Earticle

이 연구에서는 동서양의 문화적 차이가 광고의 인지과정에 미치는 영향을 살펴보기 위해 니스벳(Nisbett)의 종합적/분석적 사고의 틀을 실제 PPL 광고 분석에 적용시켜보고자 하였다. 종합적 사고를 하는 동양인이 서양인에 비해 배경정보에 더 주목한다는 니스벳의 주장을 차용하여, 이 연구에서는 글로벌하게 유통되는 할리우드 영화 속에 등장하는 특정 브랜드가 전경에 배치되었을때와 배경에 배치되었을 때 이를 인지하는 한국과 미국 소비자의 차이가 있을 것이라고 가정하고, 이를 실증적으로 분석하기 위해 실험연구를 실시하였다. 실제 할리우드 영화 속에 등장하는 글로벌 브랜드 3개를 선정하고 이를 각각 전경/배경으로 배치하여 2×2실험설계를 하였다. 연구결과, 한국 학생들이 미국 학생들 보다 배경에 배치된 제품을 절대적으로 더 많이 회상하는 것은 아니지만 전경배치와 배경배치 시의 제품에 대한 회상 차이가 적어서 상대적으로 배경 배치일 때도 제품을 잘 인지하는 것으로 나타났다.

This study seeks to examine how different cultural backgrounds in Korea and the United States influence the cognitive process of product placement in movies by employing the Nisbett's framework of holistic/analytic thought. An experiment compared the recall and recognition of the product placement strategy with different levels of prominence. Participants were divided into two groups randomly and watched the two different movie clips with different types of product placement (foreground vs. background placement). After 12-minute movie clip watching, the recall and recognition effectiveness of product placement types was measured. The study is expected to expand the study area of product placement in movies by comparing cultural differences of the cognitive process.

본 연구는 소비자기반 브랜드자산(customer based brand equity) 관점에서 국가브랜드 자산의 기반 요소 및 구성요소를 제안하고 기반 요소 및 구성요소간의 구조적 연관성을 조사하여 자산 평가 모델에 대한 이론적 체계를 수립하는 것을 목적으로 하였다. 기업/제품 브랜드 자산 평가 모형을 통해 국가 브랜드 자산 모형의 이론적 연계가능성을 고찰하여 국가브랜드 자산 구성요소들 간의 순차성의 이론적 프레임을 도출하였다. 또한 국가 브랜드 평가모형 및 국가경쟁력 평가모형에 대한 종합적 분석을 실시하여 국가 브랜드 자산 평가를 위한 하위 구성요소들을 도출하고 이들 간의 인과관계를 설정하기 위해, 국가 브랜드 자산모형의 구성요소를 크게 인지도(Awareness), 기능적 평가(Performance), 감성적 평가(Emotional Affinity), 충성도(Loyalty)로 구분하였다. 국가브랜드 자산의 구성차원과 측정문항의 확증과 국가브랜드 자산 구성차원들 간의 가설적 인과모형을 검증하기 위해서 해외 6개 국가를 대상으로 설문조사를 진행하였다. 분석결과 각각의 국가브랜드 구성차원에 따른 하위 구성 차원을 확정하고, 각 구성 차원에 따른 신뢰도와 타탕도를 확보한 측정문항을 도출하였다. 이후, 국가 브랜드 자산 구성요소들 간의 구조적 관계를 파악하기 위한 경로분석을 실시한 결과, 국가 브랜드 자산은 인지도 → 기능적 평가 →감성적 평가 → 충성도의 단계로 형성되었다. 위와 같은 연구결과는 국가 브랜드 가치 강화를 위해서는 전략적이고 체계적인 국가브랜드 구성차원들의 관리에 대한 전략적 시사점을 제공하고, 또한 국가 브랜드의 효율적 관리를 위한 정확한 국가 브랜드 자산 측정 및 관리의 방향성을 제시한 점에서 의미가 있다. 추가적으로 다양한 연구결과에 대한 함의를 도출하였다.

