Earticle

본 연구는 2006년 텔레비전광고를 통하여 집행된 국내 브랜드들의 광고캠페인의 스케줄링유형에 따른 효과의 차이를 규명하고자 하였다. 구체적으로 텔레비전 광고캠페인에서 추출된 광고캠페인들이 어떤 매체스케줄링 유형에 가까울수록 도달률과 유효도달률이 크게 나타나는가를 검증하고자 하였다. 본 연구를 위해 2006년 동안 지상파(KBS2, MBC, SBS)를 통해 집행된 657개의 브랜드들의 월별 광고캠페인의 도달률 및 유효도달률 자료들을 수집하였고, 매체스케줄링의 유형을 나타내는 광고예산의 변동과 타이밍의 변동에 따라 이들 도달률 및 유효도달률 값에 차이가 있는가를 검증하였다. 다중회귀분석을 실시한 결과 도달률에 대해서는 GRPs, 이월효과, 경쟁사대비 SOV, 한 블록 내 광고물 수(클러터)가 정(+)적인 관계인 것으로 나타났고, 타이밍의 변동은 부(-)적인 관계인 것으로 나타났다. 또한 유효도달률에 대해서는 GRPs, 이월효과, 한 블록 내 광고물 수는 정(+)적인 관계, 타이밍의 변동은 부(-)적인 관계를 갖는 것으로 나타났다. 따라서 매체스케줄링 유형이 플라잇형 스케줄링보다 지속형이나 펄싱형 스케줄링에 가까울수록 도달률 및 유효도달률 값이 상대적으로 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 많은 브랜드들이 광고예산의 제약으로 인하여 원하는 만큼의 노출량을 지속적으로 유지하지 못하기 때문에 광고비의 효율성을 극대화하기 위하여 이러한 매체스케줄링의 유형에 따른 효과의 차이를 고려하여야 한다는 것을 시사한다.

The main purpose of this study is to examine the predictors of media scheduling effects of television advertising. A total of 1,314 monthly television advertising media schedules message, which were gathered from 657 Korean television advertising campaigns executed in 2006, were analyzed to examine the predictors influencing the exposure effects of television advertising campaigns. The dependent variables were reach(1+) and effective reach or reach(3+) while the independent variables are 6 predictors including GRPs, carryover effect, SOV, clutter, and timing and media weight variations. The results of multiple regression analysis showed that 5 out of 6 predictors including GRPs, carryover effect, SOV, clutter, and timing variation were statistically related to reach(1+) while GRPs, carryover effect, clutter, and timing variation were related to effective reach or reach(3+). Among those, timing variation was negatively related to reach(1+) and effective reach or reach(3+), which means that continuous and pulsing scheduling is more effective than flight scheduling.

오늘날 세계적으로 식품광고와 비만의 문제는 매우 중요한 정치적인 이슈인 동시에 상업적인 이슈가 되고 있다. 우리나라에서도 비만율은 지난 십 여년 동안 급격한 증가세를 보이고 있으며 정부차원에서 비만과 식품업계에 대한 여러 가지 대책이 실시되고 있다. 국내외적으로 정부정책과 식품업계에서의 변화들을 볼 때 과연 소비자들이 매일 접하고 있는 식품광고에 이러한 변화들이 어떻게 반영되고 있는가의 문제가 제기된다. 본 연구는 기존연구들에서 제시된 내용분석의 범위를 확장하고 헬스 커뮤니케이션의 관점에서 우리나라의 식품광고에 대한 탐색적인 분석을 시도하였다. 2008년도에 집행된 텔레비전 광고물 493개를 분석한 결과 식품광고가 주로 비건강식품들을 감각적이고 감성적인 소구를 통해 프로모션하고 있으며 건강에 관한 소구를 많이 사용하고 있지만 관련정보를 충분히 제시하지 못하거나 실질적인 내용을 누락시킨 채 “건강”만을 강조하고 있는 것으로 나타났다. 또한 건강관련주장의 표현방식에 관한 분석결과는 과연 식품광고에서 건강이나 영양/성분 관련 정보가 제대로 제공되고 있는가와 함께 소비자 기만성의 문제를 제기한다고 볼 수 있다.

The present study explores the current practice of television food advertising in Korea and extends previous content analyses by examining the content and presentation manner of health‐related claims as well as persuasive appeals and food types. Literature review reveals that previous research has been mainly done in the U.S. and some European countries and there is a paucity of research on the content and impact of food advertising on health related behavior in Korea, although the rapid modernization has produced an alarming spike in the rate of obesity and diabetes in recent years. The results of the study show Korean consumers are mainly targeted with advertising messages that urge the consumption of unhealthy foods heavily emphasizing sensory and emotional appeals, while food marketers have not utilized health information enough and put an emphasis on “health” in advertising without making substantial claims explicitly. This study also reveals some presentation manners of health‐related claims are identified as particularly misleading. The findings of the study provide implications for policy‐making and advertising practice and suggest directions for future research in this area.

본 연구는 호기심이 유발된 후 호기심이 충족되기까지의 시간지연에 따라 호기심 충족시의 심리반응이 호기심이 유발되는 정도에 따라 달라지는지를 확인하는 데에 그 목적이 있다. 특히 호기심 충족 시점의 보상감과 학습효과를 확인하기 위해 fMRI를 이용한 신경영상연구와 설문조사를 이용하였다. fMRI 결과, 호기심이 높게 유발된 경우에는 호기심 충족이 늦어질수록 더 보상이 되고 관련 기억을 더 많이 떠올렸으나, 호기심이 낮게 유발된 경우에는 호기심을 빨리 충족시켜 주는 것이 더 보상이 되고, 이때 관련 기억을 더 많이 떠올렸다. 그러나, 무의식 수준의 소비자 반응을 측정하는 fMRI 결과를 의식 수준을 확인하기 위한 설문조사에서는 결과의 차이가 있었다. 호기심 유발 정도에 상관없이 호기심을 늦게 충족시켜 줄수록 덜 긍정적인 정서를 경험하였고, 호기심이 높게 유발된 경우에는 충족 시간에 차이 없이 기억을 잘 하였지만, 호기심이 낮게 유발된 경우에는 호기심을 높게 유발하였을때에 비해 상대적으로 기억을 잘 못하였다. 마지막으로 본 연구가 갖는 학문적, 실용적 의의와 몇 가지 한계점을 제시하였다.

