Earticle

우리나라 소비자들의 광고회의주의는 연령별로 유의미한 차이를 보이지 않았다. 전 연령대의 평균 광고회의주의 점수가 7점 척도에서 4.22라는 점을 감안할 때, 우리나라의 광고회의주의 수준이 과도한 정도라고 보기는 어려웠다. 매체 이용량과 광고회의주의의 관계에 대해알아본 결과, TV를 많이 시청하는 사람들일수록 광고회의주의가 낮은 경향이 있었다. TV 매체와는 반대로 인터넷 사용량과 광고회의주의는 정적인 관계를 보였다. 객관적인 설득 지식, 주관적인 설득 지식, 광고회의주의의 관계에 대해서도 알아보았다. 연구 결과, 객관적인 설득 지식이나주관적인 설득 지식 정도와 광고회의주의는 관련성이 없는 것으로 나타났다. 반면, 객관적인 설득 지식의 증가는 주관적인 설득 지식을 높이는 명백한 원인으로 나타났다. 즉, 소비자들이 가지고 있는 객관적인 설득 지식은 주관적인 설득 지식을 증가시키는 결정적인 요인이지만, 이런 주관적인 설득 지식의 증가가 광고 주장에 대한 불신으로 이어지는 것은 아니었다.

Korean consumers’ advertising scepticism was not significant depending on their age levels. It is hard to say that the level of advertising scepticism found in the current study was excessive considering that the mean score in all the people in the sample was 4.22 out of 7-point scale. In the relationship between media usage and advertising scepticism, heavy TV users tended to have lower advertising scepticism compared to light TV users. On the other hand, the result showed that Internet usage had a positive relationship with advertising scepticism. The researcher also examined the relationship between objective persuasion knowledge, subjective persuasion knowledge, and advertising scepticism. The study found that objective persuasion knowledge and subjective persuasion knowledge did not have any relationship with advertising scepticism. However, the result showed that the more people had objective persuasion knowledge, the more they had subjective persuasion knowledge. That is, while the level of objective persuasion knowledge people had was a decisive factor to increase their subjective persuasion knowledge, this increased subjective persuasion knowledge did not lead to distrust in advertising.

본 연구의 목적은 최근 새로운 마케팅 수단으로 주목받고 있는 네이티브 광고의 한 종류인스폰서드 트위터 메시지(promoted tweet)를 통해 제시되는 브랜드 정보가 발신자 유형과메시지 속성 유형에 따라 광고 효과에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 실험 연구 결과 소비자들은 기업 관련자 발신 브랜드 정보보다 소비자 발신 브랜드 정보에 대해 우호적인 브랜드 태도와긍정적 팔로우 의도를 보였다. 또한 발신자 유형이 광고 효과에 미치는 영향은 메시지 속성 유형(사실적 메시지와 평가적 메시지)에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 사실적 메시지인 경우, 소비자 발신 정보가 기업 관련자 발신 정보보다 우호적인 브랜드 태도와 더 높은 팔로우 의도를 이끌어 냈다. 그러나 평가적 메시지인 경우, 발신자 유형은 광고 효과에 유의미한 영향을 미치지않았다. 이러한 결과는 네이티브 광고를 활용하려는 기업에게 다양한 시사점을 제공한다.

As a newly appeared advertising form, native advertising has been recently received a considerable amount of attention. This study examines the effects of the source types and message types in native ads on advertising effectiveness(brand attitude and following intention). The results showed that consumer-generated native ads led to more favorable brand attitudes and greater following intentions than did marketer-generated native ads. Also, two-way interaction effects were found. Specifically, when native ads were factual, consumer-generated native ads were more likely to generate favorable consumer responses than marketer-generated native ads. However, when native ads were evaluative, consumer responses toward native ads were similar regardless of the source type. Managerial implications were also discussed.

