Earticle

제품이나 기업 등에 국한되어 통용되던 브랜드 개성은 그 중요성이 증대됨에 따라 최근 광고 매체에도 적용되기 시작했다. 기존의 TV 및 케이블 TV 채널들이 갖고 있는 상이한 브랜드 개성이 광고의 효과에도 영향을 미치는 것으로 보고된 바 있다. 이에 본 연구는 TV와 더불어 양대 매체로 자리매김하고 있는 인터넷의 주요 광고 채널이라 할 수 있는 포털 서비스의 브랜드 개성을 파악하고 하위 요인들이 광고 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 검증하고자 하였다. 연구결과, 국내 주요 포털들이 갖고 있는 브랜드 개성은 서로 유사한 부분과 상이한 부분을 보여주었는 데, 가장 보편적인 개성 요인들은 ‘능력,’ ‘혁신,’ ‘신뢰,’ ‘미비’ 등으로 나타났다. 브랜드에 따라 각 요인의 설명력은 다소 차이가 있었는데, ‘능력’이 모든 브랜드에서 가장 강력한 요인으로 나타났으 나, 두 번째 중요한 요인들은 ‘혁신’ 또는 ‘미비’로 나뉘어 나타났다. ‘신뢰’가 나타난 브랜드는 3개 포털사 중 한 곳에 불과했다. 메시지 전략의 유형에 따라 각 개성 요인들의 영향력은 다소 차이를 나타냈으며, 이러한 포털 브랜드의 특성과 메시지 전략의 조합을 고려한 실무적 제언을 포함하였다.

The brand personality, which was limited to products and companies, has recently been applied to advertising media as its role got more important. The literature has reported that traditional TV and cable TV channels have identical brand personalities. In this context, the current study aims to explore the brand personality of the Internet portal services and to examine how the factors of brand personality could make roles in the effectiveness of advertising. The results shows that there were similar and different aspects of brand personalities among major domestic portal services. The most prevalent factors of brand personalities are ‘ability,’ ‘innovation,’ ‘trust,’ and ‘unpreparedness.’ The exploratory power of each factor varies by portal services. Although ‘ability’ is the strongest one across all brands, the second factor was ‘innovation’ in two brands but was ‘unpreparedness’ in the other. Only one brand had ‘trust’ as the significant factor of its brand personality. There were different exploratory powers among these factors in each brand by types of message strategy. Some managerial implications for integrating message strategies and brand personalities of the portal service are provided.

이 연구는 정치적 이념성향에 따라 공포 소구의 효과가 어떻게 달라지는가를 정치광고 맥락에서 조사하였다. 이 연구는 위협의 심각성과 발생가능성이 높은 공포 소구를 이용한 정치광고를 보여주었 을 때 보수적인 사람들이 진보적인 사람들보다 위협의 정도를 더 크게 지각한다는 가설을 실증하였다. 또한, 공포 소구를 이용한 정치광고의 위협적인 메시지에 노출되었을 때, 보수적인 사람들이 진보적인 사람들보다 공포감을 더 크게 느낄 것이라고 예상하였다. 따라서, 공포 소구를 이용한 정치광고는 진보적인 사람들보다 보수적인 사람들에게 설득에 보다 더 효과적일 것이라 예상하였다. 정치광고의 설득 효과는 광고 태도, 이슈 태도 그리고 후보자 태도 등과 같은 변인들로 측정하였다. 이러한 가설을 검증하기 위해, 본 연구는 실험을 진행하였다. 실험은 제주도 해군기지 건설과 관련된 이슈를 통해 가상으로 구성된 정치광고물을 통해 진행되었다. 정치광고물에서 위협의 정도는 3가지 수준(강한 위협, 약한 위협, 통제)으로 조작되었다. 이 실험에는 총 243명의 대학생들이 참여하였다. 연구결과를 통해, 이 연구는 학문적 그리고 실무적인 시사점을 제시하였다.

