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본 연구는 온라인 구전 정보의 특성 변수인 사용 후기의 방향성(긍정/부정)과 후기 유형(사실 적/평가적)의 상호작용 관계와 이러한 상호작용에 영향을 미치는 자기해석(self-construal) 성향에 관해 알아보고자 하였다. 연구 결과, 부정적 온라인 사용 후기가 긍정적 온라인 사용 후 기보다 소비자들의 구매 결정에 영향을 미치는 정보 유용성 인식이 높았다. 또한, 긍정적 온라인 후기와 부정적 온라인 후기가 정보 유용성 인식에 미치는 효과 차이는 평가적 정보보다 사실적 정보의 경우 더 큰 것으로 나타났다. 자기해석 성향에 따른 사용 후기의 효과 차이를 알아본 결 과 유의한 상호작용 효과가 나타났는데, 독립적 자기 해석자의 정보 유용성 인식에 부정적 온라 인 후기의 경우 사실적 정보와 평가적 정보 간에 유의미한 효과의 차이를 보였다. 반면, 상호의 존적 자기 해석자의 경우 후기 유형 간의 유의미한 차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 온 라인 사용 후기의 유형이 소비자들의 의사결정에 미치는 효과의 차이를 실증하였으며, 자기해석 성향의 개념이 온라인 커뮤니케이션 전략 수립에 미치는 시사점을 제시하였다.

This study is to investigate the differences in consumers' perception of informational usefulness to make a purchase intention according to the types of online product reviews (negative vs. positive / factual vs. evaluative), and the current study also explores the moderating roles of self-construal in the mechanism. The findings show that consumers' perception of informational usefulness is the highest when the type of online product reviews is negative, and the difference between the positive online reviews and the negative online reviews on the perception of information usefulness is greater in the case of factual information than in evaluative information. As a result of examining differences in the effects of user reviews according to the self-construal theory, a significant interaction effect was found. In the case of negative online reviews in recognition of information usefulness of independent self-construal, there was a significant difference between factual information and evaluative information. On the other hand, in the case of interdependent participants, there was no significant difference between the types of reviews. This study demonstrates the difference in the effect of the types of online product reviews on consumers' decision-making, and this study suggests the implications of the concept of self-construal in establishing an online communication strategy.

홈쇼핑 채널에서 유명인이 쇼호스트와 함께 프로그램을 진행하거나 또는 유명인 단독으로 프로그램들을 진행하는 사례들이 늘어나고 있다. 이러한 현상은 쇼핑과 엔터테인먼트 의 결합인 쇼퍼테인먼트로 설명될 수 있으며, 홈쇼핑에서도 단순이 상품의 정보를 전달하는데 그치지 않고 시청자들에게 즐거움을 줄 수 있는 요소로 유명인을 적극적으로 활용하고 있다. 본 연구는 홈쇼핑 전문가 18명을 심층 인터뷰하여 홈쇼핑 프로그램에서 유명인을 활용했을 때의 효과, 선택 기준, 사용이유 및 문제점 등을 살펴 보았다. 홈쇼핑에서 유명인을 활용했을 때 효과 는 브랜드 및 제품 인지도 제고, 프로그램 차별화, 브랜드 신뢰도 제고, 호감도 증가, 매출 증대, 시청률 확보, 및 채널 고정 효과 등이 있었다. 홈쇼핑에서 유명인 선택 기준으로는 유명인의 인 지도, 인기도, 호감도, 제품과 및 채널 타깃 소비자와의 적합도, 출연료, 방송 진행능력, 판매를 위한 컨텐츠 제공 가능성, 시연 적극성 등이 있었다. 홈쇼핑에서 유명인 사용 이유로 홈쇼핑 전 문가들은 제품 및 브랜드 인지도 제고, 제품 신뢰도 증가, 채널고정 효과, 매출 증대에 도움, 낮 은 상품 인지도 극복, 상품 이미지 친근감, 이미지 차별화, 재미요소 제공 등을 꼽았다. 마지막으 로, 홈쇼핑에서 유명인을 사용했을 때의 문제점으로는 방송 심의내용 미준수, 비협조적인 태도, 판매 상품에 대한 전문성 부족, 진행능력 부족, 홈쇼핑 채널에 대한 부정적 태도, 높은 모델료, 부정적 이슈, 비용대비 낮은 매출, 홈쇼핑 중복 출연 등이 있었다. 본 연구의 실무적 시사점은 홈 쇼핑에서도 유명인의 효과는 긍정적일 수 있다는 것뿐만 아니라, 실제 유명인을 사용할 때는 유 명인의 인기도는 물론 홈쇼핑 채널 프로그램을 진행하는데 있어 얼마나 적극적이고, 협조적인지 에 대한 태도가 중요하며, 부정적 이슈를 만들지 않으면서 겹치기 출연을 자제하는 유명인을 사용할 것을 제시한다.

Celebrities co-host a home shopping program with a main host or host a home shopping program alone. This trend reflects shoppertainment which means a combination of shopping and entertainment. Using celebrities, home shopping programs provide audiences with product information as well as entertainment. This study is designed to examine effects of, criteria, and reasons for employing celebrities in home shopping through in-depth Interviews with 18 home shopping producers. Study results found that brand and product awareness, brand trust, brand favorability, and sales increase in case of employing celebrities in home shopping programs. Criteria for selecting celebrities in home shopping include celebrities’ awareness, popularity, and favorability, relevance between product and channel target audiences, model fee, broadcasting capability, possibilities for providing contents, and product use demonstration. Reasons for using celebrities in home shopping include increase of product and brand awareness, product trust, blocking channel switching, sales increase, overcoming low brand awareness, increase of brand familiarity, image differentiation, and providing entertainment. Lastly, concerns over using celebrities in home shopping include such as breaking home shopping broadcasting regulations, unhelping attitude, lack of expertise on products, negative attitude toward home shopping, celebrities’ negative information, low sales, multiple appearance in other home shopping programs.