전략적 브랜드 관리의 중요성이 높아지고 있는 가운데 기업이 채택한 브랜드 편익과 브랜드 자산과의 관계에 대한 연구 역시 중요한 추세로 자리 잡고 있다. 하지만 기존 연구들을 살펴보면 브랜드 편익과 브랜드 자산과의 관계를 추정하는 과정에서 고객 관점의 브랜드 자산에 초점을 맞추고 있을 뿐 실제 기업의 재무성과가 반영된 브랜드 자산과의 관계를 검증한 연구는 부족한 실정이다. 기업이 채택한 브랜드 편익은 다양함에도 불구하고 각각의 브랜드 편익이 브랜드 자산에 미치는 경로를 추정한 연구는 부족했던 것이다. 본 연구는 쾌락적 소비 유형에포함되는 브랜드의 심미적 편익과 상징적 편익이 호의적인 소비자 반응을 거쳐 브랜드 자산에미치는 경로를 검증하는 것을 목적으로 한다. 구체적으로 브랜드의 심미적･상징적 편익은 소비자와 브랜드의 정서적 유대관계에 긍정적인 영향을 미친 후 고객 몰입을 통해 브랜드 자산에 의미있는 영향을 미칠 것으로 보고 이를 검증하고자 했다. 또한 소비자의 브랜드 스키마티시티 수준에 따라 브랜드 편익 및 애착관계에 대한 인식이 다를 것으로 예상하고 이를 추가적으로 검증하고자 했다. 실증검증을 위해 인터브랜드(InterBrand)에서 발표하는 The Best Global Brands를대상으로 서베이를 실시했으며, 화폐 가치로 전환된 브랜드 자산 역시 인터브랜드 자료를 활용했다. 실증분석에 근거하여 브랜드의 심미적･상징적 편익은 소비자와 브랜드의 정서적 유대관계를 거쳐 브랜드 자산의 선행요인이 될 수 있음을 밝힐 수 있었다.

This research tests the relationship between brand benefits and brand equity while exploring the mediating role of emotional attachment and customer commitment. This study aims to distinguish hedonic benefits of brand and investigate the effects of hedonic benefit on brand equity. Survey method was used to collect data and Structural Equation Modeling was conducted to test the conceptual model. 460 American participants were recruited from MTurk of Amazon. The empirical research results can be summarized as follows. First, the path between aesthetic benefit and emotional attachment was significant, whereas the path aesthetic benefit and commitment was not significant. Second, the path between symbolic benefit and emotional attachment was significant, and the path symbolic benefit and commitment was also significant. Finally, the results reveal a significant, direct influence of commitment on brand equity. The findings of this research contribute to provide practical implications on the strategic brand management.

본 연구에서는 브랜드의 현저성과 게임-브랜드 일치성이 과연 설득지식을 통해 브랜드효과에 어떠한 영향을 미치는 지를 검증하고자 하였다. 이를 위하여 현저성과 일치성을 선행요인으로 선정하였으며, 현저성은 브랜드 기억에는 직접적인 영향을 미치지만 브랜드 태도에는설득지식을 통해 영향을 미치는 것으로 설정하였다. 반면, 일치성은 브랜드 기억과는 영향관계가없으며 설득지식을 통하여 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 가설을 설정하였다. 연구결과현저성은 브랜드 기억에 직접적인 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 태도에는 설득지식을 통해 간접적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한 일치성은 매개변수인 설득지식을통해 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 현재까지 일치하고 있지 않는 애드버게임과 브랜드 효과와의 관계를 보다 잘 설명할 수 있는 토대를 제공할 수 있을것으로 기대된다. 또한 애드버게임이 브랜드 기억과 브랜드 태도에 미치는 영향을 밝힘으로써소비자와의 커뮤니케이션 채널로써의 애드버게임에 대한 실무적인 시사점도 제공하고 있다.

The study explores the antecedents of brand memory and brand attitude in advergame by considering the persuasion knowledge as the mediation variable. This study tries to fill the gap between the existing research results and the reality of advergame. Prominence and congruity between advergame and brand are used as the antecedents, whereas brand memory and attitudes toward brand are set as the consequences with the consideration of persuasion knowledge as a mediation variable. The findings of this study show that prominence of brand in the advergame is positively related to the brand memory and persuasion knowledge, whereas congruity has the negative effect on the persuasion knowledge. Finally, the persuasion knowledge has the negative relationship with brand attitude. These results can provide the academic and practical implications regarding role of the persuasion knowledge on brand effect.

