Earticle

본 연구는 코로나19 확진자 보도에서 위험 수치를 제시하는 형식(절대적 vs 상대적)과 제시 단위(일단위 vs 월단위)가 공중의 예방 행동 의도에 미치는 효과를 알아보고자 했다. 또한 이 때 심리적 거리감과 부정적 감정의 매개효과와 구성원 효능감의 조절효과가 있는지 검증하고 자 하였다. 연구 결과, 코로나19 보도 메시지의 위험 수치 제시 형식과 제시 단위 프레임이 예방 행동의도에 미치는 직접적인 영향은 유의미하지 않았지만, 제시 단위 프레임이 예방 행동 의도에 영향을 미치는 과정에서 심리적 거리감은 완전 매개 효과를 보였고, 심리적 거리감과 부정적 감 정의 순차적 매개 효과와 구성원 효능감의 조절효과 또한 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로, 일단위 프레임은 심리적 거리감에 부적인 영향을 미쳤으며, 이 과정을 통해 발생한 부정적 감정 은 예방행동의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 구성원 효능감이 높은 경우에만 위험 수치 제 시 단위 프레임이 예방 행동의도에 영향을 미치는 과정에서 심리적 거리감과 부정적 감정의 순차 적 매개 효과가 통계적으로 유의하게 나타났다. 본 연구 결과를 바탕으로 코로나19 위험 커뮤니 케이션 분야의 이론적 논의를 확장하고 이와 관련된 실무적 함의를 제공하고자 하였다.

This study examines how different number formats (absolute frequency vs. ratio) and time frames (a day vs. a month) adopted in reporting news about COVID-19 affect preventive behaviors of public. It also investigates the mediating effects of psychological distance and negative emotion and the moderating effect of collective efficacy. The results showed that the direct effects of number format and time frame on preventive behaviors are not significant, but psychological distance completely mediated the relation between time frame and preventative behaviors. Also, the serial mediation effect from psychological distance and negative emotion and the moderating effect of collective efficacy were significant. Especially, using the one-day time frame instead of one-month time frame negatively predicted psychological distance, and psychological distance negatively affected negative emotion and finally negative emotion positively predicted preventative behavior. Also, the serial mediation effect of psychological distance and negative emotion between time frame and preventative behavior was only significant when collective efficacy is high. The study extends theoretical discussions on risk communication during COVID-19 and suggests practical implications.

광고의 최종 소비자인 시청자들은 과연 중간광고 규제에 대해 어떤 생각을 갖고 있을까? 이것을 알아보기 위하여 실시간 시청자 설문조사를 하였다. 조사 결과 시청자들은 다매체 ⋅다채널 시대와 함께 유료방송은 약진하고 있지만 지상파방송은 광고 매출 감소로 어려움을 겪 고 있다는 것을 잘 알고 있었다. 연장선상에서 지상파방송이 사회적 역할을 할 수 있도록 재원을 확보하게 해줘야 한다는 데 공감하고 있었다. 그러나 방송을 위해 돈을 지불하는 것은 원하지 않 고 있었다. 대신 광고를 봄으로써 대가를 치른다고 생각하고 있었다. 90% 이상이 중간광고를 본 적이 있는데 그 중 60% 이상이 중간광고가 길게 느껴진다고 답하였다. 그러면서도 중간광고를 주목해 보고 있었다. 중간광고 자체에 대해서는 거의 대부분이 알고 있었지만, 중간광고를 우리 나라에서는 유료방송에만 허용하고 지상파방송에는 금지하고 있다는 사실에 대서는 반은 알고 반은 모르고 있었다. 지상파방송에도 중간광고를 허용해야 하는지 물었을 때 허용해야 한다고 답하였다. 허용 조건은 광고 수익을 방송 프로그램 질 올리는 데 투자하는 것, 횟수⋅시간을 제 한하는 것, 시청 흐름에 방해되지 않게 자연스러운 장면 전환 시점에 광고가 나오는 것, 광고 시 간을 광고총량에 포함하는 것, 프로그램을 제한하는 것 순이었다. 허용 이유는 형평의 원칙과 방 송광고 시장 활성화였다. 허용할 경우 우려는 프로그램의 선정⋅폭력성, 공공성 약화, 유료방송 에 대한 부정적 영향 순이었다. 허용하면 안 되는 이유는 시청자 주권과 균형 발전이었다. 허용 하지 않았을 경우 우려는 제작 재원 감소로 인한 프로그램 질 저하였다.

