Earticle

도시도 경쟁 환경에 놓이면서 브랜드 관리의 대상으로 관심을 받고 있다. 본 연구는 도시브랜드 구축에 있어 우선적으로 고려되는 아이덴티티 요소인 브랜드 디자인과 슬로건이 도시브랜드 인식에 어떻게 연결되고 궁극적으로 지역 원산지 제품에 미치는 영향 관계를 연구 모델을 통해 알아보고자 하였다. 용인시를 대상으로 일반인 표본을 사용하여 진행한 연구 결과 도시 브랜드 로고와 도시 슬로건은 소비자의 인지적인 평가와 도시 브랜드 개성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인지와 개성은 지역 원산지 효과에 긍정적인 영향을 미치는 것도 알 수 있었다. 이러한 연구 결과는 도시 브랜드 아이덴티티 요인의 역할과 함께 지역 원산지 브랜드의 선행 요인에 대한 이해를 도와주며 도시 브랜드 관리에 있어 실무적인 시사점도 제공하고 있다.

City brand management is an important issue in city marketing. This study investigates roles of city visual identity and brand slogans on cognitive and affective perceptions of consumers. It is also explored how cognitive and affective perceptions influence place-of-origin congruence of various local products. The findings of this study revealed that city visual identity and the brand slogan influenced cognitive and affective perceptions of consumers, and both cognitive and affective perceptions affected place-of-origin congruence. These results could provide implications regarding communication effects of city brand identity and significant antecedents of place-of-origin effects.

TV연동형 M-커머스 광고는 TV프로그램과 스마트폰 애플리케이션을 연동하여 제품정보를 제공하는 광고서비스를 말한다. 시청자가 TV프로그램 및 TV광고를 시청할 때 스마트폰 애플리케이션을 구동하면 해당 프로그램 및 광고를 스마트폰이 인식하여 프로그램과 광고에서 노출되는 제품의 정보를 제공하고 구매를 가능하게 해주는 새로운 유형의 광고서비스를 뜻하는 것이다. 본 연구에서는 본격적인 상용화를 앞두고 있는 TV연동형 M-커머스광고에 대한 수용자의 기본적인 인식과 태도를 알아보고자 수도권 성인 남녀 300명을 대상으로 탐색적 성격의 설문조사를 실시하였다. 연구결과에 의하면 TV연동형 M-커머스광고의 필요성, 신뢰도, 이용의도는 전반적으로 긍정적인 것으로 나타났 고, 필요성에 대한 인식도 높은 것으로 나타났다. 또한 광고에 대한 태도 역시 부정적이지 않은 것으로 나타났다. 그러나 응답자들의 인구통계적 특성과 PPL선호도에 따라 의미 있는 인식과 태도의 차이가 발견되었다. 광고운영방식, 시점, 추가로 요구되는 서비스 및 정보, 구매의도 등 다양한 부분에서 세부적인 차이점이 나타났다. 향후 TV연동형 M-커머스 광고가 소비자 니즈에 부합할 수 있는 광고모델로서 안정적인 시장정착과 성장에 필요한 유의미한 방향성을 제시하는 결과라고 할 수 있다.

‘TV linked M-Commerce Advertising’ refers to a new format of advertising where smart phone applications are linked with television programs while viewers are watching television programs or commercials. Information on the products that are featured in television programs or commercials is provided on viewers’ requests through smart phone applications, and further inquiries or actions are followed depending on viewers’ choices. This exploratory study intends to examine users' perceptions and attitudes toward ‘TV-linked M-Commerce Advertising’. The results of a survey with 300 adult viewers show that while the viewers in general hold positive perceptions and attitudes toward ‘TV-linked M-Commerce Advertising’, such perceptions and attitudes vary by their demographic characteristics and preoccupied beliefs about PPL. The results imply that TV- linked M-commerce advertising has a potential to be used as an important advertising and marketing tool in the near future, and advertising strategies of TV-linked M-commerce service should be developed based on viewers’ profiles.