This research examining fear appeals in political advertising contexts investigates that the effectiveness of fears appeal changes by varying one's political orientation. This study proposes and test the hypothesis that individuals with conservative (vs. progressive) political orientation tend to perceive threats with fear appeals in a political advertisement to be more serious and more likely to occur. Also, it expects that conservative(vs. progressive) people may experience higher levels of fearful emotion when they are exposed to threats in a political advertisement with fear appeals. In addition, it expects political advertisements with fear appeals are more effective for the conservatives than for the progressive in persuasiveness. The political advertising persuasiveness was measured by variables including advertising attitude, issue attitude and candidate preference. To test these hypotheses, we conducted an experiment. The experiment employed as stimuli political advertisements that illustrate the issue of the construction of a naval base in Jeju-do. The threats in the advertisements were manipulated at three levels (high, low, vs. control). The results of the experiments with 243 participants confirmed most of our hypotheses. Based upon the findings, this study suggests academic and managerial implications.

본 연구는 파워블로그(power blog)를 통해 소개된 상품 정보에 대한 수용자의 신뢰도와 상품의 구매의도가 해당 기업의 스폰서쉽(sponsorship) 존재 여부, 블로그의 구독자 수, 그리고 상품평가의 방향성(긍정/부정)에 의해 어떻게 영향을 받는지를 규명하기 위한 것이다. 연구 결과 기업의 스폰서쉽 존재여부는 직접적인 효과가 없는 것으로 나타난 반면, 블로그에 게재된 상품 평가가 긍정적일 경우에는 정보신뢰도와 구매의도가, 블로그 구독자 수가 많을 경우에는 브랜드 선호도와 기업신뢰도 가 각각 상승하는 것으로 나타났다. 한편 기업의 스폰서쉽은 구매의도에 대해서 블로그의 구독자 수와 상호작용 효과(interaction effects)를 갖는 것으로 나타났고, 이러한 효과가 정보의 방향성에 따라 달라진다는 것도 발견되었다. 이는 상품정보의 방향성과 스폰서쉽, 그리고 블로그의 환경적 요인들이 종속변인들에 복합적으로 작용함을 의미하며, 기업이 파워블로그를 활용하여 소비자와 커뮤니케이션을 시도할 때 다양한 환경적 요인들 간의 상호관계를 염두에 두어야 함을 시사한다.

This study aims at exploring how company's sponsoring a power-blog affects the way its visitors judge the credibility of product-related information and their intention to purchase the product, and how such effects vary depending on other factors, such as the valence (i.e., positive vs. negative) of the information and the number of subscribers of the blog. The experimental results suggest that the valence of product information and the number of blog subscribers have positive effects on the dependent variables. In addition to such main effects, interaction effects among the factors were found, which suggests that the effects of sponsorship can be properly grasped only when other environmental factors, including information valence and the number of subscribers, are jointly considered.

본 연구에서는 온라인 리뷰의 효과를 검증하고자 하였다. 특히 온라인 리뷰의 수가 많을수록 소비자 반응에 긍정적 영향을 미친다는 기존의 선행연구가 모든 조건에 적용되는 것은 아니라는 것을 밝히고자 하였다. 구체적으로, 본 연구에서는 온라인 리뷰의 수가 많을수록 항상 긍정적 설득효과를 가지는 것은 아니며, 온라인 리뷰의 특성이나 소비자의 개인적 특성에 따라 이러한 효과가 달라질 수 있다고 제안하였다. 실험 결과, 온라인 리뷰의 분포가 수렴하는 조건에서는 온라인 리뷰 수와 소비자의 자아해석 간에 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 상호의존적 자아해석 소비자는 온라인 리뷰 수가 많을 때 온라인 리뷰의 영향을 더 많이 받는 반면에, 독립적 자아해석 소비자는 온라인 리뷰 수가 적을 때 더 많은 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 온라인 리뷰의 분포가 발산하는 조건에서는 이러한 상호작용효과가 사라졌으며, 상호의존적 자아해석 소비자와 독립적 자아해석 소비자 모두 온라인 리뷰 수의 영향을 받지 않았다. 본 연구는 온라인 리뷰의 수적 증가가 제품 판매나 소비자 반응에 긍정적 영향을 미친다는 선행 연구의 결과가 특정한 조건에서는 나타나지 않을 수 있음을 검증하였다. 그리고 온라인 구전 마케팅에 관한 실무적 시사점을 제시하였다.