The purpose of this study is to identify how psychological responses to time-delay until gratification of curiosity are different depending on degrees of curiosity. Especially, in this study, we examined neural image using fMRI(functional Magnetic Resonance Imaging)　and conducted survey. As a result of fMRI, in the case of high curiosity, sufficient time for thinking and giving answers late were rewarded, and participants had good memory about related matters. But in the case of low curiosity, insufficient time for thinking and giving answers fast were rewarded and participants had good memory about related matters. However, the result from the survey to investigate objectively fMRI result was unexpected. According to the survey result, giving answers late aroused negative emotion, regardless of degrees of curiosity. Also, in the case of high curiosity, participants had good memory about related matters regardless of degrees of time for giving answers. Yet in the case of low curiosity, participants did not memorize related matters as much as in the case of high curiosity. Finally, implications, several limitations, and future research direction of this study are discussed.

소매점에서 상품 배치를 어떻게 하는가를 결정하는 것은 판매와 구매경험 증진의 차원에서 매우 중요한 과정이다. 특히 넓은 공간에 수 천 종의 상품을 배치하여 진열하는 잡화매장이나 식품매장의 경우, 매장 내 상품배치 방식은 소비자들의 구매경험과 직결되어 있으며, 이는 당일의 매출증진뿐 아니라 매장에 대한 효율성 인식 또는 애호도를 형성하는 데 결정적인 요인으로 작용할 수 있다. 본 연구는 국내의 식품매장 방문객들이 갖고 있는 제품간 근접배치 필요성 인식을 조사한 결과를 바탕으로 다차원척도법(MDS) 분석을 통해 최적의 매장 내 제품배치 설계안을 도출하기 위함이다. 본 연구의 결과로 도출된 설계안은 국내 대형 식품매장 세 곳의 실제 제품배치 상태와 비교되어 각 매장의 제품배치 상태를 평가하고 최선의 안을 선택하는 방법론으로 제안되었으며, 더 나아가, 인터넷 쇼핑몰 또는 전단광고 내에서의 제품 분류작업에 있어서도 유용한 지침을 제공해줄 수 있음 역시 확인이 되었다. 다차원척도법은 본래 포지셔닝맵을 그리는 데 널리 활용되어온 자료분석법이나, 본 연구에서는 매장에서의 제품배치와 제품분류 작업에 적용되어 그 효용이 구체적으로 예시될 수 있었다.

How to display products in retail stores is a critical element in promoting selling and improving shoppers' in-store experience. Especially, in the cases of large convenience stores or grocery stores which display thousands of products, the way in which the products are placed may significantly affect how the shoppers feel efficient about and comfortable with the store as well as the amount of sales completed per visit. The present study attempted to draw an ideal floor plan for grocery stores based on the visitors' perception of product constellation using a statistical analysis method called multi-dimensional scaling(MDS). The map produced as a result of the analysis was compared with the real floor plans of three large grocery stores to be used as a guide for discovering problems with the product displays and suggesting specific directions for changes. Also, the map drawn from the analysis was judged useful when categorizing the products in an Internet shopping mall or in promotional materials such as newspaper inserts and direct mail ads. MDS has been widely used as a tool for drawing positioning maps, however in the present study, the authors demonstrated a possibility for the technique to be employed when developing a floor plan and categorizing products in other contexts based on the customers' perceptions of similarities among product categories.

광고모델효과가 나타나는 출처와 그 효과가 발생하는 이유를 밝히기 위하여, Higgins(2000, 2005)의 조절적 적합성에 비추어서 광고모델효과의 원인을 분석하고자 하였다. 이를 위하여 이 연구에서는 문헌연구를 통하여 광고모델효과의 출처를 규명하고, 동기지향성과 목표추구방식 및 조절 적합성에 따라서 선호하는 광고모델의 특성에서 차이가 있는가를 실증연구를 통하여 살펴보았다. 소비자는 광고모델의 공신력보다 매력도를 더 중요시할 것이라는 가설Ⅰ, 인지초점 동기지향 소비자는 광고모델의 매력도보다 공신력을 더 중요시하는 반면에 감정초점 동기지향 소비자는 광고모델의 공신력보다 매력도를 더 중요시할 것이라는 가설 Ⅱ, 이성추구 소비자는 다른 유형의 소비자들보다 광고모델의 공신력과 매력도를 더 중요시할 것이라는 가설 Ⅲ, 그리고 인지초점 동기지향성과 이성추구형의 조합은 다른 어떤 조합들보다도 공신력을 더 많이 중요시하는 반면에, 감정초점 동기지향성과 감성추구형의 조합은 다른 어떤 조합들보다도 광고모델의 매력도를 더 많이 중요시할 것라는 가설 Ⅳ를 검토하였다. 연구결과, 가설 Ⅱ는 지지되지 않았지만, 가설 Ⅰ과 가설Ⅲ 그리고 가설 Ⅳ가 모두 지지되었다. 끝으로, 연구결과의 시사점 및 한계와 함께, 앞으로의 연구방향을 논의하였다.

In order to verify sources of ad model effect and causes of its effect, based on Higgins(2000, 2005)'s regulatory fit, we investigated to causes analysis of ad model effect. Core traits of Ad model were celebrity, credibility, and attractiveness and the more these traits have, the more effect on consumer. The purpose of study is how to differentiate preference of traits of Ad model according to motivation orientation, goal seeking style, and regulatory fit. Four hypotheses were tested. Hypothesis Ⅰ is that consumer is more important attractiveness than credibility. Hypothesis Ⅱ is that consumer in the cognition focus motivation orientation is more important credibility than attractiveness, whereas consumer in the emotion focus motivation orientation is more important attractiveness than credibility. Hypothesis Ⅲ is that consumer in the reasonal goal seeking style is more important credibility and attrativeness than other styles. Related to regulatory fit, hypothesis Ⅳ is consumer in the cognition focus orientation and reasonal seeking style is more important credibility than other combinations, whereas consumer in the emotion focus orientation and affective seeking style is more important attractiveness than other combinations. Although hypothesis Ⅱ was not supported, hypothesis Ⅰ, Ⅲ, Ⅳ were supported. Finally, further research topics and implications were discussed.