본 연구는 최근 윤리적 제품소비와 관련하여 공정무역제품 구매의도와 관련된 영향요인에 초점을 두었으며, 특히 공정무역제품 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 사람들의 도덕적 정체성 수준과 자아해석 수준의 효과를 고찰하였다. 공정무역제품 구매의도와 관련하여 기존 연구에서는 소비자의 윤리성이 중요한 영향요인으로 제시되어 왔으나, 본 연구에서는 소비자의 도덕적 정체성이 중요한 요임을 제시하였고, 특히 이를 조절하는 요인으로 소비자의 자아해석 수준을 제시하였다. 분석결과, 도덕적 정체성 수준이 높은 사람들이 도덕적 정체성 수준이 낮은 사람들에 비해 공정무역제 품에 대한 구매의도가 더 높게 나타났으며, 독립적 자아해석 성향을 지닌 사람들보다 상호의존적 자아해석 성향을 지닌 소비자들에게서 공정무역제품에 대한 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 또한, 도덕적 정체성이 공정무역제품 구매의도에 영향을 미치는데 있어 사람들의 자아해석 유형에 따라 그 효과가 달라지는 것으로 나타났다. 즉 상호의존적 자아해석 성향을 지닌 사람들은 도덕적 정체성 수준에 관계없이 공정무역제품에 대한 구매의도가 높게 나타났으며, 반대로 독립적 자아해석 성향을 지닌 사람들은 도덕적 정체성 수준이 높을 경우에만 공정무역제품에 대한 구매의도가 높게 나타났다.

Despite the importance of the research to fair-trade products, little is known about the impact of moral identity and self-construal. To fill this gap in the literature, the research examined how moral identity and self-construal, respectively, influence purchase intention toward fair-trade products in an experimental setting. According to the results, moral identity positively influenced on purchase intention toward fair-trade products. Namely, when moral identity was high, consumers' purchase intention toward fair-trade products tended to be raised. Also, the result of the two-way interaction showed that purchase intention toward fair-trade products of consumers with interdependent self-construal tended to be raised regardless of moral identity level. However, purchase intention toward fair-trade products of consumers with independent self-construal was raised only when their moral identity was high. Above all, it also provides some insights for the nature of interactions between the two constructs.

본 연구의 목적은 기호품 취급기업의 공익연계 기업광고의 효과 과정에서 메시지 속성 및 브랜드 관련 변인의 영향 관계를 알아보는 것이다. 이를 위해 실제 담배취급회사와 주류판매회사를 대상으로 공익연계 메시지와 제품연계 메시지로 구성된 기업광고를 제작하여 실험을 실시하였다. 실험 결과, 기업이미지에 대한 광고의 역할에서 광고 시청 후 피험자의 기업이미지는 증가하였으나 흡연 및 음주 태도와 흡연 및 음주 의도는 감소하는 것으로 나타났다. 이를 통해 기업광고가 기업이미지를 높이는 역할을 확인하였으나, 기업의 취급 제품이 담배와 술과 같이 부정적으로 인식되는 경우에는 제품 태도에 오히려 부정적인 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 한편, 브랜드자산과 브랜드태도를 포함한 경로모형을 설정했을 때 광고태도는 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 못했으나, 브랜드자 산과 브랜드태도, 흡연 및 음주 태도와 흡연 및 음주 의도를 매개해서 구매의도에 영향을 미쳤다. 이를 통해 기호품의 경우 구매의도에 영향을 미치는 변인으로 기호품에 관한 태도(브랜드에 대한 태도 및 그 브랜드의 소비(흡연 및 음주)에 대한 태도)가 중요하게 고려되어야 함을 알 수 있었다. 이 밖에 제품연계 기업광고에서는 브랜드자산이 흡연(음주)의도에 직접적으로 영향을 주었으나, 공익연계 기업광고에서는 직접적인 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 따라서, 기호품의 경우 소비자의 브랜드에 대한 태도가 구매의도에 중요한 영향을 주며, 브랜드자산의 영향력은 제품연계적 메시지를 담은 기업광고에서만 유의미하게 작용함을 알 수 있었다.