This study looked over the overall framework of nation brand equity as well as its structural connectedness from the customer-based perspective. In so doing, this study reviewed a variety of studies and researches related to nation brand index and nation competitiveness. From the miniature survey involving 300 students as respondents, the study figured out a very conceptual model of nation brand equity. Brand awareness, brand performance, emotional affinity and loyalty turned out to constitute this model. Brand awareness was measured by asking how familiar the people will be in regard with the nation. Brand performance was analyzed by the sub variables such as the high technology, society/citizens, politics, tradition, history and nature etc. Emotional affinity consists of emotion, reputation, and personality, among which personality variable was later excluded due to its methodological discrepancy and analytical fallacy. Loyalty was measured only by such variables as nation as country-of-origin, and tour site primarily in terms of the behavioral factors such as the visit and the purchase. These four components of nation brand equity was remeasured and reaffirmed by the confirmatory factory analysis, culminating in securely identifying their convergent validity. Some issues and significances related to the role and relations among these components were discussed.

본 연구는 부정적 퍼블리시티가 광고효과에 미치는 영향을 연구한 것으로, 부정적 퍼블리시티가 제품속성에 대한 인식 (퍼블리시티에 언급된 제품속성과 언급되지 않았지만 관련된 속성)과 브랜드 태도에 미치는 영향을 피험자의 정보처리 동기 (정확성의 동기 와 방어적 동기)의 관점에 따라 차이가 있는지를 실증적으로 밝히고 있다. 세부적으로 광고메시지에 노출이 되었을 때 부정적 퍼블리시티에서 다루어진 제품속성의 문제점이 광고된 제품의 속성들의 인식에 미치는 영향을 정확성의 동기와 방어적 동기에 따라서 비교함으로써 동기의 차이에 따른 부정적 퍼블리시티의 영향을 실증적으로 보여주었다. 직접적인 영향뿐만 아니라 관련된 속성으로의 전이효과 (spillover effect)에 대해서도 정확성의 동기와 방어적 동기의 관점에서 다루어 봄으로써 부정적 퍼블리시티의 영향이 소비자가 어떤 동기를 가지고 정보처리를 할 때 직접적 영향과 전이효과에서 차별적으로 영향을 주는지를 실증적으로 알아보았다. 연구결과에서는 정확성의 동기와 방어적 동기가 부정적 퍼블리시티가 광고효과에 미치는 영향에 있어서 상이한 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 방어적인 동기가 높은 피험자이거나 정확성의 동기가 높은 피험자들은 부정 퍼블리시티에 언급된 제품속성에 대한 인식에서는 부정적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 그러나 퍼블리시티에서 언급되지는 않았지만 관련된 속성으로의 전이효과에서는 방어적 동기가 높은 피험자들은 부정적 퍼블리시티가 미칠 수 있는 전이효과를 차단하는 것을 보여준 반면 정확성의 동기가 높은 피험자들은 연관된 속성으로도 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 태도 변화에 관해서는 단순히 부정적 퍼블리시티에 언급된 제품속성에 대한 인식의 변화뿐만 아니라 관련된 속성으로의 전이정도에 따라 브랜드 태도변화를 예측 할 수 있었는데 특히 전이효과가 두드러졌던 정확성의 동기가 높고 방어적 동기가 낮은 피험자들에서 브랜드태도 변화의 차이가 확연하게 드러났다.

