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본 연구에서는 어드레서블TV 광고의 효과 검증을 위해 실제 브랜드의 광고를 집행하고, 효과를 검증하는 실증연구를 진행하였다. 어드레서블TV 광고에 노출된 타겟 오디언스 그룹 과 그렇지 않은 그룹을 대상으로 브랜드/광고 인지도, 선호도 조사를 진행하여 어드레서블TV 광 고의 커뮤니케이션 효과를 비교하였다. 다음으로 어드레서블TV 광고 집행 지역과 비집행 지역의 매출 증감률도 비교하여, 어드레서블 TV 광고의 매출 효과를 검증하였다. 커뮤케이션 효과 분석 결과, 어드레서블TV 광고에 노출된 타겟 오디언스 그룹의 광고 인지도와 브랜드 최선호도, 구매 의도 지표 증감률이 논 타겟 오디언스 그룹의 증감률보다 높았다. 다음으로 매출 효과 분석에서 는 TV 광고와 어드레서블TV 광고가 모두 집행된 지역의 매출 증감률이 전국 매출 증감률보다 통계적으로 유의미하게 높았다. 본 연구는 최근 주목받고 있는 어드레서블TV 광고의 효과를 구 체적인 연구방법론을 통해 검증한 논문이라는 학술적/실무적 의의를 갖는다. 본 연구에서 입증 된 어드레서블TV 광고의 효용성을 바탕으로 광고주와 마케터들에게 실무적 활용성을 제안한다.

The purpose of this study is to verify the addressable TV advertising effects in Korea. A real brand case study results show that the changes in advertising awareness and brand preference of the target audience group exposed to addressable TV advertising were higher than that of the non-target audience group. In the sales effect analysis, the change in sales in regions where both TV ads and addressable TV ads were run was statistically significantly higher than the change in sales nationwide. The study results suggest an academic/practical significance that verifies the effects of addressable TV advertising, which have recently been attracting attention from worldwide. The results provides the possibility of successful addressable TV advertising in Korea in the future.

국내외 많은 기업들이 정치적 올바름으로 표현되는 PC(Political Correctness)에 기업의 의견 을 표명하는 CSA를 진행하기 시작했다. CSA에 대한 소비자들의 요구가 높아지고 있고, 소비에 있어서 가치를 중시하는 가치소비자로 여겨지고 있는 국내 MZ세대들을 고려할 때, MZ세 대들을 중심으로 CSA 활동을 하는 기업의 명성과 구매의도를 연구할 필요성이 높아졌다. 따라서 본 연구에서는 한국사회의 이슈와 실제 국내외 기업의 CSA 사례를 반영하여, CSA 이슈를 LGBTQ지지, 인종평등지지, 성평등지지 세 가지로 설정하였고, 이슈별로 CSA를 펼친 기업의 명 성과 구매의도는 어떻게 나타나는지 확인해보고자 했다. 이때 한국사회는 집단주의적 문화로 인 해 소비에 있어서 타자의 영향을 크게 받는다는 선행연구를 참고하여, 추측된 중요타자의 기업명 성이 영향을 미치는지 확인하고자 했다. 연구 결과, 국내 MZ세대들은 특히 인종평등을 지지하는 기업의 명성을 높게 평가하였으며, CSA를 펼치는 기업의 명성을 긍정적으로 평가할수록 구매의 도가 높아진다는 점이 확인되었다. 그러나 성평등지지 기업의 사례 외에는 추측된 중요타자의 기 업명성은 유의미한 조절효과를 내지 않는 것으로 나타나면서, 국내 MZ세대들은 CSA를 펼친 기 업에 대해 중요타자의 영향을 받기 보다는 자신의 가치관에 따라 기업명성과 구매의도를 결정하 는 주체적인 가치소비자임이 확인되었다.

Many companies have started performing CSA (Corporate Social Advocacy), which is expressing their opinions on the subject of the PC(Political Correctness) movement, such as LGBTQ, racism, and gender discrimination. Considering the growing demand of consumers for CSA and as the domestic MZ generation is considered to be a value-oriented consumer, research confirming the reputation and purchase intention of CSA companies centered on the MZ generation is needed. Therefore, in this study, under three types of CSA: LGBTQ support, race equality support, and gender equality support, the relationship between corporate reputation and purchase intention was examined. Furthermore, As Korean consumers are greatly influenced by others due to collectivist culture, we aimed to determine whether the perceived corporate reputation of significant others such as family members, friends, or mentors has a moderating effect. As a result of the study, it was confirmed that the domestic MZ generation especially highly evaluated the reputation of companies that support racial equality and that the more positively evaluated the reputation of companies that conducted CSA, the higher their purchase intention gets. However, it was found that the perceived corporate reputation of significant others did not have a meaningful moderating effect. Our research proves that domestic MZ generations are independent value consumers who determine the reputation of CSA companies and purchase solely based on their values.