광고에 대한 소비자의 신뢰는 광고연구에서 꾸준한 관심을 받아왔지만 ‘광고신뢰’ 개념에 대한 체계적이고 본격적인 연구는 매우 드문 편이다. 본 연구는 광고신뢰를 측정하는 신뢰도과 타당도 있는 척도를 개발하며, 또한 소비자의 광고신뢰 형성에 영향을 미치는 선행변인들을 탐색하였다. 연구 결과로서 신뢰도, 수렴 및 판별타당도, 이해타당도를 갖춘 ‘광고신뢰 척도’가 개발되었다. 광고신뢰 척도는 진실성, 호감, 선의, 의존의향이라는 4개의 하위 요인으로 구성되어 있으며, 14개 문항을 포함하고 있다. 또한 개인의 신뢰성향, 광고내용에 관한 부정적 경험, 광고에 근거한 구매결정의 만족도, 광고규제의 효율성에 대한 확신, 그리고 신뢰상황에 대한 합리적인 계산을 광고신뢰의 선행요인으로 선정하여 영향력을 분석하였다. 이중 구매결정의 만족도 및 광고규제의 효율성에 대한 확신이 광고 신뢰에 유의미한 영향력을 미치는 변인으로 나타났다. 즉 광고에 근거하여 구매한 제품에 대한 전반적인 만족도가 높을수록 광고를 신뢰하는 경향이 높았으며, 광고가 허위사실을 주장을 방지하는 광고 사전심의가 효과적으로 시행된다고 믿을수록 전반적인 광고신뢰도가 높았다. 연구결과를 바탕으로 광고연구 및 실무에 대한 시사점이 논의되었다.

The purposes of the present study are: to develop and validate the scales measuring trust in advertising; to explorer antecedents of consumer trust in advertising. As a result, the AD-Trust scale containing 14-Likert format items was developed. The scale consists of four elements which are integrity, affects, good will, and willingness to rely on. Among hypothesized antecedents, purchase satisfaction and assurance on advertising regulation were emerged as significant variables. Based on the results, suggestion and implication were discussed.

기업의 사회적 책임(CSR)활동은 기업평판과 구매의도를 제고시켜 줌으로써, 기업의 경영전략으로서 뿐 아니라 기업의 품질요소로서 매우 중요하게 인식되고 있다. 또한 유명인 모델(celebrity endorsers)을 활용한 광고는 유명인이 갖고 있는 신뢰도(credibility)와 매력도(attractiveness)때문에 소비자의 주의를 더 끌게 되고 브랜드와의 연상(association)에도 효과적이라는 것이 입증되고 있기 때문에 매우 중요한 광고전략중의 하나로 인식되고 있다. 이와 같이 CSR과 유명인 모델은 기업의 효과적인 광고 수단으로 활용되고 있으나 이 두 가지 요소의 결합에 의한 광고효과에 대해서는 연구가 매우 미흡한 상황이다. 본 연구는 유명인 모델의 CSR활동이 기업의 광고 모델로서의 효과에 어떻게 영향을 미치는지 실증적으로 분석하기 위하여 서울 및 수도권 거주자 111명을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 본 연구에서는 유명인 모델의 CSR활동 유형을 CSR활동을 하지 않는 경우, CSR활동 중 단순 기부활동을 하는 경우, CSR 활동 중 자원봉사활동을 하는 경우, 세가지로 분류하였다. 연구 결과, 모델의 CSR활동 유형 간에 모델 신뢰도, 모델 매력도는 차이가 없는 것으로 나타났으나, 사회적 연결감에 있어서는 통계적으로 유의미한 차이가 발견되었다. 즉, 유명인 모델의 자원봉사 활동이 있는 경우가 CSR활동이 없는 경우보다 사회적 연결감이 높게 나타났다. 또한 기업태도는 구매의도와 정의 상관관계를 나타냈다. 이러한 점에서 보면, 유명인 모델의 자원봉사 활동은 광고 모델로 활동하고 있는 기업에 대한 사회적 연결감을 제고시켜 주고, 이를 통해 기업태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것을 알 수 있다. 본 연구는 CSR과 유명인 모델에 관한 기존의 소비자행동이론이나 커뮤니케이션 모델을 확장시켜 주는 중요한 연구가 될 것으로 보고 있다.

Corporate Social Responsibility(CSR) has been recognized as to enhance corporate reputation and purchase intention. Moreover, it is perceived as not only a corporate strategy but also an element of product quality. Utilizing celebrity endorsers is perceived as one of critical advertising strategies because it attract more attention based on source credibility and attractiveness. Although CSR and celebrity endorsers are utilized as effective advertising tools, research on the combination of CSR and celebrity endorsers are very scarce. To investigate the influence of celebrity endorsers' CSR activities, the study conducted an experiment with 111 subjects living in Capital Metropolitan Area. The celebrity endorsers' CSR activity was classified into three types: No CSR, donation, and voluntary activities. The results showed that there was no difference among types of CSR activities in source credibility and source attractiveness. However, there was a statistically significant difference in social connectedness. Celebrity endorsers' CSR activities enhance social connectedness, and ultimately it positively affect the attitude toward the corporate attitude and purchase intention. We believe that the study will extend existing theories of consumer behavior and communication relating CSR and celebrity endorsers.