This study examines the influence of negative publicity on advertising effect. Specifically, this study investigates empirically the detrimental impact of negative publicity on the target attribute beliefs of advertised brand (direct effect), and spillover effects of negative publicity that go beyond the target attribute addressed in the negative publicity from the perspectives of accuracy motivation and defense motivation. Study results indicated that the detrimental impact of negative publicity on advertising effect varies under various combinations of accuracy motivation and defense motivation. Both consumers with high accuracy motivation and those with high brand commitment were negatively affected by the exposure to the negative publicity on their beliefs of the target attribute mentioned in the publicity. When it comes to the spillover effects on the related but unmentioned attributes subjects with high defense motivation successfully isolated the spillover effects on the related attributes. In contrast, subjects with high accuracy motivation showed the spillover effect on their beliefs on the related attributes not mentioned in the publicity. Further, concerning brand attitude change, only those showing spillover effects were responsible for the change in brand attitudes, suggesting the importance of considering spillover effects in advertising research dealing with publicity.

소비자심리학분야에서 부당한 광고에 대한 소비자피해인 구매 혹은 구매의도를 예언하는데 사용되어온 기만(deception)이 효과적인 지표인지 알아보기 위해, 브랜드애착 수준에 따라 부당한 광고에 대한 정보처리과정이 차이가 나는지 살펴보았다. 구체적으로 허위광고에 대한 소비자반응인 광고태도, 브랜드태도, 구매의도, 기만이 브랜드애착 수준에 따라 어떤 인과적 관계를 맺고 있는지 경로모형을 분석한 결과, 브랜드애착 고집단의 소비자들은 자신이 사랑하는 브랜드의 광고를 보면 광고가 마음에 드는지 여부를 결정한 후 브랜드에 대한 태도를 형성했다. 이후 자동적으로 광고 속 허위메시지에 대한 신념의 변화인 기만이 일어나고 구매의도가 촉발되었다. 반면 브랜드애착 저집단의 소비자들은 관심을 기울이지 않는 브랜드 광고라는 것을 알게 되면 그 광고 속 메시지를 평가해 기만을 형성한 후 브랜드에 대한 선호도를 결정하고 구매여부를 판단했다. 동시에 광고가 마음에 드는지 여부를 결정하면 자동적으로 브랜드에 대한 태도를 형성했다. 이 결과를 통해 소비자피해를 효과적으로 예언하는 지표를 살펴본 결과, 브랜드애착 고집단에서는 구매의도를 직접 유발하는 변인은 기만이었으나 간접적으로 영향을 미치는 변인까지 고려한다면 브랜드태도의 예언력이 가장 컸다. 한편 브랜드 애착 저집단에서는 브랜드태도가 구매의도를 예언하는 효과적 지표였다.

Deception has been treated of the effective norm of consumer’s damage, purchase or purchase intention, about dishonest advertisement. To purpose to prove deception’s effectiveness, this article examines the difference of the information process according to brand attachment level. As a result, deception is the most influence variable to have direct effect on purchase intention in high brand attachment group. But get around to indirect effect, brand attitude is the effective norm of purchase. In low brand attachment group, brand attitude is the most effective norm to make predictions of consumer’s damage.

이 연구는 유권자의 정치적 이념성향과 정치관여도가 조절초점(regulatory focus)에 따른 정치광고 메시지 프레이밍 효과에 미치는 영향에 대해 탐구하였다. 이 연구에서는 유권자의 정치적 이념성향과 관여도가 메시지 프레이밍이 정치광고 태도에 미치는 효과에 조절변수의 역할을 한다는 가설들을 설정하였다. 이 가설들을 검증하기 위해, 이 연구는 대학생을 대상으로 실험을 실시하였다. 이 실험은 두 개의 정치광고물(정책과 후보자 역할)을 실험자극물로 사용하여, 2(메시지 프레이밍: 촉진초점 vs. 방어초점) × 2(유권자의 이념성향: 진보 vs. 보수) × 2(정치관여도: 높음 vs. 낮음) 응답자 간으로 설계되었다. 연구결과, 진보적인 이념성향을 가진 유권자들은 촉진초점적인 메시지에 더 호의적인 태도를 보였고, 반면, 보수적인 이념성향을 가진 유권자들은 방어초점적인 메시지에 더 호의적인 평가를 하는 것으로 나타났다. 그러나 이 메시지 프레이밍의 조절적합성 효과는 유권자의 관여수준이 낮은 경우에만 유효하게 나타났다. 이 연구결과는 정치광고 연구에 몇 가지 중요한 이론적 그리고 실무적 함의점을 제공한다.