본 연구는 피플미터 기반의 시청률만이 존재하는 현 상황에서 IPTV 셋탑박스 로그데이터를 기반으로 한 새로운 시청률을 실험적으로 제안하기 위해 진행되었다. 구체적으로 본 연 구에서는 IPTV 3사의 셋탑박스 로그데이터를 표본없이 모두 취합하여 시청기록 전수 데이터를 구축하여 시청률을 산출하고 이를 피플미터 기반 방식의 전통적인 시청률 지표인 닐슨 시청률 과 비교하여 검증하였다. 연구결과, IPTV 셋탑박스 로그데이터를 기반으로 한 시청률은 닐슨 시 청률에 비해 평균 약 50~60% 규모로 집계되었으며, 닐슨 시청률과의 상관계수는 .95이상 수 준으로 매우 높게 나타났다. 본 연구에서는 이 같은 결과를 바탕으로 IPTV 셋탑박스 로그데이 터 기반의 시청률지표의 특성을 살펴보고, 산업 내 활용될 수 있는 시청률 지표로서의 가능성을 제안하였다.

The purpose of this study is to propose a new viewership rating based on log data of all IPTV set-top boxes in Korea where only people meter-based viewership ratings exists. Specifically, this study collected all of the set-top box log data from IPTV companies without sampling. This study tried to construct viewership records from the collected data, calculated viewership ratings and also verified the results by comparing them to traditional Nielsen viewership ratings based on people meters. The results showed that viewership ratings, based on IPTV set-top box log data, averaged about 50-60% of Nielsen ratings, with a high correlation coefficient of 0.95 or more. Based on these results, this study examined the characteristics of viewership ratings estimated from the IPTV set-top box log data and proposed their potential as usable viewership ratings in the industry as well.

본 연구는 해석주의적 내러티브 접근법에 기초해 여성이 작성한 화장(행위)과 화장품 소비 경험에 관한 자전적 내러티브 내용을 질적으로 해석하고 심층적으로 이해하는 것을 일차 적인 목적으로 하였다. 이를 통해 여성이 생애주기별 자아 구축과정에서 화장(행위)과 화장품 소 비가 가지는 문화적 의미를 파악하고자 하였다. 아울러 20대 초반부터 60대 중반 사이의 여성 29명을 대상으로 수집된 내러티브 사례들에서 제시된 화장행위와 화장품 소비 경험의 내용들에 서 어떤 공통적인 핵심 주제들이 존재하는지도 파악하고자 했다. 수집된 자전적 에세이 형식의 내러티브 사례들을 분석한 결과, 여성의 화장(행위)과 화장품 소비 는 삶의 과정에서 자아 및 자기 정체성과 관련해 나름의 우선순위에 따라 사회세계에서의 다양 한 이슈의 변화를 이해하고 생활세계 내에서 시공간에 걸쳐 이들 변화를 관리하기 위한 하나의 도구로서 역동적이고 전략적으로 활용되고 있음을 발견하였다. 화장품 소비 경험의 내용에 관한 내러티브 사례를 귀납적 주제 분석한 결과, 다음의 네 가지 핵심 주제를 도출할 수 있었다. 첫째, 진정한 자아 대면하기. 둘째, 내 삶에 더 큰 통제력 갖기. 셋째, 꾸며진 나. 넷째, 문화 규범의 체 득 등이다. 본 연구를 통해 화장(품)은 단순히 얼굴에 바르는 행위(것) 이상이라는 보편적 사실을 재확인하였 다. 자아 구축과정에서 여성 소비자는 연령대에 따라 자신이 속한 사회세계 내에서 화장과 화장 품 소비에 관해 다양하고 때로는 상이한 문화적 의미들을 생성하고 화장 공동체 일원들과 공유 하는 것으로 나타났다. 여성에게 화장(행위)과 화장품 소비는 개인적으로 행해지는 의례이자 사 회적 의례이어서 사회세계와 생활세계 내의 구성원들 사이에서 학습되고 공유되며, 이를 통한 다양한 소비 경험의 결과는 화장과 화장품 소비 가치로 이어지고 궁극적으로 소비 동기를 추동 하는 것으로 이해할 수 있었다.

The purpose of this qualitative research is to deeply understand and describe women’s sense of self, makeup, and cosmetic consumption experiences over their lifetime, based on the their narrative essays. Additionally, this article is to thoroughly examine the narratives to find the cultural meanings of makeup behavior and cosmetic consumption over the different age groups. The results of narrative analysis show that makeup rituals are reflexive practices that provide women self confidence, opportunities to form self-identity, readiness to engage in the social world and strategically face with various challenges during life transitions. Each age group has different cultural meanings of makeup, based on their social world that it belongs to. The analysis also draws four inductive themes: 1) facing an authentic self, 2) developing self-empowerment to control the lives, 3) manipulated self 4) enhancing a sensitivity to cultural power.