다양한 유형의 스토리텔링 광고가 존재함에 따라, 소비자마다 선호하는 유형이 다를 것으로예상해 볼 수 있다. 다시 말해 스토리텔링 광고 유형에 따라 광고효과가 다르게 나타날수 있다는 것이다. 본 연구에서는 이러한 원인을 소비자의 심리적 성향에서 찾아보고자 한다. 따라서 본 연구는 소비자의 심리적 성향을 독특성 욕구, 자기조절초점 이론을 상정하여 스토리텔링 광고 유형의 차이가 나타나는지 실증해보고자 한다. 연구1은 2(스토리텔링 광고 유형: 기업 중심형 vs. 소비자 중심형) x 2(독특성 욕구: 낮음vs. 높음) 집단 간 디자인을 적용하여 상호작용효과를 살펴보았다. 연구 결과 독특성 욕구 수준이 낮은 소비자는 소비자 중심형 스토리텔링 광고를 선호하는 것으로 나타난 반면 독특성 욕구수준이 높은 사람은 기업 중심형 스토리텔링 광고를 선호하는 것으로 나타났다. 또한 이러한 결과가 나타난 원인, 즉 잠재적 매개요인을 검증하기 위해 공감과 감정이입을 추가하여 검증한 결과 매개효과가 나타났다. 연구2는 2(스토리텔링 광고 유형: 기업 중심형 vs. 소비자 중심형) x 2(자기조절초점: 향상초점 vs. 예방초점) 집단 간 디자인을 적용하여 상호작용효과를 살펴보았다. 연구 결과 향상초점성향이 강한 소비자의 경우 소비자 중심형 스토리텔링 광고를 선호하는 것으로 나타난 반면 예방초점 성향이 강한 소비자의 경우 기업 중심형 스토리텔링 광고를 선호하는 것으로 나타났다. 잠재적 매개요인으로는 설득지식을 추가하여 검증한 결과 매개효과는 나타나지 않았다. 즉, 실험에 참여한 응답자들이 스토리텔링 광고에 대해 불순한 의도나 상업적 의도를 지각하지 못했다는것이다. 이러한 연구결과들은 스토리텔링 광고에 독특성 욕구, 자기조절초점 이론을 적용하여 심층적으로 분석하고 기존의 이론을 확장하였다는데 의의가 있다. 또한 광고태도와 구매의도 간의비교를 통해 결과를 차별화 한 점은 소비자 행동 분야와 사회 심리학 분야에 기여할 것이며, 실무에도 유용한 시사점을 제공해 줄 것이다.

There exist various types of storytelling advertisement, and preferred type is expected to differ according to each consumer. In other words, advertising effect may vary according to the types of storytelling advertisement. This study aims to search for that cause from consumers’ psychological propensity. Thus, this study intends to verify if types of storytelling advertisement differs by postulating the theories of need for uniqueness, self-regulatory focus, and persuasion knowledge to understand consumers’ psychological propensity. Research 1 looked into interaction effect by applying a between-group factorial design 2(Types of storytelling advertisement: Company-centered type vs. Consumer-centered type) x 2(Need for uniqueness: Low vs. High). As a result of research, consumers with low level of need for uniqueness prefer consumer-centered type storytelling advertisement, whereas the ones with high level of need for uniqueness prefer company-centered type storytelling advertisement. As a result of verifying the reason for such result, that is to say a potential mediating factor by adding sympathy and empathy, a potential mediating effect came out. Research 2 investigated interaction effect by applying a between group factorial design 2(Types of storytelling advertisement: Company-centered type vs. Consumer-centered type) x 2(Self-regulatory focus: Promotion focus vs. Prevention focus). Research results show that consumers with strong promotion focus propensity prefer consumer-centered type storytelling advertisement, but the ones with strong prevention focus propensity prefer company-centered type storytelling advertisement. This study verified by adding persuasion knowledge as a potential mediating effect, but found no mediating effect. This means that respondents who participated in the test failed to perceive impure or commercial intention with respect to the storytelling advertisement. The research results has a signification in the way that this study made an in-depth analysis by applying the theories of need for uniqueness, self-regulatory focus and persuasion knowledge to storytelling advertisement, and expanded existing theories. In addition, differentiation with existing results through the comparison between advertizement attitude and purchase intention may contribute to the fields of consumer behavior and social psychology, and suggest useful implications for practical businesses.