The purposes of this study are to examine the fit between political orientation and the regulatory focus of the message frames of political advertisements, as well as the moderating effects of voters' political involvement on the fit. To test the hypotheses regarding the fit, this study conducted an experiment in which participants were exposed to two political advertisements (employment issues and the candidate’s political goals) and assigned to one of four conditions: message framing (promotion-focused vs. prevention-focused) and political involvement level (high vs. low involvement condition). The key findings of this study are that progressive voters tended to have more favorable attitudes toward promotion-focused messages whereas conservative voters tended to show favorable evaluations for prevention-focused messages, but the fit effect occurred only with voters who were low-involved (vs. high-involved) with political issues. One contribution of these findings is that perspectives of political advertising may be broadened by incorporating the results from the recent wave of studies of regulatory focus in consumer research.

한국의 사회공헌활동 연구의 흐름을 파악하고 향후 연구방향에 대한 아이디어를 제시하고자 1997년부터 2010년 6월까지 <광고연구>, <광고학연구>, <한국광고홍보학보>, <한국언론학보>, <홍보학연구>, 및 <한국언론정보학보>에 게재된 사회공헌활동 관련 연구를 수집한 결과, 총 58편의 논문이 선정되었다. 빈도분석과 교차분석을 시행한 결과, 2005년을 기점으로 CSR연구가 양적으로 증가하는 것을 확인하 였다. 하지만, 이러한 양적 성장에도 불구하고 4편 이상 꾸준히 CSR연구를 하는 연구자들이 적어 향후 연구자들의 지속적인 관심이 필요해 보인다. 또한 대부분의 저자들이 광고/홍보분야 출신으로 구성되어 있고, 실무자들의 연구 참여가 미비하여 편중된 발전을 이끌 가능성이 있다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 전공과 소속을 가진 연구자들과의 공동연구가 필요하다고 하겠다. 연구주제 측면에서 보면 대부분의 연구가 효과연구에 치중되어 있어 자기 성찰적 논문 등 연구주제의 다양화를 통해 질적 성장을 이끌어 내야 하겠다. 연구에 채택된 변수들을 분석해 본 결과 구매의도 등 광고/마케팅 관련 변수들이 자주 채택되어 향후 연구에서는 다양한 공중들과의 관계(가령 구직의도, 투자의도 등) 등을 연구하여 CSR활동의 효과를 다각적으로 탐구해 볼 필요가 있어 보인다. 그리고 이론에 기반을 둔 연구가 적어 향후 연구에서는 체계화된 이론화작업이 요구된다. 마지막으로 실험이나 서베이에 국한된 연구방법론을 다양화하여 연구결과의 신뢰성과 타당성을 높일 필요가 있겠다.

To analyze CSR research trends and produce implications for future research, this study content- analyzed 58 articles of six major Korean journals from 1997 to 2010. The results showed that more qualitative development needs to be accomplished in spite of the quantitative development of the research area since 2005. For example, few CSR scholars have published more than 4 articles related to the field and most researchers came from advertising or public relations fields. To attract more diverse and practical ideas, Practitioners, graduate students, and scholars from other disciplines need to participate in the area. Also, marketing oriented variables, such as purchase intentions were the most frequently used variables in the domain. Future researchers need to make more efforts for showing multi-faceted outcomes of CSR activities by adopting various variables. These efforts will lead more interest from profit companies into the CSR domain. Finally, utilizing more theories in building research models and juxtaposing various research methods are required to enhance reliability and validity of research results of the area.