본 연구는 TV와 디지털의 크로스미디어 광고 노출에 대한 커뮤니케이션 효과를 통합노출량 추정 모형을 사용하여 예측해보기 위한 목적으로 시행되었다. 이를 위해, 닐슨코리아의 싱글소스 패널 데이터를 활용해 선행연구들의 방법론에 적용하여 TV와 디지털 광고의 통합 누 적빈도 분포(Reach 1+, 2+, 3+)를 추정하는 수식을 구축하고, 구축된 수식을 활용하여 카테고 리가 다른 두 브랜드의 추정된 통합 노출량에 따른 커뮤니케이션 효과를 예측하는 모델을 수립 하였다. 연구는 크게 3단계로 나뉘며, 첫째 통합 노출량 추정식 구축, 둘째, 실제 브랜드의 통합 노출량 예측 및 검증, 셋째, 커뮤니케이션 지표(광고TOM, 구매의도) 예측을 위한 미디어 모델의 제시와 검증으로 진행하였다. 연구 결과, 통합 노출량을 추정하기 위한 방법론으로는 독립변인과 종속변인에 로짓변환을 취해준 회귀식이 일반 회귀모형보다 우수한 모형으로 판단되었다. 또한 이종매체의 중복 노출량에 미치는 영향력은 디지털이 TV보다 높게 나타났다. 광고 노출 이외의 요인이 광고인지에 미치는 영향이 존재하였고, 브랜드에 대한 이해와 브랜드가 처한 시장 상황 을 고려해 인지모형을 구축할 필요가 있었다. 본 연구에서 제시된 예측 모델들의 검증 결과는 대 부분 매우 유의한 결과를 보였으며, 본 연구에서 제시한 미디어 효과 모델은 광고 집행에서 TV 와 디지털 매체의 미디어 믹스를 위해, 그리고 그 효과를 미리 시뮬레이션 하여 정량적으로 ROI 를 평가할 수 있는 기회를 제공한다.

The main purpose of this study is to predict advertising communication effects using integrated exposure estimation model in TV & digital media. Single-source panel data provided by Nielsen Korea were used to estimate the cumulative frequency distribution (Reach 1+, 2+, 3+) in TV and digital media. Quantitative models were established to predict the communication effects based on the calculated integrated exposure distribution of two real brands in Korea. This study was largely divided into three stages: first, the integrated exposure estimation equation, second, the actual brand's integrated exposure prediction, and third, the communication indicator, such as advertising TOM & purchase Intention, prediction model. The results show that the regression equation with logit transformation for both independent and dependent variables was adopted to be a better model than the general regression model. Most of the research results presented in this study were verified that the prediction models were very significant for the brands used as case studies. The media effect model adopted in this study suggests an opportunity to quantitatively evaluate ROI for media mix between TV and digital media by pre-simulating the effects.

국내 미디어 시장에서 디지털 미디어 이용은 크게 증가하고 있으며, 이에 따라 디지털 미디 어 이용 행태 중 가장 핵심적인 VOD 소비에 대한 연구 또한 중요하게 다뤄지고 있다. 그 러나 VOD 소비를 다룬 그동안의 연구들은 대개 IPTV VOD 형태를 다루었으며, 그마저도 시청률 중심의 연구모형들을 주로 제기하였다. 본 연구는 이러한 배경에서 IPTV VOD뿐만이 아닌 Clip 형태의 VOD를 포함한 VOD 소비 예측모형 구축을 시도하였으며, 이 과정에서 시청률 요인과 콘 텐츠의 온라인 화제성 요인을 동시에 고려하는 정밀한 예측모형을 제안하였다. 연구결과, Full VOD 소비에는 시청률의 영향력이 비교적 높은 것으로 나타났으나, VOD Clip 소비에는 시청자 댓글이나 게시 글과 같은 시청자 버즈가 보다 큰 영향력을 갖는 것으로 밝혀져 VOD 유형 간 소 비에 영향을 미치는 변인에 차이가 있음을 보여주고 있다. 이런 결과를 바탕으로 학계 및 업계에 서 이론 구축의 기초 자료 및 실무 차원에서의 함의를 논의하였다.

In the domestic media market, the usage of digital media has been greatly increasing, and the VOD consumption, which is the key digital media usage pattern, has also became an important subject of study. However, studies on VOD consumption have mostly been about IPTV VOD format, and even most of them have focused mainly on ratings. With these circumstances, this study intended to establish a VOD consumption prediction model, including Clip-type VOD as well as IPTV VOD. In the process, this study proposed precise prediction model considering contents’ online virality factor as well as ratings factor. Results showed the difference in highly affecting variable for each type of VOD. The effect of ratings was relatively high on Full VOD consumption and viewers’ buzz such as comment and post showed great impact on VOD Clip consumption. This study shows that there are different affecting factors depending on the attributes of contents when consuming TV contents on a digital platform. Based on these results, this study help building a relative academic theory and also suggest managerial implication in business.