What do viewers, who are the end consumers of advertising, think about advertising regulation? In order to find out this, a real-time viewer survey was conducted. As a result of the survey, viewers were well aware that pay TV is advancing along with the era of multimedia and multi-channel, but terrestrial broadcasting is suffering from a decrease in advertising sales. They agreed that terrestrial broadcasting should secure financial resources so that it can play a social role. But they didn't want to pay for the broadcast. Instead, they thought they were paying the price by seeing advertisements. More than 90% of them have seen an interim advertisement, and over 60% of them said that the interim advertisement feels long. Still, they ware paying attention to the interim advertisement. Almost everyone knew about the interim advertisement itself, but half knew about the fact that interim advertisements were allowed only for paid broadcasting in Korea and prohibited for terrestrial broadcasting. When asked if interim advertisements should be allowed for terrestrial broadcasting, they replied that it should be allowed. Acceptable conditions include investing advertising revenue in improving the quality of broadcast programs, limiting the number of times and times, displaying advertisements at natural transitions without disturbing the viewing flow, including advertising time in the total amount of advertisements, limiting programs. The reasons for the acceptance were the principle of equity and the activation of the broadcast advertising market. If allowed, concerns were in the order of violent programs, weakening of publicity, and negative impact on pay-TV. The reasons that should not be allowed were viewer sovereignty and balanced development. If not allowed, the concern was that the quality of the program was degraded due to the reduction in production resources.

본 연구의 목적은 대만 인스타그램 브랜드 계정 이용자들의 이용행태와 이용 동기가 인스타 그램 브랜드 계정의 몰입 및 브랜드 태도에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보는 것이다. 또한 대만의 문화적 특성인 자기 노출이 대만 인스타그램 브랜드 계정 이용자들의 몰입과 브랜 드 태도 간 관계에 어떤 영향을 미치는지 밝히고자 하였다. 본 연구는 대만 인스타그램 브랜드 계정을 이용한 경험이 있는 20세 이상 성인을 연구 대상으로 설문조사를 실시했다. 연구 결과에 따르면, 첫째, 이용행태 측면에서는 이용자들의 수동적 이용이 브랜드 태도에 유의미한 긍정적 영향을 보여주었다. 또한 이용자들의 '브랜드 호감' 동기가 높을수록 브랜드 태도가 호의적으로 변화될 수 있음을 보여주었다. 둘째, 능동적 혹은 수동적 이용행태 모두 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 셋째, 인스타그램 브랜드 계정 이용자들의 몰입은 브랜드 태도에 모 두 긍정적 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 넷째, 몰입은 사회적 상호작용과 브랜드 구매의도 간에서 부분매개효과를 보여주었다. 마지막으로, 이용자들의 몰입과 브랜드 태도 간 관계에서 자 기 노출의 조절효과가 나타났다. 즉, 몰입 정도가 높은 집단은 자기노출 수준이 높을수록 브랜드 태도가 향상되는 것으로 나타났다. 본 연구는 커뮤니케이션학 이론과 변수를 심리학 및 마케팅 이론의 변수와 접목하여 학제간 연구를 시도했다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 실무적 차 원에서 인스타그램 브랜드 계정 마케팅 담당자나 PR실무자에게 이용자의 동기와 능동적 참여, 몰입도를 높일 수 있는 전략을 제시할 수 있다는 점에서 실무적 의의가 있다.

