Earticle

본 연구는 소셜 네이티브 광고의 집행에 있어서 정보 발신자 유형과 메시지 유형의 상호작 용 효과를 알아보고 이러한 광고효과의 영향력에 있어서 소비자의 조절초점이 어떠한 역 할을 하는지에 관하여 알아보는 것이다. 조절초점은 소비자 행동에 있어서 여러 영역을 설명할 수 있는 중요한 심리 요인으로 조절초점의 두 가지 동기에 따른 광고효과의 변화를 소셜 네이티 브 광고에 적용하여 검증한 연구는 부족하다고 할 수 있다. 이를 위하여 연구는 정보 발신자 유 형(기업 모델/ 소비자) x 메시지 유형(사실적 정보/상태적 정보) x 조절초점(향상초점/예방초점) 요인 설계로 각 집단 간 실험 설계를 통하여 측정하였다. 연구 결과 광고의 정보원 유형과 정보 속성이 광고 효과에 미치는 주 효과는 발견되지 않았지만 발신자 유형과 정보 속성의 상호작용 이 일어나는 것으로 나타났다. 이를 통해 기업의 전문 모델이 발신자인 경우 평가적 메시지의 네 이티브 광고가 긍정적인 영향을 미치는 반면, 소비자 발신인 경우 사실적 메시지의 광고가 긍정 적인 공유의도와 구매의도를 나타내는 것을 알 수 있었다. 이어 조절초점 성향에 따른 광고 효과 의 차이를 살펴본 결과 예방 초점 집단에서 발신자 유형과 메시지 유형간의 상호작용 효과의 차 이를 더욱 긍정적으로 조절하는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 소셜 네이티브 광고 집행에 있 어서 발신자 유형과 메시지 유형에 따른 광고 효과를 보여주고 소비자의 조절초점에 따른 소셜 네이티브 광고효과에 대한 학문적인 시사점과 마케터의 마케팅 전략 수립에 실무적인 시사점을 제시하였다.

This study explores the interaction effect between informant types and message types in terms of social native ads execution and describes how consumers’ regulatory focus influences the effectiveness of such interaction effect. The results of this study shows no main advertising effect that informant and message types might have; however, it shows an interaction effect between informant and message types. Based on this, the followings are found: if the informant is a professional model hired for a company, native ads with a evaluative message have a positive effect on an intent to share and purchase; on the other hand, if the informant is a ordinary consumer, native ads with a factual message have a positive effect. It is further found that the prevention focus group more positively regulates the interaction effect between informant and message types. This study suggests a scientific implication on social native advertising effect pursuant to consumers’ regulatory focus as well as a practical implication on marketers’ establishment of marketing strategies.

CSR 활동은 기업의 일방적인 기부, 자선 활동 및 사회･경제적으로 소외된 이웃들을 돕기 위한 종 업원들의 봉사활동 등으로 진행되어 왔다. 그러나, 최근 CSR은 다양한 이해관계자들의 요구 에 부응하여 사회를 돕는 동시에 경제적 가치 창출에 초점을 맞춘 CSV (공유가치창출)로 진화하고 있다 (Porter & Kramer, 2011). 기존 연구들은 CSR활동이 기업/제품/브랜드 태도, 구매의도, 기업이미지 등에 미치는 긍정적인 영향을 밝히고 있다. 따라서, CSR의 진화된 형태로 볼 수 있는 CSV활동은 해당 기업의 CSR/CSV 및 마케팅 활동에 대한 소비자들의 자발적 참여행동을 증진시킬 것으로 기대된다. 본 연구는 이러한 CSV활동 효과의 이론적 근거로 소비자 인게이지먼트에 주목하였다. 따라서, ‘공감-유대-참여 모 형’을 설정하여 소비자의 CSV활동 인식이 소비자 인게이지먼트 및 브랜드 신뢰를 통해 소비자의 자발적 참여행동에 미치는 영향에 관한 구조적 인과관계를 검증하였다. 본 연구결과는 CSV 활동을 통해 지속 가능한 성장을 위한 이론적 및 실제적 함의를 제시한다.

CSR activities used to consist of corporate unidirectional monetary donations, philanthropies, and employees’ voluntary activities to help socially and economically deprived people. Recently, however, CSR has been evolving into CSV (creating shared value), which focuses on generating economic value while at the same time helping society by addressing the needs of various stakeholders (Porter & Kramer, 2011). Existing studies have revealed, at most, some positive effects of CSR (corporate social responsibility) activities on various elements such as company/product/brand attitude, purchase intention and corporate image. Therefore, the CSV activities, which can be seen as an advanced form of CSR activities, are expected to promote a voluntary participation behavior of consumers in the CSR/CSV and marketing activities of relevant companies. This study focuses on the consumer engagement as a theoretic basis for the effects of such CSV activities. Thus, this study has established a ‘sympathy-bonding-participation model’ and verified the structural causality related to the effects that the perception of consumers about the CSV activities indirectly has on the voluntary participation behavior of the consumer through consumer engagement and brand trust. Finally, we offer theoretical and practical implications for sustainable growth through CSV activities.

