Earticle

본 연구의 목적은 광고나 마케팅 현장에서 자주 사용되는 전략 중 하나인 희소성 메시지를 보 다 효과적으로 활용하기 위해 광고 메시지를 접하고 있는 소비자의 욕구를 확인하는 것이 다. 이를 확인하기 위해 희소성 메시지를 희소성의 발생 원인을 기준으로 수요희소메시지와 공급희 소메시지로 구분하였다. 선행 연구들에 의하면 소비자는 희소성 메시지 유형에 따라 서로 다른 추론 을 할 수 있다. 이러한 추론 과정에서 소비자가 지각하는 동일시 욕구 충족에 따라 달라질 수 있는 희소성 메시지의 설득 효과를 검증함으로써 광고커뮤니케이션 전략에 새로운 시사점을 제공하고자 한다. 본 연구는 동일시 욕구가 타인의 존재를 통해 발생되어지는 것이라는 점에 주목하였다. ‘나’를 둘러싸고 있는 타인과 그 관계에 대한 고려가 없다면, 누군가와 유사해지고 싶다는 동일시에 대한 욕구 혹은 누군가와 다르게 보이고 싶다는 차별화에 대한 욕구는 발생하는 것도, 충족되는 것도 어 렵기 때문이다. 이를 검증하기 위해 본 연구는 2개의 실험을 실시하였다. 실험1에서는 구매하고자하 는 브랜드에 대한 주변 사람들의 지지 정도가 동일시 욕구 충족성에 영향을 미칠 것이란 가정 하에, 사회적지지(고 vs. 저)와 희소성 메시지(공급 vs. 수요)가 구매의도에 미치는 상호작용효과를 확인하 였다. 실험2는 소비자가 지각하는 동일시 욕구 충족성을 통해 소비자의 욕구상태가 실제 희소성 메 시지(공급 vs. 수요)의 효과에 차이를 가져올 수 있는지를 검증하였다. 실험결과, 동일시 욕구 충족성 이 높은 조건에서는 수요보다 공급희소메시지가 소비자의 구매의도를 촉진하는데 효과적인 것으로 확인되었으며, 동일시 욕구 충족성이 낮은 조건에서는 공급보다 수요희소메시지가 제시되었을 때 구매의도가 높은 것으로 확인되었다. 본 연구는 희소성 메시지의 설득 효과에 영향을 미치는 요인 중 하나인 동일시 욕구 충족성을 규명함으로써, 마케팅이나 광고메시지에서 가장 중요한 소비자와 소비자의 사회적 관계에 대해 보다 심도 깊은 이해를 제공하고 있다는 연구의 의의를 가진다.

Scarcity massage is one of the effective marketing tactics. Scarcity message can increase the perceived value of items, particularly when the items have desirable attributes such as uniqueness, popularity. To improve the effect of scarcity message, this current study focuses on a level of consumer’s conformity satisfied with in-group. Two studies demonstrate that consumers satisfied with the need of conformity prefer supplyside scarcity massage to demand-side scarcity massage. It means the stronger consumers are associated with their in-group, the more they would prefer a supply-side scarcity massage. Drawing from the literatures on scarcity massage, consumers tend to prefer scarce goods when those goods are limited due to limited supply or almost sold out(high popularity). Previous researches show that excess demand and limited supply promote distinct inference processes. Although both routes lead to increase the rate of product choice, the moderating variables are different. The aim of this research is to identify that the effect of scarcity message can be shifted depending on the strength of connection with in-group. To testify the this assumption, we conducted the first experiment with 112 participants. In study 1, we examined the interaction effect between the type of scarcity message and level of social supports from in-group. Consumers who get lots of supports from their in-group members show more preference on a product whose massage is described in supply-side scarcity. But in case of the consumers who get a little support from their in-group members show no difference between two type of scarcity massage. To supplement this result, we conducted the second experiment with 123 participants. In study 2, the interactive effect between type of scarcity message and level of conformity is examined. Specificly consumers who are content with conformity from their in-group prefer a product whose massage is described in supply-side scarcity. In the other hand, consumers who are not content with conformity from their ingroup members prefer a product whose massage is described in demand-side scarcity. A key conclusion of this research is that : First of all, Only consumers who are satisfied with conformity from their in-group value the exclusivity of rare products, and may see these products as a method to emphasize their uniqueness. From company's point of view, this result can suggest the benefit of scarcity massage is the chance to engage consumers in totally different way. By creating a background story that clearly outlines the reasons for scarcity through demand or supply-side type of massage in SNS advertisement. Also, this result can provide implication to marketers that by implementing scarcity messages and level consumer’s conformity satisfied with in-group, marketers can make additional values for their services or products.