purpose of the study is to investigate how users' behaviors and motivations of Taiwanese Instagram brand accounts influence the flow and the brand attitude. In addition, this study aims to identify how self-disclosure, an assumed cultural characteristic of Taiwan, affects the relationship between the flow and the brand attitude. Including five research questions, the online survey was translated into Chinese and carried out by Taiwan Trend Research, which is an independent online survey company. The survey was taken place in Taipei, Taiwan; and the target group was adults over the age of 20 who had experiences with Instagram brand accounts. For the further analysis, the effective sample size was 223, of which the most active users of Instagram brand accounts were people in their 20s to mid 30s. Research results are summarized in the following section. First, regarding the usage types, users' passive usages all have significantly positive influences on their attitudes towards the brands. In addition, the active users' behaviors only affect positively on their attitudes towards the brand itself. Four user motivations for Instagram brand accounts include "social interaction," "information utility," "entertainment," and "brand liking." Overall, it implies that the higher "brand liking" increases the amount of users, their attitudes towards the brand itself as well as their purchase intentions. Second, not only active and passive usages have positive effects on the flow, but also the usage motivations of "social interaction" have. Yet, it revealed that users' motivations of "information utility" impact negatively on the flow. Third, users' flows among Instagram brand accounts are proved to have large positive influences on brand attitudes, attitudes towards the brand itself, and brand purchase intentions. Moreover, the motivation of "social interaction" has not only a positive influence on the brand purchase intention but a partial mediated effect also exists between two factors, considering the flow as the mediated variable. Finally, the relationship among the users' flows of Instagram brand account, the brand attitude and the purchase intention has a moderating effect only on the depth of self-disclosure. That is, the higher level of self-disclosure leads to the higher brand attitude whilst the inverse relationship shows in the group with the low flow. Similarly, such cause-and-effect relationship can be observed with the brand purchase intention. To sum up, the practical implication from this research is that Instagram brand account users have tendency towards passive usage (i.e. going over posts), meaning that brand PR mangers are encouraged to create broad contents to enhance user engagement.

본 연구는 의약품, 기능성 제품과 같이 제품의 효과가 발생할 확률이 제시되는 상황에서 핵 심 속성만을 제시했을 때보다 비핵심 속성이 함께 제시 되었을 때, 핵심 속성을 낮게 평 가할 것으로 보았다. 이는 발생 확률 제시로 인해 제품의 전체적인 자원이 할당된다고 표상하는 과정에서 비핵심 속성의 제시가 제품을 통해 경험할 수 있는 효용이 제한되어 있다는 추론이 활 성화되기 때문이다. 이를 검증하기 위해 진행한 연구 1의 결과, 핵심 속성의 확률만을 제시한 상 황보다 비핵심 속성의 확률이 제시된 상황에서 핵심 속성의 강도를 낮게 예상하였다. 또한, 이러 한 효과는 효용 제한 추론이 매개하였다. 그러나, 본 연구의 예상대로 확률이 아닌 일반적으로 속성을 나열하는 상황에서는 비핵심 속성의 제시에 따른 역효과가 나타나지 않았음으로 확률로 인한 결과임을 알 수 있었다. 연구 2에서는 핵심 속성의 예상된 강도가 비핵심 속성의 확률 크 기에 따라 달라지는지 확인하였다. 실험 결과, 비핵심 속성의 확률이 핵심 속성과 동등한 크기로 제시되는 경우에는 핵심 속성의 강도를 낮게 예측하는 효과가 사라졌다. 이를 통해, 다른 제품과 비교 평가하지 않고 독립적으로 평가하더라도 비핵심 속성의 제시가 핵심 속성의 강도 예측에 영향을 미칠 수 있다는 결과를 밝혔다는 점에서 이론적 의의를 지닌다. 또한, 본 논문의 결과는 다양한 기능성 제품들이 오프라인 매장과 온라인 광고에서 왕성히 사용하고 있는 발생 확률 제 시에 있어서 핵심 속성의 강도를 크게 예측하도록 이끄는 방안에 대한 실무적인 시사점을 제공 한다.