본 연구는 기존의 TV 프로그램의 맥락 효과를 양방향 TV 상황에 적용하여, 방송 프로그램이 시청자에게 유발한 감정이 양방향 광고와의 상호작용 행위에 미치는 영향을 고찰하였다. 프로그램이 유발한 감정은 긍정/부정의 유인가와 각성 수준을 조합하여 네 가지 유형으로 구분하였고, 양방향 광고는 프로그램 도중에 제시되는 프로그램연동형 광고와 프로그램이 끝나고 제시되는 광고연동형 광고로 구분하였다. 연구결과, 양방향 광고의 유형과 상관없이 긍정적 프로그램을 본 시청자가 부정적 프로그램을 본 시청자에 비해 더 많은 상호작용 행동을 하는 것으로 나타났다. 유인가와 달리 각성의 영향은 매우 제한적인 것으로 나타났다.

Applying media context effects on interactive TV advertising, this study investigated how TV program-induced emotions affect a viewer's interaction behaviors with interactive ads. Program-induced emotions were four types by crossing two levels of hedonic valence and two levels of arousal, while two types of interactive ads (Commercial in Program vs. Commercial in Commercial) were used for the experiment of this study. The results of the study showed that regardless of the type of interactive ads, the participants who watched the positive program clicked more interactive ads compared to those who watched the negative program. The effects of arousal on the interaction behavior were found to be marginal.

본 연구는 광고회사에 근무하는 종사자를 대상으로 직무환경과 업무성격에 따른 개인 심리적 특성(사회지능과 감성지능)과 광고창의성(창의적 성향과 창의적 업무성과)간의 관계를 확인하였다. 연구결과 광고회사의 성격에 따라 사회지능의 팀워크와 타인이해에서는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며 감성지능에서는 자기감정조절 그리고 감정활용에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 창의적 성향과 창의적 업무성과 인식에서도 유의한 차이가 있는 것으로 확인되었다. 둘째, 광고회사의 업무특성에 따른 광고기획자와 크리에이터의 개인 심리적 특성과 창의적 성향 그리고 업무성과 인식에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 끝으로 개인의 직무수준인 근무기간과 직위에 따른 차이를 확인한 결과 자기감정조절을 제외한 감성지능과 사회지능 그리고 창의적 성향과 업무성과인식 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 창의적인 성과를 도출해야 하는 광고기획자와 크리에이터 모두에게 사회지능과 감성지능 그리고 창의적 성향과 창의적 성과가 중요함을 확인하였다. 실무적 관점에서 본 연구는 광고 창의성 향상을 위한 개인의 노력과 훈련 및 학습의 필요성과 광고회사의 창의성 배양을 위한 조직의 문화가 필요함을 시사하고 있다.

In this study, whether there are differences in the advertising companies’s character, the agent’s work characteristics, his/her rank in the company, characteristics in personal psychology, social intelligence and sensibility according to his/her time of service, creative tendency and understanding about creativity were evaluated. The result showed that there is a distinct difference in the team work of social intelligence and in understanding about other people. In terms of sensibility, the result showed difference in terms of emotion control and application of emotion. Also, it showed that there is a distinct difference in the creative tendency and creative work performance. Moreover, the result showed that there is no difference in advertising agent’s and the creator’s personal emotional character, creative tendency and the work performance in accordance with advertising company’s nature of work. Lastly, the result showed there is distinct difference in social intelligence, creative tendency and work performance (except for self emotional control), when the difference in time of service, which is an indicator of one’s roles and responsibility, and the rank were evaluated. So this study showed that there is difference in terms of creative tendency and work performance, social intelligence in accordance to the advertising company’s culture, the agent’s rank and his/her working environment. In addition, it was verified that social intelligence, sensibility and creative tendency and creative performance were important for those advertisement planners and the creators who must produce creative works. In practical aspect, the result of this study shows the need for organizational culture to create creativity in advertising companies and the personal effort, training and studies to enhance advertisement creativity.

이 연구에서는 라디오 협찬 광고는 텔레비전, 신문 등의 매체와 달리 프로그램 진행자가 프로그램 중간에 직접 광고주와 광고 제품/서비스를 직접 소개해 준다는 점에 주목하였다. 이러한 협찬 광고의 효과를 발생시키는 요인으로 라디오 프로그램 진행자와의 의사인간관계에 주목하고, 이것이 협찬 제품/서비스에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 또한, 프로그램 주목과 협찬 광고 태도를 통한 매개 효과가 있는지도 살펴보았다. 분석 결과, 라디오 프로그램 진행자와의 의사인간관계는 협찬 제품/서비스 태도에는 직접효과가 없지만, 프로그램 주목과 협찬 광고를 통한 간접 효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 이론적, 실무적으로 라디오 프로그램 진행자와의 의사인간관계가 하나의 커뮤니케이션 현상으로만 그치는 것이 아니라 광고 효과를 발생시키는 주요한 요인이라는 사실을 밝혔다는 점에서 의의가 있을 것이다.

This study attempt to explore how parasocial interaction has an impact on the attitude of sponsoring products and service, considering moderating effects of program attention and attitude for program sponsor. In the result, parasocial interaction with radio program moderator has no effect on the attitude for program sponsor; however, it has indirect effects by program attention and program sponsor. This result could show practically and theoretically that the parasocial interaction with radio program moderator is a communication factor as well as a main factor in generating advertising effect.

본 연구는 기술수용모델과 계획된 행동이론을 바탕으로 지각된 유용성, 사용용이성, 지각된 즐거움, 개인의 혁신성, 주관적 규범 등 5개 요인을 포함하는 모바일광고 수용의도 예측모델을 제시하고 성별요인에 따른 조절효과를 분석하였다. 총 330명의 대학생과 대학원생을 대상으로 설문조사를 실시한 결과에 의하면 남녀 모두 주관적 규범이 모바일광고 수용의도에 영향을 미치는 가장 중요한 변수로 나타났지만 다른 요인의 경우 남녀 간의 의미 있는 차이점이 발견되었다. 남성의 경우 기술수용모델의 핵심변수인 지각된 유용성과 사용용이성의 영향력이 유의미한 것으로 나타난 반면 여성의 경우에는 지각된 즐거움과 개인의 혁신성이 영향력 있는 요인으로 나타났다. 다중집단 분석을 이용하여 경로별 남녀간 차이를 분석한 결과에 의하면 지각된 사용용이성은 남성 집단에게 영향력이 큰 것으로 나타난 반면 여성에게는 개인의 혁신성과 주관적 규범의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과가 갖는 의미와 시사점을 논의하였다.