This study aimed to reveal the relationship of brand-related variables in the process of advertising effect of 'goods-of-preference' corporate advertisements. An experiment was conducted with two corporate experimental advertisements; a cigarette company an alcoholic liquor company. Messages of advertisements were manipulated according to two message types: cause-related type and product-related type. The results are as follows. First, corporate advertisement had positive impact on corporate image, but it had negative impact on attitudes towards smoking/drinking. Second, a path analysis with brand equity and attitude toward brand(Ab) showed that attitude toward advertising(Aad) did not have a direct effect on purchase intention, but it had statistically significant impact on purchase intention through mediator variables such as brand equity, Ab, Attitude toward smoking/drinking, smoking/drinking Intention. With respect to the influence of message types(cause-related/product- related), brand equity had a direct effect on smoking/drinking intention on product-related message condition, but no statistically significant impact was found on cause-related message condition. These results imply consumers' attitudes toward a brand can influence purchase intention when the brand belongs to goods of preference, while brand equity, with related to advertising message types, can have significant influence only when the advertising messages are product- related.

취업난이 심각한 상황에서 광고업계 취업에 공모전 수상경력이 꼭 필요한 사항이라는 인식과 핵심요소 가 아니라는 인식이 공존하고 있다. 이에 본 연구는 공모전이 취업에 미치는 영향력에 대한 집단 간 인식의 차이가 있는지, 대학생의 광고공모전 경험이 광고업계 취업에 실질적인 도움이 되는지를 알아보고자 하였다. 177명의 광고 전공학생과 73명의 현업 광고인을 설문조사한 결과, 첫째 광고업계 취업에 영향을 주는 요인에 대한 대학생과 실무자 집단의 인식에 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째 대학생은 광고공모전이 광고계 취업에 영향을 미친다고 인식한 반면, 실무자들은 공모전 수상의 영향이 적다고 인식하였다. 셋째 대학생들은 대행사 주최 공모전을 제외한 모든 공모전에서 실무자 보다 취업 영향력을 크게 인식하는 것을 알 수 있었다. 학문적으로 본 연구는 공모전이라는 문제에 대한 광고학계와 업계의 인식 차이를 알아본다는 점에서 의의가 있다. 실무적으로는 본 연구의 결과를 바탕으로 광고를 가르치는 교수들이 학생들을 어떻게 지도해야 할 것이고, 학생들은 어떻게 자신들의 미래를 준비해야 할 것인지 가이드라인을 줄 수 있다는 점에서 의의가 있다.

Under serious unemployment crisis circumstance, it is controversial whether award winning experience in advertising contest is helpful or not to get a job in advertising industry. This study has tried to find out the perceptual difference between groups about the effect of award winning experience and its practical supports. The results of the survey for 177 advertising major students and 73 ad practitioner are; first, there are different perceptions between students and ad practitioner about the influential factors in getting jobs in ad industry ; second, students thought that advertising contest award winning experience would have positive effects in getting jobs, but, ad practitioner did not regard it so highly; third, students regarded the effects of all kinds of ad contests except ad agency supervising contests higher than ad practitioner. This study are significant in academic aspect, because it has revealed the perceptual difference between ad academic industry and ad industry for the matter of ad contest which has become an important social phenomenon. Practically, the results of this study may suggest some guide lines for ad professors how to instruct their students, and ad students how to prepare for their future.

제품이나 서비스에 대한 소비자 선호와 선택에서 시간적 거리는 지속적인 관심을 받아왔다. 하지만 시간적 거리와 광고효과를 체계적으로 다룬 연구는 많지 않은 실정이다. 본 연구는 시간적 거리에 따른 광고의 소구유형이 광고에 대한 태도와 광고제품에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 하였다. 아울러, 시간적 거리에 따른 광고소구의 효과가 제품유형에 의해 조절되는지 밝히고자 하였다. 이를 위해 대학생을 대상으로 2(시간적 거리: 가까운 미래, 먼 미래) X 2(광고소구: 기능적 편익, 상징적 편익) X 2(제품유형: 기능제품, 상징제품)의 피험자 간 실험을 실시하였다. 분석결과, 시간적 거리가 먼 미래일 때에는 광고태도와 광고제품에 대한 태도에서 광고소구 유형별로 유의한 차이가 없었다. 하지만 시간적 거리가 가까울 때에는 상징소구에 비해 기능소구에서 광고태도 와 광고제품에 대한 태도가 유의하게 호의적 이었다. 제품유형의 조절적 효과에서는 시간적 거리가 먼 경우에는 광고태도나 광고제품에 대한 태도에서 제품유형의 조절역할을 발견 할 수 없었지만 시간적 거리가 가까울 때에는 제품유형이 부분적으로 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 결과를 바탕으로 시사점과 향후연구에 대해 논의하였다.