The aim of this research is to verify the effectiveness of online reviews. Especially, the authors suggest boundary conditions that moderate the impact of online reviews' volume on consumers' response. Specifically, existing researches had revealed that online reviews' volume had a positive impact on consumers' response or financial outcome. The authors argue that volume of online review may have a negative impact on consumers' response depending on message characteristics or individual tendencies. An experiment revealed there was an interaction of self-construal, the volume and distribution of online reviews. Specifically, in the case of the distribution of online reviews converged with low variance, independent self-construal subjects were more influenced by online reviews when the number of online reviews was small rather than large; while interdependent self-construal subjects were more influenced by online reviews when the number of online reviews was large rather than small. Meanwhile, in the case of the distribution of online reviews diverged with high variance, there was no interaction of self-construal and review volume. This research expands the scope of research on online reviews or word of mouth. Also, this research suggests significant implications for researchers and marketing practitioners.

최근 여성들은 그들의 구매력과 소비수준이 향상되면서 강력한 소비 주체로 떠오르고 있으며 많은 기업들이 여성들을 사로잡기 위한 다양한 마케팅노력을 강화하고 있다. 이러한 추세는 지속될 것이라 전망되며 이에 따라 기업의 성과를 위해 소비자로서의 여성의 성향을 근본적으로 살피는 것이 필요하리라 생각된다. 본 연구는 소비자행동의 핵심적인 부분인 정보처리과정에 대해 남녀의 성향을 비교연구 함으로써 여성의 소비자행동을 이해하고자 한다. 이를 위해 남녀의 고유한 특성에 의해 부정적 혹은 부정적 불일치 정보가 주의, 정보처리동기수준, 인지 부조화 감소 노력, 정보유형에 따른 브랜드전환의도에 영향을 주는 차별적 효과를 밝히고자 하였다. 연구결과, 첫째, 제품에 대한 부정적 정보에 노출되면 남성보다 여성이 정보처리 과정에서 더 주의를 기울이는 것으로 나타났다. 둘째, 특정 제품이나 브랜드에 일정수준의 호의적 태도나 신념이 생긴 후 부정적불일치 정보에 노출되었을 때 남성보다 여성이 정보처리를 하고자 하는 동기수준이 더 높은 것으로 나타났다. 셋째, 부정적불일치 정보로 인해 인지부조화가 발생하면 부조화를 감소시키기 위해 여성은 남성보다 부정적불일치 정보를 수용하는 정도가 더 높았으며 남성은 여성보다 저항의 정도가 더 컸다. 넷째, 여성은 부정적불일치 정보가 사회관계성 정보일 때 브랜드전환의도가 더 높은 것으로 나타났다. 본 연구를 통하여 여성의 소비자 정보처리과정을 이해하고 기업의 마케팅 커뮤니케이션 전략에 시사점을 제시하고자 한다.

Recently, women are being focuses upon as consumers due to the raises of their purchasing power and level of consumption. This study focuses on understanding women’s consumer behavior by comparing the two genders’ characteristics concerning the information processing process, which is the core of consumer behavior. For this, the study makes an efforts to show the differentiated effects on attention, information processing motivation level, effort to reduce cognitive dissonance, and brand switching intention according to information types, which are developed by gender-inherent traits. As a research outcome, firstly, when exposed to negative information about a product, women paid more attention during the information processing process than men. Secondly, when exposed to negative inconsistent information about a favorable product or brand, the motivation to process the information is shown to be higher for women than men. Thirdly, when cognitive dissonance developed, women show more acceptance to the negative inconsistent information while men show more resistance toward the information. Lastly, when the negative inconsistent information is related to social relations, women had higher brand switching intentions.

본 연구는 하나의 두 기능제품에서 제품속성소구에 대한 선호도가 소비자의 성향 및 상황에 따라 달라지는지를 살펴보았다. 이를 위해 기존에 제품속성선호에 영향을 주는 것으로 밝혀진 소비자 구매충동성과 기분을 함께 고려하여 이러한 변수가 제품속성소구에 따른 광고태도와 상표태도에 영향을 주는지 검증하였다. 연구결과, 긍정적 기분의 소비자는 쾌락소구보다 실용소구에서 광고 및 상표태도가 더 호의적이었으며, 부정적 기분의 소비자는 실용소구보다 쾌락소구에서 광고 및 상표태도가 더 호의적이었다. 또한 부정적 기분의 소비자의 경우, 구매충동성이 낮은 소비자보다 높은 소비자가 쾌락소구에 대한 상표태도가 더 호의적이었으며, 중립적 기분의 소비자 역시 구매충동 성이 높은 소비자는 낮은 소비자보다 쾌락소구에 대한 상표태도가 더 호의적이었다. 본 연구결과는 광고효과를 극대화하기 위해서는 광고매체의 특성 및 광고맥락을 파악하여 실용적 또는 쾌락적 속성을 강조하는 광고를 배치해야 함을 시사한다.