본 연구에서는 그 동안 학문적 측면에서 논의가 부족했던 버스외부 광고를 둘러싼 광고업계의 인식과 의사결정에 대한 관점과 사례를 질적 연구를 통해 접근하였다. 근거이론(grounded theory)을 통하여 버스외부 광고뿐만 아니라 IMC 차원에서 전문성과 경험이 축적된 광고전문가를 심층면접, 표적 집단면접, 관찰기법을 실시하였고, 이를 바탕으로 버스외부 광고에 대한 미시적, 거 시적 쟁점과 논점 등을 도출하였다. 구체적으로, 근거이론의 개방코딩, 축코딩, 선택코딩 절차를 통 하여 버스외부 광고에 대한 광고실무자들의 인식과 의사결정을 구성하고 있는 다양한 개념들을 발 견하고 이를 범주화하였다. 또한 이들 간의 관계성을 파악하여 오늘날 버스외부 광고 산업과 시장의 역동적이고 생동감 있는 의미와 현상들을 중심현상, 인과조건, 맥락적 조건, 중재적 조건, 작용/상호 작용, 결과로 구성하였다. 그리고 이를 이론적 패러다임 모형으로 제시하였다. 본 연구를 통해 버스 외부 광고에 대한 선행연구를 한 층 더 공고히 하고, 본 광고매체에 대해 산발적이고 복합적인 견해 로 점철되어 있던 업계에 분석적이고 체계적인 관점을 제공하며, 끝으로 합리적이고 생산적인 버스 광고시장 관리 및 육성에 필요한 정책적인 시사점을 제안하였다.

A review of the trade and popular press over the past few years quickly reveals the interest in and growth of bus exterior advertising(EBA) and it is getting attention from corporate managers, advertising agencies, and measurement firms attempting to achieve high reach and frequency of exposure to target audiences and cover a wide range of audiences such as commuters, driving traffic, and pedestrians in terms of cost efficiency. However, despite this interest, increasing popularity, and revenue growth, EBA remains one of the underresearched whereas there are many misnomers and nebulous ideas of EBA in compared to any advertising medium. To address this important knowledge lacuna, the extant literature surrounding EBA was reviewed and 14 in-depth interview were conducted across top marketing, advertising, and media companies in Seoul, Korea. A grounded theory approach was utilized as an interpretive methodology. Findings identified six underpinning dimensions and in the context of these dimensions, twenty propositions are posited concerning the effective formulation and management of EBA strategies. From these findings, this study suggests recommendations for how advertising practitioners and policy makers should plan, use, and evaluate EBA for improving the effectiveness and fairness of EBA practices. In addition to its important contributions and implications, this research has surfaced some issues that merit future research.

본 연구는 급변하는 미디어 환경과 마케팅 환경에서 기존의 광고비 산정기준과 광고산업 분류 체계가 적합한 것인지에 대한 의문에서 출발하였다. 기관마다 광고비를 산정하는 기준이 다 르고, 광고산업의 분류체계에 차이가 있다. 이를 위해 광고대행사에 근무하는 광고인들을 대상으로 마케팅 커뮤니케이션 수단들을 망라적으로 제시하며 광고의 범위에 드는 것인지를 질문하였고, 기 존에는 광고산업으로 분류되지 않던 활동까지 포함하여 광고산업의 범위에 포함되는지를 질문하였 다. 그 결과, 기존 광고비 산정 항목에 해당하는 수단들뿐 아니라 제시된 모든 마케팅 커뮤니케이션 수단들을 광고로 인식하는 것으로 나타났다. 또한 광고대행사의 업무영역은 물론, 공연기획을 제외 한 모든 활동을 광고산업으로 인식하는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 광고비 산정기준과 광 고산업 분류체계의 재설정이 필요하다는 것을 시사하고 있다.