본 연구는 TV 홈쇼핑에서 쇼 호스트의 지각된 매력성, 진실성, 전문성이 TV 홈쇼핑에 대한태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보기 위한 것이다. 이를 위해 20대 이상 남녀 360명을 대상으로 온라인 서베이를 실시했고, 수집된 자료를 이용해 구조방정식 모델(Structural Equation modeling: SEM)을 이용하여 분석하였다. 분석결과, 쇼 호스트의 지각된 매력성(γ=.35)과 진실성(γ=.24)은 TV홈쇼핑에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 구매의도에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 지각된 전문성은 TV홈쇼핑에 대한 태도와 구매의도 모두에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편, TV홈쇼핑에 대한 태도(β=.92)는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This research aimed to identify the impacts of perceived attractiveness, trustworthiness and expertise of TV home shopping show hosts on people’s attitude and behavioral intention towards TV home shopping. To that end, the study conducted an online survey on 360 men and women over the age of 20, and carried out a structural equation modeling(SEM) using the collected data. According to the analysis, perceived attractiveness(γ=.35) and trustworthiness(γ=.24) of show hosts had positive impacts on the attitude towards TV home shopping. It was found that the attitude towards TV home shopping(β=.92) had positive impacts on the behavioral intention towards TV home shopping.

팽창가격 할인광고란 할인율을 애매모호하게 제시하는 것으로, 최대한 받을 수 있는 할인율을 강조하는 최대가격 할인광고와 최소한의 할인율이 보장됨을 강조하는 최소가격 할인광고가 이에 해당된다. 최대가격 할인광고와 최소가격 할인광고는 강조하는 측면이 각기 다르기때문에 소비자는 각 유형의 할인광고를 서로 다르게 평가하게 된다. 구체적으로, 최대가격 할인광고와 최소가격 할인광고에 대해 소비자는 할인율의 크기와 제시된 할인율만큼의 할인을 확실히 받을 수 있는지에 대한 측면을 서로 다르게 평가하게 된다. 이러한 맥락에서 볼 때 소비자가두 가지 측면 중 어떤 측면에 의사결정 가중치를 두는지에 따라 각 할인광고의 효과는 달라짐을알 수 있다. 이에 본 연구는 소비자의 의사결정 가중치는 제시되는 시간적 맥락에 따라 달라질 수 있다는점에 착안하여 팽창가격 할인광고 유형에 따른 효과가 제시되는 시간적 맥락에 따라 달라질 수있음을 가정하였다. 이를 바탕으로 연구1에서는 할인시점을 어떻게 제시하는지에 따라 팽창가격할인광고 유형에 따른 효과가 달라질 것이라 예상하였다. 이에 팽창가격 할인광고 유형(최대가격할인광고/ 최소가격 할인광고)과 할인시점(현재/미래)의 이원변량분석을 실시하여, 최대가격 할인광고의 경우 할인시점이 미래로 제시되는 것이, 최소가격 할인광고의 경우 할인시점이 현재로 제시되는것이 더 높은 구매의도를 보임을 확인하였다. 나아가 연구2에서는 할인시점이 동일하게 제시되더라도 소비자가 실제 행동을 수행하기까지 이용가능한 시간의 양(amount of time)을 어떻게 지각하는지에 따라 팽창가격 할인광고 유형에 따른 효과가 달라질 수 있음을 확인하고자 하였다. 이에 팽창가격할인광고 유형(최대가격 할인광고/ 최소가격 할인광고)과 할인기간(짧은 기간/긴 기간)의 이원변량분석을 실시하여, 최대가격 할인광고의 경우 할인기간이 길게 제시되는 것이, 최소가격 할인광고의경우 할인기간이 짧게 제시되는 것이 더 높은 구매의도를 보임을 확인하였다.

Distribution dealers use tensile price claims to instigate the relatively low consumer’s willingness to purchase stemming from continuous economic depression. Tensile price claim is defined as the claim that offers ambiguous discount rate. It consists of maximal price claims that emphasize the potential maximum discount rate and minimal price claims that guarantee the minimum discount rate. As maximal price claims and minimal price claims focus on different aspects, consumers assess each claim differently. For example, maximal price claim overestimates the offered discount rate but perceives the uncertainty of discount rate realization. On the other hand, minimal price claim underestimates the offered discount rate but guarantees the certainty of discount rate realization. In this regard, maximal price claims and minimal price claims are different types of advertisements based on the size of the discount rate and the level of certainty in realizing the proposed discount rate. Therefore, the effects of each claim are dependent on the weights of the two different criterion. As a result, this research assumes that the effect of each claim can be varied depending on temporal contexts, influenced by the consumers’ preference of the criterion weights. Based on this frame work, study 1’s result expects that the consequence of each type of tensile price claims would be varied as consumer’s preference of the discount rate and the level of certainty in proposed discount is affected by the timing of discount. Through Anova analysis of tensile price claims of maximal and minimal price and the timing of the discount, we have examined that in the case of maximal price claims, the consumer’s willingness to purchase is high when the timing of the discount is that of the future. In the case of minimal price claims, however, the consumer’s willingness to purchase is high when the timing of the discount is that of the present. In study 2, we wanted to confirm that even when the timing of discount are equal, the amount of time the consumer takes to put his intention to purchase in action may differentiate the effects of the tensile price claims. Through Anova analysis of tensile price claims of maximal and minimal price and the term of the discount, we have examined that in the case of maximal price claims, the consumer’s willingness to purchase is high when the term of the discount is long. In the case of minimal price claims, however, the consumer’s willingness to purchase is high when the term of the discount is short. This research has theoretical implications to extend the existing tensile price claims with certainty effect and has a meaningful implication to provide marketers with practical insights to tensile price claims.

