 을 통하여 선택 연기를 감소시킬 수 있는 방안을 제안함으로써 이론적, 실무적 의의를 가진다.

In choice context, consumers are not always make choice decision and they often decided 'not to choose'. This article focuses on consumers choice deferral which is choosing nothing among given set of alternatives. This article examines whether assortment type can have an influence on consumers choice deferral. Assortment type can be classified as 'alignable assortment' and 'nonalignable assortment'. Alignable assortment refers set of alternatives that all alternatives have the same attribute and each alternative has different level of the attribute; Nonalignable assortment refers set of alternatives that each alternative has own desired feature so that alternatives vary along multiple dimensions. This article suggests that nonalignable assortment will show greater choice deferral than alignable assortment and this effect will be mediated by ease of justification. Nonalignable assortment and alignable assortment will vary along ease of justification and differences of ease of justification will affect choice deferral. Study 1 is conducted to examine this framework. Results show that choice deferral is greater when choosing among nonalignable assortment than alignable assortment, and this effect is mediated by the ease of justification. To decrease choice deferral among nonalignable assortment, this article suggests mere categorization as a moderator. Specifically, when nonalignable assortment is presented, choice deferral will be decrease along the number of categorization decrease. Study 2 is conducted to examine decreasing effect of choice deferral among nonalignable assortment and results supports the hypotheses. .