Applying a modified Technology Acceptance Model, this study examines the moderating effects of gender on intentions to adopt mobile advertising. Results from the survey with a sample of 330 undergraduate and graduate students in the Seoul metropolitan area show that regardless of gender, the most salient factor in predicting mobile advertising adoption is found to be subjective norm. Meaningful gender differences, however, are observed in the effects of other factors. For the male respondents, the effects of perceived usefulness and ease of use for mobile advertising are significant, while perceived enjoyment and personal innovativeness are found to have significant impacts among female respondents. The results from multi-group analysis also show that the group difference is significant in the dimension of perceived ease of use, personal innovativeness, and subjective norm. Both theoretical and managerial implications are discussed.

마케팅 패러다임과 미디어 환경의 변화에 따라 최근 업계에서 미디어 크리에이티비티라는 새로운 개념을 복합적이며 다소 추상적 의미로 사용하기 시작했다. 본 연구는 광고산업 실무자들을 대상으로 실시한 전반적인 인식 조사를 바탕으로 하여, 미디어 크리에이티비티의 포괄적 개념의 정의를 시도하였고, 광고 실무자들이 인식하는 미디어 크리에이티비티의 중요성, 실행 수준, 적용 및 발전 가능성, 실행의 한계 요인 등에 대해 파악하였다. 이러한 결과를 바탕으로 미디어창의성에 대한 향후 연구에 대한 시사점을 제시하는 것을 연구 목적으로 하였다. 연구 결과, 광고 실무자들은 미디어 크리에이티비티의 개념에 대해 대다수 구체적으로 인식하고 있었고, 그 중요성 역시 매우 높게 평가하고 있었다. 그러나 실행 수준은 상대적으로 낮게 평가하고 있었다. 심층 인터뷰 결과에서도, 광고주와 광고대행사의 실행 의지는 높은 편이나 실행에서의 많은 한계 요인 때문에 실행 수준은 낮은 것으로 나타났다. 현재 가장 많이 미디어 크리에이티비티 개념을 적용하여 활용하고 있는 미디어는 온라인과 케이블TV, OOH미디어로 조사되었다. 향후 발전 가능성에 대해서는 디지털 기술의 발달로 인터랙티브 플랫폼으로의 전환이 용이한 미디어에 대한 기대가 더 높았다. 관행적인 매체 집행과 미디어 효과측정의 어려움이 가장 큰 실행 한계요인으로 나타났다. 미디어 크리에이티비티는 국내와 해외에서도 선행 연구가 거의 없는 시초적 연구단계로서 광고, 미디어, 마케팅업계에 미치는 시사점을 생각할 때 많은 학술적 연구가 필요하다.

This study suggests research implications for media creativity issues from a consilient point of view on the basis of specific analysis and interpretation of media creativity currently being used in various, abstract ways in the industry with the changes in media environment and marketing paradigm; on this ground, an attempt was made to define the comprehensive concept by investigating advertising practitioners' awareness in general. Also examined were importance, implementation levels, applicability and possibility of development, and limitations of implementation of media creativity perceived by advertising practitioners. As a result, the majority of advertising practitioners were aware of the concept of media creativity and evaluating its importance very highly as well. On the contrary, they were evaluating the implementation levels relatively lowly; in-depth interview showed that it was because of many limitations in implementation despite a relatively high will to implement among actual advertisers and advertising agents. Media most frequently applying and using the concept of media creativity now were found to be on-line and cable TV and OOH media; the media group convertible to interactive platform due to the development of digital technology was expected to develop in the future. Finally, for limitations of implementation, difficulties in measuring conventional media execution and media effectiveness were found to be the highest factor, with differences between advertisers and advertising agencies. This study is at the forefront of the research on media creativity in which there are few prior researches at home or abroad; it is hoped that many further research will be conducted on the basis of various implications from this study.

본 연구에서는 공포소구에 자기 책임성 수준에 따른 정서와 자기 효능감을 결합하여 이들이 금연의도에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하였다. 실험은 이화여자대학교 학부생160명을 대상으로 진행되었으며, 실험설계는 2(자기 책임성 정서: 고(후회)/저(공포))× 2(자기 효능감: 고/저)의 이원완전무선요인설계였고, 4개의 실험조건에 40명씩 무선할당 하였다. 실험결과 자기 책임성 정서와 자기 효능감의 상호작용이 유의하였다. 정서의 자기 책임성이 높은 후회의 조건에서는 자기 효능감의 고/저에 따른 금연의도에서 차이가 유의하지 않았지만, 정서의 자기 책임성이 낮은 공포의 조건에서는 자기 효능감의 고/저에 따른 금연의도에서 차이가 유의하였다. 본 연구결과는 공포소구만으로는 사람의 행동의도를 높이는 것에 한계가 있다는 기존연구의 결과를 지지하였으며, 아울러 금연광고에 대한 공포소구의 수용에 있어서 자기 책임성 정서와 자기 효능감이 중요함을 보여주었다.

The purpose of this study is to examine the impact of the self-responsibility emotion and self-efficacy in fear appeal on behavioral intention. The experimental design of this study is 2(self-responsibility emotions: high-regret/low-fear) X 2(self-efficacy: high/low) 2-way completely randomized factorial design. The dependent variable is behavior intention. To estimate behavior intention, the intention toward quitting smoking was used. 160 undergraduates of Ewha Womans University participated in this study. They were randomly assigned into the four experimental conditions. The result showed that the two-way interaction effect between self-responsibility emotion and self-efficacy was significant. When self-responsibility of emotion was high(regret), behavior intention was high, regardless of the levels of self-efficacy. However, when self-responsibility of emotion was low(fear), behavior intention was high significantly in the high level of self-efficacy. This study suggests that the fear appeal with high self-responsibility of emotion is the most efficient in public service ads.