본 연구는 현재 영화 산업에서 마케팅 커뮤니케이션 도구로 주목하고 있는 SNS 구전효과(WOM: word of mouth)에 대한 연구이다. SNS 매체 중 확산력이 높다고 알려진 트위터(Twitter)에서 구전 메시지의 전달자, 메시지 방향성, 그리고 소비자의 영화 관람시기가 소비자의구전 효과에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 이를 위해 3(전달자 속성 : 매력성(유명인), 전문성(평론가), 유사성(일반인)) X 2 (메시지 방향성 : 긍정, 부정) X 3 (영화소비자 관람시기 : 초기, 중기, 후기)의 실험연구를 실시하였다. 연구 결과를 살펴보면, 소비자는 유명인이나 평론가의 메시지보다 일반인의 메시지에 대해더 높은 영화호감, 영화구매의도, 재구전의도를 보여주었다. 이 결과에 따르면 소비자는 본인과유사하다고 믿어지는 전달자의 메시지에 더 많은 영향을 받았다. 메시지 유형에 있어서는 부정메시지보다 긍정메시지에 영화호감과 영화 구매의도가 높았으나 재구전의도만은 부정메시지가긍정메시지보다 더 높았다. 이는 부정 메시지의 확산력이 긍정 메시지보다 높다는 점을 나타낸다. 영화의 후기 관람자보다 초기 관람자가 트위터에 대한 호감과 재구전의도가 높았고 영화호감은 중기 관람자가 가장 높았다. 이런 결과는 영화 초기 관람자가 후기 관람자보다 정보 전달력이 높다는 점과 중기 관람자가 구전에 대한 영향을 가장 많이 받는다는 점을 시사하고 있다. 마지막으로 각 변인간의 상호작용 효과를 연구하였다. 구전 전달자 유형과 메시지 방향성, 메시지방향성과 관람시기 간의 상호작용 효과가 소비자 영화 트윗에 대한 반응에 각각 유의미한 영향을 미쳤으며, 3가지 변인의 상호작용 효과도 소비자의 영화 호감 반응에 유의미한 영향을 보여주었다. 본 연구 결과는 기존의 구전효과 연구를 확장시켜 영화와 SNS 매체 중 트위터에서 적용 가능한지 살펴보았다는데 의의가 있다. 이 연구결과는 영화 마케터들에게 SNS 커뮤니케이션 전략을 사용하는데 있어 실무적 지침을 제공할 것으로 기대된다.

This Study investigated the effects of SNS WOM (Word of Mouth) for Movie. Also we focused on type of message source, type of message and time of movie adoption to examine the audience response (the movie favorability, the movie purchase intention, and the re-tweet intention). The research was structured as a 3 (type of message source: Celebrity, Critic, Non-celebrity) X 2 (type of message : Positive, Negative) X 3 (time of movie adoption: Early, Middle, Late). The result of this study showed that the participants favored the twitter message of non-celebrity more than the message of celebrity and critic. It can be said that in twitter communication the similarity with movie audience is more effective than the messenger's expertise and attractiveness. Though the positive message was more effective than the negative message on the movie favorability and the movie purchase intention, the negative message was more effective than the positive on the re-tweet intention. It can be interpreted the negative message enhances more diffusion intention. Also, the movie early adopter had more impact on twitter WOM than the late adopter. The middle adopter was more influenced by WOM. This results suggest that we should the WOM influence of the movie early adopter. Lastly, there were the 2 way interaction effects between type of message source and type of message, between type of message and time of movie adoption. Also, we found the 3 way interaction effect of the type of message source, the type of message, and the time of movie adoption. This study suggested the theoretical and the practical implications. It contributed the SNS marketing, movie communication, WOM studies. Also, this study suggested practical implications for the movie marketers.