This Study started with the question whether the present advertising expenditures estimation criteria and the classification system of the advertising industry are appropriate or not in the rapid shifts of media and marketing environments. Every organization uses different criteria in estimating annual advertising expenditures and there is no unified classification system of the advertising industry. Researchers suggested marketing communication tools exhaustively and asked advertising people whether any of them could be regarded as advertising or not, and also whether any marketing communication activities should be included in advertising industry or not. As a result, all marketing communication tools including the tools which were not included in estimating criteria were perceived as advertising tools. And all marketing communication activities except public performance planning were regarded as the parts of advertising industry. This results suggests that the present advertising expenditures estimation criteria and the classification system of the advertising industry should be reset.

본 연구의 목적은 관여도, 메시지 소구방향(개인/공공), 내용평가 및 영상평가에 따른 공익광고 메시지 프레이밍의 효과를 살펴보고자 하는 데 있다. 분석결과, 부정적 프레이밍 공익광고는 관여도가 높을수록 내용평가에 대해 긍정적으로 평가하고 메시지 소구방향은 공공의 혜택을 강조하 는 것으로 평가하였다. 또한 내용평가와 메시지 소구방향, 영상평가는 광고태도에 정적인 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 반면, 긍정적 프레이밍 공익광고에서 관여도는 영상평가에 부적인 영향, 광고 태도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 내용평가는 관여도와 관계없이 광고태도에 정적인 영향을 미쳤으며, 영상평가 역시 광고태도에 정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로 프레이밍 유형과 관 계없이 호의적인 광고태도는 악성 댓글 방지 행위의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to examine the impact of public service ad message framing by message appeal direction(private/public), message evaluation and image evaluation. As a result, in case of negative framing public service advertisement, message involvement significantly predicted message evaluation and message appeal direction of public. Also, the results of the study showed that message evaluation, message appeal direction, and image evaluation affected advertisement attitude regardless of involvement in malicious comments prevention. In case of positive framing public service advertisement, involvement had a negative effect on image evaluation. On the other hand, involvement had a positive effect on advertisement attitude. In addition, message evaluation and image evaluation significantly predicted advertisement attitude. Finally, regardless of framing types, positive attitude toward advertisement influenced behavior intention on malicious comments prevention.

광고산업에서 빅데이터와 데이터 어낼리틱스가 중요한 이슈로 부상하면서 광고회사는 상당한 변화에 직면하고 있다. 본 연구는 국내·외 광고 전문가들과의 인터뷰를 통해 현재 빅데이터를 둘러싼 광고업계의 인식과 이슈를 고찰하고 향 후 광고회사의 빅데이터 운영과 분석 역량 강화를 위한 실질적이고 전문적인 제언을 도출하였다. 빅 데이터와 데이터 어낼리틱스에 대한 중요성과 역량 강화의 필요성에 대해서는 충분히 인식하고 있 지만, 데이터 어낼리틱스의 근간이 되는 데이터 확보와 관리에 대한 구체적인 전략은 아직까지 미 흡한 것으로 보인다. 또한 빅데이터의 중요성이 강조될수록 필요한 데이터나 분석역량, 운영 노하우 등이 광고회사 내부 조직 간에 잘 공유되지 않는 사일로 현상이 빈번하다는 것 또한 문제로 지적된 다. 데이터 어낼리틱스의 시장성도 주요 이슈로 제기되고 있다. 빅데이터는 막대한 비용적 리스크를 내포하고 있기 때문에 광고회사가 그에 대한 결정을 하기 전에 빅데이터나 데이터 어낼리틱스가 자 사에 어떤 효용을 제공할 수 있는지 충분히 검토해야 한다. 빅데이터를 다룰 수 있는 인력 확보의 어 려움도 광고회사가 당면한 문제로 인식된다. 향후 광고회사가 데이터 어낼리틱스 역량을 더욱 강화 하기 위해서는 우선적으로 추진하고자 하는 사업 전략을 충분히 고려하여 자사의 데이터 어낼리틱 스 서비스가 지향하는 방향성을 명확히 해야 한다는 것이 전문가의 의견이다. 만약 광고회사 내부 에 데이터 어낼리틱스를 담당하는 부서를 조직하기로 했다면 즉각적인 수익 부서가 아닌 투자 부서 로서 시작하는 것이 바람직할 수 있지만, 계속적으로 비용만 발생하는 조직으로만 머물러서는 성공 하기 어렵다고 전문가들은 인식하고 있다. 더불어, 데이터에 의한 의사결정이 조직문화로 자리 잡아 광고회사의 전체 경쟁력을 높이기 위해서는 조직 리더의 역할이 매우 중요한데, 데이터 어낼리틱스 가 광고회사 내부에 안정적으로 정착되어 역량이 충분히 성장할 때까지 인내하는 경영진의 인식이 뒷받침되어야 한다고 제언하고 있다. 마지막으로, 데이터 어낼리틱스 기술이나 솔루션 자체가 모든 문제를 해결할 수 있다는 생각을 경계해야 한다고 전문가들은 전하고 있다.