This research is interested in clarifying how temporal distance and advertising appeals influence attitude toward ad and advertised products. In addition, this research is aimed to find out moderating role of product type. For research purpose, experiment was conducted. Between-subject design of 2(temporal distance: near future, distant future) × 2(ad appeals: functional, symbolic) × 2 (product: functional, symbolic) was employed. Data suggests that when temporal distance is far from the present time no significant differences were found in attitudes toward ad and advertised product. However, when temporal distance is near future participants showed more favorable reactions toward functional ad. appeal versus symbolic ad. appeal. And product type was partially moderated the effect of temporal distance and ad appeals. In temporally distant condition, no moderating effects were found. However, when temporal distance was perceived near and product type was functional, participants reacted more favorably toward functional advertised product versus symbolic advertised product.

본 연구는 제품 결함으로 인한 브랜드 위기가 발생했을 경우 해당 제품을 선택하기 위한 소비자의 인지적 노력 여부와 제품 결함에 대한 기업의 리콜 유형에 따라서 소비자 평가는 달라질 것으로 예상하고 이를 검증하고자 하였다. 구체적으로 브랜드 결함으로 인해 나타난 위기의 심각성과 기업이 채택한 리콜 유형(강제적 리콜 vs. 자발적 리콜)에 따라 브랜드 평가는 달라질 수 있으며, 소비자들이 해당 제품을 선택하기 위한 인지적 노력 여부에 따라 브랜드 평가는 달라질 수 있음을 검증하는 것이 목적이다. 검증 결과 기업의 리콜 유형에 따라 소비자들의 브랜드 전환 의도는 다르게 나타났다. 먼저 기업이 강제적 리콜을 시행했을 경우 제품을 선택하기 위한 소비자의 인지적 노력이 높았을 경우 브랜드 위기의 심각성에 따른 브랜드 전환의도는 차이가 나타나지 않았으나 인지적 노력이 낮았을 경우 브랜드 위기의 심각성이 높을수록 브랜드 전환의도는 높게 형성되었다. 반면에 기업이 자발적 리콜을 시행했을 경우 제품을 선택하기 위한 소비자의 인지적 노력이 높았을 경우 브랜드 위기의 심각성이 높을수록 전환의도 역시 높게 나타났으나 인지적 노력이 낮았을 경우 브랜드 위기의 심각성에 따른 전환의도 차이는 나타나지 않았다. 이상의 검증결과를 바탕으로 소비자의 인지적 노력이 많이 요구되는 제품군일 경우 제품 결함으로 인한 리콜 의사결정 시 결함에 대한 책임을 명확히 파악한 후에 리콜 여부를 결정해야 경쟁 브랜드로의 고객 이탈을 방지할 수 있음을 시사점으로 제안하였다.

Brand crises occur when a firm's product fails to meet a mandatory safety standard, contains a defect that could cause substantial harm to consumers, or fails to comply with a voluntary standard adopted by the specific industry. Brand crises often result in brand recalls, which can have an impact on a brand's sales, financial value, and brand equity. Prior researches discuss two brand recall strategy alternatives (voluntary versus involuntary recall strategies) available to firms managing brand recalls. The focus of this research is to investigate how voluntary (versus involuntary) recall strategies influence brand switches while exploring the moderating roll of consumers' behavioral investment sunk cost. The same outcome should be perceived as more desirable by consumers who invest more cognitive effort than by those who invest less into making a choice. Consumers enjoy the positive value of effort invested in making an interim decision only if they stick with this decision. This study empirically tests the relationships between the brand recall strategy and brand evaluation while exploring the moderating role of consumer's cognitive effort for choice the brand. The findings of this research suggest the importance of a brand recall strategy. Finally, practical implications for further research are suggested.