본 연구는 홈쇼핑 채널 이미지를 구성하는 요인이 무엇인지 조사하고 나아가 이들 이미지요인들이 시청만족도에 미치는 영향, 그리고 이미지 요인들과 시청만족도가 구매의도에미치는 영향을 조사하였다. 지역 시청자들을 대상으로 조사를 수행한 결과 홈쇼핑 채널 이미지는 고급 정보성, 소비자지향적 실용성, CSR, 도전적, 성가심, 기술선도적, 친근함, 오락성, 설득적의도성, 신뢰성 이미지의 10개 요인으로 구성되었다(연구문제 1). 2차 확정요인분석 결과 TV홈쇼핑 채널은 ‘생활에 도움되는 정보를 준다’, ‘소비자에 대해 공정하다’, ‘지역 문화발전에 기여한다’, ‘도전적이다’, ‘성가시다(역코딩)’, ‘기술 선도적이다’, ‘정감있다’, ‘흥미와 재미를 제공한다’, ‘전문적 노하우가 있다’, ‘믿음직하다’라는 문항들이 단일 차원의 홈쇼핑 채널 이미지 측정 지수에 포함되었다(연구문제 2). 이어서 구조방정식모형을 분석한 결과 시청만족도에 대해 신뢰성, 오락성이 유의미한 정적 영향을 미쳤고 성가심은 부적 영향을 미쳤다(연구문제 3). 다음으로 설득적 의도성과 고급 정보성의 이미지 그리고 시청만족도는 구매의도에 대해 정적 영향을 미친반면에 기술 선도적 이미지는 유의미한 부적 영향을 보여주었다. 또한, 신뢰성, 오락성, 성가심의이미지들과 구매의도 사이에서 시청만족도는 완전 매개효과를 나타내었다. 고급정보성, 성가심, 신뢰성, 그리고 시청만족도는 구매의도에 대해 유의미한 총 효과를 나타내었다(연구문제 4). 이러한 결과를 토대로 이 연구는 학술적, 실용적 함의를 심층 토론하였다.

This Study examined what underlying dimensions exist in TV home shopping channel image, how the image factors influence respondents’satisfaction from watching the channel, and how aforementioned variables influence their purchase intention. After conducting a survey for 497 viewers in Busan, this study found the fact that there are such factors as refined informativeness, consumer-oriented practicality, CSR(corporate social responsibility), challenge, bother, technological leading image, familiarity, entertainment, persuasive intent, and credibility (RQ1). A second-order confirmatory factor analysis produced one dimensional measurement scale of home shopping channel image including ‘gives a useful piece of information for life’, ‘fair to consumers’, ‘contributes to developing regional culture’, ‘challenging’, ‘bothersome (reverse coding)’, ‘technological leading’, ‘familiar’, ‘offers interest and fun’, ‘has professional knowhow’, and ‘credible’(RQ2). A structural equation model analysis found that credibility, entertainment, and bother(-) were statistically significant for respondents’ satisfaction from watching the channel (RQ3). Persuasive intent, refined informativeness, technological leading image(-), and satisfaction from watching the channel had significant standardized direct effects on purchase intention. Also, satisfaction from watching the channel was a significant mediating variable among three image variables (credibility, entertainment, and bother(-)) and purchase intention. Refined informativeness, bother(-), credibility, and satisfaction from watching the channel showed significant standardized total effects on purchase intention (RQ4). Based on the results, this study discussed various scholarly and practical implications.

오늘날 다양한 매체가 발달함에 따라 광고를 실행할 수 있는 광고 플랫폼의 유형은 지속적으로 발전하고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 광고와 웹툰 시장의 활성화를 돕기 위하여웹툰 내 PPL이 광고효과에 미치는 영향력을 알아보고자 하였다. 본 연구는 웹툰 이용자를 중심으로 웹툰 인게이지먼트 구성요인(오락성, 몰입성, 이해성, 작품성)이 웹툰 내 PPL 침입성과 광고태도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 연구결과 오락성 인게이지먼트, 몰입성 인게이지먼트, 작품성 인게이지먼트가 광고태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한PPL 침입성은 몰입성 인게이지먼트, 이해성인게이지먼트에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 웹툰 인게이지먼트 구성요인이 PPL 침입성을 매개하여 광고태도에 미치는 영향을 알아보았다. 그 결과, 이해성 인게이지먼트는 PPL 침입성을 매개하여 완전매개효과를 가지며, 오락성 인게이지먼트, 몰입성 인게이지먼트, 작품성 인게이지먼트는 PPL 침입성을 매개하여부분매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 웹툰을 활용한 광고제작에 있어 유용한 효과 검증 모델을 제공했다는 실무적 의의를 제시하였다.