As big data and data analytics have become an important issue in ad land, advertising agencies are facing various environmental changes. By conducting in-depth interviews with advertising experts, this study examines the experts’ perceptions about big data used in advertising industry. Then, it suggests the practical and professional implications in order for advertising agencies to strengthen the capability of data analytics. Advertising experts recognize that big data and data analytics are not only the basic and fundamental competence but also the problem of survival for advertising agencies in the age of digital media. They say that the issues faced by advertising agencies are the awareness of the need for obtaining and managing data, data silos and integration challenges, market uncertainty of the field of data analytics, and the difficulties in securing top talents dealing with big data and technologies. Experts suggest that advertising agencies preemptively should come up with a blueprint for data analytics to gain a competitive advantage. They emphasize that developing the organization of data analytics into a profit center within an agency and unrelenting investment in both people and infrastructure with a long term perspective are should be considered. More importantly, advertising agencies have to beware of the omnipotence of the analysis tool. It should be realized that the value of data analytics will be maximized when connecting the data analytics solutions or skills and domain experiences and knowledge of advertising experts.

본 연구에서는 패스트패션 브랜드를 연구대상으로 하여 네 개의 하위개념으로 구성된 소비자 의 다차원적인 브랜드 경험이 브랜드 충성도를 어떠한 과정을 통해 형성하는지를 살펴보고 자 하였다. 특히, 본 연구에서는 패스트패션 브랜드에 대한 소비자의 다차원적인 브랜드 경험이 브 랜드 명성, 친숙성, 차별성의 이미지를 만들고, 브랜드 명성, 차별성, 친숙성 이미지가 소비자와 브랜 드의 동일시를 구축하여 브랜드 충성도에 영향을 미치는 관계를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 패스 트패션 브랜드를 경험한 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 202부가 최종분석에 이용되었다. 실증분석을 위해 SPSS ver 15.0과 AMOS ver 7.0의 통계프로그램을 이용하여 변수들 간의 관계를 분석하였다. 분석 결과 소비자의 패스트패션 브랜드에 대한 전반적인 경험은 브랜드 명성, 차별성, 친숙성 이미 지에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 브랜드 명성, 차별성 이미지는 브랜드 동일시에 영향을 미쳤으나, 브랜드 친숙성 이미지는 브랜드 동일시와의 관계만 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 그 리고 브랜드 동일시는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 본 연구 의 결과는 패스트패션 브랜드 기업에게 다양한 시사점을 줄 것으로 사료된다.

Brand is often regarded as a very important concept in business practice as well as in academic research because marketers can gain competitive advantages through successful branding. In recent research, brand experience has garnered much attention in considerable marketing research. Consumers with positive brand experiences are found to be more likely to build a long-tern relationship with a brand. The purpose of this paper is to investigate the relationship between brand experience of fast fashion brand and the structure relating to brand reputation, differentiation, familiarity image, brand identification, and brand loyalty. A field study was conducted with consumers that have enough fast fashion brand experience. 202 people were selected to achieve this purpose. These data were processed using SPSS ver 15.0 and AMOS ver 7.0. Structural equation modeling was used to explore the structural relationship among constructs. The empirical results can be summarized as follow: First, the path from fast fashion brand experience to brand reputation, differentiation, familiarity image was found to have positive significance. Second, brand images had a positive impact on brand identification Third, brand identification positively influenced on brand loyalty. However, brand familiarity did not have an influence on brand identification.