본 연구의 목적은 한국 정부-국민 간 정책소통지수를 개발하고 정책 유형별 정책소통지수의 적용을 통해 정책소통의 차원과 중요성을 평가하는데 있다. 대화커뮤니케이션을 이론적 배경으로 하여 한국 정부-국민 간 정책소통지수를 개발하기 위해 2단계를 거쳐 지수를 정화하 고 신뢰도와 타당도를 확보했다. 1단계에서는 문헌연구와 전문가 심층인터뷰를 거쳐서 정책소통 구성요소를 도출하였고, 2단계에서는 일반인을 대상으로 한 서베이를 실시하여 확인적 요인분석 과 구조방정식 모형분석을 통해 신뢰도와 타당도를 확보하였다. 최종 확정된 정책소통지수는 상 호성과 개방성의 2개 차원을 지니며 상호성은 6개의 하위차원, 개방성은 3개의 하위차원을 지닌 것으로 나타났다. 정책소통지수의 상호성과 개방성 차원은 정책유형별로 다르게 나타났는데 분 배정책인 문화정책 소통에 있어서는 상호성 차원이 강하게 나타난 반면 재분배정책인 교육정책 소통에 있어서는 개방성 차원이 중요한 것으로 나타났다. 본 연구는 정부조직과 국민간의 대화 커뮤니케이션에 초점을 맞추어 정책소통지수를 개발하고 정책유형별로 정책소통지수의 영향력을 검증한 실증 연구로서 의미를 지니며, 정책소통의 차원을 이해함으로써 전략적 정책홍보에 적용 가능성을 제시한데 실무적 함의가 있다.

This study is aimed at articulating the policy communication concept and developing the policy communication index between the Korean government and the public. Theoretically guided by dialogic communication theory, two step research was employed. In the first stage, the elements of policy communication were derived through literature review and in-depth interviews. In the second stage, online survey was conducted for the general public and reliability and validity were secured through confirmatory factor analysis and structural equation model analysis. The finalized policy communication index has two dimensions of mutuality and openness. The mutuality has six sub dimensions and the openness has three sub dimensions. The level of mutuality and openness of the policy communication index differed according to the policy type. In the cultural policy, which represents the traits of distribution policy, the degree of mutuality was strong, but the degree of openness was important in communication of education policy, which represents the traits of redistribution policy. This study is meaningful as an empirical study that verifies and suggests the influence of the policy communication index in the context of the policy communication and practical applicability to strategic public relations by understanding the dimensions of policy communication.

본 연구는 국민의 정책정보 습득에 가장 빈번히 사용되는 매스미디어를 정책소통 매체로서 초점을 두고, PR효과평가모델을 활용하여 정책프로그램 차원의 정책PR효과에 대한 체계 적인 평가를 시도하였다. 또한 정책소통에 대한 국민의 인식 및 평가에 최근 행정학 및 PR커뮤 니케이션 분야에서 부각되고 있는 대화소통(dialog communication)의 개념을 바탕으로 ‘대화형 정책소통 만족도’를 활용하여, 그것이 정책PR과 정책지지의 관계에 미치는 영향력을 확인하였 다. 이를 위해 구체적으로 정책프로그램 PR효과의 평가 항목을 직접적 산출인 아웃풋(output), 단기결과인 아웃테이크(outtake), 최종결과인 아웃컴(outcome)으로 세분화하였으며, 각 항목간의 영향관계를 실증 검증하였다. 아울러 정책프로그램 PR효과의 아웃컴이 궁극적으로 정책지지에 미치는 영향을 살펴보고, 이 과정을 대화형 정책만족도의 주요 차원인 개방성과 상호성이 매개 하는지 검증하였다. 대한민국 국민 387명 대상으로 추진된 온라인 설문조사 결과가 분석데이터 로 활용되었다. 연구결과 아웃풋은 아웃테이크와 아웃컴에 유의한 직접효과를 가졌으며, 아웃풋 은 아웃테이크의 부분매개를 통하여 최종적으로 아웃컴에 영향을 미쳤다. 한편, 정책프로그램 PR효과의 아웃컴은 궁극적 목표인 정책지지에 유의한 영향을 주었으며, 이 과정을 대화형 정책 소통 만족도가 부분적으로 매개하였다. 마지막으로 대화형 정책소통 만족도의 구성 차원인 상호 성과 개방성 사이에는 위계적인 영향관계가 있는 것으로 확인되었고, 상호성은 개방성의 완전 매개를 통하여 정책지지에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과를 근거로 본 연구 는 정부의 정책소통에 유용한 실무적 함의를 제공한다.