브랜드지식은 브랜드 자체에 의한 연상뿐만 아니라 관련 된 2차 연상 효과에 의해서도 영향을 많이 받는다. 소비자들에 의해 충분히 인지되고 긍정적인 연상망을 가진 고자산브랜드는 신뢰수준이 높아 브랜드 자체로 충분한 신뢰도를 제공하지만 저자산브랜드는 또다른 진단적 요소인 2차 연상요소에 의한 긍정적 전이의 필요성이 있다. 다양한 2차 연상요소 중 유통브랜드의 영향력과 제품브랜드의 자산 수준에 따른 조절효과를 살펴보기 위하여 2(유통브랜드 동시 노출 유무: 유/무)✕2(제품브랜드 자산 수준: 고/저) 집단간 디자인을 통한 실험을 하였다. 실험 결과, 유통브랜드의 동시노출 효과는 제품브랜드의 자산수준에 따라 다른 방향으로 나타났다. 저자산 제품브랜드의 평가에 있어 유통브랜드의 동시노출은 제품브랜드의 평가에 긍정적인 영향을 보여 주었다. 반면 고자산 제품브랜드에 있어서는 유통브랜드와의 동시 노출이 오히려 역효과가 나타남을 보여 주고 있다.

Brand knowledge is highly affected by secondary entity related to the brand as well as association of brand itself. High equity brand with good brand awareness and positive brand association network provides enough reliability to customers by brand itself, but in case of low equity brand, it is necessary of positive transfer of secondary association which is another evaluation factor. To test effects of retailer brand's exposure and product brand's equity level on product brand evaluation, we did an experiment through the 2✕2 between subjects design. Based on the experiment result, dual branding effect with retailer brand is totally different depending on the level of product brand equity. In case of low equity brand, dual branding with retailer brand has positive effects on the product brand, but in case of high equity brand, dual branding with retailer brand results in backfire on it.

본 연구는 WCDMA로 대표되는 제 3세대 이동통신 서비스에 대한 이용자들의 수용결정요인을 파악하기 위해 진행되었다. 이를 위해 서울 및 대도시 거주 만 13세 이상 49세이하의 현 이동통신 서비스를 가입, 이용하고 있는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 정보기술수용모형이 가정하고 있는 유용성, 편의성 요인 외에 개인의 기술수용순위,기술수용성향과 같은 개혁성, 신기술이 제공하는 혜택, 차별성, 적합성 등 다양한 변수를 추가하여 모형을 확장, 적용해 보았다. 모바일 서비스 수용의향을 예측하는데 있어 설명력이 높은 변수를 찾기 위해 의사결정나무분석을 실시하였으며, 모바일 서비스 수용과 관련된 제반 변수들의 영향 관계 및 모형의 설명력을 검증하기 위해 공분산구조분석을 통해 연구결과를 도출하였다. 그 결과 모바일 서비스 수용의향을 가장 효과적으로 예측하는 변수는 ‘적합성’이었으며, ‘편의성’이나 ‘기술수용성향’에 의한 설명력도 높은 것으로 나타났다. 구조방정식을 통한 경로에서 알 수 있듯이 유용성과 편의성은 모바일 서비스의 수용에 직접적으로 영향을 미치고 있었으며, 편의성에서 유용성을 거쳐 수용의향에 이르는 간접적인 영향 관계도 발견되어 정보기술수용모형의 타당성을 다시 한 번 확인할 수 있었다.

This study was carried out to identify the factors that determine the acceptance of users of the third mobile communication service which is represented by WCDMA. For that, those who have subscribed to and use the current mobile communication service - all of whom were 13 to 49 years old living in Seoul or other large cities - were surveyed. A model was expanded and applied by adding various variables, such as perceived usefulness, perceived ease of use based on the Technology Acceptance Model(TAM), innovativeness like a individuals' technology acceptance rank and tendency to accept technology, the benefit offered by new technology, differentiation, compatibility, and others. Data mining decision tree analysis was conducted to identify the highly convincing variable in predicting the willingness to accept mobile service, and the findings of the study were identified through AMOS in order to validate the relationship of effect of overall variables relating to the acceptance of mobile service and the explanatoriness of the model. The result of study indicated that 'compatibility' was the most effective variable in predicting the willingness to accept mobile service, while the convenience or the tendency to accept technology were found to have high explanatoriness. As it was found from the route through structural equation model, perceived usefulness and perceived ease of use had direct effect on the acceptance of mobile service, and the indirect relationship of effect was also found from the perceived ease of use through perceived usefulness to the willingness to accept, which reconfirms the validity of the Technology Acceptance Model.

소비자들의 광고에 대한 반응과 평가를 알아볼 수 있는 척도를 개발하고 타당화하기 위하여, 다섯 개의 연구를 수행하였다. 먼저, 개념연구로 문헌고찰을 통하여 광고반응평가에 대한 선행연구들을 살펴보았다. 그 다음에 예비척도를 구성하기 위한 자유응답반응을 통한 자료수집과 현장에서 사용되는 광고반응평가방식에 응답하는 예비연구를 실시하였다. 개념연구와 예비연구를 기반으로 하여 광고반응평가를 위한 예비척도를 구성하여 탐색연구를 실시하여 척도의 신뢰도와 타당도를 내적일관성과 요인분석으로 검토하였다. 탐색 연구결과, 광고반응평가를 위한 예비요인구조가 4개의 요인으로 구성되어 있음을 확인하였다. 척도의 타당화를 위하여 탐색연구에서 얻어진 결과를 보완하면서 연구대상을 달리하여 수정척도로 자료를 수집하여 제1차 확인연구를 실시하였다. 확인연구 결과도 네 개의 요인이 추출되었다. 추출된 요인들은 ‘공감차원’ ‘정보차원’ ‘설득차원’ 및 ‘창의차원’으로 명명하였다. 끝으로, 공분산구조모형(LISREL)을 사용한 확인적 요인분석을 통하여 제2차 확인연구를 실시하여 4개의 요인구조를 상정한 광고반응평가척도의 적합도가 우수함을 확인하였고 광고반응평가를 위한 최종 척도를 제안하였다.