The purpose of this study is to extend the focus on dual function product and product attributes in consumer psychology with considering two concept, impulse buying tendency and mood. The effect of these variables on brand attitude and advertising attitude was examined. The experiment results revealed a significant two way interaction between product attribute appeal and mood for both brand attitude and advertising attitude. Also, there was a significant three way interaction of product attribute appeal, impulse buying tendency and mood for brand attitude. To be specific, this study showed that consumers in positive mood prefer utilitarian attribute appeal to hedonic attribute appeal, and consumers in negative mood prefer hedonic attribute appeal to utilitarian attribute appeal. Also, in both negative and neutral mood state, consumers with high impulse buying tendency had favorable brand attitude when the advertisement focused on hedonic attribute appeal. The implication of this study are as follow. First, this study integrated the relationship between impulse buying tendency and mood on the product attribute appeal. Second, the results in this study can be developed in the marketplace. That is, marketers can advertise dual function products differently with considering consumer's tendencies or situations. Lastly, it implies that the advertisement should consider advertising contexts. Advertiser or media planners can identify mood caused from preceeding program in order to put proper advertisements.

통합적 마케팅커뮤니케이션 전략을 수행하는 데에 있어서 다양한 커뮤니케이션 접점들의 역할을 이해하는 것은 매우 중요하다. 구체적으로 어떤 접점이 인지적, 감정적 또는 행동적 차원에서 더 효과가 있는지에 대한 검증은 IMC 전략의 수립 및 집행에 있어서 꼭 필요한 자료가 될 것이다. 이러한 문제의식에서 출발한 본 연구는 모두 15개의 주요 접점에 대한 인지적, 감정적, 행동적 차원에 대한 커뮤니케이션 효과를 검증하였다. 또한, 그러한 효과에 영향을 미칠 것으로 예상되는 소비자의 특성들 중 사전지식과 관여도의 역할을 검증하였다. 두 개의 제품군-패션의류와 스킨케어 화장품-을 대상으로 실시된 설문에서 5가지의 주요 접점군의 차이는 대체로 유의미하게 나타났다. 이성적 의사결정이 주로 이루어지는 제품군에서는 매스미디어보 다는 인다이렉트, 원투원, 온라인 등 맞춤화될 수 있고 풍부한 정보를 얻을 수 있는 접점들의 효과가 높게 나타났다. 반면에 감성적 의사결정이 주로 이루어지는 제품군의 경우에는 비교적 매스미디어의 효과가 일정 수준 이상으로 유지되는 것을 알 수 있었다. 이러한 효과의 차이는 관여도 및 사전지식의 정도에 따라 다르게 나타난다는 것도 검증되었다. 보다 다양한 소비자 관련 변인과 제품군들을 대상으로 한 후속 연구에의 제언을 포함하였다.

It is critical to understand the role of various communication contact points in pursuing integrated marketing communication strategy. Specifically, the effectiveness of contact points can vary by various dimensions of communication objectives including cognitive, affective, and behavioral dimensions. Based on this issue, the current study examined the multi-dimensional effects of 15 major contact points. Additionally, the role of consumer characteristics such as prior knowledge and involvement in the effectiveness were examined. Five major groups of contact points showed different effects in the result of the survey with two contrasting product categories-fashion apparel and skin-care cosmetic products in general. Briefly, indirect, one-to-one, and online media were more effective than mass media in the skin-care product, especially for their abilities to provide sufficient information. On the other hand, for the fashion apparel product category, the mass media was relatively effective in various dimensions. The effectiveness of contact points were also varied by consumer’s prior knowledge and involvement. Some suggestions for further studies were presented.