Recent years have witnessed continuous advancement of advertising platforms necessary to execute advertisements amid development of various media. Among others, webtoons have begun to be widely recognized as important contents in the realm of PPL applications. This study was intended to verify the adoption process of webtoons and validate influential factors affecting the advertising impact of PPL embedded in webtoons in order to examine the strategies for using PPL in webtoons. As Results showed that engagement amusement, commitment and literary value attributes has a positive impact on advertising effectiveness. Also it found a negative effect on PPL intrusiveness commitment, comprehension value attributes. Finally, treatment of engagement commitment, comprehension, literary and amusement value mediated by the PPL invasive showed a negative effect on the advertising effectiveness. The results of this study would help stimulate the types of advertising contents which had been attracted little attention and furthermore would promote academic understanding of convergence between digital media and advertising.

타인지향적 소비 행동은 인간이 사회적 동물이라는 전제에서 비롯된 매우 보편적인 현상이며, 집단주의적 문화의 특성을 갖고 있는 우리 사회에서는 더욱 현저하게 드러나는 소비 유형이다. 그러나, 소비자 행동 연구의 주된 관심사는 대체로 개인의 의사결정에 있어서 타인에 대한 고려보다는 개인의 동기와 만족 등에 대한 검증에 집중되어 왔으며, 타인지향적 소비 행동 및 소비 가치에 대한 본격적인 연구가 미흡한 것이 현실이다. 이에, 본 연구는 우리 사회에서 더욱 그 중요성이 크다고 판단되는 타인지향적 소비 가치에 대하여 현상 자체에 대한 심층적인 탐 색을 하고자 질적접근법에 기반한 심층인터뷰를 실시하였다. 타인지향적 소비 가치의 의미와 동기를 알아내기 위한 목적으로 진행된 심층인터뷰는 모두 16 명의 소비자들을 대상으로 진행되었다. 해석 및 분석결과, 타인지향적 소비 가치는 제품에 대해 ‘남이 보는 나 ’로서 자기 정체성의 표현 수단인 ‘대변인’으로서의 의미를 부여하고 있었으며, ‘우 월감’ 및 ‘다름’ 등의 가치를 얻기 위한 행동으로 파악되었다. 양면적 체면과 사회적 지위의 유지 를 위한 수단이기도 한 타인지향적 소비 행동은 궁극적으로는 자아만족과 밀접한 관계를 갖는 것으로 나타났다. 즉, 광고 메시지 전략 등의 분야에서 서로 독립적인 것으로 분류하였던 자아만족 (ego) 기반의 소비와 타인지향적 소비 (social)의 상호 관련성에 관한 후속 연구가 필요하다.

Other-oriented consumption behavior rooted from the assumption that human is social beings is relatively much prevalent in Korean society with collectivistic cultural characteristics. Nonetheless, the majority of research in consumer behavior has been devoted to the realm of individual decision making which mainly deals with individuals’ motives and satisfaction rather than other-oriented behavior. In this vein, the current study aims to investigate how consumers perceive and think the other-oriented consumption values and what drives this typical behavior. The study inherently is a qualitative research employing depth-interviews to explore the phenomenon with insiders’ perspectives and to interpret it. The depth interviews were conducted with a total of sixteen informants who are evaluated to do often other-oriented consumption behavior. The findings show that the meaing of other-oriented consumption value is interpreted as ‘Myself Others See,’ a ‘spokesman,’ which is a tool of expressing his(her) identities. This typical consumer behavior is for obtaining ‘superiority’ and ‘difference.’ The other-oriented consumption behavior as a tool for sustaining two-sided ‘che-myun’ and social status is revealed to have strong relationships with self-satisfaction, which has been reported to be negatively related with the other-oriented value in the literature. Implications for following studies as well as practices are provided.