To develop and validate Scale for Advertising Responses and Evaluations(ARES), five studies were performed. First, in conceptual study, antecedent studies related to advertising responses and evaluations were reviewed. In preliminary study, 127 undergraduates were asked to free response about 'what is good advertising?' and 'why do you think so?' Also, they answered reasons to 6 items that examine advertising evaluation by 'www.tvcf.co.kr': ad attention, product clarity, ad comprehension, ad uniqueness, product purchasing intention, and ad preference. In exploratory study, 237 undergraduates were rated preliminary scale for advertising responses and evaluations that include 22 items on Likert 7 points scale. To examine reliability and validity, data were analyzed by internal consistency and factor analysis. Scale for advertising responses and evaluations consisted of 4 factors. In first confirmatory study, 241 undergraduates were rated modified scale that 23 items on Likert 7 points scale. Consistent to exploratory study, 4 factors were found and were labeled as "sympathy dimension", "information dimension", "persuasion dimension" and "creativity dimension" respectively. In second confirmatory study, confirmatory factor analysis by LISREL8 with 351 undergraduates data that rated 12 items on Likert 7 points scale. Fitness of model was good. Findings show ARES is an acceptable level of reliability and validity as a tool for measuring advertising responses and evaluations. Further research topics and implications were discussed.

본 논문은 연구 1과 연구 2를 통해서 내재적 속성과 외재적 속성으로 구성된 제품의 평가에 영향을 주는 소비자 제품 지식의 조절적 역할을 알아보고자 하였다. 연구 1에서는 조건에 따라 각각 외재적 속성 (일본 원산지)과 1개, 3개, 또는 7개의 내재적 속성으로 구성된 노트북 컴퓨터 제품 정보가 제시되는 상황에서 제품 지식이 많거나 적은 참가자가 표적제품을 어떻게 평가하는지 알아보았다. 연구 결과, 제품 지식이 많은 참가자는 내재적 속성의 정보량이 증가할수록 표적제품을 더 긍정적으로 평가하였다. 한편, 제품 지식이 적은 참가자는 내재적 속성 정보량이 증가하더라도 표적제품을 더 긍정적으로 평가하지 않은 것으로 나타났다. 연구 2는 두 개의 경쟁제품에 비해 내재적 속성인 품질이 우수한 표적제품의 외재적 속성(원산지 제조국)이 내재적 속성과 일치하는 조건 (일본제품)과 일치하지 않는 조건 (중국제품)에서 제품을 평가하는 경쟁 광고 상황에서 제품 지식이 많거나 적은 참가자가 표적제품을 각각 어떻게 평가하는지 파악하고자 수행되었다. 연구 결과, 제품평가에 있어서 제품 지식이 많은 참가자는 일본제품과 중국제품을 유사하게 호의적으로 평가하였다. 반면에 제품지식이 적은 참가자는 일본제품은 매우 호의적으로, 중국제품은 덜 호의적으로 평가한 것으로 나타났다. 제품 평가에 미치는 내재적‐외재적 속성과 소비자 지식의 역할에 관한 본 연구의 시사점과 향후 연구 방향을 중심으로 논의가 이루어졌다.

Performing Studies 1 and 2, this paper examined the moderating role of consumer product knowledge in affecting evaluation of target product consisting of intrinsic and extrinsic attributes. Study 1 explored how high knowledge (HK) and low knowledge (LK) participants evaluate the notebook computer with one extrinsic attribute (Japan) and one, three, or seven intrinsic attributes, which constitutes three different study conditions. Results show that HK participants evaluted the target notebook computer more favorably as the number of intrensic attributes increases from one through three to seven. However, LK participants in three study conditions evaluated the target product equally. In Study 2, HK and LK participants were asked to evaluate the target notebook computer in the competitive ad context where two competing notebook computers are also presented and the target product (Made‐in‐Japan condition or Made‐in‐China condition) is always superior to the competing products. It was found that HK participants evaluated the target products (Made‐in‐Japan and Made‐in‐China) equally favorably whereas LK participants evaluated the Made‐in‐Japan product more favorably and the Made‐in China product less favorably. Implications of the findings are discussed in relation to the need for further research on the role of consumer knowledge and intrinsic vs. extrinsic attributes in product evaluations.

SK 텔레콤은 1984년 국내 최초 1세대 아날로그 이동전화 시대를 개막하여 그동안 창조적이고 혁신적인 기술과 서비스로 아시아 최고의 통신회사로 자리매김 해왔다. 그러나 기존의 2G 시장과 완전히 다른 3G 시장에서 KTF의 SHOW가 선점을 차지하면서 SKT의 T브랜드는 대대적인 국면 전환이 필요했다. 따라서 T의 핵심가치인 Realizing을 소비자에게 알리기 위한 ‘생각대로T' 캠페인을 진행하였고, ’되고송‘과 ’비비디바비디부‘ 광고로 이전의 영광을 되찾을 수 있었다. 생각하면 그대로 되고, 하고 싶은 일이 있으면 T 서비스를 통해 해결하면 되는 등의 다양한 상황을 연출하여 소비자로 하여금 꿈을 갖게 하고 긍정적인 미래를 바라보게 만들었다. 이 캠페인을 통해 SK 텔레콤은 기술 지향적이고 이성적인 가치에 더하여 고객 지향적이고 긍정의 생활가치를 가진 회사로 거듭나게 되었다. 소비자에게 꿈과 미래를 제시한 SK텔레콤의 ‘생각대로T' 캠페인 전개과정과 효과를 평가하고, 향후 방향을 알아보려고 한다.

This case study is focusing on the analysis of situation and strategies of SK telecom campaign "Thinking way T" and on direction of the future campaign. With market and competitors analysis, this case is analyzing all process of TV campaign "Thinking way T". Especially this case is analyzing the campaign with advertising and brand index evaluation.