This study expected that consumers would predict the strength of the focal attributes less when the probability of the non-focal attributes was presented than when the probability of the focal attributes was presented. These effects were assumed to be mediated by limited efficacy inference for the product. In Study 1, presentation of probabilities of non-focal attributes reduced expected magnitude of the focal attributes that are considered most important in product purchase. In addition, the effects were mediated by limited efficacy inference. Study 2 confirmed that if the probability of a non-focal attribute is the same size as the focal attribute, the effect of low prediction of the magnitude of focal attribute has disappeared. This paper can suggest a practical marketing strategy of how to lead to big predictions of focal attributes in situations the probability of experiencing the attributes are provided. It has also theoretical implications in that it has revealed that the presentation of non-focal attributes can affect the prediction of magnitude of focal attributes because of probability, even if they are evaluated independently without comparative evaluation with other products.

본 연구의 목적은 소셜 미디어 상에서의 국가지도자의 커뮤니케이션 효과를 검증하는 것이 다. 트위터의 상호작용성 정도와 국가지도자가 전달하는 메시지의 주제를 소프트 파워 주 제와 하드 파워 주제로 구분하여 조직-공중 관계성 및 국가 명성에 어떠한 영향을 미치는지를 검증하였다. 또한 소셜 미디어 상호작용성과 조직-공중 관계성 사이에서 의사사회적 상호작용의 조절효과를 확인하고자 하였다. 마지막으로는 소셜 미디어 상호작용성과 국가 명성간 관계에서 조직-공중 관계성의 매개효과도 검증하였다. 본 연구는 실험과 설문조사 연구 방법을 사용하였 으며, 독일의 앙겔라 메르켈 총리를 선정하여 그녀의 트위터를 실험 시나리오로 조작하였다. 또 한 현재 전세계적으로 가장 관심도가 높으며 일반 공중과 가장 밀접하게 관려된 이슈인 '코로나 19' 이슈를 중심으로 소프트 파워 주제와 하드 파워 주제를 분류하여 실험 설계를 하였다. 본 연 구는 2 (메시지 주제: 소프트 파워 vs. 하드 파워) X 2 (SNS 상호작용성: 고 vs. 저) 실험 설계 로 이루어졌다. 각 변인은 집단 간 설계로 총 4개의 실험 집단이 만들어졌다. 연구의 주요 결과 는 다음과 같다. 소셜 미디어의 상호작용성이 조직-공중 관계성에 미치는 영향은 유의한 것으로 검증되었지만, 메시지 주제(소프트 파워 주제, 하드 파워 주제)가 조직-공중 관계성에 미치는 영 향은 유의하지 않은 것으로 검증되었다. 상호작용성과 메시지 주제의 조직-공중 관계성에 대한 상호작용 효과는 유의한 것으로 검증되었다. 조직-공중 관계성이 국가 명성에 미치는 영향력은 유의하게 나타났고, 소셜 미디어 상호작용성과 조직-공중 관계성 사이에서 조절 변수인 의사사 회적 상호작용이 미치는 영향력도 유의한 것으로 나타났다. 또한 소셜 미디어 상호작용성과 국 가 명성의 관계에서 조직-공중 관계성의 매개효과도 유의한 것으로 검증되었다. 본 연구의 결과 들은 소셜 미디어 상호작용성과 소프트 파워, 하드 파워, 그리고 미디어 심리학 개념인 의사사회 적 상호작용을 PR적 관점에 입각하여 연구를 진행했다는 점에서 학술적 의의를 제공할 뿐 아니 라 국가지도자들의 소셜 미디어를 활용한 공공 외교 활동에도 다양한 실무적 함의를 제공한다.