마케팅에서 차별화는 모든 기업에 있어서 매우 중요한 이슈이다. 이는 성장은 물론이거니와 생존을 위한 전제조건이 된다. 특히 요즘과 같이 치열한 기술경쟁 상황에서의 차별화는 의미가 더욱 크게 부각되고 있다. 즉, 어제 만들었던 제품이 오늘 쉽게 모방되고 어제 만들었던 제품이 오늘은 구형 제품이 되는 긴박한 기술경쟁 상황에서 차별화는 성장 전략으로서 매우 큰 의미를 지닌다. 그럼에도 불구하고 차별화는 매우 어렵다. 단순히 기술적으로만 접근해서는 성공가능성이 낮다. 즉, 동일한 차별화라 할지라도 어떤 경우에는 소비자에게 긍정적으로 평가되기도 하지만 또 어떤 경우에는 오히려 부정적인 영향을 미치기 때문이다. 이런 점을 고려할 때, 차별화를 어떻게 제시해야 하는지 또 어떤 속성으로 제시해야 하는지에 대한 이슈는 매우 중요하다. 차별화는 크게 동일 속성에 의한 차별화인 정렬 차이와 다른 속성에 의한 차별화인 비정렬 차이가 있다. 또한 속성 유형은 실용적 속성, 쾌락적 속성으로 구분된다. 이를 반영한 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 제품 태도에 있어서 브랜드 지위는 매우 강력한 영향을 미쳤다. 즉, 소비자는 지위가 높은 브랜드의 제품을 매우 긍정적으로 평가하였다. 둘째, 지위가 높은 브랜드는 정렬 차이에 의한 차별화와 비정렬 차이에 의한 차별화에 있어서 차이가 나타나지 않았다. 이는 차별화 전략보다는 브랜드 지위에 의한 효과가 더욱 강력하다는 것을 보여주는 결과이다. 그러나 지위가 낮은 브랜드의 경우에는 정렬 차이보다는 비정렬 차이에 의한 차별화가 더욱 긍정적이었다. 셋째, 지위가 높은 브랜드는 쾌락적 속성에 의한 차별화가 더욱 긍정적이었다. 그렇지만 지위가 낮은 브랜드는 쾌락적 속성보다는 실용적 속성에 의한 차별화가 더욱 긍정적이었다.

Differentiation is very important issue in all case of strong or weak brand. It is not only an instrument of corporate growth, but also an essential survival tool in the intensively competitive environment. Specifically, differentiation is more and more important in this age of sharp competition for high tech. Companies are need to innovate their prior technology, because the prior is likely to be a trite one, or because the competitor would like to imitating with theirs easily. So, all corporate must try their own differentiation ceaselessly. Differentiation, however, is not easy. Moreover, differentiation of mere technical development is likely to be a loser pattern. Consumers can appraise a differentiation highly, but the others also can devaluate it. In respective of this view point, marketers must be cautious of blindly approaching for technical aspect. All solutions get to consumers - what differentiation is proper, or how it need to operate. By the way, differentiation type is two - alignable vs. nonalignable. That is, the alignable difference means the innovation of same dimension of major competitor. The nonalignable difference is a novel differentiation that have not been suggested by anybody yet. Meanwhile, Attribute type is composed of utilitarian vs. hedonic, this distinction is based on the purchase purpose. Utilitarian attributes are related with functional and basic benefit, on the other hand, hedonic attributes are related with positive affects caused by sensory enjoyment or symbolic benefit. In this viewpoint, the strong brand generally dominates the weaker brands in respective of consumers' perception for functional benefit. So, the strong brand is needed to add the hedonic attributes, on the other hand, the weak brand is desirable to focus on their functional benefit. This research carried out experimental studies, and the results are followed. First, there is no difference between alignable vs. nonalignable differentiation in case of the strong brand for product attitude. Second, nonalignable differentiation is more effective than alignable differentiation in case of the weak brand. Third, hedonic differentiation is more advantageous than utilitarian for the strong brand. Fourth, the weak brand has a merit if it differentiates its utilitarian point not hedonic point.