본 연구의 목적은 SNS 진정성의 요인구조 파악과 측정항목들을 개발함으로서 SNS 진정성이 구성개념 으로 어떤 특징을 지니고 있는가를 살펴보는 것이다. 본 연구의 목적을 수행하기 위하여 5단계의 척도개발과정을 수행하였다. 구체적으로 탐색적 조사, 설문조사, 상관관계분석 및 신뢰도 검증, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 그리고 예측타당성 검증을 포함한다. 연구결과 SNS 진정성은 네 개의 차원들과 17개의 측정항목들을 포함한 구성개념의 특징을 지니고 있는 것으로 나타났다. 네 개의 하위차원들은 진실성, 정직성, 신뢰성, 그리고 순수성을 포함하고 있으며, 이들 네 개의 하위차원들은 각각 진실성 7개, 정직성 4개, 신뢰성 4개, 그리고 순수성 2개를 포함한 총 17개의 측정항목들로 구성되어 있는 것으로 나타났다. 또한 SNS 태도, 기업이미지, 그리고 브랜드태도에 대한 SNS진정성의 예측타당성을 검증한 결과 SNS 진정성은 SNS태도, 기업이미지, 그리고 브랜드태 도에 대해 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 요약하면 SNS상에서의 이용자의 진정성 지각은 진실성, 정직성, 신뢰성, 그리고 순수성의 네 개의 독립적인 요소로 설명되어 지며 이들 각각의 요소로 구성된 SNS 진정성은 기업이미지와 브랜드태도에 중요한 영향을 미치는 요소가 됨을 보여주는 증거를 제시 하였다.

The purpose of this study is to examine characteristics of SNS authenticity as a construct by identifying components of SNS authenticity. Specifically, this study developed the measurement scales of SNS authenticity to identify sub-dimensions and scale items composing of SNS authenticity. This study used six steps of scale-development process to develop the new measurement scale. This multi-steps approach include exploratory study, self-administered survey, correlation analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, and confirmatory factor analysis. The results of the study indicated that SNS authenticity was composed of four sub-dimensions and 17 scale items. Three sub-dimensions included truth, honesty, reliability, and purity, which further contained 17 scale items such as 7 items in truth, 4 items in honesty, 4 items in reliability, and 2 items in purity. This study also examined predictive validity of SNS authenticity to find out SNS authenticity plays important role as a predictive variable, which influences attitude toward SNS, corporate image, and brand attitude. Regression analysis found out that SNS authenticity was the strong predictor of attitude toward SNS, corporate image, and brand attitude. The findings of this study will serve as a theoretical foundation of building Web equity of Internet portal using online experience.

본 연구는 모바일 광고 업무를 담당하고 있는 전문가들을 대상으로 심층인터뷰에서 나타난 의견을 토대로 현재 모바일 광고업계에서 통용되고 있는 광고효과의 측정지표는 무엇이고, 이들이 지닌 문제점은 무엇인지 파악하고자 한다. 아울러, 업계가 공히 신뢰하고 통용할 수 있는 광고효과의 표준 가능 측정지표는 무엇이며, 이들 광고효과와 관련한 표준 측정 지표의 적용 및 안정적인 정착을 위해 실질적이고 바람직한 위한 전제조건은 무엇인지 함께 제시하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 모바일 특성을 반영하는 광고효과 측정지표의 다양한 측정기준에 대한 전문가 의견수렴을 통해 가설적 측정지표를 제시하였으며, 특히, 현실적으로 모바일 광고업계를 구성하는 주요 플레이어들이 공통적으로 수용할 수 있는 표준 측정지표 마련을 위해 적용 가능한 단계적 로드맵과 각 단계별 전제조건을 함께 제시하였다.

This study offers a exploratory guide to standard measurement metrics for mobile advertising such as Impressions, Vew-Through Rate, Click-Through Rate, Engagement, etc. to practically apply in the mobile advertising industry. It was compiled by the author with input from the members of Mobile Advertising Standard Research Forum within Korea Online Advertising(KOA), a group including online ad agencies, advertisers, and media companies committed to making internet and mobile a more efficient and effective platform for marketing communication.