This study aims to systematically evaluate the public relations effects of policy using empirical data based on evaluation framework for PR effectiveness, focusing on mass media as the main policy communication chanel. Furthermore, derived from the emerging concept of dialog communication in public administration and public relations with regards to policy communication, this study also seeks to empirically examine how “dialogic policy communication satisfaction” influence the relationship between policy PR and public support for government policy. Specifically, the evaluation factors of policy PR effectiveness were segmented into output, outtake, and outcome in order to verify their relationship. Additionally, the study examined the impact of policy PR outcome on policy support, and verified whether this process was mediated by dialogic policy communication, composed of openness and mutuality. Data from an online survey conducted among 387 Korean adults were analyzed. The results showed that output of the policy PR had a significant direct effect on outtake and outcome, and the effect of output on outcome was partially mediated by outtake. On the other hand, the outcome had a significant effect on policy support, which is the ultimate goal of policy communication, and this process was also partially mediated by the dialogic policy communication satisfaction. Finally, it was verified that there was a hierarchical relationship between mutuality and openness of dialogic policy communication satisfaction, in which mutuality had a positive impact on policy support through full mediation of openness. Based on the results, this study provides useful practical implications for government policy communication.

본 연구의 목적은 PR커뮤니케이션 영역에서 부정적 이슈소유권의 영향을 확인하는데 있다. 연구결과 위기로 인해 부정적 이슈 소유 정도는 변하더라도, 부정적 이슈소유권을 가진 조직은 쉽게 변하지 않는다는 것을 알 수 있었다. 또한 정당화 전략을 사용하는 것보다 수용 전 략을 사용하는 것이 이슈 소유권의 변화와 커뮤니케이션 수용에 긍정적이라는 사실을 확인했다. 그리고 호의적인 공중 관계가 위기책임성 인식, 커뮤니케이션 수용 정도, 명성 보호에 정적인 영 향을 미친다는 점을 확인했다. 또한 부정적 이슈소유권, 위기 커뮤니케이션 전략, 공중관계성은 커뮤니케이션 수용에 대하여 상호작용을 분석하여 수용 전략이 모든 기업유형에서 유용하고, 특 히 부정적 이슈소유권을 가진 기업은 수용 전략을 우선적으로 사용할 필요가 있다는 것을 알 수 있었다. 하지만 조직 운영의 유연성을 높이기 위해서는 커뮤니케이션 전략 선택의 폭을 넓히는 것 역시 중요하고 부정적 이슈소유권은 쉽게 변화하지 않으므로, 평소 공중관계를 호의적으로 쌓는 것이 중요하다는 사실을 확인하였다. 본 연구는 ‘부정적 이슈소유권’이라는 새로운 개념을 PR커뮤니케이션 분야에 적용하고, 접근가능성 이론을 바탕으로 수용자 중심의 논의를 확장하였 으며 명성관리와 위기관리를 통합적으로 살펴보았다는데 학문적 의의가 있다. 그리고 조직의 명 성 훼손을 최소화하는 위기커뮤니케이션 전략 선택의 실마리를 제시했다는 점에서 실무적 의의 가 있다.

The purpose of this study is to identify the impact of negative issue ownership in the field of PR communication. The main results of the study are as follows. First, Even though the degree of negatively owning a issue changes due to the crisis, organizations with negative issue ownership do not change easily. Second, The use of acceptance strategies results in a more positive outcome(negative issue ownership change, communication acceptance) for the organization than the use of justification strategies. Third, In the case of high public relations, it was recognized that crisis responsibility was lower than low case, communication acceptance was high, and reputation was less damaged. Negative issue ownership, crisis communication strategies, and organization-public relationship three variables had interactive effects on communication acceptance. Acceptance strategies are useful in all types of firms, and that companies with negative issue ownership need to use acceptance strategies first. However, it is also important to broaden the choice of communication strategies to increase the flexibility of the organization. Since ownership does not change easily, it has been confirmed that it is important to build up public relations on a regular basis. The significance of this study is as follows. Frist, This study applied the new concept of ‘negative issue ownership' to PR communication field. Second, Based on the accessibility theory, It extended the discussion centered on the audience. Third, the study discussed reputation management and crisis management in a comprehensive perspective. Furthermore, a clue is suggested to select a strategy that minimizes reputation damage when a crisis occurs.