본 연구는 글로벌 금융위기를 겪으면서 2009년 6월에 새롭게 런칭된 AIA생명의 광고캠페인에 대한 사례분석이다. 상당수의 보험사 광고들이 보험상품의 보장내용을 나열식으로 전달하는 정보제 공형 광고소구방식을 사용했지만, AIA생명의 광고는 정서적 소구방식을 토대로 고객들과 직접 대면하는 설계사들의 신뢰감과 인간미, 그리고 대중적인 친근감을 강조하는 광고컨셉을 개발/전달함으로써 고객들의 마음 속에 차별적 브랜드이미지를 심는데 성공했다. 다음에서는 2009년~2011년에 걸쳐 높은 브랜드인지도와 차별적 브랜드이미지를 구축하기 위해 도입된 AIA생명의 체계적인 광고캠페인의 개발과 실행 과정에 대해 살펴보기로 한다.

The purpose of this study is to explain the success case of AIA group's advertising strategy and draw the success factors. The success factors of AIA group's advertising are as follows. First, AIA group integrated the advertising and publicity activities to build brand awareness after changing the brand name from AIG to AIA. Consequently, brand awareness of AIA has increased from 0% to 65%. Second, AIA ad campaign established positive, strong, and differential brand image by consumer relationship-oriented and emotional ad strategy that emphasizes insurance planners' reliability, humanity, public friendliness. Lastly, AIA group has operated optimal media strategy by utilizing Media Optimization Tool that was developed on the basis of customer response data built up for a long spell. They have made an effort for integrated marketing communication combining the off-line advertising campaign with on-line marketing and keyword management to get more effective and efficient marketing performance.

본 논문은 오늘날 기업 경영의 핵심이 되고 있는 기업의 지속성장 관점에서 2010년에 집행된 SK텔레콤 기업 이미지 광고 캠페인인 ‘알파라이징’ 캠페인을 신문광고 중심으로 분석하였다. PC, 모바일, 콘텐츠 3자의 융합이 본격적으로 나타남에 따라 큰 변화가 일어나고 있는 정보통신업계에 서 SK텔레콤은 개인고객 중심의 이동통신업체에서 정보통신을 아우르는 ‘글로벌 ICT 리더'로 변신을 시도하고 있다. 이러한 상황에서 SK텔레콤은 새로이 정립된 기업의 아이덴티티를 ‘서로 다른 세상이 만나 모두에게 +α를 만든다’는 ‘알파라이징’ 개념을 통하여 효과적으로 전달하였다. 또한 브랜드의 정신적 가치, 윤리적 가치가 중요시되는 오늘날의 마케팅 환경에서 상생과 협력을 통한 공동성장을 의미하기도 하는 ‘알파라이징’이라는 개념을 정립하고, 이를 광고를 통하여 전달하였다는 점은 본 캠페인의 주요 시사점이라고 할 수 있다. 급변하는 기업환경에서 기업의 지속적 성장이 중요한 화두로 떠오르고 있는 현실에서, SK텔레콤의 기업 이미지 광고인 ‘알파라이징’ 캠페인은 기업의 변화 및 상생과 협력을 통한 공동성장을 커뮤니케이션 타깃에 효과적으로 전달하였다는 점에서 캠페인의 의미를 찾을 수 있다.

The purpose of this study is to figure out the strategy and creative of SK Telecom advertising campaign 'Alpharising' in the view point of sustainable growth. SK Telecom is trying to change the corporate identity from mobile network operator to global ICT leader in the information and communications industry in which the convergence of PC, mobile, and contents are observed. In this situation, SK Telecom delivered the new corporate identity through the concept of 'Alpharising' effectively. The points which SK Telecom and the advertising agency set up the concept of 'Alpharising' as the meaning of win-win growth in the marketing circumstances in which the moral value of brand is emphasized, and delivered the concept through advertising are the main implications of this campaign. The significance of this campaign is that the change of company and win-win growth were delivered to the communication target effectively when the sustainable growth of company become the conversation topic today in the rapidly changing circumstances.