본 연구는 침체 되어 있는 주얼리 시장의 대안이자 새로운 핵심으로 떠오르고 있는 커스튬 주얼리 브랜드 개성 척도 개발에 관한 연구이다. 본 연구의 목적은 커스튬 주얼리의 브랜드 개성 측정 항목을 도출 시켜 커스튬 주얼리 브랜드 개성 측정을 위한 척도를 개발하고 커스튬 주얼리 브랜드 개성을 측정하여 규명된 브랜드 개성의 전략적 활용 방안을 모색하는 것이다. 나아가 앞으로의 커스튬 주얼리 브랜드의 성장과 발전과 함께 진행 될 커스튬 주얼리 브랜드에 관한 학문적 연구 및 실무적 전략 수립에 있어서 유의미한 자료로서의 역할을 하는데 있다. 연구 결과 감성, 기품, 믿음, 유쾌함, 역량, 생기, 아름다움의 7개 요인과 27개 하위 항목으로 구성된 커스튬 주얼리 브랜드 개성이 도출되었다. 이제껏 전혀 논의된 적 없는 커스튬 주얼리 브랜드 개성에 대한 연구라는 점이 본 연구가 가진 가장 큰 의의라 할 수 있으며, 주얼리와 자주 비교되는 고관여 감성 제품들의 브랜드 개성 연구들과 유사하게 나타난 본 연구 결과는 앞으로 커스튬 주얼리 브랜드에 관한 연구 계획을 세움에 있어서 연구 방향과 목적의 타당성을 뒷받침 해줄 수 있을 거라 본다. 본 연구는 다중 조사방식에서 기인된 표본의 한계와 커스튬 주얼리 브랜드라는 연구 대상에 대한 보편적 개념의 부재라는 두 가지 큰 한계점을 가지고 있다. 따라서 향후 연구에서는 커스튬 주얼리 브랜드의 개념을 명확히 하여 커스튬 주얼리 브랜드의 세부 분류 기준을 세우고, 각 분류를 대표하는 브랜드별 조사 및 측정을 한다면 보다 일반화 시킬 수 있는 정확한 연구 결과를 얻을 수 있을 것이라 생각한다.

The following research is based on a new Costume Jewelry Brands that has emerged in a much saturated jewelery market and is stirring up the market. In this research we took factors that made consumers recognize the brand in the Costume Jewelery market from other materials and developed our own measures for its personality of Costume Jewelry Brand and sought to identify the distinguishing factors of the brands. It can be used as a base material to analyse which brands in the Costume Jewelery Brand has future potential to grow. Final Results shown from research of Costume Jewelery Brand Personality of 7 demensions in 27 items are shown as the following. First is artistic and unique, this shows the best in me, latest fashion, urbane, interesting of 6 items was grouped for dimension of Sensibility. Second is upper class, original design, strong appeal, elegant, intelligence, of 5 items grouped for a dimension of Nobility. Third is surefire guarantee, trust in, elaborate of 3 items grouped for a dimension of Faith. Fourth is cute, simplistic, smooth, humorous of 4 items grouped for a dimension of Pleasure, Fifth is leadership, suitable for my fashion, successful of 3 items grouped for a dimension of Capability. Sixth factor is spritsed, realistic, cheerful of 3 items grouped for a dimension of Liveliness. And Seventh factor is feminine, charming, sophisticated feeling of 3 items grouped for a dimension of Beauty. From the above dimentions, ‘Faith’ and ‘Beauty’ from Aaker (1997) was found in many other research which related to ‘Sincerity’ and ‘Sophistication’, Pleasure is including the many of local researchers of its Korean values.