이 연구에서는 광고제작산업의 기반조성에 필요한 정책 현안들의 중요도를 분석했으며 연구 결 과는 다음과 같다. 12가지 정책 현안 중에서, 스마트광고콘텐츠제작센터 설립, 중소형 광고 회사 육성 및 동반성장 방안 실행, 광고주와 광고회사 및 광고제작사 간 공정거래 질서 정립, 광고제 작산업 관련 취업 박람회 개최, 광고인 대상의 디지털 광고제작 재교육 프로그램 개발 순으로 중요하 게 나타났다. 연구 결과를 바탕으로 정책 현안의 중요도에 따라 구체적인 실천 전략을 모색했다.

In this study, the degree of importance of current policy issues on preparation of basis for advertising production industry was analyzed. As a result, urgent and important current issues among 12 policies are ranked following as; construction of smart advertising contents production center, cultivation of small and middle sized advertising agencies and execution of shared growth program, establishment of fair trade order among advertiser-advertising agency-advertising production company, hold on job fair relevant to advertising production industry, development of re-education program on digital advertising production for advertising men. Based on the research results, it was discussed on specific acting strategies by the degree of importance of current policy issues.

글로벌 광고시장에서 간접광고(Product Placement)의 수요와 인기는 높아지고 있지만, 국가마다 다른 문화적 환경과 규제 여건은 간접광고를 이용하려는 글로벌 마케 터에게 큰 고민거리 가운데 하나이다. 특히 이러한 양상은 TV 간접광고에서 보다 두드러지고 있는 데, 예를 들어 국가마다 특수한 방송환경과 관련 법규 때문에TV 간접광고를 전면 규제하거나 완전 허용하는 차이를 나타내고 있는 실정이다. 본 연구에서는 방송산업의 이론적, 철학적 토대를 마련하 고 있는 국가적 신념체계(national belief systems)와 문화적 가치(cultural values)를 통하여, 한국과 미 국 간 TV 간접광고에 대한 법적, 규제적 환경을 비교, 분석하였다. 본 연구에서는 오랜 기간 정치경 제적 카운터파트로서 방송 및 광고 산업에서 두터운 협력 관계와 동질성을 추구해 온 한국과 미국 이 TV 간접광고에 대해서는 상이한 법적, 규제적 접근법을 취하는 것으로 나타났다. 연구결과를 통 하여TV 간접광고의 표준화와 지역화 전략을 고민해야 하는 글로벌 마케터들에게 합리적이고 타당 한 의사결정을 내릴 수 있는 이론적, 실무적 함의를 도출하였다. 또한 전 세계적으로 급변하는 방송 환경 속에서 사회적 합의와 문화적 수용성을 극대화 할 수 있는 TV 간접광고의 정책적 방향성과 사 회경제적 쟁점들에 대해 논의하였다.

Navigating the regulation of product placement in television presents a serious challenge to international advertisers in that the regulations of product placement in broadcast across countries range from a total prohibition to virtually no regulation. Previous research suggests that international advertisers should take into account fundamental national belief systems, cultural values, and regulatory and legal concerns that underlie treatment of product placement in broadcasting. This study explores similarities and differences in the regulation of television product placement in the U.S. and Korea. The two countries offer an interesting contrast. While both share a commitment to capitalism and the growth of international trade, their underlying cultural and philosophical foundations on product placement in broadcasting media are dramatically different. Regulatory frameworks in both countries are assessed based on an examination of their respective cultures. Recommendations for international advertisers and ideas for future research are offered.