광고의 표현 기법과 표현 요소가 TV 팝업 광고에 대한 시선 주목에 미치는 영향을 연구하기 위해 실험 연구를 실시했다. 광고의 표현 기법(텍스트, 정지형 이미지, 동작형 이미지)과 표현 요소(제품, 모델)을 독립변인으로 처치한 팝업 광고를 TV 프로그램에 삽입, 피험자들로 하여금 시청하도록 하고 시선 추적 기법을 이용해 팝업광고에 대한 시선 패턴을 분석하였다. 시선 추적 분석 결과, 텍스트형 광고와 움직임이 있는 동작형 광고에 시선이 더 머무는 경향이 있었다. 팝업 광고의 표현 요소에 시선이 머무는 시간을 분석한 결과, 동작형 광고의 움직이는 모델에 시선이 가장 많이 머무는 것으로 나타났으며, 이때 모델 이외의 요소는 주목도가 낮은 특징을 보였다. 텍스트를 보면 읽고자 하는 본능이 작동하기 때문에 텍스트 요소에도 시선이 오래 머물렀다. 프로그램 안에서 팝업 광고가 처음 등장했을 때 시선 주목이 높게 나타나는 반면, 팝업 광고의 노출이 반복될수록 주목의 정도가 낮아졌다. 또한 프로그램에서 어떤 화면이 제공되고 있는가에 따라서 팝업 광고에 대한 주목의 정도가 달라졌는데, 화면 안에 인물이 클로즈업 되는 경우 팝업 광고의 모델에 대한 주목도가 낮았으며, 정서적 각성이 낮은 화면에서는 팝업 광고에 대한 주목이 높아지는 경향 있었다. 이러한 분석 결과를 토대로 논문의 학문적 의의 및 실용적 함의를 제안하였다.

An experiment was conducted to study how the expression techniques and elements in TV pop-up ads affected on the viewer’s attention. The pop-up ads with various expression techniques(text, image and motion picture) and elements(product and model) were produced as independent variables. The subjects watched the TV shows with these pop-up ads and their eyes’ moving patterns were observed. According to the eye tracking analysis, their eyes stayed on the text-ads longer than the motion picture-ads. The subjects gazed at the model in the motion picture-ads longer than any other expression elements. A long gaze stayed in the text elements for subjects tried to read the content instinctively. As the pop-up ads exposed repeatedly, the viewer’s attention lowered. The degree of attention to the pop-up ads was associated with the types of the scene on the TV shows. In the close-up scenes, the attention for the pop-up ads were low. As the emotional arousal of the screen lowered, the attention on the pop-up ads increased. Based on the results the academic and practical implications of the study were discussed.

기업의 사회공헌활동에 대한 관심이 증대되고 있는 상황에서 본 연구는 현대모비스의 사회공헌활동 캠페인 사례를 통해 그 내용과 효과를 분석하였다. 첫째, 현대모비스의 사회공헌활동 캠페인에 대한 내용을 세부적으로 살펴보았다. 이를 위해, 2011년 어린이 교통안전 투명우산 나눔 캠페인과 2012년 주니어공학교실(노벨프로젝트) 캠페인을 대상으로 캠페인의 배경과 목표, 프로모션 활동을 비롯한 광고 캠페인의 내용을 알아보았다. 둘째, 사회공헌활동 캠페인의 효과에 대해 살펴보았다. 이를 위해 캠페인 이후 현대모비스의 광고효과 지표 및 BPI(Brand Performance Index) 도출조사 결과를 중심으로 제시하였다. 끝으로 향후 현대모비스의 사회공헌활동의 지향점과 계획을 제시하였 다. 본 연구결과는 향후 사회공헌활동을 집행하는 기업들에게 효과적인 캠페인 집행전략에 대한 자료를 제공해 줄 것이다.

With recent increasing interest in Corporate Social Responsibility activities, the present thesis attempts to perform a case study of Hyundai Mobis and analyze the contents and effect of its campaigns. The focus is on a couple of campaign programs: the transparent umbrella sharing campaign for child traffic safety in 2011 and the junior engineering club campaign called 'Nobel Project'. The detailed information on these campaigns' background, goal and promotional activities is presented. Also, the actual effects of the social contribution campaigns are examined. For that purpose, two indexes were derived and presented: an index of the advertising effect of the company and BPI (Brand Performance Index). Finally, some remarks on the direction and plan of the future activities of social contribution for the company. It is expected that the findings and suggestions of this study will provide other companies with a base data for their strategic planning of the activities of the same kind.