본 연구는 관여 상황(고관여/저관여)이 SNS 광고와 퍼블리시티의 소비자들이 느끼는 메시지 신뢰도 그리고 설득지식에 어떠한 영향을 미치는지, 또 SNS 광고와 퍼블리시티의 결합으로 인한 시너지 효과가 나타나는가에 대해 연구하였다. 가설 1에서는 광고와 퍼블리시티의 설득효과는 관여도에 따라 다를 것이고, 구체적으로 SNS광고 보다 퍼블리시티가 더 효과적일 것이지만, 그 효과차이는 고관여 상황에서 더 크게 나타날 것으로 예상했다. 설득지식을 종속변수로 하여 이원분산분석을 실시한 결과 예상한 대로 관여도와 메시지 제시유형의 상호작용효과가 유의하게 나타났다. 이는 SNS광고가 퍼블리시티 보다 소비자들의 설득지 식을 더 많이 활성화시킨다는 의미이다. 또한 이런 현상은 고관여 상황에서 더 두드러진다는 것을 의미한다. 한편 메시지 신뢰도를 종속변인으로 분석해본 결과 메시지 유형이나 관여도에 따른 유의미 한 차이가 발견되지 않았다. 가설 2는 메시지 결합효과에 관한 것으로 SNS 광고와 퍼블리시티 모두에 노출된 집단이 광고에만 노출된 피험자들보다 더 높은 설득효과를 보일 것이라고 예상했다. 메시지 결합효과를 살펴보기 위해 단일 조건과 결합조건의 설득지식 활성화 정도와 메시지 신뢰도를 t-test를 통해 검증해보았다. 우선 설득지식을 살펴본 결과, SNS광고 조건과 SNS광고+퍼블리시티의 결합조건 간에는 통계적으로 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 한편 메시지 신뢰도를 종속변인으로 동일한 분석을 실시한 결과 예상했던 차이가 발견되었다. 가설 3은 SNS 광고와 퍼블리시티의 결합효과는 관여도에 따라 유의미한 차이를 보일 것이라고 예상했다. 구체적으로, 가설 3은 페이스북 광고와 퍼블리시티의 결합효과는 고관여 상황일 때 더 크게 나타날 것이라고 예상했다. 분석결과 예상했던 교차효과는 발견되지 않았으며, 메시지 형태에 관계없이 고관여 상황에서 소비자들의 설득지식이 활성화 된다는 것이 발견되었다. 한편, 메시지 신뢰도에 관한 분산분석 결과 관여도에 상관없이 광고와 퍼블리시티 결합조건이 더 높은 신뢰도를 보였다. 검증결과를 종합적으로 고려해보면 메시지 형태와 관계없이 고관여 상황이 설득지식을 활성화 시키는 것으로 보인다. 한편, 스마트폰 상에서도 광고와 퍼블리시트를 결합하면 메시지 신뢰도가 높아지는 것이 분명해 보인다. 마지막으로 설득지식과 메시지 신뢰도 두 종속변인에 관하여 다소 일치하지 않는 결과에 대한 이론적 논의가 전개된다.

This study examined the persuasive power of the SNS ad and publicity on the smart phone when used alone and combined together. We also investigated the interactive effect of message involvement and message type on persuasion. The results show that subjects' persuasion knowledge increased when their message involvement was high regardless of the message type. In addition, message credibility was enhanced when we combined the ad and publicity regardless of involvement. Interestingly, the results on subjects' persuasive knowledge and message credibility didn't agree with each other. Theoretical and practical implications of the results are offered.

시장에서 하이테크 신제품은 끊임없이 출시되고 있다. 그러나 비록 높은 수준의 기술이라도 경쟁 브랜드의 더 강한 혁신에 의해 시장에서 도태되는 경우도 매우 많다. 그야말로 현대의 시장에서는 최고 기술이 아니면 생존할 수 없다 해도 과언이 아닐 것이다. 그럼에도 불구하고 하이테크 신제품이 항상 성공적이지는 않았다. 그렇다면 하이테크 신제품이 성공하지 못하는 이유는 무엇인가? 바로 소비자의 지각된 위험 때문이다. 결국 하이테크 신제품의 성공 역시 소비자로부터 시작하였다. 따라서 기업이 하이테크 신제품을 소비자에게 어떻게 알려야 하는지는 하이테크 그 자체보다 더욱 중요할 수도 있다. 이러한 측면에서 본 연구는 하이테크 신제품의 포지셔닝 전략을 브랜드 명성과 속성 유형을 기초로 하여 연구를 진행하였다. 본 연구의 실험설계는 2(속성 포지셔닝: 구체적 vs. 추상적) × 2(브랜드 명성: 명성이 높은 브랜드 vs. 명성이 낮은 브랜드) × 2(속성유형: 핵심 속성 vs. 비핵심 속성)로 구성하였다. 연구결과, 구체적 속성 포지셔닝이 추상적 속성 포지셔닝에 비해 더욱 긍정적이었다. 명성이 높은 브랜드는 속성 포지셔닝의 효과가 없었지만 명성이 낮은 브랜드는 구체적 속성 포지셔닝이 더욱 긍정적이었다. 명성이 높은 브랜드의 핵심 속성에 의한 차별화는 구체적 속성 포지셔닝이 더욱 긍정적이었다. 그렇지만 비핵심 속성에 의한 차별화는 추상적 속성 포지셔닝이 더욱 긍정적이었다.