The purpose of the study is to examine the communication effects of national leaders on social media, noting that national leaders in each country are actively engaged in public diplomacy using social media today. Through experiments and surveys, the present study examine the influence of social media interactivity and the topics of messages delivered by national leaders on organization-public relations by separating the interactivity into low and high degree, and by separating the topics of messages into soft power topics and hard power topics. The present study also examines the influence of organization-public relations on national reputation. In addition, this study examines both the moderation effects of parasocial interaction between social media interactivity and organization-public relations, and the mediation effects of organization-public relations between social media interactivity and national reputation. This study used experimental and survey research methods, selected German Chancellor Angela Merkel, and manipulate her Twitter into an experimental scenario. Also, the experiment was designed by classifying soft and hard power topics around the issue of 'COVID-19', which is currently the most important and most closely related issue in the world. The present study utilizes a 2 (topics of messages: soft power topics/hard power topics) X 2 (high interactivity/low interactivity) between-subjects factorial design. The main results of this study are as follows. The influence of social media interactivity on organization-public relationships was significant, but the influence of message topics (soft power topics, hard power topics) on organization-public relationships was not significant. Nevertheless, interaction effects on social media interactivity with the organization-public relationship of the message subject was significant. The influence of organization-public relations on national reputation was significant, and parasocial interaction have the moderation effects between social media interactivity and organization-public relations. Also, organization-public relations have partial mediation effect between social media interactivity and national reputation. This study provides not only academic insights into PR research using social media interactivity, soft power, hard power, and parasocial interaction which is the concept of media psychology, but also provides various practical implications for public diplomacy using social media by national leaders.

최근 미디어 기술의 발전과 소비자의 라이프스타일 변화로 1인 미디어가 콘텐츠 산업의 한 축으로 부상하면서 기업을 비롯한 다양한 조직들은 그 마케팅적 가능성에 주목하고 있다. 1인 미디어를 활용한 마케팅에도 그 특성과 수용에 대한 심도 있는 이해를 바탕으로 한 전략적 인 접근이 필요한 시점이다. 본 연구는 라스웰(Lasswell)의 커뮤니케이션 모형에 기초하여 1인 미디어의 크리에이터 특성(매력성, 전문성, 진정성, 유사성), 콘텐츠 특성(흥미성, 유익성, 몰입도), 플랫폼 특성(상호작용성)이 콘텐츠 수용의도에 미치는 영향과 그 과정에서 수용자 요인으로서 준 사회적 상호작용의 매개 역할을 알아보았다. 연구결과 첫째, 매력성, 유사성, 흥미성, 유익성, 준 사회적 상호작용은 콘텐츠 수용의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 매력성, 진정성, 유사성, 흥미성, 몰입도, 상호작용성은 준사회적 상호작용에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 매력성, 진정 성, 유사성, 흥미성, 몰입도, 상호작용성은 준사회적 상호작용을 매개하여 콘텐츠 수용의도에 간 접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 1인 미디어의 사회적 및 마케팅적 영향력이 높아지고 있는 오늘날, 이 같은 연구결과는 1인 미디어 마케팅 연구의 활성화를 위한 토대이자 1인 미디 어 사업자와 마케팅 실무자에게 합리적인 의사결정을 위한 지침이 될 수 있을 것으로 기대된다.

With recent advances in media technology and changes in consumer lifestyles, one-person media emerges as a potential marketing tool in various organizations and industries. It is time for applying a strategic approach based on an in-depth understanding of the characteristics and acceptance of marketing using one-person media. This study, based on Laswell's SMCRE model of communication, tested the effect of creators (attractiveness, expertise, trustworthiness, similarity), contents (enjoyment, usefulness, engagement), and channel (interactivity) characteristics of one-person media on intention to contents acceptance, mediated by parasocial interactions. As a result of the study, first, attractiveness, similarity, enjoyment, usefulness, and parasocial interaction had a positive and direct effect on intention to contents acceptance. Second, attractiveness, trustworthiness, similarity, enjoyment, engagement, and interactivity had a positive effect on parasocial interactions. Third, attractiveness, trustworthiness, similarity, enjoyment, engagement, and interactivity was found to have an indirect effect on intention to contents acceptance through parasocial interaction. Based on these results, the theoretical and practical implications of this study and suggestions for future research were presented.