2008년 9월 이후, 세계적으로 불어 닥친 금융 위기는 일찍이 IMF를 경험한 바 있는 국내광고 산업에 피할 수 없는 불안감으로 자리하고 있다. 이러한 경제환경에서 괄목할만한 성과를 보이는 회사가 광고회사 한컴이다. 최근 5년간 성장률 320%, 연평균 성장률 35%, 2009년 4월 현재 245억 신규 광고주 개발을 통한 비약적인 성장 예고 더욱 주목되는 부분은 비계열 광고주 구성의 특이성에 있는데 한컴이 광고대행을 하고 있는 비계열 광고주 대부분이 업계 1위이거나 Leading Brand라는 사실이다. 이에 그 원인을 분석해보면 그 중심에는 기업 문화로도 일컬어지는 BIG(Brand Innovation Group)라는 기업 슬로건이 있었으며, 이를 통해 설정된 1)시장 지향적인 경영 2)자기계발이 요구되는 성과 관리 시스템 3)체계화된 브랜드 모델 및 미디어 플래닝 시스템 4)전략 선행원칙의 크리에이티브 5)Culture사업을 통한 사세 확장 등이 그 원인임을 발견할 수 있었다. 불황기를 새로운 기회로 만들어 가는 한컴의 현재와 미래 비젼은 어려운 광고 산업에 새로운 도약을 위한 적절한 사례가 될 것이다.

Since Sep. 2008, the worldwide financial crisis is the fear factor that can't be avoided in domestic advertising industry which has already experienced during IMF. In such circumstances, Hancomm has achieved uniquely high growth rate by welcoming leading brands as clients for the past 5 years: 320% growth rate for recent 5 years, average yearly growth rate 35%, new clients of 24.5 billion development from January to April in 2009. The remarkable thing is that most of hancomm’s unassociated clients are leading brands or no.1 brand in its industry. The reason why we are able to do these are as follows: 1) Market‐oriented management 2) performance‐management system of demanding self‐development 3) systematic brand management model and media planning system 4) creative based on strategy 5) business expansion through cultural business ; all these things are based on the corporate slogan ‘BIG (Brand Innovation Group)’ Hancomm’s present and future vision which changes crisis to chance will be a good case to jump up in difficult advertising industry.

본 논문은 아파트 브랜드 시대를 열고 이끌어온 대림산업 e-편한세상에 관한 사례연구이다. e-편한세상은 “자연이 에너지가 되는 세상” 캠페인을 통해 그동안 고품격, 고급이미지 전달에만 치우쳤던 전형적인 아파트 브랜드 광고에서 탈피하고 불황기 소비자들에게 직접적이고 경제적인 효용을 제공할 수 있는 기술인 ‘저에너지, 친환경 아파트’라는 새로운 구매기준을 제시함으로써 소비자들의 관심을 증폭시키는데 성공할 수 있었다. 또한 모든 기업이 마케팅 자원을 줄이는 불황기를 기회로 인식, 적극적이고 효율적인 매체집행을 통해 캠페인의 효과를 극대화하여 수년간의 마케팅 활동의 부재로 인한 브랜드 지표 하락을 상당부분 회복할 수 있었다.

This thesis refers to a new adverting campaign case of apartment brand “E‐Pyunhan Sesang” of DAERIM E&C which have been led the brand age of apartments Through the advertising campaign called “The world that the nature becomes energy” of E‐Pyunhan Sesang brand, this brand offered a new criterion that nature & energy matters when purchasing apartments, while the old criteria was focused on prestige and premium images, created by most apartment brands before then. During this present recession, the new criterion would be described that apartments could supply economical & efficient energy solutions to consumers who start to thinking about low energy consumed & eco‐friendly. As a result, E‐Pyunhan Sesang brand succeed in enhancing great interest of consumers. While most apartment brands reduce their marketing budget, DAERIM E&C recognize this recession as an opportunity to maximize the campaign effects by progressive spending on marketing. This different thinking finally has recovered the brand performance index which went down in the past, because of lack of marketing activities

이 연구는 기업PR 캠페인을 활용해 브랜드이미지를 제고하는 방법을 모색하는데 기반을 두고 있다. 지금까지 기업PR 캠페인과 브랜드에 대한 연구는 커뮤니케이션 효과에 대한 부분이 중심을 이루어 왔다. 따라서 기업PR이 브랜드전략에 기여해 성공적인 효과를 거둔 사례에 대한 연구도 필요하다고 생각된다. 유한킴벌리는 동종업계의 선두 브랜드로 장기적인 기업PR 캠페인을 통해 브랜드아이덴티티와 직결된 브랜드이미지를 성공적으로 창출해왔다. 특히, 유한킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게’와 ‘숲 이야기’를 활용한 캠페인은 매우 성공적으로 평가되고 있다. 이에 본 연구에서는 유한킴벌리의 기업PR 캠페인이 지니는 지속적인 특성과 주제의 일관성, 그리고 대상의 보편성 등을 중심으로 성공요인을 파악해 보고자 한다. 이러한 사례분석은 학술적으로나 실무적으로 중요한 시사점을 도출할 수 있을 것이라 판단된다.

This case study is to give based on how to use PR campaign by on strategy on lift for brand image. A effect studies from the communication perspective are the mainstream of the PR campaign and brand studies in these days. Comparably, long term case studies and investigations are rare. Accordingly, we have to search successful case study for relation in PR campaign and brand strategy. Yoohan-Kimberly is major brand of the same kind in sanitation product companies. For this reason, introduced as a successful brand case. Among the PR campaigns, 'green for our native land' and 'story of forest' are well known. Yoohan-Kimberly brand cases have a few strategical meanings as following. The first, communication with a continuously, the second,communication with nature concept and material only, the third, communication between all of them. It means that a brand image has to be managed in terms of the communication with consumers and that the result of this study can be introduced to the academic and industrial field as a successful case.