New products based on high technology are continuously being launched in the market. Although cutting edge technology has been applied to the products, some tend to fall behind in the market due to powerful innovations of competitive brands. Literally, it is within bounds to say that only the best technology is able to survive in the modern market. Despite the given circumstances, new high-tech products are not always successful. What is the reason for high tech products not being successful? It is because of the consumer's perceived risk. In the end, the success of new high-tech products began from consumer. Therefore, how a company promotes the new high- tech products to the consumers may be more important than the high-tech product itself. From this perspective, this research was conducted by focusing on the positioning strategy of new high-tech products with the brand reputation and attribute types. The experimental design of this research is comprised of 2(positioning of attributes: concrete vs. abstract) × 2(reputation of brand: high vs. low) × 2(type of attribute: key attribute vs. trivial attribute). As a result, concrete attribute positioning was more positive than abstract attribute positioning. Brands with high reputation had no effect of attribute positioning but brands with low reputation was more positive in terms of concrete attribute positioning. For differentiation based on key attribute of brands with high reputation was more positive in concrete attribute positioning. However, for differentiation based on trivial attributes, abstract attribute positioning was more positive than concrete attribute positioning.

본 연구는 소비자의 효용 평가 및 선택이 평가되는 시점에서 제시되는 맥락과 구성에 따라 달라짐에 초점을 두고, 주제품을 준거로 부제품을 평가하는 묶음제품의 의사결정에 있어 주제품과 부제품간의 구성(관계적) 특성에 따라 부제품 제시방법에 대한 묶음제품의 선택이 달라질 수 있음을 일련의 실험을 통하여 검증하고자 하였다. 실험 1에서는 주제품과 부제품이 동일한지 여부에 따라 부제품 제시방법에 따른 효과가 나타나는지 알아보았다. 이를 검증하기 위하여, 묶음제품에서 주/부제품의 동일 여부(동일/비동일)와 부제품 제시 방법(통합/분리)의 2X2 요인설계를 통하여 실험을 실시하였 다. 연구 결과, 주제품과 부제품이 동일한 경우에는 부제품 제시방법의 효과가 나타나지 않았지만, 비동일 조건에서는 부제품 제시 방법에 따른 효과가 나타났으며, 구체적으로 통합보다 분리 조건에서 묶음제품 선택이 높게 나타났다. 실험 2에서는 실험1의 결과를 확장하여, 주제품과 부제품이 동일하지 않은 조건에서 주제품과 부제품 구성의 관계 범주 유형에 따라 달라지는 부제품 제시방법의 효과를 살펴보았다. 구체적으로 주제품과 부제품 관계 범주의 특성(유사성/목적성/독립성)과 부제품 제시방 법(통합/분리)이 묶음제품 선택이 미치는 효과를 3X2 요인설계를 통하여 확인 하였다. 연구 결과, 유사성 조건에서는 제시방법의 효과가 나타나지 않았으며, 목적성 범주(상호보완)로 묶인 조건에서는 분리된 부제품 제시방법이, 독립적 범주 조건에서는 부제품의 통합 제시방법에서 묶음제품의 선택이 더 높다는 것이 확인되었다.

By taking perspective that consumers' choice and evaluation of bundle products differ depending on decision making context such as how the bundle product is presented in its composition and when it is presented, this study mainly examined the effect of bundle composition and presentation of tie-in product on choice of bundle product. In study 1, it aimed at finding out the way of presenting tie-in product has an effect on people's choice depending on the composition of bundle, that is whether the tie-in product is identical to focal product or not. The results suggested that, when the focal and tie-in product were identical, the way of presenting tie-in product did not have effect on choice while the focal and tie-in product were not-identical, the presentation of tie-in product had an effect on the choice, specifically more choices in the integrated(vs. segregated) condition. In study 2, focusing on the condition that focal and tie-in product are not identical by extending the results of the study 1, it specified this condition into three; the focal product and tie-in product are similar, purposive, independent and investigated the effect of tie-in product presentation on choice. The results showed that there was no significant effect in the similarity condition, while in the purposive condition and the independent condition reveals significant effect, that the segregated presentation in the purposive condition and the integrated presentation in the independent condition led more choices.