본 연구는 신제품 수용 시 소비자의 개인 내적요인인 혁신 저항성과 과시소비 성향의 정도에 따라 심적 시뮬레이션 효과(과정 및 결과 시뮬레이션)가 어떻게 차별적으로 작용하는지 연 구하였다. 그 결과 첫째, 혁신 저항성이 낮아 신제품 수용에 거부감이 약한 집단은 두 시뮬레이션 간 수용의도와 제품태도에서 차이가 없었지만 혁신 저항성이 높은 집단에서는 결과 시뮬레이션이 과정 시뮬레이션보다 수용의도와 제품태도 모두 긍정적인 결과를 초래하는 것으로 나타났다. 또한 혁신 저항성과 시뮬레이션 간의 이원 분산분석(2Way-ANOVA)을 통한 상호작용 분석 결과 역시 모두 유 의미 한 것으로 나타났다. 둘째, 과시소비 성향이 높은 집단에서는 시뮬레이션 간 수용의도와 제품 태도에서 차이가 없는 것으로 나타났으나, 과시소비 성향이 낮은 집단에서는 결과 시뮬레이션이 과 정 시뮬레이션보다 수용의도와 제품태도 모두 긍정적인 결과를 유도하는 것으로 나타났다. 하지만 과시 소비성향과 시뮬레이션간의 이원분산분석에서 제품 태도에는 상호작용이 유의미한 것으로 나 타났으나 수용의도에는 상호작용이 미치는 영향이 나타나지 않았다. 이상의 결과를 토대로 연구의 제한점과 후속연구의 방향을 제안하였다.

This study has explored how the mental simulation effects operate in intention of a new product adoption and in the attitude toward the new product according to the internal personal factors of consumers such as innovation resistance and conspicuous consumption when they consider an adoption of a new product. The results of the research demonstrate, firstly, that while there was no difference in the intention of adoption and the attitude toward the new product between the two simulations(process vs outcome) in the group which had little resistance to adopt a new product with a low level of innovation resistance, the group which had a higher level of innovation resistance had positive intention of adoption of new and product attitude as well as in the outcome simulation than in the process simulation. In addition, the 2-Way ANOVA of the innovation resistance and the simulations showed that the interaction was also statistically meaningful. Secondly, in the case of conspicuous consumption, there was no difference in the intention of adoption and the attitude toward the new product between the simulations in the group with a high level of conspicuous consumption, but outcome simulation was more positive in both the intentions of adoption and new product attitude in the group with a lower level of conspicuous consumption. Although the 2-Way ANOVA of the conspicuous consumption and simulation for attitude toward the new product showed that the interaction was significant, however, the interaction effects for the intention of adoption of new product was not meaningful. Based on the findings, the significance and limitations of this study and directions for future studies are discussed and proposed.

본 연구에서는, 수평적 공동광고 특히 이업종 브랜드 간 공동광고의 경우, 제품사용기회에 대한 적합성 인식과 광고소구유형(POP소구/POD소구)이 소비자반응에 미치는 영향을 살펴보았 다. 이론적 논의를 토대로, 공동광고에 대한 소비자반응 즉 광고태도와 브랜드태도, 구매의도에 대해 위의 두 독립변인 간에 상호작용효과가 있을 것이라고 예측하였다. 즉 제품사용기회의 적합성에 따 른 소비자반응은 광고소구유형(POP소구/POD소구)에 따라 달라진다고 보았다. 사전조사를 통해 실 험제품군, 사용기회의 적합성에 따른 제품조합, 실험브랜드를 선정하고 POP와 POD를 도출한 후 4 개의 실험광고물들을 제작하였다. 본 조사에서는 위의 4개의 광고그룹별로 피험자들을 할당하였고, 그들을 각각 해당하는 광고에 노출시킨 후 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도를 조사하였다. 연구결 과, 광고태도에 대한 두 독립변인 간의 상호작용효과는 통계적으로 유의미하지 않았고, 브랜드태도 및 구매의도에 대한 두 독립변인 간의 상호작용효과는 통계적으로 유의미하게 나타났다. 이상의 결 과를 토대로 실무적 시사점과 향후 연구과제에 대해 논의하였다.

The Purpose of this study is to examine the effects of the cooperative advertising in which two or more brands from different product categories are featured together in advertising. This study identified compatibility of usage occasion and advertising appeal type as important factors in determining ad effectiveness, and several hypotheses were induced based on these two factors. To investigate the above research hypotheses, this study used an experimental method with 2(compatibility of usage occasion: high vs. low) × 2(advertising appeal type: POP appeal vs. POD appeal) full-factorial, between-subjects ANOVA design. The results of empirical testing are as follows: In the case of the cooperative advertising in which two brands from different product categories are featured together in advertising, there was not significant interaction effect between compatibility of usage occasion and advertising appeal type on advertising attitude, but there were significant interaction effects on brand attitude and purchase intention. Based on the results, theoretical and managerial implications as well as limitations and future research directions were presented and discussed.